配飾類奢侈品消費行為實證研究

摘"要：近年來，隨著中國經濟的快速發展和居民收入的穩步提高，奢侈品消費的觀念也在迅速改變。中等收入群體不斷擴大，其在消費領域的能力不容忽視，研究該群體即是對大量群眾觀念的研究。文章以珠江三角洲的消費群體為例，以消費行為研究中重要的VMBBI模型、S-O-R模型、消費者購買行為模型構建出文章的研究框架，通過問卷調查和實證分析驗證了中等收入群體的收入要素、激勵要素、性別調節要素以及營銷因素之間相互的作用對配飾類奢侈品的消費行為的影響，同時給出了對成熟品牌方的營銷建議。

關鍵詞：中等收入群體；消費行為；珠江三角洲消費群體

中圖分類號：F713.55"""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2024）22-0108-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.22.026

1"引言

奢侈品歷來被定義為非生活必需品，但隨著商品市場的發展，奢侈品的出現成為一種必然。改革開放后，發展迅速的中國奢侈品商品市場異軍突起，2013年在全球奢侈品市場長期低迷的情況下，同比增長了6.1%，成為全球奢侈品市場的最大客戶。奢侈品的消費在我國以迅猛之勢開始搶占市場，同時，越來越多的學者認為消費群體年輕化是中國奢侈品市場的趨勢。劉思薇（2017）認為，年輕群體作為剛進入社會或即將進入社會的特殊群體，對奢侈品有著旺盛的消費需求和超前的消費觀念［1］。《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021全年全國人均可支配收入實際增長8.1%。經濟持續攀升帶來了強大的購買力，作為以廣深為輻射中心的珠江三角洲城市群，2021年珠江三角洲9市GDP突破十萬億元，中產階級是珠江三角洲城市群中舉足輕重且有購買力的群體。邱俊平（2009）提到，中產階級的消費者由于自身的高學歷、高收入和高消費，其奢侈品消費動機正變得越來越理性和個性［2］。因此，研究該區域消費群體的消費行為邏輯意義重大。

2"文獻綜述

2.1"概念界定

2.1.1"配飾類奢侈品

Luxury被牛津詞典定義為昂貴的、令人愉快的但不是必需的東西，在經濟學中奢侈品被認為是價值/品質關系比值最高的產品。“一種超出人們生存與發展需要范圍，且具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”是在國際上被廣為接受的定義，也將作為文章所指的奢侈品范圍界定。文章將研究范圍聚焦于大宗商品類的配飾類奢侈品，包括但不限于首飾、衣物配飾、穿著用高檔服裝。

2.1.2"中等收入群體

文章采用國家統計局使用的全國居民五等份收入分組法：將人均收入水平從低到高順序排列，低收入組8333元、中間偏下收入組18445元、中間收入組29053元、中間偏上收入組44949元、高收入組85836元。

即文章研究群體范圍為年可支配收入在18445～44949元區間的收入群體。

2.2"消費者行為理論模型

2.2.1"VMBBI模型

VMBBI模型即“價值觀（value）—動機（motivation）—購買行為傾向（buying"behavior"intent）”的路徑鏈，張夢霞（2008）證明了消費者消費行為的決定性因素是消費者動機，而消費者價值觀是消費者動機的前置因素之一［3］。因此，文章認為此模型前置因素（消費者價值觀）受到收入水平因素影響大。

2.2.2"S-O-R模型及科特勒-凱勒模型

S-O-R模型為“刺激—個體反應—消費行為”的路徑鏈，科特勒和凱勒在S-O-R模型的基礎上提出消費者購買行為模型概念，“消費者黑箱”是該模型的過程之一。主要描述消費者受到因素影響后在做出購買過程的這段時間內的心理活動變化，而其中包含購買者特征與購買者決策過程，文章將使用該特征構建假設模型中的變量。

2.3"研究迭代現狀

市場規模，消費者群體，商品化程度不斷發展擴大，每個時期的消費者購買動機與傾向以及消費者群體構成同樣是不斷變化的，Vigneron和Johnson（1999）提出將奢侈品購買動機分為社會性和個人性，社會性是指個人在社會層面受到的影響以及人際交往之間的影響，通常包含炫耀、獨特和從眾的特質；個人性通常包含享樂和完美主義的個人特質［4］。隨著消費者個性化時代的到來，Tsai（2005）通過實證研究得出奢侈品消費者的四個消費動機：自我取悅、自我贈禮、自我內在一致、品質保證［5］。朱曉輝（2006）認為，中國消費者存在一個很顯著的奢侈品消費動機：身份象征［6］。該研究提出了中國奢侈品消費者與西方奢侈品消費者的顯著差異，早期的國內消費者購買動機與傳統的“面子文化”有相關性。胡翠華（2012）驗證出消費者在奢侈品消費過程中存在著炫耀、獨特、社交、品質、自我善待和自我表達六個方面的動機，研究中同樣提到性別、年齡、職業等因素對消費動機有顯著性影響［7］。近幾年，丁婉婧等（2021）研究認為，贏得數字化趨勢主導者——千禧一代的支持，將成為未來奢侈品行業發展的關鍵引擎，奢侈品行業未來的成功將在一定程度上取決于是否積極接觸和有效滲透千禧一代［8］。隨著時間的推動，消費動機呈現多元化的傾向，不再具有單一突出的特質。同時更多的人口統計變量因素被加入奢侈品購買行為動機的研究領域中，本領域的研究價值與研究方向有了進一步的拓寬。

3"研究框架

3.1"研究方法

一是文獻研究法：對影響消費決策的個人因素和社會因素、消費心理理論等相關的研究進行整理和歸納，為文章做理論支撐。二是問卷調查法：使用李克特量表設計問卷，作為影響因素研究的數據支撐。

3.2"理論模型與研究假設

文章將可支配收入作為前因變量，激勵因素作為中介變量，包含社會性與個人性導向動機，在此路徑鏈中，性別差異作為調節變量存在。經過可支配收入的變化后對激勵因素產生影響（H1），性別差異同時對激勵因素的大小產生調節作用（H3）。在激勵因素達到一定地步后會有助于消費者產生購買動機（H2），在最終的購買行為被做出前，奢侈品品牌方的營銷決策同時作為控制變量影響著最終的消費行為決定（H4），具體路徑如圖1所示。

圖1"奢侈品消費者消費行為影響因素假設模型

提出以下假設：H1：中等收入群體可支配收入的變化對激勵因素有顯著的正向影響關系；H2：激勵因素對奢侈品消費行為產生顯著的正向影響關系；H3：性別差異會進一步對激勵因素大小產生影響；H4：奢侈品品牌方營銷決策因素會進一步增強中等收入群體做出奢侈品消費行為。

3.3"測量維度劃分

問卷的題項設置主要分為四個部分，一是收入區間水平對消費意愿的影響，收入區間采用國家統計局使用的全國居民五等份收入分組法。二是個人財力方面的前因變量采用焦玥研究中的收入和獎金的變動因素測量。該部分主要用于區分不同收入人群對奢侈品特質的敏感程度，做出消費者特質劃分。三是激勵因素中的題項包括“面子意識”和參照群體影響，以及追求品質、表現自我、自我享樂、自我贈禮［6］。該部分用于判斷消費者看重的感知價值維度差異。四是性別因素以男女性別作為區分，營銷刺激因素以廣告推廣和打折促銷作為影響因素。該部分用于探究性別對奢侈品購買意愿是否具有差異以及奢侈品的營銷對最終的購買行為是否有影響。綜上所述，各變量的定義及來源如表1所示。

4"研究數據分析

4.1"問卷樣本基本信息

在年齡上，珠江三角洲消費群體的配飾類奢侈品消費者中各年齡段均有適量分布，18～25歲的群體比例尤為突出，占比高達44.7%；在職業上，各職業群體也呈現出多樣化分布，但學生消費群體尤為突出，占比高達37.8%。按照全國居民五等份收入分組法，在被采用的有效問卷中，三項中等收入分組呈平均分布式樣。

4.2"問卷結果分析

經過對問卷的信效度和因子分析已證明本次問卷調查的研究可靠性，對理論模型驗證如下。

4.2.1"收入變化對激勵因素（H1）的假設驗證

消費者在經過收入和獎金前因變量因素變化后，受訪群體中56.67%的消費者認為自己有購買配飾類奢侈品的意愿，遠超無購買意愿的群體。此外還有將近20.42%的群體不確定自己的購買意愿，受到其他因素困擾了購買意愿，導致激勵因素產生不明顯，但從該項數據上可以肯定的是：當中等收入群體經歷前因變量的正向變化時，有足夠多的群體表現出了自己的購買意愿，根據VMBBI模型綜述中的結論引用，消費者價值觀受到收入水平的刺激后便可產生動機，而動機則是激勵因素的重要影響因子之一。因此假設H1成立。

4.2.2"激勵因素對消費行為（H2）的假設驗證

面子意識的相關數據，有超過55.79%的消費者認為面子意識成為他們選購奢侈品的重要因素之一。在參照群體影響因素的題項中，高達62.63%的受訪者認為自己受到了參照群體的影響，對最終消費行為產生了促進作用。面子意識和參照群體影響因素均為激勵因素中社會性導向動機的下設因素，在兩組題項中，認為社會性導向動機對消費行為產生正面影響的群體占受訪群體的大多數，同時兩組內均低于20%的群體認為自己沒有或極少受到面子意識和參照群體的影響，因此可以做出如下結論：社會性導向動機對奢侈品消費行為產生有顯著的正向影響關系。

受訪消費者個人性導向動機題項中，超過62.11%的群體認為自身購買奢侈品的激勵因素與追求品質、自我享樂、自我贈禮、表現自我因素有關；低于15%的受訪群體認為激勵自身購買奢侈品的因素與個人性導向動機因素不大。因此可以做出結論：個人性導向動機對奢侈品消費行為產生有顯著的正向影響關系。因此假設H2成立。

同時，受訪群體中不確定是否受該因素影響的人群略高于社會性導向動機中該項的比例，因此個人性導向動機有可能在激勵因素中更加復雜、精細。

4.2.3"性別差異與激勵因素關系的影響（H3）假設驗證

男性受訪群體中，對個人性或者社會性激勵因素并沒有表現出某項突出的特質，有將近40%的男性消費群體認為自己沒有受到任何個人性導向動機與社會性導向動機的激勵因素影響，僅僅通過收入因素的變化就直接產生了購買意愿；但同樣有將近40%的群體認為自己受到了上述激勵因素的影響，27.27%的男性群體無法確定自己是否受到激勵因素的影響。

女性數據結果展現出了截然相反的結果，超過60%的消費者認為自己在經歷前因變量的變化后，在激勵因素的產生上依然受到了個人性導向動機與社會性導向動機的影響；低于20%的女性消費者認為自己沒有受到此因素的影響，在不確定的情況下女性群體比例也遠低于男性群體，可見女性消費群體對自身激勵因素的組成相比于男性消費群體有更加明晰的觀點且認為自身消費行為與激勵因素相關度高。

綜上所述，女性受訪群體認為自身的激勵因素對消費行為的影響比例更大，且更少比例的女性消費群體認為激勵因素對自身消費行為的影響小；而男性在該因素的影響比例大小上意見更加復雜，無明顯突出的一邊倒數據，這與女性消費群體有著明顯的差異。因此假設H3成立。值得一提的是，在本數據組中，女性群體在激勵因素社會性導向動機中的參照群體，影響題項中與受訪男性產生了極大的差異對比：僅21.97%的女性受訪群體認為自身受到參照群體因素的影響大；而高于30%的男性群體認為自身的奢侈品消費激勵因素受到了參照群體的影響。這為品牌方對于男女消費者的差異營銷策略提供了一定的數據支持。

4.2.4"營銷決策與奢侈品消費行為關系的影響（H4）假設驗證

調節變量題項數據中，將近70%的受訪群體認為自己的最終購買行為受到了打折促銷及廣告推廣的影響，低于20%的群體認為自己的消費行為與此項因素的變化關聯性不大。超過70%的消費者認為在經過調節變量的變化后，會對最終的消費行為向更加積極的方向偏移，僅10%左右的受訪群體認為自己經過調節變量的變化依然不會對消費行為做出更積極的舉措。兩項變量的變化可以驗證假設H4的成立。

5"研究結論

結論一：中等收入群體可支配收入的變化對激勵因素有顯著的正向影響關系。收入因素變化后，奢侈品購買意愿明顯增強，同時在中等收入群體中奢侈品購買的意愿偏高。

結論二：奢侈品消費行為被激勵因素顯著正向影響。受訪者的職業在奢侈品的購買動機極大不同：學生群體偏愛表現自我；公司職員以及工商個體戶受到面子意識因素極大影響。年輕群體的消費心理不成熟，攀比心態、自我概念和炫耀心理較重；中年人群體，尤其男性對參照群體和面子意識極其看重，渴望通過身份象征因素改變自身評價。

結論三：性別差異會進一步對激勵因素大小產生影響。男性激勵因素的宏觀數據上看與女性相比沒有展現出一邊倒的數據，各項有所平衡；而女性群體無論年齡段與職業均對個人性導向動機展現出了偏愛。

結論四：奢侈品品牌方營銷決策因素會進一步增強中等收入群體做出奢侈品消費行為。男性比女性展現出了更加強烈的購買動機，而女性群體對于營銷組合中的廣告因素展現出了十分大的不確定性。

6"品牌方營銷建議

6.1"把握住年輕消費群體

調研中25歲以下的群體超過半數以上，他們對個人性導向動機十分強烈，“面子意識”在這類群體中的效果并不凸顯，更看重自我享樂、自我贈禮，尤其是表現自我的要素。品牌面對年輕群體時，需要充分考慮年輕人對產品是否凸顯消費者個性，在設計上應追求個性化，大膽的設計且帶來更多類型及數量供該群體選擇。在品牌運營中，品牌忠誠度是重要的考量因素之一，當消費者在某品牌得到了足夠的滿意度，此品牌將始終成為消費者的選擇之一。

6.2"慎重選擇推廣的方式

受調查的群體中，筆者參考群體在各年齡段以及任何性別都有相當量的肯定和參考群體的重要性。但當網紅作為參考群體時，群體中尤其是年輕群體對該因素變為超過30%的消極看法和超過30%的不確定。結合近年市場風波來看，網紅代言人對品牌影響力起到的負面作用往往是更扎眼的，一旦代言人陷入輿論危機，品牌方的公關工作不但遭受巨大的壓力，處理不慎對品牌方造成的影響更是毀滅性的。

6.3"注重性別間差異消費

H3的驗證中男性消費者相比于女性消費者對參照群體的認可度更高，兩者都有部分群體對該因素持不確定意見，而女性群體不確定性占比將近40%。對品牌方來說，男性群體對參照群體的吸納意見更正向，即軟推廣和硬廣告對男性群體是更容易接受的。因此在廣告的制作和推送上，品牌方應利用大數據對男性群體推送符合性別特征的產品。對女性消費者而言，40%的不確定群體對品牌方的廣告選擇和投放是一把雙刃劍，廣告若吸引該群體，正向影響必定會增加；若廣告的思想內核不被該群體認可，同樣意味著40%的群體將倒向參照群體負面影響。因此品牌方需把握男女群體不同的刺激點，適當地調整營銷政策。

6.4"抓住用戶決策關鍵期

可支配收入因素變化后，近95%的群體為正面影響。會員制品牌方需要精確掌握客戶可支配收入的“淡旺季”，尤其是具有忠誠度的顧客，根據對客戶掌握的資料進行消費分級，因不同職業的資金營收淡旺季有差異性；對于白領職員年終獎是該群體可支配收入的旺季，此時大小不等的營銷手段可以迅速收獲效果良好的市場購買反應。對非會員制的品牌方，應以春節前后為營銷黃金季，消費者在持有足夠購買資本后，對奢侈品的關注度顯著上升后加大品牌推廣力度，增加曝光度來吸引市場關注。

參考文獻：

［1］劉思薇.年輕群體奢侈品消費動機及購買意愿研究［D］.徐州：江蘇師范大學，2017.

［2］邱俊平.中國中產階層奢侈品消費動機調查研究——以上海城市為例［D］.上海：復旦大學，2009.

［3］張夢霞.“價值觀—動機—購買行為傾向”模型的實證研究［J］.財經問題研究，2008（9）：89-94.

［4］VIGNERON"F，JOHNSON"L"W.A"review"and"a"conceptual"framework"of"prestige-seeking"consumer"behavior［J］.Academy"of"marketing"science"review，1999（3）：237-261.

［5］TSAI"S.Impact"of"personal"orientation"on"luxury—brand"purehase"value［J］.International"journal"of"market"research，2005，47（4）：427-452.

［6］朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機實證研究［J］.商業經濟與管理，2006（7）：42-48.

［7］胡翠華.中國消費者的奢侈品購買動機及營銷對策研究——以蘇州市場為例［D］.蘇州：蘇州大學，2012.

［8］丁婉婧，許夢佳，宛如玉，等.基于“千禧一代”消費群的奢侈品市場調研與分析［J］.皮革科學與工程，2021，31（3）：83-87.

［作者簡介］劉春江，男，漢族，陜西漢中人，就讀于廣州新華學院，研究方向：消費市場。