文旅更出圈，新玩法新體驗“燃動”消費熱情

2024年暑期，文旅消費再掀熱潮。

去北京，在各大博物館“跟著課本去旅行”，聆聽千年華夏文明回響；去泉州，頭戴簪花、身著漢服拍照打卡，體驗“海風千萬里，不如花開四季簪”的浪漫；去焦作，在云臺山中感受王維詩歌“憶山東兄弟”里那古今共情的濃濃鄉愁……

暑期以來，全國各地文化和旅游深度融合場景不斷推陳出新，以特色“文旅大餐”拉動消費熱潮，助“燃”夏日經濟持續繁榮。

黨的二十屆三中全會提出，健全文化和旅游深度融合發展體制機制。越來越多的城市意識到文旅產業可以很好地融合進當地不同產業，成為經濟發展的新引擎。通過做好城市服務，打造新消費、新業態、新場景，形成差異化的消費體驗。

文旅產業的高質量發展不僅是行業話題，更關乎城市的繁榮。如何進一步促進文化和旅游深度融合、豐富文化產品供給？如何讓“詩與遠方”不僅能“俘獲”游客，還能吸引人才？如何讓文旅帶來的關注度從流量變成“留量”，進而推動城市的發展？

圍繞上述問題，《中國經濟周刊》記者對多個文旅“網紅”城市展開了采訪調研，看看他們都在如何作答。

各地景區煥新出發，

新玩法新體驗“燃動”消費

“原來王維詩里的山是這樣！”

近日，不斷有游客在社交媒體上分享云臺山茱萸峰的風景：山脈連綿起伏，峰巒疊嶂，云霧彌漫，仿佛在看一幅流動的山水畫。讓人對蘇軾評語“味摩詰之詩，詩中有畫；觀摩詰之畫，畫中有詩”有了最直觀的感受。

云臺山位于河南省焦作市，是河南省唯一一個集全球首批世界地質公園、國家級風景名勝區、國家首批5A級旅游景區等一個世界級、十個國家級稱號于一身的旅游景區。早在2009年7月，全國首個以景區命名的北京至焦作“云臺山號”系列旅游專列開通，開創了服務“始于客源地、止于客源地、組接一體化、服務全程化”模式。

近年來，云臺山最顯著的變化就是從最初業界定義的“老牌山水景區”轉變為業界公認的“青春云臺山”。根據河南省文化和旅游廳的數據，2023年云臺山景區共接待游客702萬人次，綜合收入6.5億元，創造了開景34年來最好成績。值得一提的是，云臺山客群結構發生了質的轉變，“90后”“00后”占比高達70%，成功塑造了“年輕、活力、時尚、多元”的新形象、新標簽。

“我們也很著急，現在的旅游業已經進入百花齊放的時代，并不是酒香不怕巷子深，資源再好如果不進行煥新升級，營銷跟不上去的話，發展肯定受影響。因為消費者們的旅游消費模式、消費習慣和消費內容都發生了根本性變化，他們在旅游目的地不僅是追求欣賞美景，更追求高品質的生活方式，這既為旅游景區從傳統觀光游向休閑度假游轉變提供了重要機遇，同時也提出了更高要求?！苯棺髟婆_山旅游發展有限公司總經理路紫婷對《中國經濟周刊》記者表示。

基于這樣的理念，云臺山景區對原有產品進行了煥新升級，根據年輕消費者的喜好，推出“與王維對詩”沉浸式互動活動“神仙索”古彩戲法、曠野樂隊唱響峽谷養生太極、中醫義診等新項目，打造消費新場景如空中纜車、水上飛艇、高空攀巖、叢林滑道等，以全新的視角和體驗推出直升機觀光游、熱氣球體驗游多彩“水陸空”旅游項目。“現在做旅游只有更顛覆的創意、更沉浸的體驗，才能獲得更想象不到的驚喜，讓消費者滿意而歸?！甭纷湘谜f。

進入2024年以來，國內文旅市場旅游方式迭代極快：寺廟游、特種兵式旅游、Citywalk、課本游學、演唱會旅游、反向旅游……常常是上一波趨勢還沒過去，新一輪又開始了。

為了“抓住”游客，各地景區紛紛推陳出新，各種玩法“燃動”夏季消費。

例如張家界為了吸引年輕游客，不再把“張家界是十幾年前的電影《阿凡達》取景地”作為宣傳重點，而是樹立“游戲標簽”。從2020年開始，張家界就和非常受年輕人歡迎的國產游戲《原神》跨界聯動，在武陵源和天門山，還原了游戲中的傳送錨點（游戲中玩家遠距離傳送的裝置），打破次元壁壘，成功讓全球游戲玩家“種草”。

近兩年，一到冬天，哈爾濱總能成為當季“頂流”。如今，夏天的哈爾濱也有了新玩法，多個暑期旅游產品紛紛上新。例如哈爾濱國際啤酒節有了生態露營區，冰雪大世界里有了酷暑也能賞冰雪的超大型室內冰雪主題樂園，松花江上首次推出夏暑季節江上實景沉浸式演出，刷新了游客對這座城市的印象。

目前，各地文旅部門紛紛發力，“老景區的新玩法”“老地標的新場景”正吸引著越來越多游客到全國各地游玩，助力當地消費，成為經濟增長的新引擎。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員高舜禮對《中國經濟周刊》記者表示，旅游行業于2015年提出全域旅游，說到底就是專業概念下的大旅游。具體來說就是要從各行業、全社會、生產生活中汲取旅游資源，在更廣闊的領域開發旅游吸引物，這樣也就逐步讓旅游進一步與國際和時代相接軌。

“旅游是惠民產業，旅游做大做強后一定會惠及當地民生。因為發展路徑是現成的，其輻射力度也在不斷拓展。凡是旅游發達的地方，城市面貌往往更為文明和開放，老百姓的眼界和素質也能伴隨旅游業的發展得到提升，這是發展旅游產業的獨特優勢所在?！备咚炊Y說。

各地城市發出“邀請函”，誰能脫穎而出

進入7月以來，全國文旅市場迎來一年中十分重要的“暑期檔”，文旅消費需求進一步釋放，各地積極提升文化和旅游消費體驗，更好地滿足人民群眾品質化、多樣化、個性化消費需求。

近日，文化和旅游部舉辦2024年第二季度例行新聞發布會介紹，據初步統計，各地將在暑期舉辦超4000項約3.7萬場次文旅消費活動，推出發放消費券、票價優惠、消費滿減、折扣套餐等惠民措施，多措并舉，助“燃”暑期消費市場。

根據攜程6月下旬發布的《2024暑期旅游市場預測報告》，從預訂數據看，上海、北京、成都、廣州、西安、烏魯木齊、杭州、重慶、南京、深圳是暑期國內十大熱門旅游城市。耐人尋味的是，相對于這些大城市，五線城市及縣域等下沉市場依然表現活躍。暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。

美團數據也顯示，進入暑期以來，全國三線以下城市及縣域地區文旅消費規模高速增長，嵊泗、安吉、桐廬、延吉等熱門目的地的環比增幅超過60%。在大眾點評筆記頻道，“小城游”相關筆記攻略數增幅超過110%，“找座小城慢慢游”“我在小城過夏天”等話題吸引了近億作者參與。

“隨著旅游需求的多樣化，中小城市在發展新興旅游形式方面擁有獨特的優勢。第一，中小城市往往保留著獨特的地方文化和傳統，有獨特的美食和有趣的文化體驗，這些構成了生機勃勃的吸引點網絡。當地的非遺項目、民間藝術、傳統工藝等文化資源，具有強烈的地域特色，若能加以適當開發，勢必吸引許多外地游客。例如榕江的村BA（村級籃球聯賽）不僅展現了當地的體育文化，還將傳統的侗族文化與現代體育結合，就是不錯的嘗試?！敝袊鐣茖W院旅游研究中心秘書長金準對《中國經濟周刊》記者表示。

此外，金準認為，相比大城市，中小城市旅游具有性價比優勢，游客能夠以較低的成本獲得高質量的旅游體驗。無論是住宿、餐飲，還是門票等方面，這些城市都提供了更加親民的價格，游客可以更從容地享受景點，感受當地的文化和自然風光。只要通過合理規劃和可持續發展，中小城市也能夠在激烈的旅游市場競爭中找到屬于自己的獨特位置。

伴隨著文旅在各大小城市遍地“開花”，全國各地紛紛向消費者們發出“邀請函”，例如2024年“山河四省”的花式小視頻就引發了社交媒體的討論。“山河四省”是指中國的山東省、山西省、河南省、河北省。

具體來看，山東省的泰安市、曲阜市等，正聯手積極打造“一山一水一圣人”的經典線路，還亮出淄博燒烤、孔府宴、阿膠宴等“美食牌”；山西大同市的云岡石窟、平遙縣平遙古城、忻州市的五臺山，這三處世界文化遺產馳名中外，當地更是成為最近熱門游戲《黑神話：悟空》取景最多的省份；河南的洛陽市、開封市、安陽市則以古都文化為宣傳點，開封致力于打造沉浸式“宋潮”之旅，洛陽推出《唐宮夜宴》《風起洛陽》，安陽開啟“朝歌封神之旅”等文化爆款IP形成古都獨具特色的文化標識；河北作為兼具海濱、高原、山地、丘陵、盆地、平原等地貌的省份，是濃縮的“國家地理讀本”，無論是壩上草原還是張家口特色主題活動，都是“流量擔當”，成為家庭消費者消夏首選。

非常有意思的是，“山河四省”文旅局發的小視頻也進行了聯動，不但宣傳自己的美景也為其他省份積極推介，這種夢幻聯動也讓網友大呼“過癮”。部分網友表示：“上次‘山河四省’這么熱鬧還是春秋戰國時期?！?/p>

此外，浙江省湖州市安吉縣，在做強縣域經濟的同時，旅游產業也成為當地發展的一個閃光點。例如這個常住人口不到60萬的山區小縣城擁有300多家咖啡館，密度竟超過上海，2023年全縣“村咖”接待游客550萬人次，營業收入超億元。安吉縣的民宿經濟也很發達，成為整個浙江省旅游產業中的一股新力量。

政通人和成“出圈”密碼

2024年冬天，哈爾濱冰雪旅游十分火熱。今年暑期，哈爾濱的文旅熱潮能否持續？

根據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的數據，今年暑假當地門票業務在線旅游人次同比增長113.33%，在線旅游消費金額同比增長115.92%；酒店業務在線旅游人次同比增長44.93%，在線旅游消費金額同比增長96.01%。

黑龍江省導游協會會長李叢輝對《中國經濟周刊》記者表示，由于黑龍江地域的特殊性，旅游的淡旺季比較明顯。每年11月中下旬雪鄉下雪開始到第二年正月十五之間是旺季?！叭ツ甓镜幕鸨差A示著今年夏天哈爾濱依然有可能成為熱點城市。所以我們很多旅游從業單位、從業者都做好了準備，目前哈爾濱的一些景區比如哈工大博物館、虎園、伏爾加莊園、極地館、冬季雪鄉、冰雪大世界人滿為患，出現限流的情況?！?/p>

更令人驚喜的是，今年哈爾濱旅游不僅打破了“淡旺季”的差別，延續了文旅的熱度，還更加注重旅游與一二三產業的融合發展，集聚優質要素，擴大招商引資，打破“投資不過山海關”的偏見。

哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的數據顯示，今年以來，在“冰城夏都，煥新有品”哈爾濱品牌發布活動中，波司登集團與哈爾濱市政府簽訂戰略合作協議，計劃投資10億元，在哈爾濱設立羽絨生產加工基地、羽絨服裝智能制造工廠、全球領先的保暖防寒科技研發中心及冰雪運動裝備研發中心，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展。哈爾濱市有關部門還先后赴上海、深圳、北京等地開展招商活動，舉辦冰雪經濟和特色文旅招商懇談會，目前已與中交集團、復星集團、深圳同路創意集團等對接洽談，促成項目簽約15項，協議簽約額31.75億元。

這些成果的背后，哈爾濱做對了哪些？

哈爾濱市文化廣電和旅游局局長王洪新對《中國經濟周刊》記者表示，一是突出供給提質，激發消費活力。整合全市文旅資源，設計推出避暑旅游十大精品線路，豐富“非遺+研學”、歷史文化主題游等沉浸式旅游業態。二是突出項目提速，打造發展引擎。協同推進沿江文旅帶22個重點項目建設，打造冬有冰雪大世界、夏有江上大舞臺等核心IP。先后赴上海、深圳、北京等地開展招商活動，在深圳市召開冰雪經濟和特色文旅招商懇談會。推動組建“冰雪國潮裝備企業合作聯盟”，夢幻冰雪館建成運營，被吉尼斯認定為世界最大的室內冰雪主題樂園。三是打造“暢游哈爾濱”智慧旅游平臺。通過整合住宿、餐飲、出行、景區門票、購物、娛樂等旅游產業的全要素資源和班線客運、定制客運、網約車、旅游包車、租車、自駕，以及火車、飛機、游船等多種出行服務，構建一站式綜合服務。

“從資源上來看，我認為哈爾濱可以沖進全國前10名，因為中國很多的第一來自這里。哈爾濱的步行街中央大街，巴洛克建筑更是全國獨特，如今全國各地都在大力吸引游客。為了在其中脫穎而出，我們除了提供豐富的旅游產品，還要在服務上做到位。例如我們預感到哈軍工等紅色展館會成為熱門景區，從去年就開始加大導游培訓，豐富產品、提高服務，為哈爾濱創造暑期旅游新的增長點?！?李叢輝表示。

韓萍萍是一名新媒體從業者，去年離開北京回到家鄉哈爾濱。北漂8年的工作經歷讓她習慣用鏡頭記錄一切。她對《中國經濟周刊》記者表示，回到家鄉主要是想放個長假給自己。“現在都講松弛感，東北天然的慢節奏和優美的風景，讓人賞心悅目，激發了我的創作欲望，漠河中國北極、五大連池中國冷礦泉之都、牡丹江高山堰塞湖，黑河、撫遠、綏芬河俄羅斯邊境游，都是可以出圈的旅游之地。而且東北人太適合當‘網紅’了，他們樂觀、豁達、熱情，我用鏡頭記錄了許多可愛的家鄉人，回來真是收獲滿滿。目前聽說文旅方面也有不少帶編制的崗位，家人都讓我去試試。”韓萍萍說。

今年7月，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局發布了文創產品策劃運營師、滑雪巡救員等19個新職業和生活服務體驗員等28個新工種信息。

對此，有專家對《中國經濟周刊》記者表示，一批新職業“入編”，不僅豐富了青年人的職業賽道，增強了從業者的職業歸屬感，也有助于提升文旅行業整體素質。

城市要“長紅”需探索可持續發展模式

過去，一個城市的文旅產業主要聚集于著名的景點和景區，但現在城市文旅產業的重心逐漸發生了轉變，當地美食、文化傳說、感人故事以及各種節慶活動都成為吸引游客的重要元素。在這一背景下，許多城市靠著事件出圈當了“網紅”之后，開始思考如何通過線上線下的互動關系，推動城市旅游轉型，讓城市的各個產業在此過程中螺旋升級，多措并舉實現整體城市體驗的提升。

中國旅游研究院院長戴斌曾撰文表示，成為網紅城市只是開始，真正的挑戰在于如何保持魅力并持續發展。

“一座城市的旅游發展需要熱點，但僅有熱點難以支撐長足發展。發展文旅是一個系統工程，城市要有智慧和耐心。如果城市的商業環境有所欠缺，那么熱點吸引的流量便可能無法持續；如果城市的公共交通等基礎設施不完善，則可能影響游客出游體驗，‘頭回客’難以變成‘回頭客’；如果城市管理者沒有做到嚴格監管、精細服務，則難以建立良好的市場秩序，網紅城市也難以為繼?！?戴斌在文中寫道。

“旅游業從改革開放起步，至今已有近半個世紀，處于旅游后發位置的小城鎮猶如駕駛新手，硬是追求彎道超車有很大風險性。不如像跑馬拉松比賽那樣，先跟著跑、隨著跑、伴著跑，等到最后時機合適再全力追趕一把，這樣才有可能后來居上。現在大家都說想‘長紅’，不當‘網紅’，原因是在當今我國旅游產業中，那些‘擎天柱’和基本盤不是由‘網紅城市'造就的，而是腳踏實地干出來的?！?高舜禮對《中國經濟周刊》記者表示。

他向記者分析，大量研究和數據表明，文旅行業 “長紅”的大中城市，都擁有比較充足的三類客源：一是百姓所說的“純玩兒”游客，大致是觀光、休閑、度假、體驗之類；二是公務、商務活動的人流；三是因私前往異地辦事的人員，如送子入學、尋醫問診、探親訪友等。這三者加在一起，就是所接待的游客量。

高舜禮說：“足夠體量的客源是旅游業消費的主體，這些‘長紅’城市機場、高鐵、汽車站常年都是人頭攢動、摩肩接踵；而成為網紅的那些城市，常態下第二、三類客源是不足的，只有在成為‘網紅’之時各類客源才會齊集和暴漲，過了那段時間之后數據自然就會回落。”

“時下人們的旅游活動已不僅限于點狀的景區，而是一座城市全域、全員、全程的旅游活動，這是未來社會和旅游發展的大趨勢。加上文旅市場的主力消費者或者優質消費者并不是散客，而是那些從事商旅和文化交流活動的大客戶們，他們的消費需求會對城市發展提出更高要求。對比國際上旅游較發達的地區，較明顯的差別就是我國一些地方過分看重旅游經濟效能，甚至把旅游業當作‘搖錢樹’，而旅游發達地區則是比較看重旅游的綜合帶動和促進功能，尤其是對國民生活、民生就業、對外交流、國家形象、文明傳播等方面的促進作用?！备咚炊Y說。

他表示，北京、上海、西安這些被冠以“長紅”之名的城市，基本特征是經濟體量大、服務業發達、人口較為密集，這恰好說明旅游與城市發展的密切關系。

因此，對于“網紅”城市和“潛紅”城市來說，不論目標是躋身“長紅”還是晉升“網紅”，都要狠補城市和旅游發展短板，包括傳統旅游吸引物的提檔升級，按照全域旅游思維開發“非景之景”的新型旅游吸引物，加緊提升旅游公共設施和公共服務。

從“融”到“合”，深化旅游業態創新

如何切實將文旅帶來的“流量”，轉化為消費體驗的“留量”，變現為區域發展的“增量”，讓最美景觀不只“美麗”？

目前，從中央到地方都出臺了一系列政策。

2018年，第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準組建文化和旅游部，文旅融合在體制機制上邁出實質性一步。

2021年，文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，加快建設新時代藝術創作體系、文化遺產保護傳承利用體系、現代公共文化服務體系、現代文化產業體系、現代旅游業體系、現代文化和旅游市場體系、對外和對港澳臺文化交流和旅游推廣體系，提高文化和旅游發展的科技支撐水平，優化文化和旅游發展布局。

2022年，黨的二十大報告對繁榮發展文化事業和文化產業作出重要部署，提出“推進文化和旅游深度融合發展”。

2024年6月，國家發展改革委、農業農村部、商務部、文化和旅游部、市場監管總局聯合印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》（以下簡稱《措施》），要求圍繞居民吃穿住用行等傳統消費和服務消費，培育餐飲、文旅體育、購物、大宗商品、健康養老托育、社區等六大消費新場景，培育和壯大消費新增長點。

《措施》提到，要培育文旅體育消費新場景，提出包括深化旅游業態融合創新、推動城鄉文旅提質增效、提升入境旅游便利水平、拓展文娛體育消費空間4項重點任務。

采訪中，諸多業內專家認為，深0baf6cf098695e7ca1d199a7c85698dcb9140deef6f820dcb72e1402e8b675a2化旅游業態融合創新，意味著地方應當積極將各種文化和旅游資源進行整合和優化，打造具有特色的文化和旅游產品。具體來說，地方可以通過創新旅游產品和服務，將文化、體育、健康、教育等產業與旅游業相結合，打造多元化的旅游業態，培育旅游消費新場景。

原國家質檢總局總工程師、北京華夏產業經濟研究院院長劉兆彬對《中國經濟周刊》記者表示，這一系列政策舉措，旨在加速推動文旅的消費場景應用升級和賦能，進一步培育和壯大消費新增長點?！?024年是《中歐地理標志保護與合作協定》簽署生效的第三個年頭，這些地理標志很多都是獨具地方特色的農產品，通過盤活與融匯其他產業，可以促進文旅產業發展。例如上海崇明島種植藏紅花，安徽六安飼養法國朗德鵝、生產肥鵝肝，甘肅隴南種植橄欖樹、鮮榨橄欖油，我認為把這些業態開發為新的旅游產品，既可促進當地旅游高質量發展，也為各地旅游發展開啟了新思路?！眲⒄妆蛘f。

金準認為文旅融合在城市旅游領域已經成為現實的市場需要。地方發展文旅要把文化內容和城市旅游緊密地結合在一起，形成高頻更新的城市旅游休閑新業態，傳統業態也因為內容的植入不斷綻放新的吸引力，野餐、戶外體育、家庭活動、文化市集、文化展演等各種活動層出不窮地在城市旅游的平臺上不斷興起，同一個社區街區目的地，因為內容生成的不同，呈現出因時因地因勢的變化，由此為城市旅游業帶來很大的拓展空間。

“旅游開發沒有止境，旅游產品廣闊無邊，旅游消費大有前景。不論各地旅游發展處在何種階段，不論是發達的還是中間部分、后發階段，關鍵是從各地發展實際出發，堅持旅游發展基本規律，堅持以服務游客需求為第一要務，堅持以旅游高質量發展為根本追求，未來前景一定光明燦爛?！备咚炊Y表示。