為體育氪金，這屆年輕人來真的

先有歐洲杯，后有巴黎奧運會接棒，2024年的夏天，注定是屬于體育迷的幸福時刻。

與此同時，對于普通人而言，體育相關消費也已經成為日常生活中不可或缺的一部分。健身、潮流運動、觀看賽事、體育相關短視頻……與體育相關的消費形態和載體愈發豐富，從線上到線下共同形成全民參與體育運動的全新消費格局。

那么，年輕人究竟愿意為哪些運動項目花錢？為體育裝備的“氪金”情況如何？為了觀看體育比賽、見到體育明星會有多瘋狂？

年輕人為體育花錢的眾生相，我們將一一呈現解讀。

體育非男性專屬，女性體育消費更多

在傳統觀念里，男性是體育消費的主要來源，女性一向不太關心。但實際上，體育消費并非男性的專屬，女性已經逐漸成為體育消費的主力。

由上海市體育局委托上海零點市場調查有限公司開展的《2022年上海市居民體育消費調查報告》顯示，2022年，上海成年女性人均體育消費金額為3326.6元，較男性高148.8元。同時，成年女性對服務型體育消費投入更多，尤其在健身會費及指導、體育培訓和教育上的消費顯著高于男性。未成年人方面，女孩消費發生率也略高于男孩。

世界體育用品聯合會去年公布的年度世界體育用品產業報告也指出，有別于歐美國家，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過本國男性，比男性多15%～20%。

具體到體育用品的消費，女性開始購買更多專業的運動裝備。京東發布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，女性在游泳、冰上運動、滑雪運動等方面購買的商品件數持續增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外，女性用戶對于增肌粉等運動營養品的偏好也顯著高于男性。

年輕女性更是女性運動大軍的絕對主力，也更舍得為體育運動和健身健美等需求“氪金”。樂刻健身發布的《2023當代女性健身洞察報告》顯示，其私教用戶中超過六成是女性，這一占比還在以每年1個百分點的速度增長。值得一提的是，在這些女性私教用戶中，“95后”和“00后”占比超過一半。

上海體育大學經濟管理學院、三體云動和萬博宣偉聯合制作的《2023中國健身行業數據報告》顯示，女性仍是健身消費市場的主力軍，女性健身消費者占比達55.41%。

此外，女性與男性對體育運動的消費偏好也有所區別。以近年流行的自行車、滑板、滑雪、飛盤、潛水、攀巖等潮流或小眾運動為例，女性和男性的用戶偏好和獲得需求就有明顯的不同。蟬媽媽發布的數據顯示，不同性別群體在潮流運動中的分布情況也有區別。

具體來看，對于女性而言，潮流運動更像是一種集體活動和生活態度的表達，因此能夠拍出“時尚感”大片、能享受“在路上”的槳板&沖浪、陸沖&滑板以及自行車等，這些更具個性化且具備社交屬性的運動在女性群體中更受歡迎。

相比之下，男性群體則更在意運動本身的體驗感，享受“去探索”的過程，因此路亞&垂釣、潛水、橄欖球等強調技術、身體素質或是對抗性的運動更受男性青睞。

與此同時，不少女性還是體育賽事和體育明星的忠實擁躉。在虎撲、懂球帝等體育APP，不時可以看到女性用戶在其中發帖并參與專業的話題討論，她們是勒布朗·詹姆斯、史蒂芬·庫里、科懷·萊昂納德等籃球巨星的球迷，也是C羅、梅西等足球巨星的球迷，甚至還有圣安東尼奧馬刺、金州勇士、曼城等籃球或足球豪門球隊的“隊迷”。

隨著越來越多女性成為體育迷，女性體育消費也逐漸成為全球體育消費新的增長極。

耐克在2023年年末的財報會議中表示，目前女性業務已有90億美元營收規模。過去三年，耐克的女裝業務平均每年都實現高個位數增長，約40%的耐克會員是女性消費者，而且這個群體正不斷增長，新會員的比例也在不斷上升。

另一運動品牌安德瑪也在發力女性市場，目前其女性業務已經實現占比25%。2023年2月，安德瑪還任命了品牌史上首名女性首席執行官—斯蒂芬妮·林納茨 （Stephanie Linnartz）。

中國運動品牌也欲分一杯羹。安踏在其最新的5年計劃中就提出“女子品類到2025年流水規模目標接近200億元”的目標。

年輕人運動，“差生裝備多”

熱衷于自我投資和自我增值的年輕人，逐漸成為體育消費的生力軍。

《2022年上海市居民體育消費調查報告》指出，總體趨勢來看，越年輕的人群，體育消費能力越強。具體來看，“00 后”及以后人群人均體育消費最高，人均體育消費達5677.2元，體育消費發生率為95.7%，同樣為最高。

對于年輕人而言，他們并不滿足于去公園簡單地跑步、健走，籃球、足球、羽毛球、乒乓球等常規的體育運動項目也不能滿足他們日益增長的社交需求。因此，潮流運動、小眾運動和曾經的精英運動逐漸占領年輕人體育運動項目新的高地。

蟬媽媽發布數據顯示，參與潮流運動的人群中，18～30歲和31～40歲兩個年齡段的人數占比遙遙領先，分別占34%和36%。

隨著更多年輕人入局，小眾運動開始成為新的“熱門運動”。百度指數顯示，八段錦、馬拉松、騎行、滑板、瑜伽等運動項目在2023年占據網絡曝光指數的前列。此外，對于過去一年嘗試的新的運動項目，徒步和騎行的占比也處于領先位置。

除了小眾運動之外，一些傳統的精英運動項目也開始走進普通年輕人的生活之中。CBNData發布的《2023體育消費趨勢報告》顯示，馬術、網球、高爾夫球、滑雪等動作優美、注重技巧、歷史悠久和耗資昂貴的“貴族運動”開始走向大眾化。

《2023體育消費趨勢報告》指出，截至2023年9月20日，網球、滑雪和高爾夫球在小紅書上的筆記數量均超過100萬篇。與此同時，中國馬術協會的數據顯示，相比2017年，2021年全國馬術俱樂部的數量已經超過3000家，增長超過3倍。

此外，工作繁忙、注重養生的年輕人也開始在運動上“以靜制動”。《運動風起—2024抖音體育運動潮流趨勢報告》顯示，“靜運動”的搜索量大幅增加，釣魚、瑜伽、拉伸、八段錦、普拉提、太極拳、打坐、站樁、抱樹、頌缽分列抖音2023年“靜運動”搜索量前十名。

為了參與各種運動項目，年輕人會為體育裝備“氪金”。不管運動水平如何，裝備首先“卷”起來。

《2023體育消費趨勢報告》顯示，2023年3- 8月，皮膚衣、運動裙、運動馬甲、保齡球等體育用品的線上銷售額均同比大幅增長，作為部分運動衫“平替”的POLO衫也成為社交媒體的熱搜產品。

蟬魔方數據顯示，2023年抖音上自行車相關銷售額同比增長超過400%。從具體的產品來看，騎行褲銷售額同比增長超過2400%，騎行襪同比增長超過1000%，自行車手套同比增長超過880%。

年輕人熱衷運動和購買相關體育用品，與其社交需求不無關系。除了強身健體、打發時間等需求外，運動也與社交需求深度融合，成為年輕人在朋友圈的“硬通貨”，運動與社交的邊界正在變得模糊，結伴運動也代替“約飯”成為線下新的社交場景。

驚蟄研究所發布的《2024年度運動流行趨勢指南》顯示，截至2024年3月6日，豆瓣上關于騎行和徒步的小組數量分別有323個和249個，關于瑜伽和網球的小組數量分別有421個和232個，關于馬拉松的小組數量也有48個。對于運動愛好者的周末社交偏好，有72.3%的人選擇結伴運動，占比高于“吃飯”和“看電影”。

線上觀賽不想充值，線下追星瘋狂花錢

除了自己去運動，看別人運動也是年輕人體育消費的主要場景。

在歐洲杯和巴黎奧運會接連舉辦的今年，體育賽事消費再次成為關注的焦點。目前，主要體育賽事的轉播權被掌握在少數頭部互聯網企業或媒體的手中。比如騰訊是NBA的互聯網轉播商，咪咕視頻和央視擁有CBA的轉播權等。為了收回購買轉播權的高額成本和實現盈利需求，“充值看球”逐漸成為線上體育觀賽消費的常態。

以騰訊體育為例，目前有“體育VIP”和“體育超級VIP”兩種會員類型供消費者選擇，前者單獨購買1個月的價格為30元，后者單獨購買1個月的價格為60元，購買前者每月可獲得不限球隊的8張觀賽券，購買后者可享不限場次地觀看各類賽事。

由于觀看比賽要收費，這讓部分體育APP用戶選擇“用愛發電”。比達咨詢發布的《2024年第一季度體育直播APP市場研究報告》，近六成體育直播APP用戶表示“不考慮任何付費”。

目前，我國體育直播仍然處于粗放的發展階段，不少付費后觀看的賽事直播存在大量廣告，畫面清晰度也不盡如人意，賽事直播還出現延時的情況，加上解說員的專業水平參差不齊，這些都是不少消費者不愿意付費觀賽的原因。

于是，一些自媒體開始加入賽事直播陣營中。以NBA為例，除了騰訊和央視以外，籃球自媒體“雨說體育徐靜雨”的人氣在近年暴漲，其免費觀賽、主播的“激情解說”、針對球星和近期熱門事件的觀點和情緒輸出等成為其主要賣點。

當然，部分年輕人不愿意線上付費觀賽，并不代表其不愿意花錢在現場看球。虎撲發布的《籃球圈層洞察報告》和《足球圈層洞察報告》均顯示，購買線下門票觀賽的人數預計將會大幅增長。

與此同時，購買體育明星的周邊產品正成為體育迷追星的主要消費來源。虎撲《足球圈層洞察報告》顯示，2023年“球衣+游戲”已經成為球迷的日常消費，消費人群占比達50%。

除專業賽事以外，體育明星的賽事集錦和生活化短視頻，以及素人拍攝的體育運動相關短視頻等，也逐漸成為體育視頻的重要消費載體。

《運動風起—2024抖音體育運動潮流趨勢報告》預測，詹姆斯·哈登、全紅嬋、王楚欽、孫穎莎、吳艷妮、夏思凝等預計將會是巴黎奧運會最受關注的體育明星。其中，孫穎莎在抖音的粉絲數超過340萬，詹姆斯·哈登的粉絲數則超過280萬。

據抖音方面披露，2023年播放量前列的極限運動相關視頻中，潛水、沖浪、跳傘等均位列其中，攀冰相關視頻的播放量有近130%的同比增長。

與此同時，隨著體育運動覆蓋面不斷擴大，一些娛樂項目也開始走向專業化和競技化。比如電競項目，從“洪水猛獸”變成杭州亞運會的表演項目，而前文提及的攀巖、滑板等也已經成為本屆巴黎奧運會的正式比賽項目。

儼然，全民參與體育消費的新時代已經來臨。能強身健體還能提供情緒價值的各項體育運動，終究會成為消費常態。