網絡直播助力西部鄉村旅游發展的模式研究

摘要：目前，鄉村旅游節目大多選擇在線點播方式來展示鄉村旅游，但這種點播方式導致當前旅游節目缺乏即時性，同時，觀眾的體驗感也大打折扣。相對而言，網絡直播可以通過互動功能彌補不足，為觀眾提供更具參與感的觀看體驗。網絡直播形式有助于打破已陷入的發展瓶頸、相對僵化的鄉村在線旅游營銷模式，從而吸引到更具消費能力的旅游用戶群體。此外，在PC端、移動端以及電視端等各類平臺上開展宣傳和營銷活動，已經成為網絡時代背景下與時俱進的鄉村旅游營銷策略的升級和轉型。

關鍵詞：網絡直播；鄉村旅游；發展模式

鄉村旅游業對于促進西部地區經濟增長和實現鄉村振興具有重要的意義。在鄉村振興的背景下，鄉村旅游不僅成了一個重要的經濟增長點，也成了推動農業、農村和農民三產融合發展的關鍵抓手，同時，也為西部地區新型城鎮化建設、產業結構調整提供了支撐。這種形式的旅游不僅帶動當地居民脫貧致富，在推進農村現代化建設的過程中也扮演著關鍵角色。近年來，我國鄉村旅游從初始的只具有觀光功能逐漸轉變為集休閑、娛樂、養生和度假等多功能于一體的綜合模式。目前，鄉村旅游已然成為中國旅游業中備受矚目的亮點之一。隨著人們收入水平提升以及對多元化旅游產品需求的增加，鄉村旅游行業取得了長足發展。在各方面都在持續深入推進“全域旅游”和“美麗鄉村”戰略之際，國內鄉村旅游業收入增長迅速，而作為一種新興的傳播媒介，網絡直播對西部鄉村旅游的宣傳和發展均產生了積極作用。

1 重視內容生產，豐富網絡營銷

1.1 直播內容生產的重要性

鄉村旅游產品特征包括不可轉移性、時空同一性和不可儲存性，因此，鄉村旅游網絡直播可以通過向消費者展示農村風光、農村生活和農業生產景象等幫助消費者了解旅游產品。另外，鄉村環境的主要構成元素是農民、人和動物和諧共存以及鄉村景觀，具有與城市完全不同的生活和文化氛圍。特別是因為地理和歷史文化因素，西部地區的鄉村風貌構成完全區別于東中部地區鄉村。生動完整地體現出西部鄉村的人文之美，使得觀眾能夠體會到西部鄉村閑適舒怡的鄉村生活氛圍，是西部鄉村旅游產品的重要內容。

1.2 直播發展前景與存在的不足分析

單靠圖片和文字是無法完全展示鄉村旅游地區特色的。因此，考慮選擇更多元化的方式展現西部鄉村旅游目的地的形象更為合適，比如結合視頻、虛擬現實技術等手段來展示鄉村地區的魅力與獨特之處。虛擬現實技術更為生動立體，可以讓觀眾更加全面地了解到目的地的景觀、歷史、人文風情。這種綜合呈現不僅可以減少鄉村旅游產品拼湊化跡象、雷同化傾向，還能夠吸引更多具有真實需求的游客。另外，利用社交媒體平臺，開設專門賬號或者小程序進行內容推廣也是較為不錯的選擇。增加互動性，并且通過用戶參與或分享幫助打造更為生動和有趣的宣傳氛圍。也可以嘗試在線直播、微信群營銷等，助力廣泛傳播西部鄉村旅游信息。總之，應當著重從多角度去展現鄉村旅游目的地所具有的獨特魅力，避免單一表達模式所帶來的局限性和雷同化。

在網絡直播時，主播親身體驗西部農村生活，觀眾在線觀看視頻的過程中可以最直接，最真實地領略到該地鄉村的真實面貌，完整地去感受鄉村的相關旅游要素，這種近乎沉浸式的體驗可以最大程度的消解存在于觀眾期待與體驗之間的偏差。但是，不得不承認目前直播旅游的視頻存在一些不足。如特色不夠鮮明，在直播過程中對于旅游產品的展示也不夠系統，這導致觀眾體驗感不足，甚至有些主播吸引觀眾眼球的方法不當，也可能影響鄉村旅游的持續發展。

1.3 創新直播內容

旅游地獨特的魅力和歷史文化底蘊是鄉村旅游網絡直播應當重點關注的賣點。直播過程中，主播應當通過和觀眾進行積極互動，向觀眾闡釋當地魅力，以此吸引觀眾對鄉村旅游地的關注。在選擇內容時，需要結合目的地特色進行精心策劃，突出其文化底蘊和風景特色，并通過豐富多樣的互動形式，如與當地居民互動、體驗當地傳統手工藝等，讓觀眾更加深入了解并產生興趣。這樣做不僅可以提升鄉村旅游目的地在觀眾心中的知名度和好感度，還有助于激發潛在游客對該地點產生進行實際造訪的愿望，激發行動。同時，在直播過程中要注意保持內容新穎性和質量，營造視覺和聽覺的高品質，并靈活運用一些互動性強、容易引起共鳴的元素來增加用戶參與感?？傊?，精心策劃和表現形式多樣化是確保網絡直播效果有效達成并吸引更廣泛受眾群體共鳴關鍵。

1.3.1 自然型景觀

我國西部鄉村地域遼闊，物產豐富，擁有豐富多彩的自然景觀，涵蓋平原、山地、丘陵、森林、河流、湖泊和濕地等。主播在直播過程中可以通過生動的敘述和情節化呈現來擴展畫面內外的空間感，達到宣傳獨特的自然景觀的目的。自然景觀對于長期居住在相對生態環境較為惡劣的城市居民而言，無疑具有很強大的吸引力。草原景觀、沙地景觀是我國西部地區覆蓋面最廣的景觀，主播通過淺層次知識傳播解讀對這些自然型景觀進行宣傳，能夠使觀眾更加了解西部鄉村動植物生態資源，通過促使觀眾深入了解相關領域從而加大對于西部鄉村的興趣，以此促進西部鄉村旅游業發展。

1.3.2 人文型景觀

西部鄉村聚落的民居建筑、布局方式及重要遺跡具有深深的歷史文化和地方傳統印記，歷經幾千年的文化積淀保留下來的非物質文化遺產是西部鄉村旅游的一大賣點。網絡主播通過對西部鄉村地區的手工技藝、民間文藝和民俗活動等進行高層次的文化及情感解讀，能讓觀眾在互動中充分體驗并理解西部鄉村地區的歷史文化意蘊，進而產生對西部鄉村旅游的興趣。

2 推進直播的基礎與方法分析

2.1 直播的基礎

2.1.1 完善通信等基礎設施

直播畫面的清晰程度、現場收音效果、畫面轉接連貫性、航拍技術水平等直接影響到網絡直播觀眾的視聽觀感，信號基礎設施建設是網絡直播順暢的必備條件之一。目前，我國已經步入 5G 時代，但除東中部區域外，西部的部分地區信號建設依然停留在4G時代，信號質量的穩定程度會直接對直播的質量和效果產生影響。弱信號可能導致直播畫面延遲、模糊或者出現卡頓等問題，從而降低觀眾的觀看體驗。因此，要提高西部鄉村旅游直播的宣傳效果，首要任務是加強鄉村景區信號基礎設施建設，以確保直播活動能夠高質量進行。只有通過提升信號覆蓋范圍和質量，才能有效提高直播品質并增進其實際效益，使得這一技術在宣傳推廣方面發揮更大作用。

2.1.2 增強直播內容的原創性

鄉村旅游直播需要完整呈現西部鄉村特色，在內容選擇和策劃上需要適應觀眾的觀看習慣，在宣傳過程中，文案策劃需要將趣味性與當地文化深度相結合，以西部鄉村旅游特色為背景，充分展示當地非遺文化、特色美食、傳統建筑、自然美景等。同時，可以利用網絡直播平臺的特效技術，比如利用直播彈幕、道具、特效等與觀眾進行互動，通過虛擬技術帶給觀眾多感官的沉浸享受，讓觀眾在直播中就能享受身臨其境的快感，從而加大景區對于觀眾的吸引力，提升景區的宣傳效果。

2.1.3 建立粉絲圈，增加互動

可以加大與微博、小紅書等社交平臺的聯動，進行多平臺直播，通過轉發抽獎活動等互動性機制，激發粉絲的自動幫助宣傳的積極性?？梢酝ㄟ^建立直播粉絲群，發放各種形式的優惠，增加用戶的依賴性。另外，可以通過多類平臺收集用戶數據，不斷挖掘游客需求，及時改進服務項目，適應游客需求變化，建立線下消費積分線上兌換門票、購物、住宿等優惠制度，以此增加用戶黏性。

2.2 高流量下的收益不確定性

在直播已成為當前人們不可缺少的娛樂方式的時代，社交群體會因為相似的興趣喜好聚集在同樣的直播平臺。目前，直播已經成為部分人士了解外界的主要渠道。去哪兒網和斗魚直播聯辦的“519 瘋游節”利用優惠促銷和網紅試玩，不但吸引了眾多觀者瘋狂搶購1元酒店等優惠產品，而且通過網紅試玩九寨溝等八個景區吸引到了許多粉絲圍觀，以此促進了九寨溝的旅游增長[1]。但是，此類活動也存在一定弊端，目前，通過網絡直播平臺查找到的直播用戶獲取成本及旅游產品的實際購買率數據較少，甚至部分數據還存在造假問題，這導致目前在缺乏第三方獨立數據予以佐證的前提下，無法完整準確地看到網絡直播活動帶來的實際營銷效果。

2.3 提升主播和直播產品之間的關聯度

2.3.1 建立直播企業與主播的雙贏模式

通過網絡直播可以提升觀眾對鄉村旅游目的地的興趣，但如何在吸引觀眾興趣的同時，加大觀眾與旅游產品之間的有效連接，促進旅游產品銷售增長才是目前需要重點關注的問題。因為不是所有的觀眾都可以成為旅游產品的消費者。網絡流量如何轉化為旅游流量更是關鍵，推動鄉村旅游業發展必須構建新型網絡直播流量的變現模式。目前，許多鄉村旅游企業重點關注的對象是網絡直播的品牌推廣和傳播兩方面。企業通過網絡直播向觀眾提供必要的旅游信息，致力于讓觀眾通過直播在線感受旅游目的地的魅力。然而，網絡直播伴隨一定的挑戰，例如：流量成本、內容成本以及人力成本。因此，在鄉村旅游網絡直播中企業和主播如何創新獲利模式應對挑戰至關重要。當前直播應該摒棄過去僅依賴觀眾打賞和平臺分成的傳統做法，選取根據主播帶來的流量進行合理分成更為合適，激勵主播積極性，推動旅游產品推廣，并努力將觀眾轉化為實際的游客才是直播應當關注的重點。

2.3.2 做好市場分析，選擇具有市場駕馭能力的主播

網絡主播和直播觀眾作為信息的傳播者和接收者，因為新技術和新形式媒介的介入，導致這兩者之間原本清晰的邊界開始變得模糊不清。在目前多樣技術的引領下，網絡直播這樣的新型媒介方式在推動市場方面逐漸產生細分化趨勢。用戶需求和細分市場通過網絡直播進行連接，分別達到滿足消費需求和拉動銷售的效果。當前，網絡直播節目的主要受眾不僅有活躍于互聯網上的年輕群體，還有部分順應時代發展的中老年群體。這些群體受網絡信息影響較大，因此，在此基礎上進行細分市場，如何推廣與主播氣質相符合同時又適應各類群體的旅游產品，真正做到滿足不同類型用戶需求顯得至關重要。因此，在鄉村旅游網絡直播方面應根據細分市場選擇真正適合的網絡主播，以此才能真正有利于旅游產品的銷售。

3 專業主播人才隊伍建設

3.1 鄉村旅游主播人才匱乏

隨著直播門檻的大幅降低，網絡主播的素質呈現出高低不一的現象。低俗粗糙的內容、亂象叢生的場景以及對道德邊界的不斷踐踏，導致不斷曝出網絡當紅主播的丑聞，因此，社會各界對于網紅的負面評價隨著這些丑聞的曝光也日漸增多。因此，培養優秀的網絡主播是目前西部鄉村旅游業發展的當務之急。優秀的網絡主播能夠生動展現旅游目的地的各方面優勢，激發觀眾旅游興趣。然而，優秀的鄉村旅游直播存在較高門檻，要求主播事先對目的地有所了解，并需要投入大量時間和體力了解當地民俗歷史文化。網絡主播缺乏專業鄉村旅游知識，以及業內人士如導游對網絡直播認知不足，都是導致鄉村旅游主播人才匱乏的主要原因。

3.2 培育專業的網絡直播團隊

目前，部分直播平臺開始嘗試垂直化發展，例如，建立旅游、金融等專業直播頻道。隨著移動直播技術的興起，鄉村旅游逐漸擺脫了傳統電腦客戶端對實體場景的需求限制。網絡直播與戶外旅游之間存在的巨大交匯空間，使得具備專業知識的主播可以通過直播展示以此真正做到提高鄉村旅游目的地的營銷效果。這種趨勢開辟了新的路徑，有利于推動西部鄉村旅游行業向更廣泛和多樣化的方向發展。

3.2.1 培養專業的網絡主播

要想促進鄉村旅游業的發展，則需要重視對網絡主播的培養。我國鄉村旅游直播尚處于起步階段，隨著觀眾數量的不斷增加，網絡直播內容逐步會產生分化。因此，直播平臺應對現有的具備良好發展潛能的網絡主播加以培訓，提升其專業能力[2]。專業的網絡主播能夠通過與觀眾之間的互動，多角度、全方位地把鄉村地區的旅游景點，民俗文化與觀眾進行分享。培養對旅游目的地的自然風貌及文化底蘊有著深刻認知的旅游達人成為主播，才能夠真正做到傳播西部鄉村特色，從而通過線上營銷模式提升西部鄉村旅游產品銷量。

3.2.2 培育導游成為網絡主播

2016年5月，國家旅游局推出了導游自由執業政策，明確表示導游人員可以獨立進行線上和線下接團。這代表著導游可以通過網絡直播獲取經濟收益。目前，國內有超過80萬名執業導游人員，但具備對西部鄉村旅游有深度認知的網絡直播主播卻寥寥無幾。因此，將導游培育為網絡主播就成為西部鄉村旅游業發展的關鍵。一方面，導游擁有豐富的從業經驗，對鄉村旅游有著深刻理解。另一方面，通過線上線下從事工作可以有效提升導游的核心競爭力，促使職業導游能夠迅速融入網絡直播行業，推動鄉村地區旅游業發展，并成功幫助鄉村旅游實現流量變現。

4 結語

實現系統化差異化是西部鄉村旅游業發展的關鍵，確保市場占有率是推動鄉村旅游業發展的重點[3]。西部地區應根據當地情況不斷創新創建多元化的鄉村旅游營銷策略，積極利用網絡直播等工具，構建基于互聯網的旅游市場，使得本土特色更受人關注并融入推廣活動中，同時擴大本地鄉村文化傳播范圍，以此促進西部鄉村旅游業的發展。

參考文獻

[1] 梁輝煌，鄒詠昕.基于4R理論的在線旅游產品網紅直播推廣策略分析 [J]. 湖南財政經濟學院學報，2017，33（5）：116-128.

[2] 周夢艷.網絡直播是鄉村旅游發展的金鑰匙[J].中國商人，2023（8）：90-91.

[3] 羅正霞，李春花，馬占杰.基于鄉土性視角的青海鄉村旅游發展研究[J].青海師范大學學報（哲學社會科學版），2017，39（6）：26-29.