洽洽帶著外國人嗑瓜子

據說，全世界只有五個國家的人可以熟練嗑瓜子：中國、俄羅斯、美國、土耳其、西班牙。但是有這樣一個瓜子品牌卻出其不意，把帶殼的瓜子賣到那些不嗑瓜子的國家，讓外國人學會了嗑瓜子。這個品牌就是“洽洽”。

出海16年后，如今，洽洽瓜子遠銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區，海外營收近6億元。

但是，想讓不會嗑瓜子的外國人“嗑上頭”并不是那么容易的。以日本為例，人們默認帶皮的瓜子是給倉鼠吃的。為了表明帶殼瓜子是寵物零食，這類瓜子在包裝袋上會印有一只大倉鼠。

這樣的認知，開始逐漸被洽洽改變。在日本一家超市里，洽洽瓜子擺放的區域貼上了一張食用說明——“要剝開殼，吃里面的果仁”。另外，店員還附上嗑瓜子的感想：剝了殼殼吃米米，確實麻煩，但是很好吃喲。

現在，洽洽已經成功打入日本，在不少超市和大型電商平臺“樂天市場”都能看到洽洽瓜子的身影。除日本市場外，洽洽還把瓜子賣到了韓國、泰國、美國等國家和地區，并進入當地的主流渠道。在泰國，洽洽已經坐穩了市場第一的位置。

洽洽究竟做了什么，能夠改變外國人將帶殼的瓜子視作“寵物零食”的認知，還順帶教會外國人如何嗑瓜子，嗑出了6億元的海外營收？

最開始，洽洽并沒有將瓜子賣到海外。一些回國探親、商旅的華僑們，會將洽洽瓜子帶出國給遠在海外的親友們。后來，洽洽開啟了“出海”時刻。2000年，是洽洽出海的關鍵一年。當年一位來自香港的代理商，在北京參加了政府舉辦的海外華人華僑新年懇談會。在會上，他偶然間嘗到了洽洽瓜子，覺得洽洽瓜子很特別，很好吃，同時也勾起了“思鄉之情”。這位香港客戶，最終成為洽洽出海合作的第一位代理商。

這樣一個又一個的小故事，拼湊成了洽洽出海的“懵懂期”。

2008年，洽洽在越南設立了第一個海外辦事處，正式在海外市場布局。但讓外國人嗑瓜子有一個前提，不同的國家有不同的文化背景，對包裝、產品口味、食品標準要求也不同，得適應本地市場。這背后對應的，其實是出海產品本土化的過程。

為了迎合外國人的口味，洽洽對瓜子的口味也做了相應的調整，以泰國市場為例，除了國內市場有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國加入了椰汁原料，推出了椰香口味，此外，在泰國市場還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

洽洽想了不少辦法，試圖讓外國人愛上“嗑瓜子”。既然外國人不會嗑，那就寫上“傻瓜教程”。

洽洽在包裝上用多種語言寫上嗑瓜子的教程：1.把瓜子用手捏住，尖的地方朝上；2.把尖的地方放進嘴巴；3.用牙輕咬，殼仁分離；4.把仁吃了，殼吐掉。

洽洽還和國外的孔子學院合作，讓瓜子作為教具出現在課堂上。課堂上老師們不僅可以教學生嗑瓜子，還可以將瓜子作為切入口，來傳播中國文化。

目前，洽洽建立了一張外銷網絡，與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系。未來，洽洽還會繼續在目前空白的市場如西歐、中東、南美等擴大海外經銷網絡。

除了建立經銷網絡之外，洽洽還決定將供應鏈搬到海外。2017年，洽洽在泰國建廠，兩年后正式投產。目前，洽洽泰國工廠以泰國為中心，覆蓋泰國本地市場的同時，還會覆蓋以泰國為核心的整個東南亞市場，甚至也輻射到歐美市場。

海外布局16年的洽洽，取得了一定的成績。未來，洽洽還會繼續深耕海外渠道，尋求增長機會，進軍瓜子空白市場的同時，打造第二品類堅果產品。

楚云飛//摘自FBIF食品飲料創新微信公眾號，本刊有刪節，球球/制圖