網絡刷單行為的法律規制研究

摘 要：隨著現代科技的迅猛發展，以互聯網平臺為媒介來實現經營者和消費者之間的交易方式日趨多樣化。但由于網絡信息的不對稱性、消費者搭便車心理與經營者的不良競爭等，網絡刷單行為作為一種新型的違法行為屢見不鮮，當前主要有引誘虛假評價型刷單炒信、虛構交易型刷單炒信、詆毀商譽型刷單減信等表現形態。該行為造成競爭企業合法利益受損和消費者權益受損，乃至破壞市場競爭秩序，一般難以察覺和根除。為了減少網絡刷單行為造成的負面影響，建議從完善法律規制著手破解此困境，以期營造一個公平競爭的網絡營商環境。

關鍵詞：網絡刷單行為；法律規制；不正當競爭；消費者權益保護

中圖分類號：D922 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）13-0145-04

一、網絡刷單行為概述

（一）網絡刷單行為的概念

網絡刷單行為是指在電商環境中商家為了提升銷量、增加好評，通過給真實消費者一定好處引誘其虛假好評，或者不存在真實交易的情形下，利用人工或者算法來虛增銷量或虛假好評引起消費者關注，以此獲得互聯網市場競爭優勢，甚至通過“刷差評”抹黑其他競爭對手，是誤導消費者決策的一種新型不正當競爭行為。利用互聯網平臺進行交易，存在操作簡便、覆蓋范圍廣、需求定位準等優點，因此受到廣大消費者的青睞。區別于線下交易消費者在選擇時對商品或服務具有切身體驗，電商環境中消費者大體上只能通過銷量、其他從業消費者的評價、商家信用等數據指標，判斷是否進行消費。互聯網平臺的商家其信用評級很大程度上也取決于消費者對其商品或服務的評價，所以銷量和消費者評價成為互聯網領域商家絞盡腦汁提高自己競爭力極其重要的兩個因素。網絡刷單行為營造虛假的熱度和信用評價，企圖形成良性循環，謀取更多不正當的交易機會，因此屢見不鮮，甚至出現刷單這種灰色產業。

（二）網絡刷單行為的危害

1.競爭企業合法利益受損。網絡刷單行為通過虛假手段提高某一企業在市場上的表現，從而對其他競爭對手的正當權益造成實質性的損害，具體體現在三個方面：其一是不公平競爭。刷單使得實施者的產品或服務在外部看起來更受歡迎，以不正當手段提高了企業的競爭優勢，從而導致其他企業面臨不公平的競爭環境。其二是市場份額爭奪。刷單可能導致實施者的市場份額虛高，使得其他企業在市場份額上受到壓力，難以獲取公平的競爭機會。其三是經濟損失。刷單可能導致競爭企業的銷售減少，因為消費者的選擇可能受到虛假信息的影響，使得實際需求未能得到滿足。可見網絡刷單行為對競爭企業造成了潛在和實際的經濟及市場方面的損害。

2.消費者權益受損。從消費者權益受損這一維度來看，刷單行為可能導致產品或服務的銷售數據和用戶評價失真，降低了市場信息的透明度，這違反了消費者對真實、準確信息的合法期待，使其難以基于真實信息做出明智的購買決定；通過偽造交易、虛構好評等手段，消費者在選擇產品或服務時可能被誤導，侵害了其知情權和選擇權；如果刷單導致的虛假交易最終影響了產品或服務的真實質量，那么消費者購買商品或服務的合同權益可能受到侵害，消費者購買時期望的產品質量可能與實際獲得的有差異，違反了合同的履行原則。刷單行為可能侵害消費者在市場中的合法權益，違反了其信息知情權、選擇權、合同權等基本權利。

3.破壞市場競爭秩序。網絡刷單行為破壞了市場競爭秩序，通過偽造交易和虛構用戶評價，制造了虛假的市場表象，破壞了市場的真實性和透明度，阻礙了正常競爭的進行。刷單可能導致產品的銷售額虛高，使得市場價格信號失真，其他企業可能根據虛假的市場價格信號做出決策，這不僅擾亂了市場的價格機制，而且阻礙了正常的市場調節。通過欺騙手段獲得不正當的市場優勢，違反了公平競爭的原則，損害了其他遵守規則的企業的權益。刷單行為會導致消費者對市場上的產品和服務失去信任，因為虛假的交易和評價使得市場信息不可信，阻礙消費者做出明智的購買決定，損害了市場競爭的健康發展。

二、網絡刷單行為的法律規制現狀

由于網絡刷單行為的法律規制呈現碎片化的狀態，現行法并無具有針對性的規制。本文通過選取與其密切關聯的《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下稱《反不正當競爭法》）與《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下稱《消費者權益保護法》）的相關規定，對網絡刷單行為的法律規制現狀進行剖析。

（一）《反不正當競爭法》的規定

判斷刷單行為是否構成不正當競爭，需要參照《反不正當競爭法》的規定，如第2條、第8條和第12條第 2 款第4項常作為裁判依據，這些規定在抵制網絡刷單行為中發揮著中流砥柱的作用。

第12條被稱為互聯網專用法規。前三項所列舉的行為內容，都是基于很多案件提煉出來的，具有一定的典型特征，而第四項作為互聯網專條中的小兜底條款，應當與前三項的行為類型高度近似。該條的小兜底條款在司法實踐中時常運用，這反映了審理相關案件的法官在努力嘗試解釋和適用互聯網專用法規的小兜底條款，充分行使自由裁量權。同時也凸顯出第12條存在列舉式立法通常伴隨的不周延性，類型化的案例群并不能把所有情況囊括其中。在面對這種不周延性時，法官通常會借助兜底性條款，以彌補法規在特定情境下的缺陷，從而找到更具實際效果的解決方案。刷單需要利用技術手段，且妨害其他經營者合法提供的商品或者服務正常運營，因此網絡刷單行為主要考慮是否具備這兩種特征。司法實踐中，“技術手段”這一事實取證較為困難，是認定網絡刷單屬于新型不正當競爭行為的一大難題。

第8條是關于虛假宣傳的條款。有學者強調盡管新型競爭行為在表現形式上發生了改變，但其背后所體現的客觀規律仍然保持不變，可以說競爭行為的本質并未發生變化。因此，雖然網絡刷單行為的外在表現可能發生變化，但其實質仍然涉及對交易機會的競爭和對交易資源的維護。經營者通過引誘虛假評價型刷單炒信、虛構交易型刷單炒信、詆毀商譽型刷單減信等方式，對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等弄虛作假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，因此網絡刷單這種本質上仍屬第8條規定的虛假宣傳。虛假宣傳行為不受限于線上或線下，而是在不同場景中都可能發生，可以根據《反不正當競爭法》的具體條文來分類和規范這種行為，無論是在實體經濟中還是網絡環境中，針對不同類型的虛假宣傳，都可以有針對性地采取法律手段進行規制和制裁。

第2條是一般條款。《反不正當競爭法》使用了原則型條款和列舉型條款糅合的適用方法，一般條款的原則性規定為法律提供了靈活性和開放性的依據，使其能夠適應不斷變化的市場環境和新興的不正當競爭形式。特別是在不正當競爭行為明確列舉的情況下，特別法的規定會優于一般條例，從而使法律更具體、更具操作性。這種立法體制下，特別法的具體規定為那些已被列舉的不正當競爭行為提供了明確的法律依據，無須再依賴一般條款進行認定。第2條這樣的帝王條款結構保障了法律的時效性和適用性，使其能夠隨著社會、經濟和技術的變化而不斷調整。因此，《反不正當競爭法》既能對已知的不正當競爭行為進行具體規制，又能靈活應對未來可能出現的新形式的不正當競爭行為。

（二）《消費者權益保護法》的規定

該法第二章有關消費者的權利，其中第8條保障消費者對相關商品或服務具有知情權，第9條規定消費者享有自主選擇權，第10條釋明了消費者的公平交易權，通過明確消費者享有這些基本權利，保護消費者這一弱者角色，有利于創建健康交易的市場環境。該法第三章第20條要求經營者不得進行虛假宣傳，第24條是針對網購的條文，除特殊商品外，賦予消費者七天無理由退貨的權利，這無疑是消費者面對電商平臺形形色色的虛假信息作出錯誤消費決定的彌補，《消費者權益保護法》在一定程度上規制了網絡刷單行為。

三、網絡刷單行為法律規制存在的問題

（一）相關法律責任主體范圍狹窄

網絡刷單行為的規制離不開《反不正當競爭法》，但從立法目的來看，該法主要約束經營者，而對非經營者實施的網絡刷單行為卻未予明確。根據該法第2條，“從事”一詞強調了經營者需將經營活動作為其主要業務，滿足相關資質標準，除個體工商戶以外的個體都不在規制范圍內。在刷單的整體運作流程中，刷單組織者、實施刷單的個人等發揮著舉足輕重的作用，盡管刷單組織人已有法律進行約束，但其余主體均未予以規制。相關法律責任主體范圍仍然狹窄，法律規制存在疏漏，這是需要進一步完善的地方。

（二）對網絡消費者的保護力度不足

實施網絡刷單這種不正當競爭行為可能損害的不僅僅是個人利益，還有整體消費者的長期利益，所以切實保障消費者合法權益的《消費者權益保護法》對于規制網絡刷單行為存在諸多限制，如刷單行為侵害了消費者的知情權，其干擾了消費者對商品或服務的選擇，確保消費者的知情權和選擇權不僅僅是在消費者個別財產損失的層面予以保障，更是維護市場整體基本經濟秩序的重要措施。《消費者權益保護法》第24條雖然賦予消費者七天無理由退貨的權利，但對經營者實施網絡刷單行為并無太多震懾，且第55條第1款規定了消費者可以針對經營者實施的欺詐行為進行賠償，但未明確將網絡刷單行為劃定為“欺詐行為”。依靠該法保護網絡消費者存在一定的局限性，相比之下，《反不正當競爭法》本該可以有效專業規制網絡刷單這一新型違法行為，從整體維度出發，給予更為全面性和直接性幫助，但作為規范行為的《反不正當競爭法》對消費者也并無直接的保護，導致對網絡消費者的保護力度不足。

（三）當事人取證舉證困難

網絡刷單行為涉及的案件并未被包括在舉證責任倒置的特殊情形中，所以仍然遵循“誰主張，誰舉證”的傳統原則，但在互聯網領域實施的新型違法行為具有極強的隱蔽性和專業性，導致原告難以取得相應的證據，具體困境如下：首先，在互聯網上交易一般不會存在過多的書面憑證，大部分細節只能寄托于聊天記錄等各種數據中，且采用技術手段具有很強的專業性，這將會導致取證難度加大。其次，絕大多數原告并無能力去收集證據證明網絡刷單行為，電子商務糾紛大多根據當事人陳述、相關賬戶使用情形等做詳盡的取證舉證，但是這些需要依靠互聯網平臺的技術手段操作，而且各個平臺的構造不盡相同，對用戶的需求不一定滿足，使得取證舉證極為困難。再次，如果原告偽裝成委托人“設局”取證成功，更重要的是面臨取證是否符合法定程序的困境。最后，刷單行為相關的證據往往以電子數據的形式存在，很容易被刪除或改動，原告往往缺乏相應的證據意識，沒有保存的習慣，這加大了搜集證據的難度。

四、網絡刷單行為法律規制的完善建議

（一）修改經營者的認定標準

刷單組織者和電商平臺理應不納入《反不正當競爭法》關于網絡刷單行為的規制范疇，但他們屬于刷單行為的具體實施主體，因此筆者建議法律應弱化身份特征，將焦點集中在是否參與市場競爭的行為上。為了滿足現實形勢要求，強烈建議法律在經營者規制范圍上作出調整，擴大對經營者的定義，參照行為實施的本質來判斷。根據《反不正當競爭法》的宗旨來看，該法保障市場競爭公平有序。妨害正常經營活動、破壞公平有序競爭，即使沒有營業資質，也應該被法律制裁。網絡時代下的刷單行為，通過明確經營者的認定標準，便于司法實踐的理解與適用，僅基于相應行為進行裁決，不涉及經營者資質規定的從事范圍，減少自由裁量引起的主觀臆斷，使用公正客觀的認定辦法，高度貼合公平公正的精神。

（二）加大對網絡消費者的保護力度

為了更好地保護網絡消費者的合法權益，應當從立法上進一步完善相關法律規范，加大對網絡消費者的保護力度。一方面，《消費者權益保護法》第55條應當明確不同種類的欺詐行為，特別是把商家實施網絡刷單行為視為信用欺詐并予以重視。在實際經營中，商家往往通過商品的品名、產地、規格、等級、質地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內容進行欺詐，而對于信用欺詐的情況關注相對較少。然而，在電子商務交易中，交易雙方的信息不對稱，買家在作出消費決定前會格外依賴于商品或服務的銷量、消費者評價和商家信譽等指標。由此可見，消費者評價對買家挑選心儀的產品極具意義。因此，建議把“消費者評價”明確納入產品關鍵信息的領域，以便把商家虛構評價和虛假評價等屬于信用欺詐的行為明文歸于第55條的限制范疇。

另一方面，建議在《反不正當競爭法》中增加與消費者相關的原則性條文，將抽象的權利具體化，主要體現在保障消費者的知情權和選擇權上。德國的《反不正當競爭法》中明確規定經營者應當提供商品或服務信息，保護消費者能夠基于真實全面的信息自由進行市場選擇。考慮到《消費者權益保護法》關于網絡刷單行為對整體且長期利益救濟會造成一定程度的障礙，強調在處理網絡刷單這一違法行為方面，進一步完善《反不正當競爭法》，保護消費者的權益，推動市場經濟健康有序發展。

（三）強化“書證提出命令”的適用

“誰主張，誰舉證”是民事訴訟中通常遵循的原則。然而，在司法實踐中，有時候當事人并不能完全獲取所有有利于己方的證據，尤其是在網絡交易糾紛案件中，消費者往往處于相對弱勢的地位。一般而言，當事人對于己不利的證據沒有提交的義務，也不負有協助對方當事人舉證的義務。“書證提出命令”，解決的是當事人在調查取證難的問題，特別是處于弱勢地位的當事人往往對證據沒有控制權，而優勢地位的當事人往往對于證據擁有更大的控制權，這樣對于待證事實承擔舉證責任的弱勢地位當事人勢必處于非常不利的地位，從而影響裁判的正當性，影響實質正義的實現。為了克服網絡交易糾紛中存在的證據不平衡問題，幫助弱勢一方獲取必要的證據，從而確保訴訟雙方在法律地位上實現真正的平等，可以更廣泛地運用“書證提出命令”的機制。通過強化這一機制的運用，可在一定程度上緩和電商交易糾紛訴訟中的證據不足問題，最終達到訴訟的實質公平。

在當事人已經委托律師的情況下，律師有責任就“書證提出命令”的相關內容對其作出相應的提醒，積極協助其有效使用“書證提出命令”機制，以最大程度緩和電商交易糾紛訴訟中存在的證據不平衡問題。在當事人未委托律師的情況下，規定法官相關釋明的義務，讓這項規則在電子商務糾紛中廣泛運用，推進訴訟雙方的地位實現真正的平等，有助于保障各方當事人的合法權益，確保法律程序中的公正和平等。

五、結束語

競爭是市場經濟的本質，保護市場競爭有助于創造更加公平、有效和具有活力的經濟體系，使得經濟資源能夠更好地為社會創造價值。但網絡刷單行為屬于不正當競爭，如果不對其加以規制，勢必會對消費者和其他經營者等主體的合法權益造成損害，沖擊公平交易秩序。我國關于網絡刷單行為的法律制度尚未完善，為了防范和打擊網絡刷單這一新型違法行為，以維護數字經濟環境的公正和健康發展，本文以《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》為核心，對網絡刷單行為的危害和相關法律規定進行剖析，剖析了當前法律規制存在的問題，并提出了幾點具有針對性的矯正建議，以滿足社會經濟發展的現實需要。但由于欠缺更深入的研究，本文尚存在諸多缺陷，希望更多的學者關注此項制度，使之更加完善。

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Research on Legal Regulation of Click Farming Behavior

WANG Ya， AO Yufang

（School of Law， Guizhou University of Finance and Economics，Guiyang 550025，China）

Abstract： With the rapid development of modern technology， the Internet platform as the medium to realize the transaction between operators and consumers is increasingly diversified. However， due to the asymmetry of network information， the bad competition between consumers and operators， click farming behavior as a new illegal behavior， there are mainly false evaluation of brushing credit， fictitious transaction brushing credit， slander goodwill brushing credit reduction and other forms. This behavior causes the damage to the legitimate interests of competitive enterprises and the rights and interests of consumers， and even destroys the order of market competition， which is generally difficult to detect and difficult to eradicate. In order to reduce the negative impact caused by network brushing， this paper starts from the problems existing in relevant legal regulations to solve this dilemma， in order to create a fair competition network business environment.

Key words： Click farming behavior; Legal regulation; Unfair competition; Protection of consumer rights and interests

[責任編輯 劉 瑤]