“真香定律”：一種茶品如何成為“爆款制造機”？

近兩年來，鴨屎香無疑在新茶飲的茶原料競賽中“贏麻”了。而第一個主打茉莉花茶的新茶飲品牌茉莉奶白正在香飄全國。除了新奇的水果、小料層出不窮，用“高香茶”思路做爆品，正在被各大品牌應用。但如何抓住“追香”浪潮并從中突圍？如何讓茶飲“香”味持久、“香”氣豐富？

壹

茉莉花茶，創“追香”賽道

“茉莉花茶”本就為中國傳統茶中獨樹一幟的“香型”存在，具備廣泛的認知基礎。在2010年之前，奶茶店就有茉莉奶綠、茉莉奶茶這樣的產品，但還未成為爆款。隨著新茶飲不斷升級，原葉茶大量使用，產品品質大幅度提升，茉莉花荼成為最佳寵兒，是用量最多的一個品類。

每家新茶飲品牌都必不可少地推出茉莉花茶茶底產品，甚至強調茶葉經過多次窨花。如奈雪的茶有“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”：古茗有輕乳茶“云嶺茉莉白”“云嶺茉莉椰”：霸王茶姬年銷量超—億杯的大爆款“伯牙絕弦”也是以茉莉花茶為茶底的牛乳茶。

一直以來，茶飲賽道始終未走出一個主打茉莉花茶的品牌，茉莉奶白正是以此為突破口進行差異化定位，收獲粉絲無數。在新茶飲市場各種名品茶、小眾茶百花齊放的時候，茉莉奶白選擇了“茉莉香中國茶”作為其細分定位，不僅沒有把路越走越窄，還靠差異化產品打開市場，用茉莉花、花茶、花香作為—個細分切入點，創造了一條獨特的“追香”賽道。通過“茉莉奶白”這一與品牌同名的產品強化消費者對品牌的認知，讓消費者想到品牌的名字就聯想到門店的產品。

從銷售數據來看，這一舉措也確實奏效，據了解，菜莉奶白這款產品目前能占到門店整體銷量的30％。而以茉莉為首，梔子、白蘭、白桂為延伸的“東方四白花”是產品核心，不斷探索花香茶底的創新呈現，產品聚焦于茉莉花奶茶、純奶茶，也有少部分水果茶。憑借“東方追香新茶飲”這個獨特的定位，在新茶飲市場“殺”出一條屬于自己的賽道，進入大眾視野，廣受歡迎。

新茶飲市場“追香”，梔子花、桂花、山茶花、玫瑰花等香型也曾輪流成為爆款，花香型那么多，為什么茉莉能成為主流？一是因為在輕乳茶、鮮奶茶盛行之下，茉莉的香氣識別度最高，再加上消費者早已對茉莉花香有所想象；二是因為茉莉的“升級”路徑清晰，窨花次數、投花量越高，茉莉香氣也就越高，這種品質升級也容易被消費者認可。

貳

“鴨屎香”，從獵奇到風靡

“鴨屎香”，屬于鳳凰單叢茶中的一種，最早被應用于新式茶飲行業大約是在2018年。鴨屎香是什么味道？跟鴨屎有什么關系？都“鴨屎”了怎么“香”？自帶獵奇屬性的鴨屎香，在互聯網傳播和品牌營銷的大力推動下，席卷了大街小巷。

中國茶葉不止上千種，能被大眾記住的，可能不超過十種。鴨屎香從新茶飲的小眾網紅變為常駐嘉賓，多半是因為其香型和名字。2018年以前，鴨屎香僅小范圍應用于檸檬茶品類，由于地緣因素，兩廣地區的人會更熟知鴨屎香。

較早使用鴨屎香作為茶底的丘大叔檸檬茶之所以選擇鴨屎香，就是因為曾經檸檬茶原料是以港式紅茶為主，味重，檸檬和茶久泡還會有酸澀味，不加糖很難下咽。并且當時現打檸檬茶賽道的競爭同質化問題突出。因此找到了鴨屎香與檸檬融合的方式，帶來了檸檬茶賽道的產品創新和突破。

新茶飲品牌在選擇鴨屎香作為茶底時，既是對產品的創新也是對鴨屎香的宣傳。在鴨屎香檸檬茶獲得消費者的喜愛之后，鴨屎香茶底開始走進了更多的新茶飲產品中，比如奈雪的茶推出了“鴨屎香寶藏茶”，讓鴨屎香進一步走紅。鴨屎香這一小眾茶底，也在業內掀起了新風潮，成為茶飲店家家必上的“普及型“茶底。

據不完全統計，截至目前，新茶飲市場已經有不下100個連鎖品牌上線了鴨屎香系列飲品。其中，丘大叔、LINLEE、撻檸、檸季等品牌都將鴨屎香檸檬茶作為主推品。而喜茶、奈雪的茶、COCO都可、古茗等頭部連鎖也將鴨屎香茶飲列為熱銷產品。

除了線下門店的茶飲產品外，鴨屎香的身影還出現在瓶裝茶飲、袋泡茶等新零售領域：喜茶、檸檬茶共和國上線了山韻鴨屎香輕乳茶、鴨屎香檸檬茶兩款瓶裝茶；奈雪的茶、蜜雪冰域等推出了鴨屎香茶包；JOJO氣泡酒推出檸檬鴨屎香氣泡酒；精品茶葉品牌BASAO上新鴨屎香單叢袋泡茶……

叁

“真香定律”，創新才能突圍

在新茶飲行業，“香”的概念其實并非首次提出，奈雪的茶就首次提出“香水”的概念，推出“霸氣香水芝士草莓”“霸氣香水葡萄”“霸氣香水橙子”等產品，其明顯特質在于使用原葉好茶，有著突出的“自然茶香”。水果拼新奇、小料拼口感、造型拼顏值之后，新茶飲的卷似乎回歸到了拼茶底。新茶飲的“香”，還能怎么挖掘？

首先，是橫向挖掘。梳理這兩年來賣得好的產品，用“高香”思路做爆款的品牌越來越多。書亦燒仙草推火的“橙漫山茶花”，應用了香氣高揚的山茶花茶底。白芽奇蘭、黃觀音、金牡丹、佛手等名字小眾、香氣特別的茶底，品牌、供應鏈端也都在紛紛押寶。例如在打磨定型常規產品之后，茉莉奶白在今年春天推出的“永春”系列在一眾熱門春荼中令人眼前一亮。茶飲以永春佛手為茶底，用“一口留住春天”的香氣打造差異化競爭力。

有行業人士指出，隨著小眾茶的挖掘越來越深，最終單靠品種茶也會遇到瓶頸。所以有的新茶飲研發團隊已在創新拼配、窨制原料。如將茉莉窨入紅茶中，在自帶花蜜香的紅茶基底上做出全新茶底“雙花菜莉”。干茶間起來為甜香感，不僅有橙香感伴隨著茉莉香氣，還肉眼可見整朵茉莉。茉莉花香與紅茶的花蜜香交織，再次開拓茶飲香型新思路。

其次，是縱向深耕。但茉莉奶白已將“聞香識品牌”的理念延伸至周邊產品，每次上新產品都會推出相應的香氛周邊，讓香有更具體化、創意化的呈現。如品牌圍繞永春特色，將當地非遺文化融入周邊設計，推出了以永春紙織畫為靈感的香包及手機珠鏈。平日也有香薰蠟燭、香氛卡等，以新品贈禮及會員兌換的方式與顧客鏈接，由味蕾衍生到五感，強化了消費者對“茉莉奶白”與“香”的心智綁定，再次強化品牌記憶點。

不論怎么“追香”，只有持續推出優質、健康的創新產品，才能長期獲得年輕消費者的關注和青睞。在產品價值上，新茶飲品牌也應更注重滿足消費者的情緒價值，除了打磨—杯好喝的茶，也需兼顧消費者的感官體驗。