中國傳統文化立體書的出版現狀與思考

隨著全球化的加快和現代化進程的推進，以中國傳統文化為主題的立體書激活傳統文化活力的作用逐漸凸顯，越來越受到出版市場的重視，如今已成為我國原創立體書的重要力量。同時，選題重復、出版物質量不高、品牌影響力不足等問題也逐漸暴露。本文從中國傳統文化立體書出版的現狀進行探討，并提出建議思考，以期助力在新時代背景下出版行業的繁榮發展。

中國傳統文化立體書的出版現狀

何為傳統文化立體書

傳統文化是社會歷史的產物，我國五十六個民族在幾千年的生產生活中形成了凝聚著中華民族智慧和精神的優秀傳統文化，其內容十分豐富。如戲曲武術引人入勝、中醫草藥古老神秘、四大發明世所驚艷、民風民俗更是數不勝數……它們都是中華民族幾千年文明的珍寶。凡以此為主題的種種立體書出版物，皆屬于中國傳統文化立體書出版物。相比于平面型圖書，傳統文化立體書能夠有效地吸引讀者的注意力，讓更多的讀者在享受閱讀樂趣的同時，又能從中了解到傳統文化的相關知識，在潛移默化中主動成為傳統文化的保護者和創造者。

近四十年，從引進國外原版立體書到自主策劃出版原創立體書，我國出版業孜孜不倦地探索著適合我國圖書市場和大眾需求的立體書，出版行業對傳統文化的挖掘成果頗豐，中國傳統文化的立體書的出版呈現一種欣欣向榮的態勢。

出版歷程：發展和壯大

我國原創立體書為傳統文化立體書的出版積累了經驗。當下數字媒體和網絡技術的發展在不斷改變讀者閱讀習慣的同時，也促使圖書形態不斷發生變化。國內原創立體書的真正發展較晚，20世紀80年代我國出現立體書，而后安徽時代出版集團致力于“打造中國第一家玩具書出版基地”，打造了《奇趣動物立體書》等多款兒童類立體書，搶占了國內立體書出版的高地。20世紀90年代我國原創的立體書已不再僅限于低幼兒童動畫題材，立體書的題材向更廣泛的方向擴展，立體圖書選題也從低幼類兒童圖書選題逐步向傳統文化、科學技術普及等方面圖書延伸。歷經幾十年，我國自主原創的立體書的發展取得了一定的成就。如安徽科技出版社出版的《大千世界立體書》系列和電子工業出版社的《打開》系列等立體書品牌都是國內自主原創，深受讀者的喜愛。國內的出版業開始越來越重視原創立體書的出版，諸如“樂樂趣”等原創立體書品牌和制作機構逐漸增多，原創立體書的市場規模不斷擴大。

隨著國內立體書圖書市場的發展，中國傳統文化立體書開始在原創立體書市場上發力，品種和數量皆有所發展。涌現出了諸如《千里江山圖》《打開故宮》等品牌立體書，地方文化題材的立體書《古城西安》《做海：南海漁家文化展》（以下簡稱《做海》）等也開始進入出版商和讀者的視野。如海南當地第一本有關地方傳統文化的立體書《做海》，作為“紙上南海館”系列叢書的第一本，是全國第一本以南海漁家文化為主題的互動立體書。通過互動機關，如可以轉動的舵、采用特殊工藝植入書中的可按壓水滴等，將南海漁民的出海、祭海、耕海、更路、漁歌等民俗以立體的形式展現出來，不僅為讀者全景式地呈現了生動而古老的南海漁民文化，更展示了南海的人文歷史和自然生態。這本與線下展覽相結合而制作的互動立體書，突破了展覽圖像的設計傳統，實現了學術性專業知識與科普性讀物的巧妙結合，契合了年輕群體的審美，為傳播和弘揚我國傳統文化提供了新的思路。

出版內容分析

筆者基于中國權威的出版物數據服務平臺（PDC），以“立體書”為關鍵詞，出版時間為2001—2023年的中文圖書出版物，篩選出諸如傳統文學、傳統節日、傳統建筑、傳統藝術、節氣、民俗等各種傳統文化題材的原創立體書共276種新版書，以作參考分析（表1）。

從數量上看，中國傳統文化立體書的出版整體上呈逐步發展趨勢。2018年以前出版數量零星，中國傳統文化立體書的出版市場尚未成形。從2018年開始出版數量呈現穩步增長趨勢，期間受到社會環境影響，數量上稍有波動，但可以看出國內傳統文化立體書的出版市場成形并開始擴大。從2001—2023年中國傳統文化立體書新版圖書出版數量穩步增長的趨勢上看，我國的出版業已經越來越意識到中國傳統文化立體書出版的重要性。

從內容上看，中國傳統文化立體書的出版由單一化、同質化開始向多元化、地域化延伸發展。2018年前中國傳統文化立體書出版業尚如稚子學步，圖書的題材以傳統文學為主，多為面向學齡前兒童的低幼繪本，題材單一，結構設計簡單。其中除極少以傳統節日為主題的，如2010年未來出版社的《過年啦！》；多數為以中國寓言、民間故事為主題的，如2010年的《卡比龍中國經典童話故事立體書》系列；2016年的《大鬧天宮》。

2018年開始，隨著原創立體書出版市場的豐富，涌現了很多以傳播和弘揚中華文明為主題的立體書。如以傳統建筑（《大千世界·我們的建筑》）、語言文字（《神奇的漢字》）、植物花鳥草藥（《古詩里的花草》）、風景名勝（《長江黃河立體書》）、俗風物（《二十四節氣》）、發明國寶（《國寶立體書》）等為主題的立體書，內容變得多元化。另外，原創立體書呈現出向地域化發展的勢頭。有展現陜西西安古城歷史文化的《古城西安》立體書，有以南海漁家文化為主題的《做海》，還有全面介紹四川成都建筑歷史的《凝固百年的立體書》。

存在的問題

新時代傳播方式和媒介的更迭削弱了一般傳統文化圖書的絕對優勢，而兼具趣味性、互動性的中國傳統文化立體書逐漸在新時代圖書出版產業中開辟出一條新的道路。作為國內原創立體書的類型之一，中國傳統文化立體書在國內出版業的受重視程度和地位日益突出。然而受到種種外部因素影響，其尚處于蓄力發展的重要階段，在取得一定的出版成果的同時也暴露了一些問題。

同質化現象較重

對本文所引的276種新版原創立體書進行分析可以發現，其在內容、設計、風格等方面存在高度相似性。出版商在激烈的市場競爭中，基于市場需求、設計制作成本和經濟效益的考量，會選擇模仿同類型的成功作品的策略來減少出版風險，導致市場上中國傳統文化立體書同質化現象較為嚴重。一是內容同質化：因為傳統文化立體書的受眾重合度很高，大多中國傳統文化立體書的題材集中在經典文學作品、傳統節日、歷史事件等方面，其中經典文學作品諸如四大名著、寓言故事等占了絕大多數，這些立體書不可避免地在內容方面存在高度的相似性。二是設計同質化：由于國內原創立體書的起步較晚，從設計到工廠制作的工藝體系尚未成熟，大部分出版商多采用已有的成熟的設計和技術工藝，因此傳統文化立體書在外觀設計、紙張選擇、印刷工藝等方面也存在相似之處。大部分傳統文化立體書的互動設計都是圍繞“翻轉”“抽拉”“折疊”等效果。種種因素導致傳統文化立體書出版商難已拉開與同類產品的差異度，消費者也難以在千篇一律的傳統文化立體書中做出選擇。

品牌力量缺失

“品牌”無疑是出版商在圖書市場競爭中非常重要的資源，通過展示圖書的理念和價值，打造出自己的明信片，是出版商重要的無形資產。在近二十年中國傳統文化立體書的發展中，我國出版業積累了一批本土的原創紙藝設計師、插畫師、作者等資源，但尚未形成成熟的產業鏈，這必須依靠品牌的力量整合這些資源。通過打造品牌提升圖書知名度，擴大其傳播范圍，有效提升市場占比是中國傳統文化立體書現階段需要解決的難題。雖然市場上已經有樂樂趣、呦呦童、七色王國、珊瑚文化等知名的綜合類立體書品牌，但成熟的傳統文化立體書品牌尚未成形。

究其原因，一是缺乏本土的原創立體書設計者，紙藝設計師尤為稀缺，且往往集中在京滬等發達地區。要出版一本傳統文化立體書，需要對書籍內容進行構思創作，然后制作簡易模型，再對制作的成本進行計算，再考慮圖書印刷后的加工問題，每一個環節都是不小的挑戰。本土人才的缺位制約了傳統文化立體書品質的提高和品牌的形成。二是國內缺乏先進的制作加工立體書的機器設備，大部分的工藝仍然采用引進設備制作和人工加工。因此立體書生產周期長，出版成本增加，出版商出于經濟效益的考慮，相同主題的傳統文化立體書的定價要遠高于平面圖書。

建議思考

中國傳統文化立體書雖然在近年來表現出了良好的出版態勢，但選題困境、品牌打造、設計制作、推廣營銷等問題已逐漸顯露出來，因此出版行業必須有所思考、有所應對，才能讓中國傳統文化立體書在新時代的浪潮中穩健前行。

因地制宜，深挖優質傳統文化立體書的選題

博大精深的中華優秀傳統文化是取之不盡、用之不竭的創新源泉，也是出版的資源寶藏。以圖書為載體傳承和弘揚中華優秀傳統文化是出版業的責任和擔當，通過創新的載體在紙上展現出中華文明的壯麗畫卷，是我國出版業在繁榮文化產業中的實踐創新。

首先，可以根據各地的實際情況來挖掘優質的傳統文化立體書選題。由地方政府的領導，從資金支持、基地建設、創新研究、銷售發行等方面，激勵當地的出版機構提高經營意愿，挖掘創作優質的具有鮮明特色的本地本民族的傳統文化立體書。

其次，出版機構要平衡社會效益和經濟效益，不能為了短暫的效益一味地重復出版。出版機構要積極與各地博物館、非遺中心等進行合作，利用博物館的文物史料和當地的非物質文化遺產，推陳出新，聯合開發蘊含地方歷史文化風情的傳統文化立體書，實現圖書的社會效益，擔起文化企業應有之責。

最后，編輯要結合市場的變化和讀者的需求發揮自主創造性，把握本地區傳統文化內容的創新。例如開發黎族船形屋、臨高木偶戲、客家土樓營造技藝等本身便具有3D呈現屬性的傳統文化的選題，借助立體書這種新的載體，提高閱讀體驗，通過立體的紙藝造型讓讀者能夠感知到更生動、更活態的中華優秀傳統文化。

整合資源，提高傳統文化立體書品牌的影響

中國傳統文化立體書發展至今，市場已小有規模，但從數量和品種上看，相比較平面型的傳統文化類圖書，傳統文化立體書的產量遠不能滿足市場和大眾的需求。究其原因，品牌的影響力代表著市場競爭力，我國缺乏成熟有力的傳統文化立體書品牌。出版機構需要通過出版物的文化價值來傳達自身的理念，從而獲得讀者的認同感，因此應該投入更多成本塑造傳統文化類立體書品牌，不斷提高品牌的影響力，才能打造出更多像《過年啦！》之類的人民大眾喜聞樂見的精品傳統文化立體書。

首先，人才是企業的核心競爭力，優秀的編輯是出版機構品牌力量的核心。建立一支專業的傳統文化立體書的編輯團隊，對著力于傳統文化立體書出版的出版機構而言迫在眉睫。出版機構需要投入更多的成本去培養組建一支優秀的團隊，品牌核心力量的形成能夠使傳統文化立體書的策劃、編校、印刷等出版流程更系統化，反之，順暢的出版流程也讓品牌的核心力量更為穩固。

其次，設計立體書的周期長，基于出版業的整體工資水平，對于立體書創作者來說，所獲薪資與付出的時間成本出入較大，對相關人才的吸引力不強。出版機構要注重發掘和培養國內或本地的紙藝設計師、創作者、插畫師，積累傳統文化立體書的創作者資源。同時，還可以借助一些書畫、文化創作大賽，了解本土優秀的人才，將與傳統文化立體書相關的人才資源整合起來，為品牌儲備力量。

最后，在市場競爭中，品牌發展如逆水行舟，不進則退。各傳統文化立體書品牌要敢于交流切磋，積極學習和借鑒國內外成功品牌的經驗。通過舉辦傳統文化立體書博覽會等讓各大品牌齊聚一堂，既能讓各品牌互相吸收學習彼此的經驗，又可以讓讀者大眾大飽眼福，接觸到豐富多樣的傳統文化立體書。

實踐可鑒，中國傳統文化立體書具有積極的出版價值和良好的市場潛力，現狀可觀，但問題也多。隨著傳播媒介的變遷發展和文化市場的不斷變化，傳統文化立體書的出版需要立足根本、守正創新，以積極開放的態度應對未來的機遇和挑戰，才能不斷創造出優秀的出版物。

作者簡介：

姜朝陽（1991—），女，江蘇鹽城，中級職稱，本科，主要研究方向：圖書出版。