淺析高校社區團購的發展現狀與未來趨勢

摘 要：受新冠疫情及互聯網購物發展的影響，社區團購逐漸發展成為一種新型的主流購物方式，并逐漸流行于疫情期間受到封閉管控的各個高校，大學生群體作為互聯網消費的主力軍，是不可忽視的市場主體。但隨著越來越多的商家與平臺加入，社區團購規模迅速擴大，而其中存在的惡意競爭等問題也逐漸凸顯，嚴重影響到市場正常的經營秩序。疫情結束后，國家經濟持續發展向好，經濟社會全面恢復常態化運行后，經濟復蘇步伐加快，社區團購走向平穩向好的發展階段。發展過程中，為了避免市場的功能被嚴重破壞，市場的結構變得不穩定，消費者的利益受到損害，如何規范高校市場經營環境變得尤為重要。法律法規的保障，政府的監督與管控，商家的自我約束和高校引導以及高校學生的自我維權意識缺一不可。

關鍵詞：社區團購；電子商務；社群經營

新冠疫情席卷全球，使全球經濟受到重創，實體行業受到沉重打擊。但與此同時，也促進了線上辦公、社區團購、掌上醫療等生活方式出現在大眾視野中。社區團購隨著電子商務的迅速發展逐漸在各大高校校園內興起，受到大學生群體的青睞。而他們選擇社區團購的原因不僅因其價格實惠，配送十分便捷，自提點設置較多，而且所涉獵商品種類繁多讓大學生在消費時有了更多的選擇，可以很好地滿足多樣化需求。但由于資本之間的惡意競爭，超低價補貼等行為導致的商品供應質量不一，引發消費者不滿，使社區團購這一模式負面評價驟然增多。中國國家市場監督管理總局于2020年12月22日聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會指出，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，并出臺“九不得”新規來嚴格規范市場秩序。國家調控的是平臺不正當競爭而非社區團購這一模式，所以在后疫情時代為社區團購營造一個良好的持續發展氛圍是很有必要的。

一、社區團購的定義及其發展歷程

1.社區團購定義

社區團購是真實居住社區內居民團體的一種互聯網線上線下購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化、網絡化的團購形式。簡言之，它是依托社區和團長社交關系實現生鮮食品及其他日用商品流通的新零售模式。社區團購打破了傳統的商品流通模式，減去了代理商的環節，由消費者和商品供應者進行直接聯系，降低了商品流通的費用，讓商品價格更加實惠；它的“預售—次日達—自提”模式保證了其時效性；同時，團長這一角色的存在，可以實現消費者需求即時反饋，靈活對接更多供應商，滿足消費者多樣化需求，這三點優勢使其受到大眾歡迎，得以迅速占領市場。

2.社區團購發展歷程

早在2014—2015年就已存在拼團和社交電商行為。移動支付功能的出現，是社區團購發展的社會基礎。2014年長沙、武漢等地區就有團長通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應商下單，以獲取更低的采購成本。移動支付、拼團和微商的成熟為社區團購模式的出現創造了條件。

2016年“你我您”在長沙成立，以社區為入口，立足家庭消費場景，標志著社區團購誕生。該階段主要以QQ群、微信群等作為主要載體，采用手工記賬方式。社區團購模式初步形成，但商品展示平臺發展不完善且社區團購的商品品類有限，無法吸引到更多消費者，營業收入難以提升。

2017年微信生態持續發展完善，隨著小程序的發布，大大提升了社群電商的交易效率，促進了社區團購商品品類擴充；同時“預售—自提”模式開始出現，供應鏈物流基礎設施逐步完善，但下單支付、配送等流程尚未規范。

2020年新冠疫情肆虐的大環境下，居民外出減少、購物渠道受阻，同時信息傳達和管理多以社區為單位，社區統一采購配送等模式逐步普及。而社區團購品類恰好以生鮮為主，解決了消費者每日高頻和剛性需求。社區團購在疫情期間呈現爆發式增長，促進了該模式市場的進一步擴大，吸引了更多的消費者。根據商務部數據，居民通過社區團購渠道購買生鮮的比例相比疫情前大幅增長。

2021年互聯網頭部企業開始拓展團購項目，讓社區團購規模迅速擴大。為了搶占市場，補貼力度加大造成惡意競爭，使團購“秒殺價”遠低于商品成本，這就導致消費者拿到手里的商品質量出現良莠不齊的現象，引來消費者不滿。同時國家加大市場監管力度，督促平臺規范行為，使市場秩序有所保障。

2022年社區團購經歷了史無前例的動蕩變革。新老交替，各大企業、平臺都在尋找著更適合自身發展的道路，在改革中逐漸完善自身，關閉不盈利業務，精簡部門，轉向精細化運營。

二、社區團購在高校內發展現狀

1.調查問卷數據分析

近年來，隨著互聯網的飛速發展與普及，社區團購的形式正在高校校園內迅速興起，并受到大學生群體的青睞。如今，高校社區團購已經取得了不錯的效果，并且逐漸形成穩定的規模。

為了研究目前在校大學生對高校社區團購的了解情況，筆者通過發放調查問卷的方式收取到455份有效問卷，結果如圖1所示。

可以看出，大多數大學生都對社區團購有一定了解，并且其中有超過60%的大學生參與過社區團購活動，說明目前大學生對社區團購的接受程度與參與意愿較高，社區團購在大學生群體市場中存在較大的發展潛力。

2.高校社區團購發展優勢

社區團購利用校園的優勢，不斷方便大學生的校園生活，大學校園能夠成為社區團購的主要場所，主要有以下原因。

首先，學生網絡團購市場潛力大且較為穩定。教育部2023年7月5日發布的《2022年全國教育事業發展統計公報》顯示，各種形式的高等教育在學總規模4655萬人。同時，大學生消費群體投入于網絡的休閑時間較多，熟悉網絡購物流程，因此，不管是現在還是未來，大學生群體市場開發潛力都非常大，可以形成強大的購買力，這為網絡社區團購消費的發展奠定了量的基礎，有利于深入拓展網絡團購市場。其次，大學生對于新鮮事物的接受程度更高。新一代大學生思維活躍并且比較新潮，喜歡追求和嘗試新鮮事物，對網絡消費等新型消費方式適應力也比較快。最后，社區團購的優惠力度較大，因為省略了代理商的中間費用，團購商品相較于線下實體店商品更加實惠，且在平臺的有效監管下，商品售后服務方面也能夠得以保證，消費者權益得到保障，減少交易糾紛的產生，十分吸引大學生消費群體。

目前，大學校園內社區團購的運營模式是線上平臺和線下服務相結合的模式。以團長為中間紐帶，負責供應商與高校學生雙方之間的溝通與協調。先由團長通過微信小程序或其他線上平臺發布團購商品信息，消費者根據個人喜好選擇想要的商品后進行線上付款，團長會在團購活動截止后統計消費者所需商品品類及數量，以及確定消費者收貨地點及其他備注，與供應商方面進行交流溝通，以二者共同決定的最低價作為商品流通價進行訂貨，在約定好的日期團長在供應商處取貨后會根據消費者需求配送到指定地點，團長分布在各個宿舍樓里，方便實行送貨到寢服務，使“最后一公里”的配送成本進一步下降。

3.高校社區團購存在的疑問

凡事都有兩面性，社區團購也是如此，目前還有很多人對社區團購這種消費方式存在著以下幾點疑問。

（1） 過于追求低價，惡意競爭，擾亂市場秩序

社區團購因其自身特質，是距離消費者最近的一種消費方式，且平臺上的主要貨品是水果蔬菜和肉禽蛋奶等生鮮商品，社區團購平臺吸引了大量的消費者，為了擴大市場，搶占市場份額，各大互聯網企業、社區團購平臺推出“秒殺價”策略。互聯網頭部企業憑借自身的平臺優勢，打破正常的價格體系來分一杯羹，不僅使供應商的利潤被壓榨，同時也對周邊商超、農貿市場等實體經濟帶來巨大沖擊。

（2） 商品品控存在問題，售后服務無法得到保障

團購平臺的低價策略使上游供應商的利潤空間大大縮小，商品供應商為了節約成本，不顧商品質量好與壞，就供應給各大平臺，而在物流運輸途中，路途顛簸等情況可能又會造成商品的二次損傷，種種原因使商品質量良莠不齊，消費者對商品評價褒貶不一，商品品控大大影響了社區團購的口碑傳播。消費者對商品不滿申請售后服務時，平臺沒有給出能令消費者滿意的方案，使大量用戶流失。

（3） 社區團購本身存在著市場局限

社區團購的商品最早以生鮮水果為主，后擴展至性價比高的生活用品，但大多屬于中低端商品，各大團購平臺提供給大學生的商品和服務大同小異，缺乏自己的特色，導致商品同質化嚴重，無法給追求品質的顧客帶來滿意的消費體驗。社區團購在下沉市場發展較為迅速，而一、二線市場覆蓋率低。

（4） 社區團購團長管理松散，信息接收與傳遞不夠全面

一個團長可能同時對接著多個團購項目，除去平臺收集的商品選擇和收貨地址等基本信息，團長對于消費者的額外需求信息可能會有疏漏、錯記等情況出現。在商品自提環節，人流高峰期由于團長分身乏術、監管不力，會造成有些消費者多拿錯拿，而另一些消費者無貨可拿的局面，從而導致爭議的出現。

三、高校社區團購的未來發展趨勢

后疫情時代，中國經濟持續發展向好，從需求端來看，經濟社會全面恢復常態化運行后，前期受疫情影響較大的消費，特別是接觸型消費的復蘇步伐明顯加快。而社區團購在經歷過疫情時期的蓬勃發展，將走向平穩向好的發展階段，將會以更加井然有序、更有規劃的方式發展。

1.國家出臺扶持政策，社區團購管理規范化，惡性競爭減少

為嚴格規范社區團購經營行為，國家相關政策要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”新規，“九不得”新規的發布充分保護了消費者權益，其中既包括直接權益，如產品質量的規定、保護消費者個人信息安全的要求，又包括間接權益，以營造一個公平正義的市場氛圍。同時要求細化社區團購“九不得”政策，抓好落實，提高針對性，防止互聯網企業為搶占市場進行低價補貼等違反市場規則的行為。政策的推出和企業平臺行為的規范都進一步改善了高校校園中的營商環境。

2.順應數字經濟發展，打造數字化供應鏈，不再與民爭利而是合作共贏

數字經濟能夠降低成本。通過數字化轉型，團購平臺能夠提高生產效率和服務質量，降低生產成本和交易成本，并且數字經濟能夠提高效率。數字化技術能夠實現信息的實時傳遞和交換，提高團購效率。鄉村振興戰略下，團購平臺同時可以通過電商直播的方式與基層聯動，探索助農新模式，持續開展消費幫扶、產業幫扶等一系列工作，帶動農產品銷售，將優質的特色農產品推廣進校園，守護好脫貧攻堅戰成果。

3.定位目標市場，豐富商品品類

現今，社區團購已成為滿足居民需求的基本方式。隨著監管政策的推進，社區團購經營將調整發展戰略，回歸商業本質。隨著消費者“買菜”基本需求的滿足，社區團購產品將向中高端升級，品類也更加齊全，涉及生活的方方面面，除了剛性的食品需求，生活服務需求將成為新的增長點。而高校學生由于客觀條件的限制，對于除水果外的其他生鮮需求量較低，品類的豐富能較好地滿足高校社區團購的缺口。

四、如何推動高校社區團購持續性發展

隨著社區團購在各地迅速發展，越來越多的高校開始意識到社區團購所帶來的便利和優勢，因此各個社區團購平臺開始將目光投向高校市場。過多的平臺介入會導致高校市場混亂，平臺與商家以不同的利益出發，形成一種復雜而僵滯的競爭狀態，導致市場結構混亂。平臺與商家的不良競爭行為使市場中存在著混亂、矛盾和拉鋸戰，從而使市場效率低下，進而影響了經濟的正常發展。市場的功能被嚴重破壞，市場的結構變得不穩定，也讓消費者的福祉受到了損害。所以如何規范高校市場經營環境變得尤為重要。

1.保障制度和監管機制的發展與完善

應建立健全消費者權益保障制度，國家通過立法手段建立健全的消費者投訴渠道和處理機制，及時解決消費者的投訴和糾紛，保障消費者的利益，樹立消費者的信心和信任。有利于鼓勵公平競爭，限制不正當競爭，優化營商環境，提高人民生活水平和生活質量，還有利于提高企業和全社會的經濟效益，促進國家經濟發展水平提升。

完善社區團購的監管機制，加強市場監督，加強事前防范及事中、事后監管，嚴厲打擊違法違規行為，加大違規處罰力度，維護消費者的合法權益和公平競爭的市場環境。不僅防止了公共權力的濫用和腐敗行為的發生，確保政府、企事業單位等各級各類公共機構依法行使職權，從而提升社會治理水平，同時還有利于防止資源分配不公和各類違法違紀行為的發生，促進社會公平與正義。

2.強化經營者與消費者主體意識

強化市場主體的自我約束力，應通過教育宣傳、規培等方式使各類團購平臺堅定自身責任感及道德觀，促進行業自律，主動推動其經營秩序健康發展，共同維護行業的良好形象和聲譽，平臺及商家加強自身管理改善，有利于提高大學生消費群體的忠誠度和用戶黏性，促進高校社區團購環境的優化。

高校要培育科學消費的校園文化，加大對大學生的安全教育，提高大學生的維權意識。學校要經常開展網絡購物等網絡安全知識的宣傳教育，提醒學生不要被低價商品所迷惑，在發生交易爭議時，及時保留證據與平臺商家進行溝通，溝通無果后可向學校相關部門申請介入，維護自己的合法權益。

3.合理提高商家準入門檻

高校應加強對入駐商家及經營平臺的審核力度，提高商家的準入門檻，并定期進行意見反饋，傾聽學生建議，總結學生反饋，找到存在問題后監督商家整改。加強宣傳教育，提高學生的社區團購意識和素質，引導學生理性消費，增強學生對社區團購的信任和認可，切實保障學生的合法權益。

五、結語

高校社區團購具有廣闊的發展前景，但也面臨一些挑戰，如市場競爭、供應鏈管理等。因此，平臺應加強品牌建設，提升服務質量，與供應商建立長期穩定的合作關系。同時，政府和相關機構應加強對高校社區團購的支持和監管，推動實現社區團購的可持續發展和成功。

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