媒介融合視域下《中國奇譚》傳播策略研究

【摘 要】2023年1月1日，動畫短片合集《中國奇譚》在嗶哩嗶哩平臺播出，它以固有的民族動畫方式，將數(shù)代國人心目中的中國故事以多樣的風格形式呈現(xiàn)在觀眾面前，贏得了觀眾的好評與認可。并且，隨著網(wǎng)絡技術與平臺媒介的興起，這一動畫的火爆為作品制播的創(chuàng)新融合、平臺與市場融合、業(yè)務與產(chǎn)業(yè)融合以及受眾后臺前臺身份的相互轉(zhuǎn)換，提供了較好的機會。如何把握時代脈搏，提高動畫短劇作為文化媒介的市場競爭力，以謀求更大的發(fā)展，成為研究的熱點。本文基于媒介融合的背景，對該動畫播出模式的創(chuàng)新、營銷推廣的拓展以及受眾多元互動等方面進行分析，為媒介融合視域下《中國奇譚》的傳播策略提供了理論與實踐層面的借鑒。

【關鍵詞】《中國奇譚》 文化傳播 傳播策略 媒介融合

中圖分類號：J905文獻標識碼：A文章編號：1008-3359（2024）10-0153－06

“媒介融合”的概念是由美國麻省理工學院教授浦爾在《技術的自由》一書中提出的。他認為，媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，這不僅僅是媒體形態(tài)的融合，而是一種多方面、全方位、深層次的多維融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及流媒體技術的不斷完善，促使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體充分融合，大量基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體類型、新業(yè)態(tài)機制不斷出現(xiàn)。具體到動畫領域，在技法更迭、渠道共融、平臺破壁、IP聯(lián)動、身份彌合等融合趨勢下，其制作手法、內(nèi)容涵蓋、產(chǎn)業(yè)布局、營銷方式、互動機制等方面都在發(fā)生深刻變革。中國動畫產(chǎn)業(yè)正在不斷從保守的制發(fā)宣傳模式轉(zhuǎn)向更為多元的全產(chǎn)業(yè)鏈融合創(chuàng)新的發(fā)展模式。本文以《中國奇譚》為例，基于發(fā)—傳—收的信息傳遞流程，分別對該動畫在傳統(tǒng)制作與流媒體制作結合的制播手段、平臺合作與產(chǎn)業(yè)融合的營銷方式，以及受眾身份彌合和反饋多元融合的效果層面，探討動畫采用的這些策略在媒介融合背景下的作用。

一、流媒體制作手法與多平臺播出模式的融合創(chuàng)新

（一）流媒體平臺式制作和傳播——構建新動畫短片宇宙

流媒體是指將一連串的數(shù)據(jù)媒體壓縮后，經(jīng)過網(wǎng)上分段發(fā)送數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上即時傳輸影音以供觀賞的一種技術。這種技術使數(shù)據(jù)包像流水一樣發(fā)送。相關視頻平臺基于流媒體技術，將信息即時傳輸與傳統(tǒng)影音播放機制相融合，從而開辟出新的模式與生態(tài)。《中國奇譚》正是得益于此種播映機制，在上線之后就取得了不錯的反響。不同于我國現(xiàn)有的動畫片生產(chǎn)模式和審美觀念，《中國奇譚》在具體的故事內(nèi)容、呈現(xiàn)形式以及播出模式上都比原有國產(chǎn)動畫有了很大突破。在故事內(nèi)容上，《中國奇譚》遵古但不拘古，八部短片都可以找到中國傳統(tǒng)故事的韻腳，但又在其原有基礎上創(chuàng)新求變，基于當今現(xiàn)實生活注入新的情節(jié)和內(nèi)涵。在呈現(xiàn)形式上，《中國奇譚》展現(xiàn)了多元一體的特點，將不同風格的動畫在同一主題的約束下歸為一體，使它們和而不同。2D平面呈現(xiàn)、3D立體展演、三維渲染二維、意境映射算法、多層次剪紙融合技術，以及圖像識別技術與處理算法等制片技術，使得成片的呈現(xiàn)多元且生動。具體到制播的結構形式上，《中國奇譚》采用流媒體平臺式制作和傳播的形式，類似于Netflix知名動畫劇集《愛情，死亡和機器人》（Love， Death & Robots）的敘事模式。但與《愛情，死亡和機器人》不同的是，《中國奇譚》的主題并不冗雜，而是統(tǒng)一在傳統(tǒng)志怪文化的基礎上，進行不同故事的提煉與創(chuàng)新，進而構建出以中國志怪故事為基調(diào)的“奇譚動畫短片宇宙”。

相較于傳統(tǒng)動畫單一內(nèi)容、縱向深挖的特點，《中國奇譚》采用“集錦式”劇集形式，橫向拓展同一主題的不同內(nèi)容，給創(chuàng)作者極大的自由度。同時，相較于傳統(tǒng)動畫的娛樂性與教育性的價值傾向，《中國奇譚》則更加注重對藝術本質(zhì)的追求。它從傳統(tǒng)文化中獲取美學啟發(fā)，結合先進的視覺呈現(xiàn)技術，營造中國式的審美氛圍，以獨具中國式美學的智慧與技法，指涉內(nèi)容所要表達的無窮意蘊與社會隱喻。

（二）多方新媒體平臺傳播互動——受眾觀影模式的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的電視播出模式發(fā)展為多方新媒體的互動傳播。這一新的播放方式改變了動畫產(chǎn)業(yè)的方方面面。縱觀當下動畫電影推廣的方式，不難發(fā)現(xiàn)，當下動畫電影的推廣宣傳不單單是海報和宣傳片，動畫電影會通過抖音短視頻平臺、微博熱搜、小紅書、嗶哩嗶哩網(wǎng)站（下文簡稱B站）等線上平臺進行開放式推廣播放。這種靈活的觀影模式不僅符合現(xiàn)代人的需求，也為新一代動畫劇迷的崛起提供了便利。動畫電影線上傳播方式借助新媒體的傳播屬性，利用與觀眾的互動性進一步推進動畫宣傳，使動畫的娛樂性和藝術性在觀眾的發(fā)掘與互動中呈現(xiàn)。《中國奇譚》動畫首播選擇在B站線上播出。隨著該動畫前兩集的播出，《中國奇譚》迅速成為當時網(wǎng)絡輿論的熱點。起初，有些觀眾認為第二集《中國奇譚》之《鵝鵝鵝》不適合小孩觀看。然而，在抖音短視頻平臺、B站等線上平臺上，部分觀眾對動畫的藝術性給予了高度評價，并通過彈幕與討論組進行傳播引導。在這些評價的影響下，越來越多的觀眾開始進一步認識到該動畫電影的深刻內(nèi)涵與藝術價值。

隨著新一代動畫劇迷在新媒體時代的背景下崛起，動畫電影中文化傳播的主體逐漸朝著多元化方向發(fā)展。電影制作方、藝人、網(wǎng)絡大V和官方主流媒體都對電影中的傳統(tǒng)文化進行了宣傳，這更方便新一代動畫劇迷深度參與和解讀作品。同時，多方平臺的助力與互動也激發(fā)了劇迷們的創(chuàng)作熱情。通過他們的二次創(chuàng)作和分享，原作的內(nèi)涵得到了豐富，傳播范圍也更廣泛。例如，抖音用戶“荒影大鏢客”更新的作品“中國奇譚合集”，在更新至第五集時，播放量就已經(jīng)達到了6528萬次，而#中國奇譚#的話題討論度更是高達22億次。此外，以女性用戶為主的小紅書平臺也有100多萬次的話題瀏覽量。由此可見，這種受眾觀影模式的轉(zhuǎn)變不僅滿足了現(xiàn)代觀眾的需求，也推動了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

二、業(yè)務與產(chǎn)業(yè)融合式營銷推廣

（一）文化市場化推廣——豐富營銷手段

相較于歐美、日本成熟的商業(yè)化運作，我國的動畫制作更看重的是作品的質(zhì)量與內(nèi)涵，而對作品的宣傳營銷處于一種相對保守和滯后的狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及對國內(nèi)外優(yōu)秀動畫制作營銷模式的借鑒與學習，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)展，相關的文化IP產(chǎn)業(yè)也邁入了高速發(fā)展的新階段。同時，當下的營銷思維也基于技術、市場的變化而更加契合受眾需求。不同于真人電影電視劇的宣發(fā)推廣，動畫作為一種虛擬影像呈現(xiàn)，其與觀眾產(chǎn)生粘性的對象主要為動畫中的虛擬人物。臺前幕后的制作宣傳人員與受眾之間無法產(chǎn)生直接聯(lián)系。像點映禮、明星直播、周邊開發(fā)等多樣化的影視互動方式，幾乎不會覆蓋到動畫領域。而對于周邊產(chǎn)品的孵化，動畫相關開發(fā)具有很強的滯后性，既無法給原作品進行熱度加成，也難以讓作品的商業(yè)價值得到最大程度的開掘。造成這種現(xiàn)象的原因顯而易見：傳統(tǒng)內(nèi)容公司雖然能夠找到供應鏈，但缺乏足夠的孵化經(jīng)驗和消費生態(tài)，因此它們不敢貿(mào)然地在內(nèi)容發(fā)酵階段推進產(chǎn)品開發(fā)，不惜以降低用戶體驗為代價來選擇相對保守的運營模式。

上美影旗下有《天書奇譚》《哪吒鬧海》等眾多著名古典動漫IP，它們具有堅實的群眾基礎和豐富的文化藝術價值。但進入市場化時代后，運作管理機制沒有及時調(diào)整，其古典動畫作品缺乏進一步的商業(yè)化發(fā)展。因此，在“十四五”規(guī)劃的基礎上，上美影提出了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、大IP發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型”三大核心戰(zhàn)略，成功地完成了一系列熱點事件。其中，《中國奇譚》大膽突破舊動漫運營模式，如《小妖怪的夏天》IP與奶茶品牌“奈雪的茶”跨界合作，B站會員迅速開發(fā)T恤、明信片等周邊產(chǎn)品，這些周邊產(chǎn)品加深了動漫與受眾之間的聯(lián)系，為受眾提供了充分的情感寄托與情緒價值。同時，針對這些IP，上美影積極與消費行業(yè)跨界合作，其業(yè)務拓展到服飾、家居、出行、飲食等多個領域，與肯德基、必勝客、伊利、顧家家居、上汽、東航等多個知名品牌進行了聯(lián)動，并拓展了休閑娛樂領域的合作。眾多品牌選擇與《中國奇譚》聯(lián)名合作，不僅僅是因為其扎實的內(nèi)容質(zhì)量和其強勁的發(fā)展勢頭，還因為其播映平臺B站在用戶轉(zhuǎn)化方面具有一定的優(yōu)勢。B站在動畫及二次元領域深耕多年，與用戶建立了一定的強粘性關系，其移情品牌的現(xiàn)象十分常見。蘭芝和動畫《時光代理人》的聯(lián)動，曾帶動品牌指數(shù)同期增長270%，其打造的聯(lián)名禮盒一度被粉絲推成網(wǎng)紅款。

（二）內(nèi)容口碑化傳播——提升多次輪播價值

凸顯網(wǎng)絡口碑能夠提升作品的多次輪播價值。傳統(tǒng)的電視播出模式一般會對作品進行多次輪播，而凸顯網(wǎng)絡口碑則可以在每次輪播前通過各種社交媒體平臺擴大作品的影響力和關注度。觀眾在接觸到作品的網(wǎng)絡口碑后，會對作品產(chǎn)生更高的期待和興趣，從而增加他們再次觀看的欲望和動力。這種有效的傳播策略不僅提升了作品的多次輪播價值，還為作品在媒介融合時代的傳播創(chuàng)造了更多的機遇和可能。《中國奇譚》無論是作品的主題立意、風格還是技法創(chuàng)新，都在傳承沿襲前人優(yōu)秀作品基因的同時，結合如今的技術與受眾市場的變化，以一種“奇境如夢，我在其中”的創(chuàng)想，訴說著富含中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的奇譚故事。以這種內(nèi)外兼修的形式讓更多人看見、接受，進而形成共識，釋放更大的內(nèi)容價值。而要做到這一點，作品與受眾之間的強關系鏈接就顯得格外重要。而這就要求平臺的用戶構成和消費生態(tài)是開放的、多元的、包容的。B站作為二次元與動漫愛好者的積聚社區(qū)，早在《中國奇譚》播映之前就曾嘗試推出過相關短篇集模式的動畫作品。其通過國創(chuàng)發(fā)布會啟動的“嗶哩嗶哩尋光”項目，在原有的“小宇宙計劃”基礎上，新增面向成熟動畫制作能力團隊的“膠囊計劃”，和面向最廣泛動畫愛好者的“原石計劃”，旨在挖掘與扶持更多國產(chǎn)動畫創(chuàng)作者。“膠囊計劃”在2022年已完成一次階段性成果驗收。其中，《界》《癔癥》《終極體驗》《熒惑歸途》等動畫短片，贏得網(wǎng)友眾多好評。截至目前，該“膠囊計劃”首屆作品總播放量達到2800多萬，不乏觀眾呼喚對部分作品展開深度孵化。

然而，凸顯網(wǎng)絡口碑也需要注意一些問題。由于社交媒體的開放性和匿名性，一些不真實或負面的口碑也可能出現(xiàn)。微博熱搜引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年1月10日，#家長炮轟《中國奇譚》#沖上微博熱搜，連續(xù)兩天登頂微博熱搜第一名，占相關微博熱搜總熱度的36%。無數(shù)網(wǎng)友義憤填膺，紛紛在微博上發(fā)帖駁斥“這名家長”。知乎數(shù)據(jù)顯示，1月1日至11日，關于《中國奇譚》的相關問答共有6條，總熱度達到1016萬。其中，1月11日的問題“如何評價家長炮轟《中國奇譚》”，熱度達860萬。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，1月1日至11日，《中國奇譚》的資訊指數(shù)日均值為41萬，而在家長炮轟后，《中國奇譚》1月10日的資訊指數(shù)達到490萬，環(huán)比前一天提升了整整十多倍。

因此，作品的官方渠道和相關團隊需要積極參與和引導網(wǎng)絡口碑的發(fā)展，及時回應觀眾的反饋，維護作品的形象和聲譽。在媒介融合的時代，《中國奇譚》等動畫作品凸顯網(wǎng)絡口碑的傳播策略將帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。通過有效的網(wǎng)絡口碑傳播，作品將實現(xiàn)裂變式的品譽宣傳，進而提升多次輪播的價值。

三、受眾前后臺融合式再創(chuàng)——賦予作品新的內(nèi)涵

（一）受眾話語權提升——表達方式多元化呈現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動端的快速發(fā)展，網(wǎng)絡用戶數(shù)量呈指數(shù)型增長，并伴隨著線上信息傳輸與分享的便利性，線上受眾的數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式的增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達10.67億人，較2022年12月增長了3613萬人。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.53 億人，較2022年12月增長了4145萬人，占網(wǎng)民整體的96.4%。

隨著網(wǎng)絡信息彌漫式的生產(chǎn)傳播，各細化領域的受眾也在互聯(lián)網(wǎng)平臺上逐步融入了適合自己的趣緣群體。以國風為例，以中國傳統(tǒng)文化為基礎的國風元素在年輕人中逐漸受到追捧。《中國奇譚》以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作來源，以年輕人為主要受眾的B站平臺為起點，以信息集聚平臺“抖音”“今日頭條”“火山視頻”等為主要新型傳播渠道，通過大數(shù)據(jù)及云計算對受眾進行精準畫像，精準推送，滿足受眾需求。同時，隨著短視頻的不斷發(fā)展以及民眾話語權的不斷放大，在“短時”“精簡”“快速”的視頻流動下，民眾獲取信息不再被時空所束縛。信息的獲取、篩選、收集以及多層次、全方位的信息考證與評價都得以成為現(xiàn)實。在此基礎上，《中國奇譚》播出后，許多B站上的自媒體人圍繞其展開大膽的二次創(chuàng)作，同時抖音平臺也伴隨著《中國奇譚》的爆火，掀起了一股仿妝熱。觀眾會根據(jù)自己對動畫人物特性的認識以及對短片深層內(nèi)涵的解讀，結合自己對美的認知，從自己的經(jīng)歷、角度出發(fā)點評發(fā)表相關見解。通過自己的審美、二創(chuàng)相關動畫劇情，模仿劇中人物的妝容，將曾經(jīng)是后臺的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，移至前臺，進行二次呈現(xiàn)與親身演繹。這種前后臺身份的轉(zhuǎn)換或者自由切換，給了受眾交互式的互動體驗，進而將原本公域的動畫宣發(fā)通過這種自發(fā)式的傳播使其從部分平臺走向了大眾視野，為傳統(tǒng)動畫產(chǎn)業(yè)鏈條的建立提供了可供參考的經(jīng)驗。自2023年1月1日播放以來，至1月8日，《中國奇譚》總播放量已高達5400萬，評論總數(shù)達2.9萬條。至11日，在B站以《中國奇譚》為關鍵詞的視頻，共計已經(jīng)有991條，創(chuàng)作的UP主多達768名。

根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，自開播至2023年11月23日，《中國奇譚》觀眾打五星的人數(shù)達到了53%，打四星的人數(shù)占據(jù)了32%，這兩項的人數(shù)超過了80%。大部分觀眾對《中國奇譚》評分較高，說明受眾對《中國奇譚》持認可態(tài)度。

（二）受眾專業(yè)性提升——內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化自主創(chuàng)新

用戶乃至泛動畫愛好者，通常難以對一部新的原創(chuàng)動畫產(chǎn)生探索欲，更不會立刻參與內(nèi)容的深度解讀。《中國奇譚》作為一部備受關注的原創(chuàng)動畫，受到了B站用戶的熱情追捧。這些動畫愛好者不僅僅是簡單地觀看和欣賞作品，更是通過深度解析、通俗解讀等方式進行二次創(chuàng)作，為原作提供了豐富多樣的新梗和解讀角度。

《中國奇譚》八個故事，八種不同的呈現(xiàn)技法，蘊含著不同的文化內(nèi)涵。它涵蓋了鄉(xiāng)土眷戀、科技幻想、生命母題和人性思考，突破了原有動畫片的系列整體性，以分割獨立式的短劇展現(xiàn)著中式想象力、承載著中國民族文化與哲學，順應快時代用戶的觀看習慣與離散式瀏覽途徑。同時，隨著新一代動畫劇迷在B站的崛起，為原創(chuàng)動畫的發(fā)展和傳播提供了新的機遇和可能。不同于其他動畫，《中國奇譚》爆火之后，其相關二創(chuàng)作品無論是數(shù)量、質(zhì)量抑或是對應宣傳力度，都較其他動畫更為喜人。部分主創(chuàng)團隊成員在相關研討會上也曾就網(wǎng)友的二創(chuàng)作品與親身演繹表達了包容與認可，這使得《中國奇譚》在一定程度上實現(xiàn)了自來水式的傳播，大大豐富了原作的內(nèi)涵和表達，讓更多的觀眾能夠參與和理解。其中，B站UP主“天師道的白山正”投遞的“【全站最硬核】《中國奇譚》第二話《鵝鵝鵝》深度解析＆神秘彩蛋”，斬獲600多萬的總播放量、2.2萬條彈幕，6200多條評論。其通過挖掘動畫里浪漫且玄妙的細節(jié)，將這些細節(jié)一一展現(xiàn)在圍觀群眾面前，成功勾起受眾的好奇。同時，B站作為中國最大的彈幕視頻網(wǎng)站，擁有著龐大而活躍的用戶群體。這些用戶對動畫的熱愛程度和參與度遠遠超過其他平臺。在B站上，用戶不僅可以觀看各種原創(chuàng)動畫作品，還可以參與到討論、創(chuàng)作和分享中去。而作為權威性影視作品評分網(wǎng)站，新一代動畫劇迷們在豆瓣上對《中國奇譚》的討論熱度也在一定程度上揭示了劇迷們對《中國奇譚》的喜愛程度。根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2023年1月8日，《中國奇譚》的討論小組激增到151個，環(huán)比7日激增了185%；單日回應總數(shù)達840條，環(huán)比7日激增了254%。

四、結語

隨著社會的不斷進步以及各種技術的完善，人們了解世界、認識世界的渠道越發(fā)迅速和便捷。這不得不說大眾傳播媒介為社會的各個群體提供了廣闊的平臺，讓信息和文化的傳遞成為時代的主題。具體到動漫領域，在技術的支持下，一部動漫與觀眾接觸交流的層面越來越多元和便捷。但追根溯源，影響一部動漫全產(chǎn)業(yè)走勢的，不僅僅在于其與觀眾的接觸深度，更在于其本身的質(zhì)量內(nèi)涵以及對應的全產(chǎn)業(yè)鏈的配套服務。本文從具體的傳播策略出發(fā)，探討《中國奇譚》爆火的現(xiàn)象，并在媒介融合的視域下分析《中國奇譚》如何以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎，采用多種動漫制播技術，利用多種渠道手段進行宣傳營銷，并通過與觀眾的互動，進一步擴大其傳播影響力。這也啟發(fā)后來的中國動畫從業(yè)者，只有深耕作品質(zhì)量，把握市場規(guī)律，與時俱進，加強與智媒體的合作融合，未來的動漫短劇才能走好宣傳推廣這條路，從而取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

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