地市級報社新媒體文化欄目如何“出圈”

2021年4月，習近平總書記視察廣西第一站便來到桂林，賦予桂林打造世界級旅游城市的歷史使命。習近平總書記指出，桂林是一座山水甲天下的旅游名城。這是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護好。要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調品位，努力創造宜業、宜居、宜樂、宜游的良好環境，打造世界級旅游城市。

廣西壯族自治區黨委、政府對打造桂林世界級旅游城市高度重視，提出“世界眼光、國際標準、中國風范、廣西特色、桂林經典”的總體要求，明確“一城一都一地一中心”四大定位，成立工作領導小組統籌推進，形成了全區合力打造桂林世界級旅游城市的工作格局。桂林市也始終將打造世界級旅游城市作為重大政治任務，全面落實“世界眼光、國際標準、中國風范、廣西特色、桂林經典”總體要求和“一城一都一地一中心”定位，凝心聚力打造世界級旅游城市。

眾所周知，文化是一座城市的重要特征和標志。在如今這個新媒體時代，傳統主流媒體如何利用新媒體技術，將城市文化以一種喜聞樂見的方式進行有效傳播，已經成為迎接時代變革、做好對外宣傳工作的重中之重。桂林日報社全媒體中心響應習近平總書記的號召，率先突破，利用“桂林晚報”微信公眾號平臺，從2023年開始開辟全新的《文化桂林》欄目，通過全媒體融合生產模式，努力打造主流性、原創性、創新性不斷增強的全新樣態文化欄目品牌，在新的傳播領域展開了有效的嘗試。

《文化桂林》欄目的新媒體創新

城市文化傳播與城市發展相輔相成。新媒體技術的發展已經對城市文化傳播的傳統方式產生了翻天覆地的影響。借助于新媒體技術的推陳出新，城市文化傳播的方式也在變得豐富多彩。

《文化桂林》欄目熟練運用文字、圖片、視頻、音頻等新媒體手段，并以全新的思維模式和表現手法，發現桂林秀甲天下的山水美景，記錄承載著“廣西文化半壁江山”的厚重人文底蘊。欄目每周日定時推出，每期三至四篇稿件，頭條稿件有專門的刊頭題圖，由專門的編輯負責。出版時間、刊頭圖片和負責編輯“三固定”，具備獨特的風格和辨析度。在欄目制作過程中，《文化桂林》對內容推陳出新，優選題材，以嚴謹務實的態度保證節目質量。《文化桂林》作為“桂林晚報”微信公眾號2023年度閱讀量最大的欄目，在吸引粉絲、增強粉絲黏性等方面發揮了重要作用。

《文化桂林》所發布的作品從內容到作者都緊緊圍繞“桂林”二字展開，不少稿件的作者為專家、教授、著名作家、研究員、資深記者等高層次人才。高水準、有深度、有積累的文章，讓這個欄目具有較高的美譽度，尤其得到了眾多專業學者贊譽。文章從不同側面展現了桂林的山水、歷史、人文，分享作者多年嘔心瀝血的學術研究成果。這類稿件的推送不但實現了城市文化的傳播，更在提高桂林城市知名度的同時提升了市民的歸屬感。

如《了解桂林城，讀這篇文章就夠了》是文化學者、桂林市哲學社會科學規劃領導小組專家委員會副主任委員、桂林旅游學會會長龐鐵堅的心血之作。該文將桂林城2000余年歷史沿襲融入數千字的敘述里，言簡意賅，讀完全文就能夠對桂林古今城市規劃變遷有一個清晰的了解，堪稱“桂林極簡史”。

同時，《文化桂林》欄目還發表了不少旅居異地的桂林人對故鄉的舊時印象，既表達了特定人群的真摯鄉愁，也借助“名人效應”為《文化桂林》欄目和“桂林晚報”微信公眾號吸引了大量粉絲。在《舊時桂林過年的三種年貨》一文中，著名歌唱家郁鈞劍以細膩溫柔的筆觸，回顧了自己年少在桂林生活時的過年往事，帶領受眾回到了一個已經遠去的時代，重溫了那傳統又濃厚的年味，既喚醒了受眾心中的共同記憶，也更好地傳播了城市文化。

《文化桂林》特別注重以新媒體技術展示欄目稿件

《這就是桂林》由中華詩詞學會會員、廣西作家協會會員、臨桂人李金蘭創作，文中音頻則由桂林市秀峰區文化館館長、廣西國學學會理事、廣西國學學會語言傳播專業委員會桂林分會主任、廣西壯族自治區普通話測試員魯瑩閱讀。動情優美的文字加上極富感染力的音頻，既豐富了稿件的發布形式，又順應了廣大網友的“接收需求”。圖片、文字加上音頻、視頻，進一步豐富了推文的展現形式和內容。

《文化桂林》欄目還注重線上欄目與線下活動的共融共生

2023年7月23日到8月6日，《文化桂林》專題策劃了“桂林的山”作品征集活動，連續推送了約20位全國各地及桂林本地詩人的原創詩歌，發布了多位攝影家及攝影愛好者的攝影作品。這些詩歌作品，有的從面上對桂林的山的特點和蘊含的人文精神進行書寫，有的則從點上對桂林某座具體的山進行了描述，桂林名山基本上都有所涉及，各縣并不廣為人知名的山也有所體現。這些作品是桂林文化的另一種積累，也是《文化桂林》欄目于桂林文化發展及城市文化宣傳的一種貢獻。通過瞄準固定的目標人群，打造優質的品牌內容，《文化桂林》用創新的思維去策劃、組織活動，并得到社會各方的呼應，也為欄目培養了眾多的潛在受眾。

一年來，《文化桂林》欄目從桂林日報社所轄的《桂林日報》《桂林晚報》（紙媒）中挑選了大量的優秀文化類稿件，以新媒體展示平臺的特色進行重新編輯后再發布。“桂林老房子”“桂林經典”等由報社記者采訪、原創的系列文章，筆觸親民，視野切入獨具特色，喚起了人們對桂林的獨特城市記憶，改變了受眾心目中早已形成了的刻板印象，更為全國各地的粉絲提供了一把把了解桂林城市文化的新鑰匙。

優化新媒體文化欄目發展，促進城市文化傳播

近年來，隨著宣傳方向和主題的變化，各類宣傳平臺上的文化欄目在質與量上均有突破，在受眾年紀相對比較年輕的新媒體上也形成了文化傳播熱潮。但從總體上看，文化欄目仍然存在著內容同質化、市場吸引力不足、“吸金力”不夠、傳播力不足等問題。要想扭轉這樣的局面，文化欄目就需要從內容創新、融媒體傳播等方面尋找解決之道。

要想在傳播中收獲更廣闊的傳播效果、獲得更多受眾的歡迎和支持，文化欄目既要對過去的歷史文化展開深度挖掘，又要立足當代，對正在形成的城市新文化給予充分展示和傳播的機會。找到城市中獨特的文化，選擇小切口的傳播點進行具體傳播，在文化欄目的選稿、稿件創作、日常推送等各方面顯得尤為重要。

深挖城市內核，借助科技發展，擴大傳統媒體的新媒體文化類欄目的影響力。如今，多媒體技術、虛擬現實技術、增強現實技術等媒介技術更新換代非常快，有些技術可謂日新月異。無論技術如何進步、時代如何變化，“內容為王”的理念仍然是文化欄目走向更遠所必須堅持的理念。因此，新聞媒體在優化文化欄目時，要深耕人文領域，主動運用新媒體技術創新傳播方式，以提升欄目的生機和吸引力。同時，要緊跟互聯網發展步伐，積極開辟不同的互聯網發布平臺并做好精心維護。

抓住不同年齡段受眾的喜好，有針對性地設計策劃。新媒體文化類欄目要想走得更遠、獲得更好的傳播效果，營造全方位共情體驗和藝術共鳴就顯得尤為重要。與傳統媒體不同，新媒體的欄目是與互聯網緊密相連的。在目前的信息平臺上，單篇稿件基本上都能獲得點擊數、點贊數、轉發數等數據信息。同時，各平臺還能提供年齡、地域、性別、手機型號等關于粉絲及用戶的數據信息。這些數據是了解用戶的最佳途徑，方便欄目編輯便捷、迅速地掌握受眾的特征，讀懂粉絲就能了解需求，進而生產好的產品。因此，新媒體文化欄目在日常運維中，要及時分析數據，更確切和深入地了解受眾的實際需求，提升欄目傳播效果。

形象IP化，刺激文化傳播。開設文化類欄目的根本目的在于實現新聞媒體對外宣傳的目標。因此，欄目的終極目標還是立足于影響受眾，助力傳播城市文化。博物館、展覽館、非遺傳承中心等文化單位，都可以被新聞媒體的文化欄目聯合起來，通過資源互換等方式，聯合推出具象化的IP，以帶動更多人去關注欄目，進而拓寬傳播面，提升傳播效果。同時，還可以針對受眾的關注，設計線下活動，將傳播活動從線上擴展至線下，為城市文化的傳播提供全新的“打開方式”。

互聯網時代對傳統主流媒體的新媒體編輯提出了更多要求

互聯網思維就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。具體到傳統媒體的新媒體文化欄目上，欄目編輯就需要考慮挑選的選題是否切合觀眾需求、稿件排版是否滿足各類平臺的規則、內容是否具有及時性能夠獲取更多受眾等。

對于傳統新聞媒體而言，無論是報紙還是電視，欄目編輯主要負責整理編輯稿件內容，也有自行或者由其他團隊進行排版或者配圖，再傳遞給觀眾或者讀者。在傳統的內容傳播過程中，編輯所負責的內容比較單一。然而，在網絡信息時代，新媒體主流的傳播形式大致有文字、圖片、音頻、視頻、H5頁面等，它們分別涉及不同的信息采集設備及編輯工具。相對而言，編輯的工作內容更多，并對編輯能力和技術的要求也更高。

隨著新媒體與報紙、廣播、電視的融合日益深入，一名優秀的新媒體文化類欄目編輯要想將維護的欄目打造成網絡“爆款”，就必須努力提升自身的專業水平。

如何才能滿足新的時期、新的傳播要求？新媒體編輯既要沿襲傳統媒體編輯的優秀經驗即從書籍、報紙、雜志中收集信息的傳統，也要學會利用互聯網中的海量信息，從中迅速、準確地找到自己最需要的內容并進行有效的篩選、處理、分析和挖掘。在充分了解新媒體發展現狀后，新媒體編輯要努力在內容和形式上做到與時俱進，努力加強創新意識。

具體而言，編輯要注意結合新媒體發展需求，培養自身敏銳的觀察力和較強的信息敏感性，在實際工作中及時把握內容走向，調整工作重點。同時，要強化“獨家”的編輯組稿意識，以專業、原創、精準的編輯能力，打造更適合自身欄目特征的欄目內容及品牌。此外，還要注意結合受眾的取向和審美，精心安排和設計發布內容的文字、圖片、視頻、音頻等，讓自身特色更加有辨識度，形成鮮明獨特的欄目風格。

對于欄目內容的組織和設計，編輯要學會用生產產品的眼光看待媒體內容生產，以更敏銳且深刻的洞悉力，為粉絲穩定提供高質量的內容。如果編輯能找準人群、挖掘信息需求，對欄目發布的內容實現“產品化”，就可以逐步把細碎的媒介產品變為恒定的精神服務。面對專業性較強的內容時，應當注意使用專業詞匯體現欄目編輯工作的專業性。而在組織專業性不那么強的內容時，編輯則要注重做好信息簡單化、通俗化處理，盡量避免引入大量晦澀難懂的詞匯，以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。

在媒體融合的影響下，各種信息的內容豐富多樣并且傳播速度也比以往有所加快。新媒體文化類欄目的編輯除了具備寫作能力等基本功之外，還應該努力成為“多面手”。編輯要在熟練掌握新媒體傳播技術的同時，熟悉各種媒介特性做好“來料加工”，將素材制作成最適宜各類媒體傳播的形態，以收獲更好的欄目傳播效果。

在新媒體時代下，欄目編輯逐步從幕后走向臺前，這要求編輯具備良好的溝通能力，既能回答公眾提出的問題，也可以很好地引領受眾的關注方向，并在溝通過程了解和收集其需要的或者是感興趣的內容，提高運用多媒體平臺傳播的能力。