主流媒體新聞短視頻的創作與傳播策略

【摘要】在信息技術向智能化、平臺化、可視化方向發展的背景下，短視頻平臺正在從一種視聽內容聚合端口逐漸演變為互聯網的基礎設施，由此也成為主流媒體重塑話語格局、創新傳播形態的重要抓手。立足主流媒體新聞短視頻的價值導向，探究新聞短視頻內容創作的六大維度，即互聯網話語、交互性敘事、直觀化表達、視聽化元素、熱點性聚焦和技術化驅動，認為主流媒體應遵循傳播規律、轉變傳播理念、豐富傳播語態、拓延傳播渠道，使短視頻平臺成為媒體優質內容傳播的新領域、新載體和新引擎。

【關鍵詞】主流媒體；新聞短視頻；內容創作；傳播策略

短視頻是基于移動網絡和智能算法等技術的社交媒介，不同于傳統電視媒介的專業化生產，其以短小精悍的內容實現、門檻較低的全民參與和沉浸式的視聽體驗等特征逐漸發展成為互聯網平臺的底層基礎設施。對于主流媒體而言，破局短視頻傳播，是重塑其自身傳播力的必由之路。為此，有必要在明晰主流媒體新聞短視頻價值導向的基礎上，厘清新聞短視頻的內容創作著力點，探索主流媒體新聞短視頻的傳播策略。

一、價值導向：主流媒體新聞短視頻的責任擔當

（一）專業化報道，提供權威信息

主流媒體在專業化報道方面擁有天然的優勢。一是主流媒體擁有專業的新聞采編隊伍和規范的采編流程，具有完備的政治把關能力、全媒體信息采集能力和新聞傳播能力，能夠提供權威的新聞短視頻；二是主流媒體具備廣泛的信息渠道和正規的新聞采編權，可以推出重要報道和獨家報道，推出大批具有深刻影響力的新聞短視頻。進行廣泛宣傳，引起了重大反響，取得良好的傳播效果。

（二）主流化引導，弘揚主流價值

主流媒體作為信息時代重要的信息傳播媒體，擔負著弘揚主流價值觀和引導社會輿論的重任。在紛繁復雜的短視頻平臺信息中，弘揚主流價值觀、傳遞主流聲音既是主流媒體進行內容生產和傳播的初心與使命，也是主流媒體應對傳播渠道和傳播載體變化的創新體現。一方面，主流媒體積極融入短視頻平臺中，“弘揚主旋律，傳播正能量”，將有態度、有深度、有溫度、接地氣的新聞短視頻推送給短視頻用戶；另一方面，主流媒體充分發揮輿論引導效能，主動及時回應社會關切，避免網絡謠言、虛假信息等在短視頻平臺的傳播。

（三）主題化設置，制定傳播議題

主流媒體作為能夠對其他媒體產生影響力的媒體，又被稱為“議程設置媒體”。主流媒體的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式能夠影響人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。圍繞今年重大主題新聞報道，主流媒體憑借新契機、新選題、新視角和新技術，在守正創新的基礎上設置傳播議題，運用多元化的短視頻表達形式，推出了一系列主題突出、內容聚焦、類型多樣的主旋律新聞短視頻，充分發揮了主力軍、主陣地的作用，傳播成效顯著。

（四）多元化呈現，培育社會風尚

主流媒體除扮演著新聞報道者、價值風向標、輿論壓艙石的角色外，還承擔著社會黏合劑和時代記錄者的重任。在新聞短視頻中，主流媒體把社會主義核心價值觀貫穿于內容的策劃、制作、推薦等過程，聚焦典型事跡，反映鮮活實踐，挖掘普通人為夢想奮斗的事例，充分展現各地的善行義舉等，引起了短視頻用戶的極大關注。如《人民日報》抖音號推送的“89歲母親暈車，兄弟兩人輪流用背簍背母親去醫院”“敏銳、細心又果斷，‘女俠’司機你真棒”等新聞短視頻充分挖掘了主人公事跡的亮點和瞬間，均獲得了千萬以上的點贊。此類新聞短視頻以見人見事、入情入理的畫面呈現、充滿穿透力和震撼力的情感表達，培育了社會風尚，在潤物細無聲中展示了核心價值觀的道義力量。

二、內容創作：主流媒體新聞短視頻的生產機制

（一）創新話語表達，活用互聯網話語

短視頻聚合平臺的新聞短視頻與傳統的電視新聞相比，其生產理念和話語方式存在著巨大差異。新聞短視頻較為注重碎片化、場景化和感染力，在話語表達方面：一是標題制作的“網感”，突出內容和風格的網絡特征，拉近與用戶的距離；二是剪輯或截取新聞視頻的核心片段，通過貼網絡話語字幕、配表情包、添加背景音樂、放大鏡頭等方法制作出吸引注意力的新聞短視頻；三是使用親和、放松、接地氣的語言，上接“天線”，下接“地氣”，傳播熱點新聞，進行輿論引導。央視新聞推出的系列短視頻《主播說聯播》是典型案例，既做到了使用區別于《新聞聯播》的播報式的話語風格，以輕松、親和的年輕化、網絡化表達方式吸引了大批用戶；又將主流意識形態與時政內容進行了良好的整合輸出，對社會輿論形成了良好的引導效應。

（二）融入社交元素，強化交互式敘事

亨利·詹金斯等人將社交媒體稱為“擴散媒介”，其中，“擴散”主要體現為用戶對信息內容的主動分享，也正是對媒介內容的分享驅動著人們開展互動。[1]短視頻平臺之所以具有良好的傳播效果，重要原因之一在于其社交性。主流媒體的短視頻創作需從根本上摒棄“將傳統新聞題材視頻化為新聞短視頻”的認知，改變單純線性的敘事方式，從符合短視頻的互動敘事的題材和角度進行內容創作，提升代入感、增強共情力，提高用戶分享、轉發、評論、點贊等參與度。

（三）提煉新聞核心，注重直觀化展現

在媒介消費碎片化的環境中，即時性、輕量化和現場感是新聞短視頻不同于傳統新聞報道規則的重要體現，因此，新聞短視頻如何在以秒計算的短視頻產品中實現震撼性的視覺呈現和完整的敘事表達是其內容創作和生產的重要考量。盡管新聞短視頻的時長較短，但其主題鮮明，敘事結構緊湊，需要新聞短視頻能夠提煉新聞核心，善用“倒金字塔式”結構，突出新聞重點，注重核心內容的直觀化表達。由此，短視頻的制作中，可將有影響力的新聞素材緊湊剪輯，注意語言文字的凝練，以“短小精悍”的創編突出新聞重點、交代新聞要素、展現新聞細節，以滿足用戶在信息獲取方面要求高效的習慣。

（四）貼近用戶觀感，布局視聽化元素

隨著移動短視頻平臺中的視聽轉向，用戶逐漸依靠視聽符號和視聽體驗來接觸和獲取媒介信息，以視覺呈現和聽覺體驗為中心的沉浸式短視頻時代已然來臨。主流媒體新聞短視頻的內容制作應注重對畫面、聲音和字幕等傳播手段的綜合運用和配合，利用影像、語言、音效等多個維度傳遞新聞信息。通過提高色彩運用的靈活度增加新聞的感染力，使用風格多樣的配樂烘托氣氛，巧用字幕元素、場景敘述等將新聞展現出來，以更好地吸引用戶關注，呈現新聞事實。總而言之，在恪守新聞的真實、客觀、公正、全面的前提下，應盡可能地優化視聽語言，順應移動短視頻聚合平臺的傳播特性。

（五）緊追社會熱點，引領話題性參與

社會熱點新聞具有很強的時效性和社會關注度，是主流媒體提升傳播力和影響力，拓展傳播圈層和空間的重要機遇。主流媒體新聞短視頻需要及時跟進熱點議題，報道國內外各種新聞事件，向公眾傳遞權威信息。尤其是針對重大突發事件、重要節日或者高考季、開學季、畢業季等具有特殊意義的時間節點，從獨特的視角進行及時傳播，使熱點新聞、社會動態等盡可能快而準確地觸達用戶。此外，在信息供給爆炸性增長的短視頻平臺中，由于整體內容生產模式的碎片化、淺層化和娛樂化，極易出現情緒宣泄型內容、虛假新聞信息等，主流媒體緊追話題熱點，引領話題性參與，這樣做既可起到釋疑解惑的作用，也可有效把握和正確引導社會輿論。

（六）借力技術驅動，推動智能化升級

從技術邏輯的建構看，技術對主流媒體內容建設的驅動經歷了技術創新內容表達方式、技術改良內容生產流程、技術變革內容生產模式與技術驅動內容戰略調整四個階段。[2]AI、大數據、AR、VR、全息影像、360全景視頻、元宇宙等信息技術在驅動主流媒體重構內容表達方式的基礎上，以更為深入的協作式與嵌入式模式影響著主流媒體新聞短視頻的生產。主流媒體新聞短視頻的內容創作也在技術賦能的系統化動力機制下朝著智能化內容生態體系發展。主流媒體需從“內容+科技”的融合維度出發，推動內容創作的戰略調整與結構升級，探索AI主持人、Vlog等新傳播樣態，創新表達方式，將新技術、新手段和新創意在新聞的采集、制作、呈現等方面綜合運用，完善內容科技創新體系，推動智能化升級。

三、傳播策略：主流媒體新聞短視頻的實踐探索

（一）遵循傳播規律，適應平臺化的信息運作模式

移動短視頻社交平臺的短視頻呈現出“輕體量”“生活化”“趣味性”等特點，主流媒體短視頻的傳播不僅要有“新聞意識”的時新性和重要性，而且要有“規則意識”的“貼近性”和“新奇性”，以更好地適應短視頻領域的傳播規律。新聞短視頻的傳播應從宏大敘事、理念闡述等角度向微觀敘事、交互敘事等方向轉變。如新華社抖音號主打時政類報道、社會新聞報道及正能量新聞報道，在語言表達上兼顧嚴肅和活潑；央視將傳統的電視新聞《新聞聯播》進行二次創作后融入抖音、快手、微信、微博等短視頻聚合平臺或者社交媒體短視頻平臺，用接地氣的語言尋找與用戶的對話感、交流感等，打破了刻板印象，實現了多屏互動和全平臺傳播等，均是主流媒體創新探索的成功實踐。

（二）重塑傳播理念，尋求傳受雙方的最大公約數

安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）的《什么是社會化媒體》一書中，將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特征。[3]主流媒體進入短視頻領域，應打破傳統思維定式，充分考慮即時傳播、海量傳播、交互敘事和用戶體驗等基本要素，重塑傳播理念，樹立平臺化、技術化、產品化、社交化等思維。其一，從信息發布載體向信息平臺提供者轉變，以短視頻平臺為中介與用戶進行“對話”；其二，活用大數據、AR、VR、AI主播、全景影像等媒介技術，以新理念引領短視頻內容的制作與傳播；其三，以信息、服務、社交、娛樂等產品化思維滿足用戶的平臺需求；其四，注重新聞短視頻的社會化屬性和社交性功能，強化用戶的主角意識，融入社交元素，從而尋求傳受雙方的最大公約數。

（三）豐富傳播語態，探索“事實+情感”的共情傳播新范式

共情指個人對他人情緒和精神狀態的感受和認知，是引發短視頻傳播的重要因素。在社交化、碎片化的媒介環境中，主流媒體的新聞短視頻要想贏得用戶的喜愛和自覺轉發，必須能夠引起用戶的情感共鳴和思想認同。因此，在遵循傳播客觀事實的基礎上，以“事實+情感”為內核，輔以情感化、觀點化敘事的傳播語態，探索共情傳播新范式，是動員用戶、引發共鳴的有效手段。如新華社、央視新聞、《人民日報》等主流媒體在抖音、快手、微視等社交媒體短視頻平臺的新聞傳播，豐富了互聯網表達方式，少了嚴肅的官方播報，多了大眾化語言與當下流行網絡用語的使用，以平等的姿態加強與用戶的對話和互動，提高了短視頻平臺用戶的接受度和貼近感。

（四）拓寬傳播渠道，構建多元化的信息傳播格局

主流媒體的新聞短視頻傳播矩陣主要涵蓋三種傳播渠道：一是新聞媒體自建的終端平臺，如新華社、央視頻、澎湃新聞APP等；二是短視頻聚合平臺的官方號，如央視新聞、《人民日報》及省市級主流媒體等的抖音、快手、微視官方賬號；三是主流媒體在微信、微博等各類社交平臺上的新聞賬號，如人民日報社的“人民日報”“人民日報國際”視頻號、上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”視頻號；等等。主流媒體新聞短視頻的傳播效果很大程度上依賴于三種傳播渠道的協同效應。由此，一方面，主流媒體可通過自主可控的終端APP發布短視頻類新聞內容，促成各類新聞信息的實時傳播；另一方面，積極開拓傳播渠道，進行平臺入駐和平臺合作，借力短視頻聚合平臺、社交平臺等實現多渠道鏈接的集群和聯動效應。與此同時，借助平臺的“流量疊加”的信息推送模式和轉發互動的多鏈條傳播模式，拓展信息傳播空間，實現全方位立體化傳播，最為廣泛地覆蓋短視頻用戶。

四、結語

在媒介技術發展的語境下，“短平快”的內容創作邏輯重構了新聞實踐的內容生產邊界和信息傳播生態。主流媒體需守正創新，轉變短視頻新聞的內容生產與傳播模式，以專業化報道、主流化引導、主題化設置和多元化呈現為價值導向，在新聞短視頻的制作上，積極適應新媒體和新平臺的形式與語態，將底層話語表達與交互式敘事協同、直觀化展現與視聽化布局并行、話題性引領與技術化驅動并重，在新聞短視頻的傳播中提供權威信息，傳播社會正能量、凝聚社會共識，從而讓主流聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

[本文為河北省高等學校人文社會科學研究項目“文化記憶框架下河北省紅色文化資源數字化傳播研究”（項目編號：SQ2024234）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]張媛，李福森.總臺時政新聞短視頻平臺分發策略探析[J].電視研究，2022（5）：65-67.

[2]黃楚新，許可.深度融合中主流媒體內容建設的多重邏輯與發展轉向[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2022（3）：293-298.

[3]黃建國.5G風口下主流媒體的布局路徑及理念創新[J].傳媒觀察，2019（6）：95-100.

作者簡介：曹素貞，河北大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師，河北大學跨文化傳播研究中心研究員（保定 071002）；劉靜，河北傳媒學院新聞傳播學院教授，碩士生導師（石家莊 050010）。

編校：鄭 艷