基于SCP范式的新零售茶飲行業數智化運營研究

摘 要：新零售茶飲行業目前正面臨市場競爭激烈、消費者需求多元化等諸多挑戰。數智化技術的崛起為新式茶飲企業運營提供了更為全面和實時的數據，使之更為精準地了解消費者需求，實時調整產品策略，提高市場敏感度，實現業務的可持續發展。通過應用SCP范式，新式茶飲企業可以實現從供應鏈到銷售鏈全面優化，從而提高供應鏈效率，減少生產和配送環節的浪費，實現降本增效與資源最優配置。數智化驅動零售業創新變革背景下，新零售現制茶飲行業數智化運營還需遵循更高標準要求。

關鍵詞：新式茶飲；現制茶飲；數智化運營；SCP范式

一、研究背景

近年來，我國居民消費水平逐步升級，消費意愿、購買力日益增強。艾瑞咨詢報告顯示，新冠疫情期間，我國餐飲行業線上點單量激增，現制茶飲點單增量名列首位，增幅超過700%，現制茶飲線上點單比率高于80%。近年來，現制茶飲在中國茶葉市場細分賽道規模占比已從16.4%逐年上升至27.7%。2023年以來，我國實體經濟穩步恢復，消費者對消費類產品及服務多元化、個性化、品質化、品牌化、便捷化等消費需求不斷提升，價格敏感性逐漸下降，新式茶飲作為“消費升級類”產品，受到宏觀經濟環境利好作用，消費規模持續擴大。新式茶飲在傳統現制茶飲基礎上進一步迭代升級，保持著良好的用戶存量與用戶增量水平。

二、現制茶飲市場分析

1.SCP分析

SCP分析主要是當某個企業或某個行業受到外部沖擊時，從特定市場結構（structure）、市場行為（conduct）、市場績效（performance）方面分析外部沖擊的影響，在此影響下行業如何采取戰略調整以應對市場競爭，并提升企業有效競爭力。從市場結構層面分析，我國現制茶飲市場結構主要為：以奈雪的茶、喜茶等高端茶飲和蜜雪冰城、茶百道等中低端茶飲領跑，古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨、霸王茶姬等眾多品牌同樣擁有較為可觀的市場份額，茶顏悅色、爺爺不泡茶、兵立王等區域性茶飲品牌均為各自區域內的佼佼者，一只酸奶牛完善了現制茶飲的市場結構。各品牌通過明星代言、IP聯名營銷、社群運營等市場行為推動銷量提升，如書亦燒仙草邀請沈月擔任書亦學姐星推官；喜茶×《原神》梅開二度聯名合作“喜遇原神2.0”活動，推出甘雨·麟跡仙酪、申鶴·雙柚仙露兩款定制聯名果茶并打造聯名門店；奈雪的茶首創“鴨屎香檸檬茶”；奈雪的茶、滬上阿姨將福鼎白茶運用于產品茶底中；奈雪的茶、古茗等通過建立社群，每周定期發放一張指定單品9.9元/杯優惠券等，提升品牌市場運營效能。此外，新式茶飲更多關注到消費者健康化需求，采用甜菊糖苷等代糖或0卡糖替代蔗糖，供消費者選擇，如奈雪的茶首創天然“羅漢果糖”作為代糖。

2.問卷調查數據結果

本文通過向湖北、四川、湖南等省份高校師生發放調查問卷，共回收到224份有效樣本，具備一定信度與效度，結果表明，使用小程序點單的人數比例達到約75%，使用外賣平臺點單的人數占到71.88%，其中有40.63%的受訪者會使用小程序點外賣。線上點單的主要原因為線上點單更加方便快捷，可以提前下單，省去排隊等待時間，制作好到店憑點單號/取餐號自提即可。其中產品創新、產品口味、產品包裝、產品IP聯名在較大程度上會影響消費者購買欲望，而對明星代言方面，對消費者購買欲望的影響僅占到50%，因此品牌在獲取更廣泛的市場空間時應更多關注新品研發、跨界IP聯名營銷等措施。選取數智化感知程度評分，并計算標準差和方差作為新零售現制茶飲品牌數智化運營的市場績效評價依據，其中行業整體平均得分為6.69分，標準差1.96；茶顏悅色得分為5.96分，標準差2.71，說明茶顏悅色數智化水平還有較大提升空間。

三、茶飲行業數智化現狀

1.門店數智化

從運營端來看，數智化工具推進了門店的標準化和專業化，實現了茶飲的標準化生產。奈雪的茶在全國超1000家門店使用“智能茶飲機”，最快6秒可現場完成一杯茶飲的制作，可提升門店40%運營產能。大幅加快了出品速度，縮短了顧客點單后等待時間，并能使出品更加標準化，保障顧客穩定的口感體驗。茶百道自上而下建設了一套精簡的數智化系統，廣泛支撐應用于門店經營、產品開發、供應鏈及財務管理等方面，持續賦能門店業務管理效率提升及品牌可持續發展。通過搭建數據中臺與數據看板，使門店運營管理人員能夠清晰看到各經營版塊的實際業績流水、訂單情況、會員喜好、商品情況等重要指標，從而有針對性地結合數據反饋，改善公司業務。在選址上，引入地理商業智能技術和AI分析，協助加盟商挑選最佳點位。書亦燒仙草為推進全面數智化管理，從數據、軟件、運營三個方面提出解決方案，通過打造全渠道交易平臺與消費者運營平臺“雙中臺”賦能打通前后端，對門店運營數據和消費者數據統一管理，多維度提高門店運營坪效（圖1）。

2.產品數智化

從產品端來看，要求更好地推動新品研發和產品迭代，運用海量數據幫助企業精準把握市場變化，抓住消費者需求，不斷優化產品口感，增加R&D投資，加強工藝技術創新，用產品實現消費者的存量與增量。因此新茶飲品牌在原料甄選標準上不斷提升，如奈雪的茶在傳統制茶工藝基礎上，首創“拼配”技藝，最大限度保留茶味、提高茶香、減少苦澀。為了從產品維度提高品牌的差異化競爭優勢，各品牌通過推出跨界聯名新品使其更具創新性和吸引力：喜茶×《夢華錄》推出特調飲——夢華茶喜·點茶；奈雪的茶×《蒼蘭訣》推出霸氣東方石榴單品；奈雪的茶和樂樂茶同日與動漫《名偵探柯南》推出聯名飲品等。茶百道持續做精品茶飲，不斷進行產品創新，精簡SKU，通過產品共創，打造明星產品，有利于維持更高的產品質量和品牌口碑。

3.營銷數智化

從營銷端來看，前端的數智化應用完善了會員體系，構建了品牌用戶流量池生態，能夠更好地拉近品牌與消費者之間的距離，從而建立更緊密的聯系與用戶黏性。賦能數字營銷，實現跨界IP聯名引流、會員營銷、私域營銷、公域營銷等功能，有效提升到店流量和會員鎖客率。在公域方面，茶百道通過微博、公眾號、小紅書、抖音等社交平臺建立強大的線上影響力，多渠道宣傳銷售。在私域方面，2018年喜茶率先進軍數字化領域，推出了喜茶GO小程序，實現線上點單自取+外賣配送+會員營銷協同運營模式，通過“18元入群禮”的方式社群引流，積聚了大量的私域流量。還根據消費金額，將會員劃分五類等級，推出每周特權、點單特權、生日禮等權益，如周二加料自由、周三積分秒殺優惠券等，此外還有升級禮，包括買一贈一、免費贈飲等，提高新老會員的轉化率和復購率。

4.供應鏈數智化

從供應端來看，數智化管理體系可應用于企業自建供應鏈完善布局，通過建立智能商品中心，實現庫存管理一體化升級。喜茶全面使用ERP系統、OA系統、SaaS系統、DQ系統等，全面布局數字化供應鏈，貫穿原料品控、精準采購、庫存播報、產品制作、配送等環節，進行銷量預測、動態計算目標庫存、智能訂貨、科學管理食品有效期、降低物料損耗、提升運營效率、優化產品研發、物流倉儲、渠道配送等，形成智慧飲品生態閉環。茶百道投資建立集OMS、WMS、TMS于一體的物流信息自動化技術系統，推出PDA果品智能分揀，全面建立一體化云平臺，實現庫存、訂單、運輸資源、到店服務等環節數字化轉型，并覆蓋全國范圍內倉儲物流運輸網絡，確保加盟商與總部一站式體驗，在需求預測、采購計劃、供應鏈管理等方面向智能化邁進。全面聚焦智能生產加工基地和供應鏈基地上游建設，目前已實現成都、西安兩倉倉儲物流精細化、可視化管理，提升作業執行效率。

四、現存不足

1.數智化運營普及率不足

在新零售茶飲行業中，雖然數智化運營已經成為發展趨勢，但茶顏悅色等茶飲企業可能由于缺乏對數智化的認識、技術能力不足或者資金（資源）投入不足等原因，仍沒有完全實現數智化運營。由于其缺乏數智化運營的優勢與潛力，會影響到企業的運營效率和市場競爭力。此外，通過調查問卷發現，當前消費者對數智化運營的知曉度、參與度、使用意愿也較低，僅有75.45%的受訪者愿意嘗試智能茶飲機，其余受訪者可能對于其技術和優勢并不了解，這使新式茶飲企業在推廣數智化運營時面臨一定的困難與挑戰。

2.數智化運營程度不高

盡管很多新式茶飲企業已經開始嘗試數智化運營，但茶顏悅色等茶飲企業的數智化程度仍然較低，智能化應用不足。茶顏悅色只是簡單地應用了一些數字化工具或技術，如開發了預點單功能，但不支持提前預制、到店立取，需要到店核銷制作碼才能制作；開發了點外賣功能，但只能在小程序上點單，無法通過美團、餓了么等第三方平臺點單。還有一些茶飲企業缺乏智能化庫存管理系統和營銷系統，無法實現實時監測和自動化處理，導致庫存積壓或缺貨等問題，影響企業正常運營和消費者購物體驗，門店無法實現更加智能化的高效運營與服務。

3.數智化運營質量下降

蜜雪冰城等新式茶飲企業為爭奪市場份額，采取低價競爭策略，導致品控下降，數智化運營難以推進。一味降低成本，尤其是減少數智化運營方面的資金投入，會致使門店服務質量與員工管理水平下降，從而影響消費者體驗感與滿意度，導致客戶忠誠度與穩定性降低，反復變換消費品牌。

4.數智化營銷體系欠缺

一點點、CoCo都可、霸王茶姬等新式茶飲企業會員等級成長體系普及率不高，缺乏復購激勵體系，難以鎖客。整體用戶畫像層面，新式茶飲企業難以應用與之共創的第三方服務平臺統計的完整用戶行為數據，將公域流量引流至私域社群，盤活流量成為營銷難題。新式茶飲企業數智化營銷程度尚淺，難以整合各加盟門店與直營門店同步營銷，各加盟門店相對零散的營銷活動導致用戶轉化率與留存率均較低，且無法通過構建獨特的用戶畫像實現精準營銷。

五、改進措施

1.加強數智化運營普及

在目前茶飲行業同質化嚴重的背景下，各品牌應注重加強數智化運營。如加強大數據、云計算等數字技術與實體門店場景的融合應用，逐步實現人工智能、VR、物聯網等技術的多場景應用，將數智化技術融入茶飲企業內部業務流程，打造全渠道數智化新零售運營模式，以提高效率和準確性。新式茶飲企業還應當建立健全數據質量管理體系，包括消費者、門店、商品、活動等海量數據采集、清洗、整合和驗證，利用機器學習進行數據建模分析，有助于實現更準確的預測、個性化推薦等智能化功能。此外，新式茶飲企業還應加大數智化運營的資金投入，提供足夠的資源和支持，推動數智化運營的全面普及和深入發展。提高消費者對智能化設備的接受度，充分了解目標受眾需求，提供用戶易于理解、容易上手的操作界面，引導用戶使用智能化功能，并增強一些附加功能，如童鎖、溫控、取水量、茶飲甜度等功能選項。

2.提升全鏈路智能程度

目前，新式茶飲企業智能化水平還有待提高。可引入智能化設備和生產工藝，如智能取茶柜、自動制茶機、自動切水果機等，提高生產效率和質量。還可基于顧客的歷史購買記錄和消費偏好等數據，建立個性化推薦、定制系統。通過智能算法，向顧客推薦更符合其口味和喜好的茶飲產品，提高客戶滿意度和購買體驗。通過會員系統，收集消費者數據，實現對消費者的個性化服務和精準營銷。通過數據分析，優化供應鏈管理，實現對原材料、庫存、配送等環節的精細化管理，降低運營成本。引入自助取餐設備，門店顯示屏與手機小程序同步顯示前方等待制作杯數、等待時長、可取餐單號等，減少顧客在店等待時間，使服務更加方便快捷。

3.提高數智化服務質量

新式茶飲企業不應一味降低成本，應當合理控制成本，保證產品質量和口感，提高客戶滿意度與忠誠度。此外還應當加強社群運營，根據目標受眾的特征和奶茶品牌的定位，選擇抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺，搭建新媒體矩陣，通過社群營銷等方式將公域流量引導至私域社群，增加用戶黏性和留存率。做好品牌運營，通過直播、短視頻作品、KOL（關鍵意見領袖）等及問卷、投票、抽獎等UGC（用戶生成內容）方式調動激發用戶潛能，提高用戶黏性，進而增加品牌社交媒體賬號DAU（日活躍用戶數量）、MAU（月活躍用戶數量）。利用數據中臺及企業微信定期統計社群數據，分析用戶互動、成員增長趨勢、用戶行為等。并進行數據分析，發現潛在問題，及時調整社群運營策略。加強流量池管理，整合線上社群活動與線下實體店活動，在線上社群內宣傳線下門店（新店）活動、聯名活動等，吸引群成員線下消費，推進O2O營銷模式。

4.完善數智化營銷體系

新式茶飲企業可參考喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等建立的會員等級成長體系，提供不同的權益和優惠，增加客戶黏性和復購率。各加盟門店需與各直營門店統一營銷活動，不得以任何形式不參與品牌活動，可借鑒茶顏悅色（含旗下新品牌鴛央咖啡、古德墨檸）按照正價消費產品杯數積點，積點可以用于后續消費直接抵用現金的方式，提高營銷效果和用戶轉化率。并完善消費者畫像，通過收集消費者年齡、性別、消費習慣等數據，建立詳細的消費者畫像，從而實現精準的市場定位和產品推薦。運用數據挖掘技術，分析消費者的消費行為和偏好，制定精準化的營銷策略，根據顧客常點單品類別、溫度、甜度偏好進行個性化、智能化推薦，促進顧客下單并成功支付，提高門店銷售額、凈利潤、ROI等財務績效水平，并進一步提升品牌知名度。

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作者簡介：張瑞敏（2000.02— ），女，漢族，安徽阜陽人，武漢紡織大學碩士生，研究方向：財務管理與管理會計；通訊作者：曾耀銳（1999— ），男，漢族，四川成都人，碩士生，初級會計師，研究方向：財務與資本市場。