元素建構：短視頻視域下傳統文化的傳播探析

［摘 要］ 自黨的十八大以來，習近平總書記多次強調中華傳統文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時代內涵。在短視頻“霸屏”的今天，中華優秀傳統文化承載著媒介技術迎來了新的傳播契機。試圖研究短視頻App視域下中華優秀傳統文化的傳播，以抖音平臺相關視頻的媒介形象為例，對相關視頻的傳播主體、傳播內容、傳播行為、傳播效果及階段性變化進行具體分析，并探索短視頻時代下中華優秀傳統文化的傳播及平臺未來的發展方向。

［關" 鍵" 詞］ 短視頻；傳統文化；元素建構

黨的十八大以來，中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展已成為重中之重。自國內短視頻興起后，經歷了近十年發展的短視頻業態達到了新階段浪潮的高峰期。2024年3月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，其中短視頻用戶規模為 10.53 億人，占比高達96.4%。媒介變革與社會發展同步進行，技術改變了社會關系和我們觀察世界的方式。［1］目前短視頻這種新興視聽業態彰顯的媒介屬性也受到了廣大群眾的追捧。短視頻時代的“搜索、觀看、創作、傳播”賦予弘揚中華優秀傳統文化新的契機，它連接著個體、群體、組織、社會各個方面的傳播力量，具有獨特的傳播價值和生命力。短視頻市場逐漸形成抖音、快手兩大巨頭穩固的模式。本文以抖音平臺為例，通過巨量數據分析“弘揚傳統文化”相關階段性視頻，以此探尋短視頻視域下傳統文化的傳播路徑。

一、內容生產：選擇性與確定性

中華優秀傳統文化豐富多彩、底蘊深厚，包含文字、美食、節日、服飾、語言、民俗、剪紙、戲曲、皮影、武術、社會禮儀規范、審美價值觀念等元素。中華優秀傳統文化作為一種歷史傳承，短視頻作為新興媒介生態，二者結合不僅激活了文化創造性轉化的形式，也建構了一個專業、垂直的領域——弘揚傳統文化的短視頻。以抖音平臺的數據為例，內容生產創造主要呈現為兩種形式，一方面是以“弘揚傳統文化”等相關關鍵詞創建的垂直領域賬號，集合中華優秀傳統文化的多個元素或選擇特定元素進行傳播。以抖音千萬粉絲“朱鐵雄”賬號為例，其作品在選材、制作時就以“優秀文化”元素為基礎，發布的視頻包含服飾、戲曲、皮影等，而以“零青子”為代表的部分賬號則選取“服飾”等固定文化元素為創作特色，吸引同圈層感興趣者。另一方面則以“參與話題”等方式，參與并發起某個特定文化元素的內容生產創作。以“臺上一分鐘，臺下十年功”話題為例，抖音用戶在看到此類視頻時，可隨時確定并選擇相關元素內容參加挑戰。這兩種形式在選材和創作上都不同程度地凸顯了文化元素集合性中的選擇性和確定性，后者更凸顯了“競爭”的趣味。

中華優秀傳統文化短視頻的創造者在選擇生產內容的關鍵詞和文化元素時，這種預先的“確定性”在構思過程中已形成了一種創造性轉化。以往弘揚中華優秀傳統文化的視頻大多由傳統媒體制作，其形式和內容方面較嚴肅，難以觸及受眾內心。隨著近十年短視頻的發展，新媒介技術環境提供了中華優秀傳統文化弘揚者自主生產內容的條件，也增強了文化傳承人的責任意識，有關文化傳承的短視頻內容生產表達也變得多樣化。當下以抖音平臺頭部為首的中華優秀傳統文化創作者，在短視頻內容生產選擇和確定方面更具生活化、劇情化，傳播力遠遠大于傳統的傳播方式。以抖音達人朱鐵雄的短視頻“黑暗中，總有人身披霞光，走過十萬八千里”為例，此視頻點贊量高達300萬，全程以劇情化的場景展開，其吸引力不止視頻中呈現的中國精神、國風服飾等元素，受眾還被場景布置、劇情表演等深深觸動。此視頻發布后，也受到了官媒的認可和轉發。新時代的內容生產者選擇新穎的表現方式，既激發了中華優秀傳統文化的傳承者的動力，又吸引了更多文化傳承的愛好者。

二、內容傳播：連接性與互異性

短視頻媒介技術帶來的不僅是傳統文化內容生產的便捷性，更具影響力的還有內容的傳播力，這種“傳播力”也會直接影響傳統文化的弘揚與發展。傳播力是對平臺傳播數據進行計算，對應的分數則反映該關鍵詞的相關內容在平臺的播放量。以“弘揚傳統文化”為關鍵詞，將近半年抖音平臺的相關綜合指數進行解讀，主要呈現為內容分、傳播分、搜索分三個方面。由圖1可以看出，相關視頻整體呈遞減趨勢，但短視頻“傳播分”在不同時期均明顯高于內容分和搜索分。

抖音平臺中不同的個體、群體對同一個具有情感共鳴的作品進行“轉發”，視頻轉發傳播的這一行為，即為元素產生的連接性，這種連接性會提高內容的播放量和用戶的關注度。抖音平臺以“弘揚傳統文化”為關鍵詞搜索，點贊和轉發最多的是一個以中式婚禮為內容的視頻，從評論內容和轉發行為來看，粉絲情感連接的高漲點依然體現在文化自信方面。本文將“弘揚傳統文化”等關鍵詞的階段性關聯詞整理集合，主要發現有剛柔并濟、馬面裙、傳統服飾、文化自信、名人字畫等內容，這些關聯詞屬于階段性數據，會隨著時間的變化而變化，但其共同點也非常明顯，短視頻內容包含的元素都歸是傳統文化的傳承，這種互異性也能吸引傳統文化傳承者的關注并同時增加視頻的傳播力。以“江尋千（九月）”的最美巨龍視頻為例，擁有上億瀏覽量的同時，轉發量也高達兩百多萬，從關鍵詞和話題“抖音龍年好戲大賞”“冰雪多巴胺”“長春冰雪新天地”來看，有很多關鍵詞并不是直接以“弘揚傳統文化”為關鍵詞來吸引粉絲，但因視頻中文化元素的互異性反而吸引了更多的粉絲，這種傳播力使話題熱度持續高漲的同時，還會使部分用戶對此文化元素產生興趣。這種元素的連接性和互異性，以另一種形式實現了文化的創造性。

三、內容搜索：無序性與差異性

“搜索力”是根據抖音用戶關于關鍵詞的熱度搜索進行數據計算，分值高低對應的是大眾搜索的興趣。抖音平臺受眾主動“搜索”某內容，本質呈現的是一種主動意識獲取信息的行為，在情感態度上是積極的，因此媒介技術將此作為一種數據分析依據。短視頻平臺的優勢突破了時間、空間、地域等局限，任何用戶都可以獲取自己想要了解的某些信息。即使相隔千里，觀看同一場直播、處在同一趣緣圈子內部，他們也會同時經歷類似的情感體驗，共享某一圈子內部的自由文化，從中獲得現代社會中珍貴的情感連接與歸屬感。［2］中華優秀傳統文化元素豐富多樣，無論是短視頻創作者還是傳播者都是平等的，視頻所包含的元素集合皆可凝聚力量傳文化之魂。受眾在同一時間或不同時間搜索觀看相關傳統文化的視頻時，其內容元素呈現方面是沒有先后之分的，傳統文化的弘揚者和愛好者在媒介傳播平臺中跨越時間的維度形成情感互動。根據抖音平臺“弘揚傳統文化”關鍵詞的“搜索熱詞”（階段性）進行分析，其中“弘揚、傳播正能量、中華美德、戲曲藝術、文化自信”等關聯性更強，用戶在搜索“弘揚傳統文化”時也會搜索這些詞（見圖2）。

傳統文化弘揚者和愛好者通過關鍵詞的搜索逐漸融入弘揚中華優秀傳統文化的短視頻中。短視頻關鍵詞的“關聯詞”搜索體現了元素的無序性與差異性，也因此建構了一種重疊性的情感凝聚、一個深度理解和感受的契機。傳統文化愛好者對傳統文化內容本身具有一種較穩定和依賴的情感，在媒介平臺呈現和主動搜索元素相關聯的內容時，會愿意停留在界面中并觀看此視頻，甚至會以此為基礎搜索相關的元素視頻，形成一種以點帶面的效應。以2023年8月30日火爆各大平臺的短劇《逃出大英博物館》為例，該視頻通過劇情化的創新形式，將中國傳統歷史和文物元素展現得活靈活現，從文物流離失所的情感凝聚到在外游子的愁緒，以點深化到全歷史、大情懷，可謂直擊受眾內心。在一周之內，用戶在觀看該視頻時，還搜索了“逃離、英博、博物館、專訪”等關聯詞，從短劇的文化認同到文化知識的深入獲取，這種跨越式的圈層用戶形態被認為是傳統文化與青年傳承人的雙向奔赴，不僅提高了傳統文化的整合力，也為促進短視頻產業內容深度發展提供了新思路。

四、總結

目前，以抖音為首的短視頻平臺為弘揚傳統文化提供了創造性機遇，從傳播主體、內容生產、傳播行為等方面來看，傳統文化元素建構已形成一種模式。弘揚傳統文化因短視頻內容生產的選擇性與確定性、內容傳播的連接性與互異性、內容搜索的無序性與差異性，促使傳承者與愛好者建構了一種新的文化傳播創造力。首先傳統文化的弘揚已成為一種自上而下、人人皆可助力的常態，跳脫了以往官媒專屬的限制，給予內容生產更多的可能性和靈活性。其次，一些邊緣化的傳統文化元素在短視頻平臺有了“露臉”的機會甚至大放光彩，傳統文化傳播借助媒介技術的環境呈現出一片繁榮的景象。最后傳統文化傳承的短視頻因平臺關鍵詞搜索及內容生產之間的關聯性，在垂直抵達傳統文化的弘揚者、傳承者和愛好者的基礎上，也可以吸引一些其他受眾。平臺數據中“內容分、搜索分、傳播分”客觀地呈現了文化傳承者與受眾一同助力文化傳承的現狀，通過視頻互動、點贊、轉發、收藏等多種形式表達對視頻創造者的認可，也從側面重塑了整個傳統文化傳承的新形態。其中搜索的關聯詞會以“霸屏”的形式進行交叉性的文化傳播內容呈現，這也為近年來傳統文化傳承者擊破“碎片化、泛娛樂化”的困局提供了新思路、新窗口，為深度挖掘傳統文化內容提供了潛在動力。當下，從短視頻平臺弘揚傳統文化的生態現狀來看，除了眾多中華傳統文化的手藝人紛紛加入了這個生態圈，還有更多有為青年、團隊也在這個傳承文化的隊伍中撐起來一片天。

媒介技術飛速發展的同時，短視頻平臺的傳統文化傳播呈現一片繁榮，但其內部也存在一些問題。一方面由于抖音平臺的使用門檻較低，使用操作簡單，人人皆可成為發布內容的生產者。傳統文化這個元素又像“爆款”一樣“霸屏”各大媒介平臺，不少創作者借傳統文化元素吸引用戶，但其內容質量較低、內容元素也較亂，甚至也有出現信息誤導的視頻。另一方面，“沉默的螺旋”效應在搜索關聯詞方面依然凸顯，當大眾在平臺搜索相關中華傳統文化的視頻時，呈現出來的是綜合排序的視頻，這與受眾自身瀏覽視頻的質量、時間皆相關，并非精準推薦質量最佳、稱贊最高的內容，同時會形成某種片面的信息內容閉環。如果不重視這些問題，就會影響傳統文化本身及傳承。從文化傳承的使命和短視頻平臺良性發展來看，需要規避不同層面的風險。

從各大頭部平臺出發，可發揮其技術優勢，依據用戶搜索的元素直接匹配深度講解某元素的相關視頻，同時可優化視頻功能，設置“知識網譜”，在此基礎上也可與“全知識（原全歷史）”等文化類頭部App形成合作，構建深度話題、發起挑戰并進行優質創造和傳播。資源是文化產業化的基礎，創意是文化產業化的核心。［3］通過文化元素深度的科普，平臺或相關部門以多元化刺激形式，激發各類人才創作出具有代表性、新穎性、多元性的文創作品，同時在受眾最廣的媒介平臺實現文化產品品牌價值。在文化傳承使命方面，內容生產者需把握文化元素特征、創新文化產業形態、關注文化底蘊和內核、凝結受眾情感紐帶，以此不斷賦予文化傳承生命力和傳播力。

參考文獻：

［1］丹尼爾·貝爾.后工業社會的來臨：對社會預測的一項探索［M］.高铦，王宏周，魏章玲，譯.北京：商務印書館，1984：211-212.

［2］歐陽夢陶.分散與重聚：直播場域中的中國傳統文化傳播［J］.中國文藝評論，2022（8）：39-46.

［3］吳軍偉，張寧.文化創意產業理論下的漢字文明展示與傳播策略［J］.新聞愛好者，2016（5）：71-74.

作者單位：1.甘肅省白銀礦冶職業技術學院教育與藝術學院

2.甘肅省白銀礦冶職業技術學院公共教學部

基金項目：本文系白銀礦冶職業技術學院2023年校級科研項目“短視頻時代的中國傳統文化傳播探析”（項目編號：Byky202328）的研究成果。

作者簡介：賈卉庭（1997—），女，漢族，甘肅白銀人，碩士研究生，助理講師，研究方向：短視頻、廣播電視。

張志恒（1970—），男，漢族，甘肅安定人，本科，講師，研究方向：漢語言文學與國學研究。