農產品直播電商營銷模式優化對策研究

摘 要：黨的十九大提出鄉村振興戰略，要構建農村一、二、三產業融合發展的體系，離不開第三產業的發展。近年來，隨著新媒體技術的發展，農產品直播電商迅速興起。本文以此為背景，首先介紹了農產品直播電商營銷模式的發展現狀和主要特點；其次分析了該模式所適用的優化策略，如強化品牌意識、多平臺聯合直播、提升產品附加值、優化既有物流配送體系等；最后討論了該模式未來的主要發展方向，具體包括品牌化、規范化以及專業化，以供參考。

關鍵詞：農產品；營銷模式；直播電商；優化對策

近年來，得益于網絡短視頻技術的發展，直播帶貨成為新的商品銷售方式。針對農產品的銷售而言，有關人員嘗試利用網絡平臺開展直播帶貨，通過對產品信息的直觀展示，推薦消費者通過網絡平臺現場下單，使農產品能夠在平臺上完成銷售。直播帶貨對提升農產品的品牌價值、優化當前營銷模式產生了極為深遠的影響。作為新興的營銷模式，直播電商的價值較大，不僅可以給農產品提供更加廣闊的市場，也有利于優化當前營銷方式，為農村經濟的產業化發展做出重大貢獻。以往在農產品的銷售中，由于技術水平有限，有關人員往往難以完成對產品的精準、大范圍銷售，最后造成產品大量積壓、農業經濟發展缺乏動力的問題。為解決上述問題，本文研究了直播電商模式的優化路徑，通過做好農產品網上銷售，為產品在新時代的銷售拓寬了道路。

一、農產品直播電商營銷模式現狀及特點

1.現狀

直播電商是近幾年發展速度極快的一種電商模式，其特點是通過直播平臺實時展示產品的生產過程、品質，吸引觀眾參與購買。首先，直播電商源于消費者對產品質量、食品安全和產地透明度的關注，通過直播平臺將農產品上市前后的種植、養殖、采摘等環節實時呈現給觀眾，能夠使觀眾對產品的品質和安全性具有更直觀的了解。其次，直播為產品的推銷和宣傳提供了全新渠道，傳統的銷售模式受限于地理位置和渠道資源，直播則打破了空間的限制，農民可以不受地域限制地推銷產品，吸引更多潛在消費者。再次，直播電商對于農民增收和農村經濟發展有著積極影響，該模式不僅能夠使農民直接面對潛在消費群體，節省中間環節和費用，提升產品利潤空間，還有助于擴大農村電商的發展，帶動當地經濟的繁榮。最后，在直播電商模式中，營銷人員至關重要，該群體可以憑借生動有趣的直播內容和對產品的專業講解，吸引大量的觀眾，部分營銷人員甚至能夠通過打造個人品牌、直播帶貨而獲得巨大的商業價值。當然，產品直播電商也面臨著一些挑戰，如在直播環境下展示產品，所展示內容的真實性極易受到觀眾的質疑，因此，需要加強監管和管理，保證產品質量。又如，農產品需要在保證品質新鮮的前提下及時送達消費者手中，既有物流配送體系難以滿足該要求，需對其進行優化。

2.特點

農產品直播電商的營銷模式具有以下特點：內容豐富，不僅展示了產品本身，還通過主播出境演示、講解農產品生產過程，以及可視化供應鏈等，使消費者更全面、深入地了解產品來源和質量，提高購買欲望。互動性強，直播電商平臺為消費者提供了與主播、商家直接互動的機會，這種互動性增強了消費者的參與感和滿意度，有利于建立穩定的客戶關系。品牌效應，通過大數據分析，農產品直播電商可以精準把握消費者需求，實現個性化推薦和定制化生產，提高銷售轉化率，與此同時，消費者還可以分享給好友、社群，吸引更多潛在消費者加入，實現口碑傳播和用戶增長。

農產品直播電商在實現鄉村振興這一戰略目標中發揮的作用日益凸顯。首先，電商平臺為農產品提供了覆蓋范圍極廣的銷售渠道，農民可以通過網絡將產品推廣到更廣闊的市場，獲得更多的銷售機會。其次，農產品直播電商可以充分發揮地域特色，推廣地方優質農產品，助力鄉村振興和農民增收。最后，通過直播平臺，產地直供的農產品能夠快速觸達消費者，精減中間環節，減少信息不對稱和交易中的摩擦，提高農產品的流通效率。此外，電商平臺還促進當地一、二、三產業融合發展，為農村提供就業機會，減少農民外出務工。總之，直播電商平臺為農產品銷售提供了更廣闊的市場，提高了農產品的附加值，助力農民更快脫貧致富，推動了農業產業的現代化和可持續發展。

二、農產品直播電商營銷模式優化策略

隨著直播電商大范圍推廣，圍繞如何優化直播電商營銷效果所開展的研究不斷增加，根據該營銷模式的特點制定針對性優化方案勢在必行，是保證該模式優點得到充分發揮的關鍵。在落實優化工作的過程中，有以下幾點需要引起重視。

1.強化品牌意識

雖然實踐經驗表明，直播電商這一營銷模式能夠使產品銷量在極短的時間內得到提高，但從全局視角來看，要想使產品銷量始終維持在相對理想的水平，關鍵是要打造有鮮明特色的品牌。對于打造品牌，可以采取的做法包括：第一，設計獨特的品牌標識，讓消費者能夠輕松識別品牌，提高品牌的知名度。第二，通過營銷活動、宣傳推廣等手段，打造品牌形象，讓消費者對品牌形成信任感。第三，提供高品質的產品和服務，提高消費者對品牌的信任感和忠誠度。第四，利用微信、微博等用戶基數大并且覆蓋范圍廣的社交媒體平臺，進行品牌推廣及宣傳，吸引更多的消費者關注品牌。第五，參與公益活動，提高品牌的社會責任感和公信力，讓消費者對品牌產生好感。事實證明，強化品牌意識能夠提高直播電商這一營銷模式的有效性，通過增加品牌知名度和消費者的忠誠度，能夠提高銷售額以及市場份額。

2.多平臺聯合直播

農產品的受眾范圍較大，多平臺聯合直播可以最大限度地提高覆蓋范圍與受眾范圍的重合度，使產品影響力得到增強。在落實該項工作時，要注意選擇合適的直播平臺，如淘寶直播、京東直播、拼多多直播。根據產品的特點和目標消費者群體，策劃直播是否包含產品介紹、特點展示、使用方法演示等內容。選擇合適的銷售人員，根據銷售人員的特點和粉絲群體，制定聯合直播計劃，明確直播時間、內容，確保聯合直播順利進行。在多個平臺宣傳推廣聯合直播，吸引更多的用戶觀看。在直播中與觀眾互動，回答觀眾提問，提高觀眾的參與度以及購買意愿。聯合平臺開展促銷活動，通過發放優惠券、限時搶購等方式，提高觀眾購買農產品的積極性。實踐經驗表明，多平臺聯合直播營銷可以將不同平臺的觀眾匯聚起來，增加產品的曝光率和銷售額，提高營銷效果。

3.提升產品附加值

由于農業存在的時間較長，經過不斷的發展，其模式已趨于固定，因此，農業技術給其所帶來影響十分有限，但產品附加值會隨著生活方式、生活理念的改變而改變，鑒于此，營銷人員應堅持以創新思維為指導，對產品附加值進行深入挖掘，充分利用直播電商這一營銷模式，使產品市場得到擴展。以絲瓜為例，絲瓜成熟所形成的絲瓜絡是典型的天然植物產品，既能夠直接食用，又蘊含大量的微生物，具有提亮膚色、淡斑的作用。另外，絲瓜絡還可以通過簡單的加工，成為具有良好去污能力的日常清潔工具、鞋墊和床墊等生活用品。調查發現，受諸多因素限制，絲瓜絡始終未能作為商品進入大眾的視野，新形勢下，農民可以通過電商直播的方式，對產品市場進行擴展，并使產品的供銷產業鏈更加完善。事實證明，此舉可以增加絲瓜絡的銷售量，為農民、農村地區帶來更加可觀的經濟和社會效益，對農產品乃至農業的快速發展具有重大意義。

4.提高營銷人員專業化技能化水平

營銷人員是直播電商的主體，其專業能力、技能水平會直接影響產品的銷售量。換言之，營銷人員在銷售過程中扮演著至關重要的角色，該群體的作用包括：通過直播的形式向觀眾展示農產品的品質、特色和生產過程，介紹產品的種植、加工、質量等相關信息，幫助消費者更好地了解產品，與觀眾實時互動，回答觀眾提出的問題，解決疑惑，提供購買建議，增強消費者對產品的信任感和購買欲望。通過直播平臺組織促銷活動，推出優惠政策、限時折扣等銷售策略，吸引觀眾購買產品，促進銷售。通過直播電商平臺對產品的品牌加以推廣，提升產品的知名度和美譽度，拓展市場，增加產品的曝光度。實時獲取并分析觀眾的反饋和需求，為產品的改進、營銷策略的調整提供參考。總之，營銷人員在推廣和銷售產品的過程中發揮著無可替代的作用，要想充分展示直播電商的優點，關鍵是要定期組織專業培訓活動，以確保營銷人員能力達到理想水平。在落實該項工作時，要注意以下四點：一是在培訓中加入農產品知識、營銷技巧、直播技能等內容，確保參加培訓的營銷人員具備通過網絡平臺展示產品特點、完成銷售任務的能力。二是整合包括農產品專家、營銷專家、直播達人在內的專業群體，打造專業化的團隊，為營銷人員提供專業指導和支持。三是為營銷人員提供實際操作的機會，使營銷人員能夠在實踐中不斷提升自己的專業化水平。四是建立激勵機制，鼓勵營銷人員參加相關的培訓和學習，提升專業水平。

5.優化既有物流配送體系

高效配送農產品，確保產品能夠被及時送至消費者手中，有助于產品獲得良好的口碑，對日后銷售量的增加有重大意義。優化既有物流配送體系的前提是根據直播電商的特點和發展情況，頒布對其具有約束作用的規定，在物流企業的幫助下，加快運輸速度并降低運輸成本，使消費者獲得良好的消費體驗。具體的做法如下：選擇與信譽良好、專業且具備冷鏈運輸能力的物流公司建立合作關系，確保產品能夠被及時、安全地送達消費者手中，保證產品的新鮮度。針對需要保持新鮮度的產品，建立冷鏈物流系統，確保產品在運輸過程中的溫度和濕度能夠得到有效控制。根據消費者的訴求，提供包括定時配送、晚間配送在內的多樣化服務。優化配送路線，提高配送效率，縮短配送時間，減少消費者等待時間。為消費者提供訂單跟蹤服務，確保消費者能夠實時了解訂單的配送狀態，由此增強消費者的購物體驗。引入智能化技術，如物流大數據分析、智能調度系統，優化物流配送流程，提高配送效率和準確性。事實證明，完善物流配送體系可以有效提高產品直播電商的消費者滿意度，增加消費者的復購率，促進銷量增長。

三、農產品直播電商營銷模式的發展趨勢

1.品牌化

未來，直播電商需要通過品牌化來提升產品的認知度、信任度和附加值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。首先，直播電商可以通過品牌化營銷，塑造獨特的品牌形象和故事，吸引消費者的注意，提升產品的知名度。隨著品牌形象的樹立和傳播，消費者對品牌的認知度將逐漸提高，從而增加購買的可能性。其次，調查發現，消費者更傾向于購買具有品牌認可度和信譽的產品，換言之，在產品直播電商中，品牌化可以通過提供高品質、安全的產品，幫助產品直播電商贏得消費者的信任，從而提高銷售額。再次，品牌化可以不斷提升產品的附加值。例如，通過提供個性化的定制服務、推出高端系列產品，從而吸引更多消費者，提高產品的溢價能力。最后，在同質化嚴重的農產品市場中，品牌化可以幫助企業樹立差異化競爭優勢，提升其市場地位，抵御競爭對手的挑戰。綜上，品牌化能夠幫助產品直播電商提高產品的認知度、信任度和附加值，從而贏得更多消費者，提升市場競爭力。由此不難看出，隨著產品直播電商行業的不斷發展，品牌化將成為企業持續發展的重要戰略方向，應當引起重視。

2.規范化

近幾年，消費者對產品品質、安全和可追溯性的關注度不斷增加，產品直播電商需要通過規范化的方式，提升產品的標準化、質量保障和消費者信任度，從而在市場競爭中立于不敗之地。日常工作中，直播電商可以通過建立嚴格的產品標準和質量控制體系，確保產品的質量和安全性；通過規范化的生產和供應鏈管理，實現產品的可追溯性，讓消費者能夠清晰了解產品的生產地點、生產過程、原料來源等信息，從而增強消費者對產品的信任度；消費者更傾向于購買經過規范化生產的產品，這也間接表明規范化可以通過提供符合國家標準和行業規范的產品，建立起消費者對產品的信任感，從而提高銷售額；幫助企業樹立差異化競爭優勢，提升市場地位，抵御競爭對手的挑戰。

3.專業化

受市場競爭加劇和消費者需求不斷變化的影響，直播電商需要持續提升專業化水平，以更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。提高自身專業化程度的現實意義主要體現在以下方面：第一，通過專業化的運營和管理，更好地選擇優質的農產品供應商，建立起嚴格的產品質量管理體系，提供更加優質的農產品。除此之外，專業化還能夠幫助直播電商拓展更多的產品品類，滿足消費者多樣化的需求。第二，直播電商可以通過專業化的營銷團隊和策略，更好地了解消費者需求，制定精準的營銷策略，提高營銷效率和效果。同時，專業化的推廣能力也可以幫助直播電商擴大市場影響力，提升品牌知名度。第三，專業化的客服團隊和系統有助于直播電商更好地響應消費者的需求和反饋，提供更加個性化、專業化的消費者服務體驗，相應地，專業化的消費者服務水平可以增強消費者對農產品直播電商的信任和忠誠度。總之，專業化是產品直播電商未來發展的重要趨勢，其價值在于能夠提升產品品質、營銷能力和消費者服務水平，從而贏得更多消費者，提升市場競爭力。

四、結語

在鄉村振興背景下，直播電商憑借內容豐富、互動性強、品牌效應等特點，為傳統農產品的銷售帶來了新的發展機遇，對于進一步促進農村經濟的發展起到了積極的作用。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，農產品直播電商要持續優化營銷模式，以提高市場競爭力和滿足消費者需求。未來，直播電商應對以下幾項工作引起重視：①深入了解消費者需求，采用個性化定制的營銷策略，提供更加符合消費者需求的產品以及服務，從而提升消費者滿意度和對品牌的忠誠度。②建立具有辨識度和美譽度的品牌形象，加大品牌推廣力度，提升產品直播電商的市場影響力和競爭力。③建立健全的供應鏈體系，選擇優質的農產品供應商，加強對產品質量的管理力度，提高農產品直播電商的產品品質和信譽度。④有計劃地引入新技術，提升數字化營銷能力，以適應消費者對于便捷、高效、個性化的購物體驗的需求。綜上，優化電商營銷模式十分重要，可以幫助產品直播電商更好地適應市場變化，提升競爭力，滿足消費者需求，推動行業健康發展。

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作者簡介：陸婷婷（1984.11— ），女，漢族，山東臨沂人，碩士，副教授，高級經濟師，主要從事電商等領域教科研工作。