“微醺”暢行時代下低度果酒的市場策略研究

與大醉一場相比，Z時代的消費者似乎更喜歡“半醉半醒”的小酌微醺。隨著酒類行業的發展，消費者市場已然成熟，但低度果酒產品的同質化現象十分明顯。因此，高區別度的產品屬性及差異化的營銷模式就顯得尤為重要。基于此，本項目基于統計模型及營銷理論，研究了消費者購買行為的影響因素和對市場的滿意度，致力于為低度果酒廠商提供關于供貨方向和產品種類擴展的思路。

在新時代的背景下，隨著消費需求的多元化發展，酒類市場正逐漸轉向低度、口感柔和、果香濃郁的“微醺”酒類產品。統計數據顯示，從2021年4月-2022年3月，果酒在中國主流電商平臺的銷售總額高達27.2億元，累計銷量達到28538.5噸。同時，低度酒市場的規模已接近千億元，展現出巨大的市場潛力，成為新興的市場藍海。這一趨勢反映了消費者對于酒類產品的多元化、個性化和健康化需求的不斷提升。

1.研究特色

1.1 研究視角創新

以往低度果酒市場主要面向年輕女性，不論是包裝或是低度果酒口味都以年輕女性的喜好為主進行設計。本項目擴大了營銷范圍，開拓了男性市場，從包裝、聯名、用途等方面，增加了吸引男性興趣的內容，從而獲取更全面的低度果酒消費市場。

1.2 營銷手段創新

本項目創新營銷途徑，比如采用酒類盲盒的消費新模式，激發消費者獵奇心和消費能力。從品牌角度而言，品牌可以從一種果酒或多種果酒切入，開發酒類自制DIY活動，讓消費者根據自身喜好，配制出消費者更喜歡的酒類味道、包裝、度數等。

1.3 數據分析創新

在數據分析過程中，研究首先運用描述性統計分析市場現狀，再通過多種統計軟件（如SPSS、Eviews、python等），對調查數據進行聚類分析、對應分析、因子分析等，并結合里克特量表的描述統計，找出影響因素大且需要改進的方面并提出建議。

2.研究內容

調研采用線上問卷和線下訪談相結合的方式，以全國城市居民為調查對象，主要集中在一二線城市，目的是更好地推廣低度果酒，其中根據第七次人口普查數據中成都、重慶、武漢、北京的人口總數，計算出修正前最佳樣本量為1649份，因此，團隊實際共調查2355份問卷，其中有效問卷2007份，問卷有效回答率為85.2%。

2.1 樣本分析

本次調查旨在分析低度果酒的消費者人群，采用聚類分析中的K均值聚類。此次共選取了9個變量，最終得到4類人群。第一類：女性，19-25歲之間，受教育程度為高中或中專，月平均可支配收入為2000元及以下，所處人生階段為未婚期，購買低度果酒時認為口味、價格、包裝重要，酒精度數不重要。第二類：男性，26-30歲之間，受教育程度為大專及大學本科，月平均可支配收入為4000-6000元左右，所處人生階段為已婚未育期，購買低度果酒時認為口味、酒精度數、價格一般重要，包裝不重要。第三類：女性，31-35歲之間，受教育程度為大專及大學本科，月平均可支配收入為8000-10000元左右，所處人生階段為養育期，購買低度果酒時認為口味、酒精度數、價格、包裝都重要。第四類：女性，26-30歲之間，受教育程度為研究生及以上，月平均可支配收入為6000-8000元左右，所處人生階段為未婚期，購買低度果酒時認為酒精度數一般重要，口味、價格重要，包裝非常重要。

2.2 國內發展現狀

隨著消費多元化，酒類市場趨向于低度、口味淡、果香濃郁的“微醺”酒類。2021年4月至2022年3月，果酒在中國主流電商平臺的銷售總額達27.2億元，銷量累計達28538.5噸。而新消費群體對新零售渠道如電商平臺、短視頻和直播帶貨等表現出更大興趣，說明企業需要加強線上渠道的建設和挖掘線下實體店的價值。同時，市場上低度酒普遍采用OEM、ODM代工模式，導致產品同質化問題。Z時代消費者對低度酒的需求集中在解壓和社交屬性，多元化的酒飲產品更受歡迎。阿里巴巴的報告顯示，2021年購買果酒的人數是2020年的兩倍，其中大部分為女性。在投資方面，21個低度酒品牌獲得融資，總額接近百億元，顯示出行業的活躍和發展潛力。

3.消費習慣的差異性分析

研究分別將年齡與購買頻次，性別與容量偏好，年齡與場合偏好進行交叉分析。調查結果顯示，19-25歲的消費者平均每月購買低度果酒的頻率最高，其中7-8次的比例約為43%，而5-6次的約占30%。相比之下，41-50歲中老年群體平均每月僅購買1-2次，表明隨著年齡增長，購買頻率逐漸下降。可見，低度果酒的主要消費群體是青年人。在容量偏好方面，女性更傾向于250mL以下和251-350mL的低度果酒，而男性則偏好251-350mL和351-450mL。一般來說，男性對容量的偏好比女性略大，男性最偏好的容量大約在400mL，女性則在300mL左右。消費場景的選擇也與年齡有關，19-25歲和26-30歲的年輕人更喜歡在酒吧或娛樂場所享用低度果酒，而36-40歲的消費者傾向于在中高檔餐廳或戶外環境中飲用，41-50歲的群體更喜歡在戶外飲用。這表明年輕消費者更偏好娛樂場所，而中年群體傾向于正式的餐飲環境。

4.消費者對低度果酒市場的購買行為分析

4.1 消費者屬性與購買行為的回歸分析

在對低度果酒消費者行為的Logistic回歸分析中，通過分析年齡、教育程度、月收入和人生階段等因素對低度果酒購買概率的影響，得出以下結論。第一，年輕消費者更傾向于購買低度果酒，其中19-25歲的消費者購買概率是51歲及以上的10.125倍，這表明年輕消費者更容易受到低度果酒的包裝吸引。第二，受教育程度較高的消費者更傾向于購買低度果酒。例如，初中及以下學歷的消費者購買低度果酒的概率僅為研究生及以上學歷消費者的0.189倍。第三，月收入較高的消費者更傾向于購買低度果酒。月收入2000元以下的消費者購買低度果酒的概率僅為月收入10000元以上的0.166倍，這反映出高收入者更注重生活品質。第四，處于未婚或已婚未育階段的消費者更傾向于購買低度果酒。例如，處于未婚期的消費者購買概率是處于子女成年期消費者的3.350倍，可能因為他們擁有更多的休閑娛樂時間。

綜上所述，低度果酒的主要消費群體是年輕、受教育程度較高、收入較高的人群，特別是未婚或已婚未育的年輕消費者。

4.2 產品屬性與復購率的回歸分析

根據條件參數估計原則在Logistic回歸模型中的應用，對低度果酒消費者再次購買概率的影響因素進行分析后，得出以下結論。

在原始的16個自變量中，營養成分、保質期、容量、質檢證書、服務、購買渠道、品牌和明星代言這8項因素沒有通過顯著性檢驗，因此被排除在最終模型之外。剩余的8個自變量：口味、原料、添加劑含量、糖含量、酒精度數、價格、包裝和品牌聯名，在0.05的顯著性水平下與消費者再次購買低度果酒的概率呈正相關。其中口味、原料、添加劑含量、價格的正相關性顯著。

此外，所處人生階段也是影響消費者購買低度果酒概率的一個重要因素。數據表明，未婚和已婚未育的消費者購買低度果酒的可能性更大，相比之下，處于養育期和子女成年期的消費者購買概率較低。這可能與不同人生階段消費者可支配的休閑娛樂時間有關，未婚期和已婚未育期的消費者通常有更多的自由時間來享受休閑活動，包括飲用低度果酒。

5.消費者對低度果酒市場的滿意度分析

團隊通過對消費者對低度果酒市場的滿意度進行數據分析，并利用Amos和SPSS軟件進行建模分析，得出一些可供參考的建議。

首先團隊對問卷進行描述性統計，分別為問卷結果進行詳細分析，得出消費者對低度果酒消費市場的總體滿意度均值為3.56，這表明煙臺市居民對臨期商品消費市場的總體滿意度一般。分別將市場滿意度與年齡，受教育程度，月平均可支配收入進行交叉分析，證明不具有顯著性差異。

由于滿意度的類型多，通過構建結構方程模型從進行各種因果模型的構建，從總體上分析各指標間的關系，得出消費者對低度果酒的滿意度較高，主要受產品品質、屬性、社交功能、服務和營銷等影響。產品品質因子中，原料系數最大，原料優質的低度果酒相較于其他的同類普通產品擁有更高安全性，并且可以幫助企業樹立良好的形象，獲得較好的社會認可。產品屬性因子中，容量系數為最大，低度果酒的容量會對消費者的滿意度產生影響，因此企業要重視產品的容量設計，設計大眾更偏好的容量。社交功能因子中，提高品質系數最大，說明消費者對目前市場低度酒能提高生活品質的屬性給予了肯定的反應，因此企業可以在該屬性上繼續研究，以滿足更多元的消費需求。產品服務因子中，售后服務系數和物流效率系數最大，售前服務系數次之，但三者之間的差距不大，說明改進售前服務、售后服務和物流效率會對消費者對低度果酒的滿意度有良好的促進作用。產品營銷因子中，價格系數最大和折扣系數最大，接著是廣告系數和購買系數、贈品系數，最后是包裝系數。可以看出，消費者對目前市場低度酒的價格和折扣相對來說較為滿意，對產品包裝的滿意度相對較低。因此企業可以在產品包裝屬性上繼續研究，以滿足廣大消費者對產品包裝的多元和個性化需求。

6.競品分析

6.1 競爭品牌分析

近年來，低度果酒市場迅速發展，主要迎合年輕消費者的健康飲酒需求。在這一市場中，“落飲”茶果酒、“悠蜜”藍莓精釀和“梅見”青梅酒突顯為主要競爭品牌。“落飲”創新地將茶、水果與酒結合，以產研一體化和獨特產品優勢占據市場，其國風韻味的品牌內核和線上線下全渠道營銷策略，使其在市場中占據顯著位置。悠蜜，作為茅臺集團針對年輕化群體的戰略性產品，重視品質并主打藍莓口味，針對現代女性市場。悠蜜利用“五合營銷”策略，開創新國潮。梅見青梅酒，憑借前瞻性的發展策略，在市場上獲得認可，其保持熱度。梅見通過原料、技術和創新壁壘構建核心競爭力，并將健康理念與“梅”的文化意境相結合，實現品牌價值。這三個品牌的成功，體現了低度果酒市場對創新和市場洞察的需求，以及針對特定消費群體的精準定位的重要性。

6.2 波特五力模型分析

新進入者的威脅：市場競爭激烈，產品同質化嚴重，加之市場挑戰和資本需求，雖然進入門檻低，但為新進入者帶來了較大挑戰。

行業中競爭對手分析：低度果酒市場主要玩家包括茅臺集團、百潤、江記酒莊等，市場同質化現象嚴重，受眾群體單一，促銷形式單一。高固定成本和產品間差異化小導致競爭加劇。

替代品的威脅：低度果酒的替代品包括氣泡水、奶茶、乳飲料等。替代品的價格、質量和消費者轉換成本是考量其威脅大小的關鍵因素。低度果酒的健康形象增加其在競爭中的優勢。

購買者的談判能力：受集中程度、產品標準化程度、轉換費用和后向一體化能力影響。增強產品特色、保證質量和價格以及建立品牌忠誠度，能夠削弱購買者的談判能力。

供應商的議價能力：受供應商數量、原材料替代品的數量及轉向其他供應商的成本影響。企業須考慮多元化原料供應，降低成本，并與供應商建立穩定的合作關系。

7.對策與建議

7.1 產品屬性方面

重點是提升產品質量，包括改良原料種植和減少添加劑的使用；發展多樣化的口感和口味，如柑桔、桃子和藍莓；提供不同容量的產品以滿足各類群體的需求；創新包裝設計，融入中國傳統元素、地域特色和企業文化。

7.2 營銷方面

建議采用合理的價格策略，結合不同銷售渠道特點，如在超市、餐廳和酒館采用梯度價格銷售。銷售渠道應針對年輕消費者的生活習慣，通過商超、線上電商和果酒專賣店等進行推廣。在消費場景選擇上，應考慮年輕群體密集的地點，如小酒館、網紅街區等，并避免學校附近和偏遠地區。

7.3 銷售策略方面

建議采用打折、買一贈一、酒類盲盒等新型營銷模式，開展節假日促銷活動，提供購物兌換券以增加復購率，與其他業態合作推廣“健康減脂”套餐，開發DIY活動以增加消費者參與度。

基金項目

2023年山東省大學生創新創業訓練計劃項目“鮮果佳酒，清飲爽口”-“微醺”暢行時代下低度果酒的市場策略研究（S202311688045）。

作者簡介

侯彧（2001.07-），女，漢族，陜西西安人，山東工商學院本科在讀；研究方向：經濟統計學。