


據說,全世界只有五個國家的人可以熟練嗑瓜子:中國、俄羅斯、美國、土耳其、西班牙。但是有這樣一個瓜子品牌卻出其不意,把帶殼的瓜子賣到那些不嗑瓜子的國家,讓外國人學會了嗑瓜子。這個品牌就是“洽洽”。
出海16年后,如今,洽洽瓜子遠銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區,海外營收近6億元。
但是,想讓不會嗑瓜子的外國人“嗑上頭”并不是那么容易的。以日本為例,人們默認帶皮的瓜子是給倉鼠吃的。為了表明帶殼瓜子是寵物零食,這類瓜子在包裝袋上會印有一只大倉鼠。
這樣的認知,開始逐漸被洽洽改變。在日本一家超市里,洽洽瓜子擺放的區域貼上了一張食用說明——“要剝開殼,吃里面的果仁”。另外,店員還附上嗑瓜子的感想:剝了殼殼吃米米,確實麻煩,但是很好吃喲。
現在,洽洽已經成功打入日本,在不少超市和大型電商平臺“樂天市場”都能看到洽洽瓜子的身影。除日本市場外,洽洽還把瓜子賣到了韓國、泰國、美國等國家和地區,并進入當地的主流渠道。在泰國,洽洽已經坐穩了市場第一的位置。
洽洽究竟做了什么,能夠改變外國人將帶殼的瓜子視作“寵物零食”的認知,還順帶教會外國人如何嗑瓜子,嗑出了6億元的海外營收?
最開始,洽洽并沒有將瓜子賣到海外。一些回國探親、商旅的華僑們,會將洽洽瓜子帶出國給遠在海外的親友們。后來,洽洽開啟了“出海”時刻。2000年,是洽洽出海的關鍵一年。當年一位來自香港的代理商,在北京參加了政府舉辦的海外華人華僑新年懇談會。在會上,他偶然間嘗到了洽洽瓜子,覺得洽洽瓜子很特別,很好吃,同時也勾起了“思鄉之情”。這位香港客戶,最終成為洽洽出海合作的第一位代理商。
這樣一個又一個的小故事,拼湊成了洽洽出海的“懵懂期”。
2008年,洽洽在越南設立了第一個海外辦事處,正式在海外市場布局。但讓外國人嗑瓜子有一個前提,不同的國家有不同的文化背景,對包裝、產品口味、食品標準要求也不同,得適應本地市場。這背后對應的,其實是出海產品本土化的過程。
為了迎合外國人的口味,洽洽對瓜子的口味也做了相應的調整,以泰國市場為例,除了國內市場有的山核桃味、原味外,洽洽在泰國加入了椰汁原料,推出了椰香口味,此外,在泰國市場還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。
洽洽想了不少辦法,試圖讓外國人愛上“嗑瓜子”。既然外國人不會嗑,那就寫上“傻瓜教程”。
洽洽在包裝上用多種語言寫上嗑瓜子的教程:1.把瓜子用手捏住,尖的地方朝上;2.把尖的地方放進嘴巴;3.用牙輕咬,殼仁分離;4.把仁吃了,殼吐掉。
洽洽還和國外的孔子學院合作,讓瓜子作為教具出現在課堂上。課堂上老師們不僅可以教學生嗑瓜子,還可以將瓜子作為切入口,來傳播中國文化。
目前,洽洽建立了一張外銷網絡,與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系。未來,洽洽還會繼續在目前空白的市場如西歐、中東、南美等擴大海外經銷網絡。
除了建立經銷網絡之外,洽洽還決定將供應鏈搬到海外。2017年,洽洽在泰國建廠,兩年后正式投產。目前,洽洽泰國工廠以泰國為中心,覆蓋泰國本地市場的同時,還會覆蓋以泰國為核心的整個東南亞市場,甚至也輻射到歐美市場。
海外布局16年的洽洽,取得了一定的成績。未來,洽洽還會繼續深耕海外渠道,尋求增長機會,進軍瓜子空白市場的同時,打造第二品類堅果產品。
楚云飛//摘自FBIF食品飲料創新微信公眾號,本刊有刪節,球球/制圖