服裝行業數字化轉型的SOWT及SCP分析

摘 要：服裝業作為傳統制造行業，面對日益激烈的市場競爭與變化迅速的市場需求，擁抱數字化已成為重要出路。中國服裝行業市場集中度小，市場競爭者眾多，呈現“群龍無首”的局面。本文選取太平鳥、四美子、穿高跟鞋的吳大叔為研究對象，對服裝行業進行了SWOT分析，調查了企業內外部的市場因素；同時，本文利用SCP分析法，分析了服裝行業的市場結構、市場行為和市場績效，對行業數字化轉型基本情況進行探索。針對服裝行業存在的渠道和產品迭代造成的庫存壓力，本文給予了轉型的相關對策。

關鍵詞：數字化轉型；服裝行業；SWOT分析；SCP范式

一、研究緣起

當前，我國作為數字經濟的引領者，自2015年提出國家大數據戰略以來，我國眾多關于企業數字化轉型的政策、方案不斷落地與深化。習近平總書記指出，當今時代，數字技術、數字經濟是世界科技革命和產業變革的先機，是新一輪國際競爭的重點領域，我們一定要抓住先機、搶占未來發展制高點。

在數字經濟時代，推進企業現代化不僅要實現工業化，更要實現數字化。近年來，從2020年9月的《關于加快推進國有企業數字化轉型工作的通知》到2022年1月的《“十四五”數字經濟發展規劃》，如何推動和深化企業數字化轉型，以提高企業生產效率，進而增加市場活力，一直是國家及社會所關注的焦點之一。

事實上，眾多制造企業在探究數字化轉型和“數實結合”方面已經做出了眾多有益探索，并為后來者提供了有效借鑒，如引入企業ERP系統，對企業全要素、全生產過程進行科學化數字管理，與互聯網企業合作，建立智能算法系統以提高供應鏈的反應速度等。

在眾多制造企業的例子中，服裝制造業是受企業內外部力量驅動的典型代表。從外部而言，服裝制造業的資本進入壁壘較低，投入需求少，市場競爭激烈，使企業利潤受到很大程度的壓縮；從內部而言，產品更新迭代迅速與庫存壓力往往是服裝制造業所需要面臨的重大難題。內外部壓力相互疊加，促使服裝制造業尋找各種途徑來降低制造運營成本，提高企業運行效率。因此，服裝制造業也就成為企業數字化轉型的忠實擁躉。

以往服裝業大多采取“以產定銷”的方式，因為無法預測市場的需求情況，服裝企業只好進行大規模生產，以防出現供不應求的情況，而需求不是很旺盛的產品會造成長期庫存積壓，企業不得不進行降價處理或者銷毀，由此帶來的先期投入、機會成本虧損是非常巨大的。而進入互聯網大數據時代，隨著智能算法的不斷成熟和消費者網絡行為數據的觀測收集，消費者的產品需求狀況越來越可預測、越來越明確，由此給服裝企業帶來生產方面的巨大革新，推動“以產定銷”向“以銷定產”發展。

二、研究對象與研究方法

1.研究對象

以企業規模差異化、數字化發展程度差異化、企業運營方式差別化為原則，本文選取了太平鳥、四美子、穿高跟鞋的吳大叔作為重點研究對象，其中因太平鳥作為傳統服裝業進行數字化轉型的先驅和行業龍頭，所以本文將在兼顧四美子與穿高跟鞋的吳大叔品牌的同時，重點分析太平鳥的企業轉型思路與探索。這些公司具有不同的企業背景、規模，在數字化轉型方面做出不同方面的努力，都取得了一定的成功，是數字化轉型的探索者與受益者，將其作為研究對象具有一定的代表性。

2.研究方法

（1） SWOT分析法

所謂SWOT分析，是基于企業內外部競爭環境和競爭態勢的分析，把與研究對象密切相關的優勢、劣勢、機會、威脅因素通過調查后列舉出來，然后進行分析，得出系統性結論的方法。

（2） SCP分析法

本文利用SCP分析法即“市場結構—企業行為—經營績效”分析框架，以太平鳥集團為研究對象，根據其相關市場條件下所作的數字化轉型措施進行分析。SCP 框架的基本含義是，市場結構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經營績效。

三、研究發現

1.有關太平鳥的SWOT分析

從太平鳥集團的SWOT分析中可以看出（表1），太平鳥既具有如庫存壓力、市場競爭激烈等服裝業的共性，又有著自身獨特的品牌特性。如何發揚自身優勢，利用市場機會去克服內部劣勢，面對市場威脅，是太平鳥集團所要考慮的重大問題。而順應改革潮流，擁抱數字化，推進企業“數實結合”將是解決問題的重要途徑之一。

2.有關太平鳥的SCP分析

（1） 市場結構分析

市場結構是決定市場的價格形成方式，受很多因素影響，但主要的因素是市場集中度、產品差別化和企業進入、退出壁壘。

本文以2020年中國的主要服裝品牌為研究對象。相關研究學者常用市場集中率與Herfindahl-Hirschman Index（簡稱HHI）來量化市場集中度，本文采用服裝行業市場份額前10位企業的HHI指數。HHI指數的數值越大表明市場集中度越高，數值越小表明市場集中度越低，市場完全壟斷時，HHI=1。相關企業市場份額占比見表2與圖1，可見在2020年的服裝行業市場份額統計中，前10位企業市場份額占比極低，均低于1.5%，總和僅占5.59%，絕大部分市場被另外的2000多家企業瓜分。具體計算公式如下：

計算得HHI=0.000459，說明中國服裝行業的市場集中度非常低，市場競爭十分激烈，呈現“群龍無首”的局面。面對這一市場情況，一方面，太平鳥集團應始終堅持以市場為導向，采用數字化技術捕捉市場需求，以求迅速做出反應，在激烈的競爭中擴大自己的市場份額；另一方面，太平鳥應建立數字化檢測系統，了解和把握現有競爭對手、潛在進入者、供應商、顧客等的競爭動向和策略，采用積極的競爭定價策略、渠道策略，獲得企業的競爭優勢。

①產品差異化

所謂產品差異化，是指企業在提供給顧客的產品上，通過各種方法形成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。

服裝行業作為高度異質化的行業，在這一方面，太平鳥與阿里巴巴深度合作，建立數據傳輸系統，將前端消費數據更快、更準確地反映到產品開發部門；穿高跟鞋的吳大叔則以消費者需求為導向，運用智能技術，對多數人群的腳部進行測算建模，建立出最適合、最舒服的高跟鞋構造，讓舒適成為品牌的差異化特征；四美子則是在傳統旗袍的基礎上進行日常化創新，改革款式特征，讓中式旗袍吸取現代連衣裙的優點，使旗袍可以適配更多現代場合，讓款式成為消費者的記憶點。

②進入壁壘

一般來說，影響一個行業的進入、退出壁壘的主要因素是資本需求、政策規定、規模經濟等。

服裝行業同質性較低，競爭激烈，產品差異化程度高，資本需求不高。但是，服裝行業在品牌認知度建設、供應鏈管理技術及設計、創新能力方面要求較高，需要企業投入相應的資金和時間進行建設，且大量服裝企業進入品牌建設與技術創新的階段，所以服裝行業具有較高的進入壁壘。

處于企業成熟期的太平鳥，應該在利用技術手段檢測競爭對手的基礎上，制定產品的行業抗衡價格；在宣傳與品牌建設上，利用大數據進行精準營銷，強調品牌利益。處于企業成長期的四美子和穿高跟鞋的吳大叔，應該更加注重利用短視頻、廣告等工具，提高產品認知度，利用數據分析手段，進行合理的市場細分、定位，建立完備的渠道，攻占利基市場，擴大自己的市場份額。

（2） 市場行為分析

①價格行為

企業的定價策略是受企業內外部因素共同作用的，將消費者所能承擔的價格作為產品的價格上限，將產品成本作為產品的價格下限。

在服裝行業，有著高、中、低檔的價格分別，不同的品牌追求不同的市場目標與品牌價值，因此制定不同的產品價格。對于太平鳥而言，超一半的單品定價在500元以上，產品定位為中高端。太平鳥作為老牌服裝企業，市場渠道和供應鏈完備，資金雄厚，與互聯網技術企業深化合作，建立數據集成平臺，全面把握不同層次消費者的產品需求，采取差別化定價策略，設立不同價格的產品線，推出更多滿足消費者心理價格預期的產品，從而促使品牌向底層滲透。

而對于處于企業成長期的四美子和穿高跟鞋的吳大叔而言，資金、供應鏈等方面存在不足，企業通過大數據平臺，精準識別企業的潛在顧客與忠誠客戶，并對這類顧客實行差別化價格優惠，以求牢牢把握市場份額。

②營銷行為

企業的營銷行為受企業發展戰略、企業規模、企業發展階段等影響。太平鳥品牌成名早，在80后、90后心中占有重要地位，近年來太平鳥布局年輕人消費市場，選擇歐陽娜娜、王鶴棣等年輕明星作為品牌代言人，尋找開拓新市場。但是從結果來看，太平鳥代言人受眾主要是中學生群體，款式定位人群為大學生群體，而價格又比較高昂，超出大學生承受范圍，這就造成了品牌營銷與產品的脫節，且所支付的高昂代言費也給企業帶來了不必要的負擔。

近年來，在營銷層面，太平鳥與巨量引擎合作，將主要宣傳陣地放在聚集了大量年輕群體的抖音，通過Topview廣告等黃金點位曝光向興趣用戶精準傳達品牌信息，實現拉新蓄水。四美子與穿高跟鞋的吳大叔注重自身的品牌定位，運用短視頻平臺，與網紅、明星合作，增加了自身的曝光度。

（3） 市場績效分析

在市場結構、市場行為的影響下，太平鳥、四美子與穿高跟鞋的吳大叔在產品銷售上都取得了不錯的成績。其中，太平鳥銷售額連續幾年平穩增長，突破百億元大關，其中在2019年前后，太平鳥與阿里巴巴等互聯網大廠深度合作，構建柔性產業鏈與數據平臺，大大提高了數據流通速度，加強了對供應鏈的管理，實現了企業在受到疫情沖擊后的迅速復蘇和收入增長。

據了解，2022年，四美子全年實現全網商品交易總額達1.15億元，銷售收入超4000萬元，同比增長20倍以上。公司成立一年以來，實現了從零到一的突破，成功探索出網紅達人直播賦能新品牌孵化的模式。另外，公司在2022年完成了2000萬元的Pre-A輪融資。在正確把握市場需求的基礎上，四美子實現了新產品上市和新品牌建設。

2022年，穿高跟鞋的吳大叔全網銷售量突破1.2億元，而2023年不到五個月就打破了去年的紀錄，成為服裝品牌的黑馬。

四、數字化轉型中的不足與建議

1.不足

（1） 渠道建設不足：銷售渠道、營銷渠道是促進產品和服務信息向消費者轉移的途徑。以太平鳥為代表的傳統服裝商，擁有成規模的線上、線下渠道，各級分銷渠道也比較完善，但是在平衡線上、線下渠道方面存在較大問題。以太平鳥為例，一方面，太平鳥線下進行加盟商拓展的同時，又大力開設自己的直營店，形成了多渠道的銷售沖突，造成了市場傾軋，損害了中間商的利益；另一方面，線上、線下價格沖突，往往是消費者線下原價購買，而線上卻在打折促銷，造成了價格混亂，打擊了消費者購買積極性。而對四美子與穿高跟鞋的吳大叔來說，作為短視頻網紅品牌，當前的營銷重心主要在線上渠道的拓展上，沒有或很少進行線下的探索，造成了渠道緊張、單一的窘境。

（2） 產品迭代及庫存壓力：在產品迭代迅速的今天，保持較高的周轉率和低庫存將降低企業經營成本，帶來競爭優勢。而2020年至2022年，太平鳥存貨周轉天數分別為166天、168天、189天，庫存周期嚴重超出行業平均周轉天數。高額的庫存成本和打折銷售積壓產品帶來的利潤損失是近年來太平鳥陷入銷售額增長但利潤不增長怪圈的“元兇”。庫存積壓的原因是產品生產落后于消費者需求變化，根本原因是企業未能及時把握市場需求的變化。

2.對策建議

（1） 渠道：面對困境，以太平鳥為代表的老牌企業應借助微盟優勢資源，在門店數字化、渠道數字化、導購數字化、營銷數字化、用戶數字化等多方面展開深度合作，以加速太平鳥科技數字化戰略提速提效，從而實現線上線下渠道的“數智化一體”經營。而四美子等新興企業應以短視頻、直播平臺為基礎，選擇線下門店、體驗店進行渠道拓展，實現線上為線下引流，線上、線下共同發展。

（2） 產品更新及庫存：首先，太平鳥應該利用數字技術整合企業的供應鏈，確保從市場上采集到的消費者需求信息能夠快速準確地傳遞到供應鏈上的各個環節，使企業可以依市場而變；其次，太平鳥應該進行合理的一體化經營，改變當前大部分供應商分散的情況，集合產品供應商以推動產品供應，暢通信息流通渠道，向“以銷定產”的生產方式過渡。

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