屢禁不止的大數據“殺熟”

大數據“殺熟”本質上是一種算法歧視，其最終目的是實現平臺利潤的最大化。

購買同一件商品，老用戶支付的價格高于新用戶；乘客訂網約車，手機型號越高端越容易被更貴車型接單；頻繁瀏覽某一商品的購物頁面，其價格會自動上漲……最近正籌備帶孩子出游的王女士也遇到了這樣的情況：“訂機票的時候，我在不同票務APP上比了一圈價，結果比到最后還沒我老公隨便一搜的價格劃算。”同樣是南京到西安的航班，她用蘋果手機搜索的價格普遍在600元左右，而使用安卓機的丈夫卻只需500元上下。由于退改簽需要支付一定的手續費，即使重新購買也并不劃算，因此王女士一家最終還是打算按照原計劃出行。

像這樣的案例，生活中還有許多，我們一般將其稱為大數據“殺熟”。它是指經營者運用大數據收集消費者的信息，分析其消費偏好、消費習慣、收入水平等信息，將同一商品或服務以不同的價格賣給不同的消費者從而獲取更多價值的行為。

一般來說，大數據“殺熟”的形式無非是以下三種：一是根據用戶使用的設備不同而差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；二是根據用戶消費時所處的場所不同而差別定價，比如對距離商場遠的用戶制定的價格更高；三是根據用戶消費頻率的不同而差別定價，商家默認消費頻率越高的用戶對價格承受能力也越強。

為了不被消費者察覺進而影響平臺流量，近年來，大數據“殺熟”花樣百出，有的平臺“跟蹤”用戶的社交媒體活動軌跡，有的平臺則是盯上了用戶的通訊錄、郵件等。不少消費者表示，自己前腳剛在某平臺搜索了關于某產品的測評結果，后腳購物平臺的推薦搜索欄里就會出現這件產品。

“偶爾和朋友聊天提到個什么東西，一轉頭手機上就會給我推送相關信息，之前一直沒當回事，直到有一次我和朋友都收到了，結果打開一看，她的價格比我便宜了20塊錢。本來這個價格我也能接受，但有了對比之后總覺得自己被坑了，一氣之下就不買了。”今年26歲的小張是一名網購達人，很少去店里購物。在她看來，網購省時省力，還能全平臺比價，價格很透明，鮮少存在被坑的情況，但這一遭遇改變了她的想法。

難道買得多、手機用得好就該受到如此不公的待遇嗎？面對質疑，現實中幾乎沒有哪個平臺承認存在此類行為，更多的是辯稱其為“針對不同用戶所進行的差異化營銷”。事實是，這種所謂的差異化營銷反映了部分電商經營者對消費者個人信息的過度采集和隨意使用，以致在交易過程中損害了消費者的知情權、公平交易權、個人信息權益等諸多利益。因此，大數據“殺熟”本質上是一種算法歧視，其最終目的是實現平臺利潤的最大化。

盡管消費者苦大數據“殺熟”久矣，但解決起來并不容易。一方面，這一行為具有即時性、隱蔽性、模糊性和復雜性等特點，消費者缺乏必要技術手段，往往難以察覺；另一方面，維權成本高是難以逾越的坎。大數據“殺熟”通常集中在網購、出行、住宿等消費金額不大的領域，維權耗時又費力，大部分消費者會自認倒霉。即使有少部分消費者知難而上，仍會深陷舉證困難、相關行為認定標準模糊等現實困境。

2024年7月1日起，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《消保條例》）正式施行。針對大數據“殺熟”，《消保條例》首次規范差異化定價，規定經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。此外，專家還建議充分發揮消費者的監督作用，例如在各類消費平臺上建立“一鍵維權”等機制，真正將維權落到實處。

商家靠著一些“小伎倆”也許確實能夠牟得一些蠅頭小利，但要想獲得長遠發展，形象和信譽至關重要。用戶一旦發現自己被區別對待，很有可能就會棄之而去。因此，平等地對待每一名消費者，將依法依規掌握的消費者信息應用在改進產品和服務上，在良性互動中實現互利共贏，才是數字時代平臺企業的長遠發展之道。