城商行如何做好銀發客戶特色化服務

中央金融工作會議明確指出要做好包括養老金融在內的金融“五篇大文章”。養老金融的主要服務對象是60周歲以上的老年客戶（以下簡稱“銀發客戶”），約占城商行個人客戶群體的三分之一。因此，做好特色化、差異化的綜合金融服務，對于城商行貫徹黨中央決策部署、培育優質客戶群體和提升市場競爭力具有重要意義。

城商行做好銀發客戶服務的重要意義

堅守市場定位，踐行銀行金融工作人民性、政治性的題中之義。截至2023年底，我國60周歲以上人口已經2.96億，占總人口的21.1%。城商行堅持服務城鄉居民的市場定位，必然特別重視事關銀發客戶的綜合養老金融服務。例如，近年來，衡水銀行服務和服從市場定位，注重服務細節和社會關懷，積極為銀發客戶提供和改善各類適老化金融服務，銀發客戶群體迅速擴大，截至2024年一季度末，銀發客戶已達30.64萬人，約占全部個人客戶數量的33.64%，比2022年提高4.5個百分點，比2023年末提高3個百分點。

培植優質客戶，促進負債穩定、可持續增長的需要。城商行的經營重心在各級市區和縣域城區，相對于農村金融機構，其銀發客群主體多是城鎮退休職工和中小微企業主、個體工商戶等，具有邊際儲蓄傾向高、可支配收入高和收入水平穩定等特點。因此，銀發客戶不僅是城商行極重要的個人類客戶，也對其存款的持續穩定增長起關鍵作用。就衡水銀行而言，近三年銀發客戶數量持續保持快速穩定增長，儲蓄存款貢獻度同步明顯提升，且明顯高于對應的客群數量占比。截至2024年一季度末，銀發客戶儲蓄存款余額占比約為38%，高于客戶數占比4.4個百分點。其中，存款10萬元以上客戶余額占比約為34.5%，均比兩年前有明顯提升。進入2024年以來，銀發客戶數量增幅為6.46%，儲蓄存款增幅為7.14%，約占全部儲蓄存款新增的27%。

突出差異fBDT39GOn+lY3f74+pX+lCwQZo2uduQNWzx4oX09dOE=服務，樹立有溫度銀行社會形象的需要。在國有大行經營重心下沉、銀行金融產品趨同的競爭形勢下，城商行在經營區域、科技支撐、隊伍素質、創新能力等生產要素方面均有明顯差距，積極營銷和用心服務本地銀發客戶、創新特色服務、改善客戶體驗就成為必然的選擇和競爭策略。例如，2022年以來，衡水銀行提出“做有溫度的銀行”的服務口號，堅持客戶至上的服務理念，從便民、暖民、惠民角度出發，發揮城商行營業網點多、與城鄉居民和社區聯系緊密等地緣優勢，在網點轉型改造、適老服務設施、生活便利關懷等諸多細節優化服務，營業網點隨時為銀發客戶提供免費理發、磨剪刀、便民早餐、打印孩子家庭作業、休憩充電等便民服務，有效改善居民服務體驗，受到包括銀發客戶在內的居民的廣泛好評。衡水銀行在上年度儲蓄存款新增133億元、增幅26%的基礎上，2024年一季度又新增61.5億元，同比新增112%，其中銀發客戶新增約15億元。

發展普惠金融，拓展財富管理范疇和支持實體經濟的需要。做好金融“五篇大文章”其實是相輔相成、互相滲透融合的。一方面，城商行的銀發客戶多數是退休人員，其對于個人資產配置、家庭（家族）財產傳承、稅務申報和規劃等財富管理有比較迫切的需求，從而要求銀行積極創新和研發養老金專項理財、家族信托、海內外保險、貴金融等多元化金融服務；另一方面，許多高凈值銀發客戶名下往往還有私營企業或商鋪，在二代企業家傳承、隔代親子教育留學、普惠金融融資等方面也有諸多金融需求。因此，銀行從負債和資產業務兩端，積極識別、營銷、引導和做好對銀發客戶的綜合金融服務，也是深入支持實體經濟、做好養老金融的內在要求。

銀發客戶服務存在的問題和不足

營業網點的適老化服務設施和服務功能尚需完善。雖然近年來城商行在網點標準化改造、提高適老服務水平方面下了很大功夫，但目前營業網點仍普遍存在注重硬環境忽視軟環境、注重大眾化適老裝備配備但忽視個性化服務等問題，特別是缺少針對老弱病殘幼等不同群體的個性化關懷。譬如，在網點適老服務標準化方面，營業柜臺窗口未區分設置特殊群體綠色通道、愛心窗口，客戶等候區未明顯分設適老服務設施等。此外，針對老年客戶特點，銀行網點應該適當增設老年人健康護理、簡單體檢服務、生活便民服務等內容，努力改善老年客戶的個性化體驗。

特色化、差異化的養老金融產品創新不足。目前針對銀發客戶的年金理財產品尚處于起步階段，且產品研發和銷售僅限于部分國有銀行和大型銀行。特別是鑒于近年來債券市場和權益類產品凈值的大幅波動，銀行理財產品凈值回撤現象時有發生，銀發客戶具有投資風格偏保守、抗風險能力弱的特點，其投資者教育、反詐反洗錢宣傳、理財知識培訓、產品信息披露等均需進一步規范和強化。另外，與銀發客戶相關的社區養老、專業機構養老等分期信貸產品，銀發客戶注重的財產傳承信托類理財產品、保險保障產品、特色貴金屬產品供給方面也不夠豐富。隨著我國社會老齡化程度日益加深，商業銀行對于滿足銀發客戶多元化需求的醫療康養產業的信貸支持力度也還遠遠不足，亟需圍繞銀發客戶的理財產品供給、個人養老類信貸產品和產業信貸產品三個維度進行系統規劃和及時完善。

針對銀發客戶的銀社聯動服務體系尚待完善。社區是居民生活聚集區，政府社區管理機構在服務銀發客戶方面承載著重要職能。城商行立足服務城鄉居民，應該定位于市民銀行和社區銀行，在服務銀發客群方面積極與社區機構建立密切聯系。目前，銀行網點與社區街道的合作還往往僅停留在金融產品宣傳、小型客戶營銷活動、公益品牌活動等簡單形式，實際上，銀行應積極拓寬服務范疇，與社區街道、物業公司、周邊商戶等聯動協作，除日常金融服務外，積極嘗試在銀發客戶居家養老、商業購物便利、物流配送上門服務、助老助殘公益慈善等方面建立常態化合作，由綜合金融服務向綜合生活服務延伸。

銀發客戶分層營銷、分層管理的內部機制不健全。隨著我國社會老齡化的加劇，銀發客戶的數量占比明顯呈上升趨勢，這在城商行尤其明顯。但與此同時，銀行現有客戶管理體系多是以客戶AUM值價值貢獻度進行分檔分類管理，對于銀發客戶的投資理財偏好、專業團隊建設、專屬產品研發等均重視程度不夠。根據研究分析，銀發客戶雖然多數已經不從事實體經濟經營，或者處于離崗退休狀態，但其邊際儲蓄傾向和平均資金儲蓄能力實際上高于中青年客戶，特別是60—75歲年齡段客群的整體年化收入高于其支出。針對其自身投資理財需求，以及派生的財富隔代傳承、遺產管理等需求，均需要銀行根據財富規模、年齡梯級、個性需求等細分甄別，并安排專門理財團隊予以科學合理配置。

城商行特色化、差異化營銷服務策略

建立完善銀發客戶分層營銷、分層維護管理體系。客戶分層管理是銀行細分客群、改善客戶體驗的前提。一方面，城商行的銀發客戶數量占比和重要性明顯提高；另一方面，銀發客戶對于銀行的個性化產品、差異化服務和延展性服務的要求也越來越細化。基于對銀行產品收益的敏感性和高儲蓄傾向，銀發客戶在城商行的高端客群中占有重要位置，也是銀行財富管理的主要服務對象，需要針對不同年齡段和財富價值配置專屬的理財經理，必要時采取一對一服務策略和上門服務。對于高凈值的銀發客戶，還應該及時研究其家族財產信托、子孫海外留學、遺囑遺產傳承等定制化特色服務。鑒于銀發客戶接受適應新產品、新科技的周期較長，銀行人工上門服務有時是必要的，應該在服務頻率、主動提醒和人工智能等方面均更注重細節和客戶分層分級維護。

加快養老產品和渠道創新，努力提高綜合化金融服務水平。在資產配置上，不同年齡階段和財富規模的銀發客戶，對于銀行投資理財的收益性、安全性要求和風險偏好是不同的，老年客戶整體上是風險厭惡型，因而在投資理財產品選擇上更偏好固收類產品而不是量化、權益類產品。在養老需求上，銀發客戶的多元化需求既與自身經濟實力有關，又與子女意見和經濟承受力密切相關，因此銀行應該加快研發養老分期信貸產品和特色銀行卡產品，鼓勵支持老年客戶養老消費需求升級。在社區綜合服務上，城商行可發揮自身網點數量較多的優勢，主動推進與社區機構、商戶門店等渠道的密切合作，盡量讓銀發客戶在銀行網點能夠獲得包括金融服務、生活便利、優惠購物等在內的“一站式”服務。在扶持養老產業發展上，應該在公司金融、普惠金融等多層面支持民營企業積極發展醫養文旅產業，支持民企參與養老院和康養綜合體建設，支持高端銀發客戶定制專屬的醫療保健服務。

積極推進銀行社區聯動，適時組織常態化、多樣性的銀發客戶主題活動。例如，衡水銀行堅持金融為民理念，努力“做有溫度的銀行”，特別是針對銀發客戶的特點和生活習慣，與社區管理機構合作開展多項活動：一是“銀社共建民情驛站”。在市區合適位置設立方便市民辦理各種社區服務的休息驛站，同時做好普惠金融、反電信欺詐、創業擔保信貸等特色金融產品宣傳。二是與社區物業聯動，積極推出市民“投資理財日”“娛樂文化日”“公益慈善日”和“便民優惠購日”等四類社區綜合營銷服務活動，受到了市民特別是老年客戶的廣泛歡迎。三是聯合社區醫院、便民藥房等，關愛銀發客戶健康，不定期組織健康養生、生活常識等專門講座，并與市區各大醫院積極共建銀發客戶就醫綠色通道，幫助銀發客戶解決就醫看病難題。

完善營業網點適老化服務設施，打造“健康驛站+生活驛站”特色化服務。銀行營業窗口應秉承“尊老、愛老、敬老”服務理念，在硬件環境建設上進一步體現對銀發客戶的關懷，網點門前配備呼叫按鈕或服務電話，廳堂內配備老花鏡、放大鏡、輪椅等常用便民服務設施，為老年人提供紙質單據、大字版填單模板，為有需求的客戶提供熱水、充電、閱讀等貼心服務，必要時提供用餐、叫車等延伸關懷服務，對銀發客戶真正做到“專屬廳堂服務、特色暖心服務”。同時，應延展銀行網點服務功能，除日常金融服務外，與社區、藥房、物業等部門合作，在廳堂設立市民健康咨詢柜臺，提供免費查體咨詢等醫養服務，提供理發、磨剪刀、聯系維護電器等生活家居服務。特別是針對居民日常生活需要，與社區門店合作，常態化提供雞蛋、水果等優惠購等商業服務。

加快科技建設和數字化轉型，更好服務于銀發客戶的個性化需要。隨著互聯網和手機App的普及，網上銀行和手機銀行等線上渠道已成為年輕人的首選，但銀發客戶往往面臨“數字鴻溝”。在這方面，城商行應積極推進數字化轉型，營業網點要及時為銀發客戶提供“人工+智能”雙重服務，加強針對老年客戶適用金融科技的耐心培訓引導，積極完善“長輩版”手機銀行，廳堂智能柜員機增加“簡約版”功能，界面字體更大更簡約、語音提示更豐富。總而言之，加強金融科技和產品創新，持續提升對銀發客戶的綜合金融服務水平，既是城商行做好養老金融大文章的政治性要求，也是夯實客戶基礎、改善客戶體驗、共促普惠金融和數字金融均衡發展的內在需要，更是銀行零售業務發展的重要方向。

（作者朱福娟系山東工商學院法學院副教授，鐔方東系衡水銀行行長、山東工商學院金融學院客座教授）