“數商興農”背景下河南省農產品電商直播發展策略研究

摘 要：“數商興農”的提出，為農產品電商的發展注入了新的活力。本文以河南省為研究對象，從相關政策及統計數據入手，分析河南省農產品電商直播的發展現狀及存在的問題，并提出相應對策，以期拓寬“農產品上行”的渠道，推動農產品電商直播的發展。

關鍵詞：數商興農；河南省；農產品電商直播

一、引言

《2023年中國網絡零售市場發展報告》指出，2023年全國農村網絡零售2.49萬億元，增長12.9%；全國農產品網絡零售額5870.3億元，增長12.5%。農村電商已然為農村經濟的蓬勃發展注入了新的活力。2023年12月，國家發展改革委、國家數據局印發的《數字經濟促進共同富裕實施方案》提出，要深入發展“數商興農”，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，開展直播電商助農行動，培育一批電商賦能的農產品網絡品牌和特色產業，深化電子商務進農村綜合示范。在數字經濟和數字鄉村的背景下，“數商興農”的提出，以及抖音、快手等短視頻直播平臺在農村的普遍應用，催生了“農產品直播帶貨”等新的商業模式。

作為全國農業大省，河南省是小麥、玉米、棉花、蔬菜及油料等農產品的重要產區，對于開展農產品直播電商有著巨大的潛力。本文正是基于“數商興農”的背景，結合河南省農產品電商直播的發展現狀，研究如何推進河南省農產品電商直播的發展。

二、“數商興農”背景下河南省農產品電商直播的發展現狀

1.利好政策相繼出臺

為切實加快推進河南省農產品電商，河南省頒布了一系列關于鼓勵發展農產品電商的相關政策，表1梳理了自2020年以來河南省頒布的關于農村電商的相關政策。

現對這些政策中關于農村電商的重點內容進行以下四個方面的梳理：一是物流方面，政策指出要加快貫通縣、鄉、村三級物流體系建設，構建農產品冷鏈物流體系，全力打通農產品上行的“最初一公里”，切實發揮物流對農產品的支撐帶動作用。二是推進數字信息技術與農業的發展融合，將物聯網、區塊鏈等信息技術應用于涉農領域的作業，發展智慧農業。三是完善農商互聯，線下推動農產品與實體商超對接，線上積極推進直播電商與特色農業的融合發展，支持推廣“農播”“短視頻+網紅”等新型營銷模式在涉農領域的應用，拓寬農產品上行渠道。四是農村電商人才的培養，一方面要加強對農業經營主體、農民等進行電商專業知識的培訓；另一方面要促進涉農企業、電商平臺與縣域職業院校的合作。

2.深入推進鄉村振興直播基地建設與直播培訓

為切實推進直播助農，帶動鄉村產業發展，河南省廣播電視局、河南省鄉村振興局聯合開展鄉村振興直播產業基地建設工作。統計數據顯示，截至2023年12月，河南全省建成鄉村振興直播產業基地148個。河南省各地也積極打造直播基地，如南陽市目前有直播基地20個，直播企業1445家。除建設直播基地外，河南省還針對農村群眾進行電商技能培訓，著力培養電商“新農人”。據報道，2022年，河南省免費開展農村電商培訓合計5萬余人次，培育農村電商帶頭人3200余人。此外，河南省各地也進行了直播人才的培訓，如2023年河南省廣播電視局舉辦了“人人持證、技能河南”建設工作暨河南省鄉村振興直播產業基地全媒體運營技能人才培訓班；2023年9月洛陽市開展了高素質農產品電商經營專業培訓等。

3.持續完善農村電商服務體系

目前，河南省累計認定電商進農村綜合示范縣99個，淘寶村209個，淘寶鎮144個。截至2022年底，全省已有近90個縣（市、區）實現縣鄉村物流統倉共配，全省行政村快遞服務通達率達100%。預計到2025年，河南省將建成覆蓋全省的農村寄遞物流公共配送體系，打造50個左右示范性縣級寄遞公共配送中心。

4.多種直播活動助力農產品進城出豫

直播電商作為電子商務的新形式，其與農業現代化的結合，為農產品上行提供了有效的渠道。近年來，河南省緊抓直播電商的發展機遇，開展了多種形式的直播助農活動，如“青耘中國”直播助農活動、“助農惠民”大型公益直播活動、“河南好禮 援企助農”電商直播活動等，以此拓寬農產品銷售渠道，推動農產品出村進城。2023年上半年，河南農村網絡零售額達到784.4億元，同比增長7.6%，占河南省網絡零售額的36.2%。

三、“數商興農”背景下河南省農產品電商直播存在的問題

1.農產品直播人才匱乏

雖然河南各地都已經啟動對“新農人”的電商直播培訓，但是農產品電商直播人才的總體發展水平與“數商興農”的要求依然存在較大的差距。農產品直播人才缺乏主要體現在以下兩個方面：一是農村的常住居民以老年人居多，文化水平較低，數字素養欠缺。隨著農村網絡基礎設施的完善及智能手機的普及，農村居民使用智能手機的能力逐步提升，但是農村居民對手機的使用目的多是以娛樂消遣和社交往來為主。由于知識經驗的欠缺和較大的學習難度，他們在計算機和電商專業軟件的應用等方面掌握不足，因此農民利用數字信息技術的能力較弱，鮮少有農民能夠利用智能手機等信息設備創造經濟價值。二是電商人才留不住。由于農村能提供的工作崗位較少，薪資待遇、居住環境不具吸引力，培養出的電商人才和畢業的大學生大多選擇在發達城市謀求職業，很少有人會選擇在農村工作。

2.直播助農培訓效果不理想

目前，各地都通過直播助農的培訓來擴充農產品直播的人才隊伍，然而直播培訓并不能達到預期效果，其問題主要表現在以下三個方面：一是直播培訓周期短。目前各地開展的針對農村居民的培訓時間一般是3～7天，培訓持續時間過短。留守農村的居民中以老年人居多，接受新知識新事物的能力有限，短時間內并不能將培訓內容消化吸收并有所轉化。二是培訓內容的設計與農村居民現有的知識水平相距甚遠，培訓內容上存在理論較強的現象，且培訓形式多以講座為主，實踐性不強。三是直播培訓缺乏后續的跟蹤指導。在短期的直播助農培訓結束后，由于時間和地域原因，專業的直播專家并不能隨時針對農民們在農產品直播實踐中出現的問題進行有效指導，容易導致技能返“零”的現象。

3.農產品物流體系有待完善

由于農村交通不便，農民網購頻率較低，物流企業大多選擇在鄉鎮設立快遞末端配送點，這在一定程度上限制了快遞進村，同樣在很大程度上制約了“農產品上行”的渠道暢通。村級物流體系的不完善，增加了農產品電商經營者的經濟成本，阻礙了農產品電商的發展。對于“農產品上行”的農村電商來說，尤其是生鮮農產品，其采摘和加工等過程都具有非常強的時效性，而現在農產品冷鏈物流的技術和設施仍比較落后，信息化程度較低，滿足不了生鮮農產品的保鮮和冷藏要求，因此，目前更為重要的是如何構建完善“最初一公里”冷鏈物流體系。

4.農產品尚未形成品牌化

河南省農產品品類較多，其中獲得中國地理標志的農產品品類眾多，如溫縣鐵棍山藥、西峽香菇、信陽毛尖、靈寶蘋果等。雖然河南省的農產品品類非常多，但是除了信陽毛尖、溫縣鐵棍山藥、靈寶蘋果等個別產品，很少有馳名全國并形成品牌效應的品類。

農產品品牌化程度低，主要表現在以下三個方面：一是農產品生產者缺乏品牌創建和產權保護意識。作為農產品的主要種植者，農民將更多的精力放在了如何培育出質量上乘的農產品上，而對農產品的品牌化知之甚少，品牌意識薄弱。二是農民耕地分散，種植農產品的種類較多且質量參差不齊，管理難度大，生產流程難以標準化，規模化經營程度小，難以滿足城鎮消費者的市場需求。三是許多農產品處于簡單加工甚至不加工的狀態，價值難以增長，無法形成品牌。

四、“數商興農”背景下河南省農產品電商直播發展的策略建議

1.加強農民直播技能培訓，落實人才吸引政策

培養農村電商人才，首先要從留守農村的居民做起。村干部及黨員帶領村民學習基本文化知識，學習計算機和智能手機等基礎數字信息設備的應用，提升文化和數字素養。引導村民對生活服務類手機軟件的使用，如拼多多、淘寶、美團等電商軟件，抖音、快手等短視頻和直播軟件。其次，村民學會相關軟件的使用后，以年輕村民帶動年老村民，學習直播電商基礎知識，如電商平臺基礎規則、流量看板簡要分析等，逐步帶動所有村民融入直播電商等。最后，在吸引并留住人才方面，加強現代農業產業園、縣域及農村電子商務示范產業園的建設，并與本土高職院校、中職院校、技工院校等簽訂校外實踐基地協議，引導學生來此參觀實踐，切身感受農產品電商的發展。此外，要加大人才吸引力度，制定并落實人才吸引政策，提升農村生活配套設施，優化農村居住環境，提高返鄉就業待遇。對返鄉創業的人才開通綠色通道，簡化相關手續，給予相應政策支持，落實返鄉創業補貼。

2.構建“落地式”直播助農培訓體系，建立跟蹤指導平臺

在進行直播助農培訓前，首先要對培訓對象進行座談調研，摸清楚當地農民及農村電商企業現有的電商知識儲備情況，根據學情基礎合理設計培訓進度和培訓內容。為了避免短期培訓造成的農民對培訓內容難以消化吸收的現象，應當將培訓過程分成兩個階段，第一階段為理論知識和基礎操作的培訓，第二階段為農產品直播的實操培訓，其中第二階段的培訓時長在一個月以上為宜。在培訓內容上，應結合學情調研及培訓對象的學習能力等，設計培訓目標，安排培訓內容。此外，培訓內容應結合當地農產品，多一些技能操作，少一些理論。在培訓形式上，除了傳統的講座形式，還可以在農產品的生產地進行實景教學和現場演示。為了避免直播助農培訓結束后出現的技能返“零”現象，應建立線上線下相結合的跟蹤指導服務平臺，對培訓對象的直播實踐過程進行隨訪，并針對出現的問題進行有效指導。

3.健全農村物流體系建設，打造產地冷鏈物流

暢通農村交通運輸網絡，持續建設并完善縣、鄉、村三級物流體系，在鄉鎮增加物流配送點，支持更多快遞企業在農村設置服務站，對村級物流服務站點給予物流設施、政策和資金支持，適度減免寄件物流費用，減少農村中小企業和個體農產品電商經營者“農產品上行”的成本。對于保鮮時效性強的農產品，需要建設產地冷藏保鮮設施，能夠讓農產品就地保鮮，延長農產品采摘后的保鮮時長。制定并落實相關政策，鼓勵支持智慧農業相關企業幫扶農民在田間地頭就地打造產地冷鏈物流體系，進行數字化管理，實時監控農產品保鮮情況，有效實現農產品保鮮又保價。

4.政企農三方聚力，打造農產品品牌

河南省農產品品類眾多，且不少品類為中國地理標志農產品，應積極建設農產品品牌。于政府而言，可根據河南省各縣域農產品分布情況及特點，并結合獲得中國地理標志的農產品品類，規劃打造區域農產品品牌。于食品加工企業而言，應積極探索農產品精深加工的創新技術EhUbMZv8Gwt2mphVUdKeYUgnfHDVVe5HMJryx8O4hN0=，助力本土農產品的深加工，賦予農產品科技力量，提升農產品價值。于營銷企業而言，應積極響應政府政策，利用自身資源優勢，結合本土文化和農產品特色，協助政府規劃農產品區域品牌，并打造農產品的企業品牌。于農民而言，他們是種植農產品的主體，也是打造農產品品牌不可或缺的成員，要主動學習并運用數字技術種植農產品，提升農產品種植水平，保質保量產出農產品。此外，還應向農民普及品牌知識，幫助其提升品牌意識。

五、結語

“數商興農”為鄉村產業振興帶來了巨大的發展機遇，而要真正實現農產品電商直播的長足發展，實現興農、富農的目的，政府、企業、電商平臺和農村依然要協力合作，通過落實人才吸引政策、落地直播助農培訓、打造農產品冷鏈物流和農產品品牌等措施，實現農產品電商直播可持續發展。

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作者簡介：范姝慧（1994.07— ），女，漢族，河南周口人，碩士研究生，開封文化藝術職業學院，助教，研究方向：電子商務、跨境電商；蘇波宇（1994.04— ），女，漢族，河南安陽人，碩士研究生，開封文化藝術職業學院，助教，研究方向：電子商務、企業管理。