新媒體背景下輿論引導(dǎo)所面臨的挑戰(zhàn)及對策探究

摘要：新媒體的蓬勃發(fā)展給廣大民眾提供了一個自由表達、展示自我的空間，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響范圍也得到了極大擴展。通過新媒體平臺，輿論事件經(jīng)過發(fā)酵之后，會引起更廣泛的關(guān)注，所以網(wǎng)絡(luò)輿論的規(guī)范引導(dǎo)成了網(wǎng)絡(luò)輿論治理的重要課題。

為了增強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的科學(xué)性、有效性，文章研究新媒體背景下輿論引導(dǎo)所面臨的挑戰(zhàn)，認(rèn)為輿論的主體具有匿名化、資本化、低俗化趨勢，輿論情緒變得非理性，輿論引導(dǎo)的技術(shù)和管理不平衡，同時也受到外部極端意識形態(tài)的影響，因此相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體背景下的輿論引導(dǎo)更具挑戰(zhàn)性。文章還探討了新媒體背景下輿論引導(dǎo)應(yīng)遵循的原則，包括全面性原則、協(xié)調(diào)性原則、客觀性原則、統(tǒng)一性原則。

基于此，文章就如何科學(xué)引導(dǎo)輿論提出了具體的建議，認(rèn)為在打造思想素質(zhì)過硬的輿論引導(dǎo)主體方面，公職人員可以主動擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”；在提升引導(dǎo)對象的思想素質(zhì)及涵養(yǎng)方面，要著重培養(yǎng)公眾對信息的辨識能力和批判能力；在提升新媒體平臺的運營管理水平方面，要利用技術(shù)手段增強對輿論事件的防控能力；在完善網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機制方面，要主動和政府部門形成良性互動，從而有效提升輿論引導(dǎo)工作的效率和水平，推動新媒體技術(shù)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)原則；引導(dǎo)主體；輿論規(guī)范

中圖分類號：G206；C912.63 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0090-04

課題項目：本論文為2023年度揚中市融媒體中心傳媒改革研究項目“掌上揚中APP運營”成果，項目編號： B-202204015

作為廣大民眾發(fā)聲的窗口，新媒體平臺提供了一個可以自由表達、社會交際、彰顯個性的空間，深得各年齡段、各階層群眾的青睞。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過12億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及擴大了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力和受眾范圍[1]。同時，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來規(guī)范民眾輿論，也成了化解社會矛盾、強化思想政治建設(shè)的重要手段。

一、輿論引導(dǎo)所面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）輿論主體的匿名化、資本化、低俗化

新媒體背景下，輿論傳播主要以匿名方式進行，部分主播和網(wǎng)民的觀點與情緒缺乏理性約束。在輿論引導(dǎo)過程中，需要加強“把關(guān)人”管理，而匿名的傳播方式則讓“把關(guān)人”的引導(dǎo)策略缺乏實施基礎(chǔ)[2]。

21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展，但是不良資本操縱新聞輿論的亂象也初見端倪。不良資本注重獲利，注重流量，而忽略事實，甚至刻意編造事實，在客觀上助推了非理性的輿情傳播。不良資本操縱輿論的現(xiàn)象是對主流媒體的聲音淡化，極大地誤導(dǎo)了社會群體，引導(dǎo)社會輿論向著極端方向發(fā)展，從而降低了國家公信力，造成不必要的現(xiàn)實矛盾[3]。

在新媒體快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論主體的組成較為復(fù)雜，包含“網(wǎng)絡(luò)水軍”“網(wǎng)紅”“段子手”等各類人員，這些人員一方面沒有受過專業(yè)培訓(xùn)，忽視社會責(zé)任，所發(fā)布的視頻較為低俗。另一方面，由于相關(guān)監(jiān)督機制不完善，導(dǎo)致一些新媒體用戶惡意篡改事實，隨意轉(zhuǎn)發(fā)、評論沒有經(jīng)過證實的新聞事件，從而使得網(wǎng)絡(luò)輿論向著極端化發(fā)展，一定程度上加大了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度[4]。

（二）輿論情緒非理性

在中國社會急劇轉(zhuǎn)型的過程中，一些社會問題暴露，矛盾凸顯，容易造成社會成員的非理智情緒。一些新媒體用戶在傳播信息時，存在焦慮的心態(tài)，這種不斷蔓延的情緒化輿論，讓廣大民眾的合理訴求不斷發(fā)生畸變。對未來焦慮等不良的情緒在現(xiàn)實生活中無法得到充分發(fā)泄，而網(wǎng)絡(luò)空間成了理想的發(fā)泄場所。新媒體平臺上充斥著抱怨、悲傷、消極的言論，進一步激化社會矛盾。當(dāng)前，“吃瓜”現(xiàn)象較為普遍，充分暴露出部分新媒體用戶的非理性心理狀態(tài)，而群眾的圍觀則帶來了新媒體作品受大眾歡迎的假象，群眾意見分散化，從而使得網(wǎng)絡(luò)輿論帶來更深層次的非理性導(dǎo)向[5]。

（三）輿論導(dǎo)向的技術(shù)及管理不平衡

首先，輿論導(dǎo)向所依賴的介質(zhì)為技術(shù)介質(zhì)、思想介質(zhì)等。當(dāng)前，我國各個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人才隊伍配置不均衡、管理組織水平不一，人員的政治素養(yǎng)也參差不齊，在輿論引導(dǎo)方面缺少足夠的技術(shù)保證[6]。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的輿論導(dǎo)向意識、輿論風(fēng)險防范意識不足，未對互聯(lián)網(wǎng)所傳播的信息進行必要的管控。在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生之后，缺少成熟的處置預(yù)案，不及時上報網(wǎng)絡(luò)輿情，其對廣大網(wǎng)民的合理訴求不夠重視，從而給網(wǎng)絡(luò)輿情的進一步升級留下了時間與空間。再次，我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和技術(shù)人員配置不均衡，各個地區(qū)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的管理體系缺少硬件的支撐，網(wǎng)絡(luò)自主監(jiān)控體系不夠完善。不法分子利用監(jiān)管漏洞，與正能量輿情爭奪話語權(quán)和曝光度，從而對主流意識形態(tài)造成很大的沖擊[7]。最后，相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)相對滯后，各地方政府對網(wǎng)絡(luò)輿情重視程度不同，對網(wǎng)絡(luò)輿論治理的投入不足，從而影響了網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向工作治理效果。

（四）輿論引導(dǎo)環(huán)境受外部極端意識形態(tài)侵蝕

由于外部敵對勢力的滲透，民族分裂主義和宗教極端思想一直存在，在國際關(guān)系錯綜復(fù)雜的背景下，有的網(wǎng)站和移動端出現(xiàn)了鼓吹西方價值觀、破壞民族團結(jié)的內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)新媒體平臺轉(zhuǎn)載并進一步加工之后，具有很強的迷惑性，會對年輕群體、在校學(xué)生等產(chǎn)生較大的影響。而且滲透途徑也極具隱蔽性，具體的滲透形式有通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播其觀點和思想，通過歪曲事實或制造虛假信息來侵蝕網(wǎng)絡(luò)輿論，通過長期的價值宣傳和滲透，逐漸改變?nèi)藗兊膬r值觀念和道德觀念，利用網(wǎng)絡(luò)的匿名性和跨地域性對公眾進行心理操縱，使其接受并傳播極端思想。長此以往，會導(dǎo)致廣大民眾對我國社會主義文化產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致廣大民眾對國家的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，沖擊了網(wǎng)民對中國特色社會主義文化的認(rèn)同，給我國安全戰(zhàn)略帶來嚴(yán)重威脅[8]。

二、輿論引導(dǎo)的指導(dǎo)原則

（一）全面性原則

在輿論引導(dǎo)的過程中，需要遵循全面性原則，在規(guī)范引導(dǎo)之前，要著眼于事件全貌和各個利益方。輿論事件涉及當(dāng)事人、當(dāng)事人所在的工作單位、當(dāng)?shù)卣O(jiān)管部門、司法部門等，輿論引導(dǎo)效果也很大程度上取決于這些利益相關(guān)方的作為。在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)更需要遵循全面性原則，新媒體直接面向廣大網(wǎng)民，全面普及、全員參與是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的基本要求[9]。

近年來，網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，波及范圍較廣，從政府到企業(yè)，從網(wǎng)紅到普通民眾，給我國的思想宣傳工作帶來了較大的挑戰(zhàn)。在輿論引導(dǎo)過程中，要對主體、客體、載體等進行全面掌控，將網(wǎng)絡(luò)輿論的治理思維轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)輿論的預(yù)防思維，在輿論爆發(fā)的萌芽階段就介入處理，建立健全監(jiān)測機制，針對主體、客體和載體進行全面的輿論引導(dǎo)。

（二）協(xié)調(diào)性原則

協(xié)調(diào)性原則要求順應(yīng)民意和堅守底線相協(xié)調(diào)，在輿論事件引導(dǎo)過程中，要加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，團結(jié)社會各階層力量，協(xié)調(diào)各個戰(zhàn)線資源。首先要做到順應(yīng)民意和法律底線相協(xié)調(diào)。在輿論引導(dǎo)過程中，不能一味迎合群眾，更不能突破法律的底線，要理智判斷民眾的訴求是否合法、思想立場是否正確、對話內(nèi)容是否真實，保證輿論引導(dǎo)在法治的正確方向上推進。

在輿論引導(dǎo)過程中，官方發(fā)布的聲明還要做到嚴(yán)肅性和親民性兼顧，權(quán)威信息的發(fā)布特點是從上而下，所以更需要注重語氣的表達，語氣拿捏不恰當(dāng)容易引起群眾的抵觸和反感，只會讓輿論沖突進一步升級。新媒體背景下，群眾表達意見的渠道更豐富、表達的意愿更強烈，各種輿論事件進一步激發(fā)了網(wǎng)民參政議政的熱情。如果官方發(fā)布的輿論聲明出現(xiàn)類似“官腔”“正確的廢話”等內(nèi)容，則會讓廣大網(wǎng)民失望，從而助長非理性輿論的聲音。根據(jù)協(xié)調(diào)性要求，官樣化、模塊化的官方聲明不可行，但是過于娛樂化、網(wǎng)絡(luò)化的行文風(fēng)格更不可取，這樣只會讓官方聲音失去嚴(yán)肅性和公信力[10]。

（三）客觀性原則

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)是信息披露，真實公正的信息可以幫助廣大網(wǎng)民了解客觀事實，而模糊不清、含糊其詞的信息只會誘發(fā)公眾產(chǎn)生誤解，從而讓謠言有可乘之機。如果信息本身不真實或者不公正，那么引導(dǎo)的結(jié)果就會偏離正確的方向。遵循客觀性原則，可以提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的公信力，能夠使公眾對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生信任，從而提升其影響力。客觀公正的網(wǎng)絡(luò)輿論能夠反映真實的社會情況，幫助人們理性看待問題，從而減少網(wǎng)絡(luò)暴力和極端言論的出現(xiàn)，維護社會穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)空間的健康發(fā)展。

輿論引導(dǎo)過程中，議題設(shè)置必須符合新聞傳播的客觀規(guī)律，主動設(shè)置議題的工作方法符合新聞傳播選擇律的要求，可以強化輿論引導(dǎo)效果，圍繞輿論的正能量方向設(shè)置議題，可以掌握輿論引導(dǎo)的主動性[11]。

輿論引導(dǎo)工作同時要立足于思想宣傳工作的客觀實際，在思想政治建設(shè)的要求下審視輿論事件的全貌，把握社會矛盾的轉(zhuǎn)換規(guī)律，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性，通過持續(xù)調(diào)整新聞傳播的載體、內(nèi)容和形式，不斷滿足思想傳播的客觀性要求。

（四）統(tǒng)一性原則

統(tǒng)一性原則即堅持人民意志充分表達與黨對網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)相統(tǒng)一，黨的領(lǐng)導(dǎo)是實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的政治基石，也是樹立網(wǎng)絡(luò)輿論正確方向的核心保障[12]。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中，首先要緊密聯(lián)系廣大人民的訴求、關(guān)注人民群眾的切身利益，直面回應(yīng)人民群眾的意見。其次，要堅持正面引導(dǎo)和反面監(jiān)督相統(tǒng)一。正面引導(dǎo)和反面監(jiān)督是網(wǎng)絡(luò)輿論治理的兩個方面，都需要基于馬克思主義新聞觀實施，以促進社會團結(jié)和人民意志的充分表達。在此過程中，要遵循實事求是的輿論治理態(tài)度。最后，統(tǒng)籌把握及時、適度、高效相統(tǒng)一。及時介入網(wǎng)絡(luò)輿論是必要前提，對新聞輿論事件做好度的把握，不能壓制，也不能縱容升級。同時注重時效性，官方媒體要及時發(fā)布權(quán)威通報，充分通過首發(fā)效應(yīng)引導(dǎo)輿論方向。

三、新媒體背景下輿論引導(dǎo)的策略

（一）打造思想素質(zhì)過硬的輿論引導(dǎo)主體

政府部門的黨員干部可以主動擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，利用新媒體平臺對外發(fā)聲，形成主流輿論力量，防止非主流言論侵蝕網(wǎng)絡(luò)空間。一些不負責(zé)任的新媒體用戶成為“意見領(lǐng)袖”后，不利于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。因此，在新媒體背景下，培養(yǎng)一批政治站位高、思想堅定的官方“意見領(lǐng)袖”尤為重要。作為政府培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，要具備非常嫻熟的業(yè)務(wù)能力和充足的網(wǎng)絡(luò)傳播知識，同時需要吸收大批網(wǎng)絡(luò)粉絲，從而達到良好的傳播效果[13]。

此外，傳媒人才具備媒體運營和管理的專業(yè)知識和經(jīng)驗，能夠有效管理網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，提高平臺的公信力和影響力。杰出的傳媒人才對網(wǎng)絡(luò)輿論有深入的認(rèn)識，能夠準(zhǔn)確把握輿論的走向和趨勢，他們了解網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特點，能夠針對不同的輿論進行有效的引導(dǎo)。優(yōu)秀傳媒人才具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，能夠進行有深度、有價值的報道和評論，引導(dǎo)公眾理性思考。他們發(fā)布的內(nèi)容可以提升網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性和可信度，有助于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[14]。隨著技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)手段也在不斷變化，優(yōu)秀的傳媒人才應(yīng)具有創(chuàng)新精神，能夠運用新技術(shù)推動網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的規(guī)范化。

（二）提升引導(dǎo)對象的思想素質(zhì)及涵養(yǎng)

公眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)至關(guān)重要。政府和社會應(yīng)加強網(wǎng)民素養(yǎng)教育，提高公眾對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力和批判思維，使其能夠理性地參與網(wǎng)絡(luò)討論。新媒體背景下，各種虛假不實言論充斥在網(wǎng)絡(luò)上，讓廣大群眾無所適從。輿論引導(dǎo)工作不僅要關(guān)注輿論引導(dǎo)主體，更要關(guān)注輿論引導(dǎo)的對象，要對言論的制造者和傳播者進行干預(yù)，增強對不良信息的“免疫力”，才能從根本上杜絕不良信息的產(chǎn)生。要提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對象的綜合素質(zhì)，增強其政治敏銳性，矯正不良的社會心態(tài)和思潮，從而打造理性的網(wǎng)絡(luò)傳播空間[15]。

（三）提升新媒體平臺的運營管理水平

在內(nèi)容把關(guān)和審核方面，新媒體平臺應(yīng)建立一套嚴(yán)格的審核機制，對發(fā)布的內(nèi)容進行審核，確保內(nèi)容真實、合法、健康。對于涉及敏感話題或虛假信息的內(nèi)容，應(yīng)加大審核力度，避免誤導(dǎo)公眾。同時應(yīng)實行用戶實名認(rèn)證制度，確保每個用戶身份的真實性。通過實名認(rèn)證，可以追溯和追責(zé)不良信息的發(fā)布者，提高新媒體平臺的可信度。新媒體平臺可以建立信息發(fā)布信譽體系，根據(jù)用戶發(fā)布內(nèi)容的真實性和質(zhì)量，對其信譽進行評級。對于信譽良好的用戶，可以給予更多的發(fā)布權(quán)限，對于信譽不良的用戶，則進行限制或處罰。新媒體平臺應(yīng)運用先進的技術(shù)手段，對平臺上的信息進行實時監(jiān)控和分析，通過數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)輿論趨勢和熱點話題，為平臺運營提供數(shù)據(jù)支持。新媒體平臺應(yīng)建立快速響應(yīng)機制，對于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容或輿論事件，迅速采取措施進行處置。同時，平臺應(yīng)與相關(guān)部門保持密切聯(lián)系，及時上報重大輿論事件[16]。

新媒體平臺可以與其他機構(gòu)、組織和企業(yè)建立合作機制，共同維護網(wǎng)絡(luò)空間的秩序。通過信息共享、技術(shù)交流和聯(lián)合行動，形成合力，增強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效性。構(gòu)建完善的新媒體平臺運行機制是一個系統(tǒng)性工程，應(yīng)從內(nèi)容審核、用戶認(rèn)證、信譽體系、技術(shù)監(jiān)控、快速響應(yīng)、用戶教育和自律以及多方合作等方面入手，建立科學(xué)、有效的運行機制，以避免嚴(yán)重的輿論事件發(fā)生。同時，政府和廣大民眾也應(yīng)加強對新媒體平臺的監(jiān)督，共同維護網(wǎng)絡(luò)空間的健康秩序。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的機制

首先，應(yīng)制定相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播和引導(dǎo)，包括對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管、對虛假信息的處罰、對個人隱私的保護等。同時，對于違反法律法規(guī)的行為，應(yīng)該依法懲處，維護網(wǎng)絡(luò)空間秩序。其次，應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，以便及時發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，監(jiān)測系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的熱點話題和輿論趨勢，及時采取措施進行引導(dǎo)，避免輿論失控。再次，主流媒體在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面具有重要作用。政府和企業(yè)應(yīng)支持主流媒體的發(fā)展，鼓勵其發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，提高其在網(wǎng)絡(luò)空間的權(quán)威性和影響力。最后，應(yīng)建立完善的問責(zé)機制，對在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中失職的行為進行問責(zé)，提高各方對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重視程度。監(jiān)督問責(zé)機制要做到獎懲結(jié)合，對于依法監(jiān)督、科學(xué)辟謠的做法要鼓勵、獎勵，對于惡意制造恐慌、為吸引流量編造事實的行為要嚴(yán)厲打擊，通過實名制、大數(shù)據(jù)模型等技術(shù)手段，追查網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵、失控過程中的失職、違法行為，保障網(wǎng)絡(luò)空間的輿論事件可控。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)需要政府、企業(yè)、媒體和社會各方共同努力，各方應(yīng)建立合作機制，共享信息，協(xié)同行動，共同維護網(wǎng)絡(luò)空間的秩序。

四、結(jié)語

新媒體背景下的輿論引導(dǎo)和治理，是我國思想宣傳工作和媒體規(guī)范工作的重要內(nèi)容，直接關(guān)系到社會輿論的導(dǎo)向，甚至影響社會主義文化建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論符合人民的期待。

本文對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)所面臨的主要挑戰(zhàn)、輿論引導(dǎo)應(yīng)遵循的原則進行研究，認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)主要有輿論主體匿名化、資本化、低俗化，輿論情緒非理性，由于區(qū)域發(fā)展問題，輿論導(dǎo)向的技術(shù)及管理存在不平衡的現(xiàn)象，同時輿論引導(dǎo)環(huán)境受外部極端意識形態(tài)侵蝕。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，在輿論引導(dǎo)過程中應(yīng)遵循全面性原則、協(xié)調(diào)性原則、客觀性原則、統(tǒng)一性原則等四大原則，并在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略，如打造素質(zhì)過硬的輿論引導(dǎo)主體、增強輿論引導(dǎo)對象的社會責(zé)任感、完善網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)機制等，具有較強的使用價值和參考意義。

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作者簡介 陳燕，助理研究員，揚中市融媒體中心編發(fā)部主任，研究方向：思想政治、新聞傳播。