歐派！警惕戰略空心化

短短3年時間，歐派從2021年的千億元市值下滑到現在的200多億元市值，當然其中有行業下行對企業的影響，但是這絕對不能作為歐派這樣級別的企業市值嚴重下滑的理由。放眼全球，哪個卓越的企業不是經歷了幾輪周期，只有從戰略上進行反思，才能真正從優秀走向卓越。

滄海橫流方顯英雄本色，面對此次變革，歐派積極應對，在大家居的指引下一直動作頻頻，高管人事變動不斷，但是市值依舊在下滑。筆者認為，作為以戰略見長的歐派，在大家居戰略背景下必須注意戰略空心化的問題。

客戶空心化

歐派的客戶空心化，是價格戰的后遺癥之一。2023年下半年，家居建材行業的價格戰正式打響，歐派作為開局者推出“699套餐”，引導了這場價格戰的進程。但從營收結果來看，歐派2023年第三季度營收僅增長2.22%，價格戰“反對派”志邦、我樂的第三季度營收增長分別為9.88%、8.59%，遠超歐派。

通過歐派的經銷商了解到，“699套餐”的推出反而讓以前的中高端人群覺得沒有面子，同時吸引了更多價格敏感型客戶。而價格敏感型客戶面對區域品牌多層板的爭奪，反而覺得歐派以次充好，通過品牌收割智商稅。這樣導致歐派兩部分客戶都沒有抓住，結果是歐派失去客戶的擁護，而失去客戶擁護的品牌必然是一個空心化的品牌。

商場如戰場，價格戰是不可避免的競爭手段，但是價格戰的發動必然會帶動非適宜人群增多，歐派既不是第一個，也不是最后一個。

2013年，小米推出紅米系列，實則是以低價產品切入市場。過去10年（ 2013—2023年），紅米品牌的全球銷量已經突破10億臺， 而小米手機總銷量大約為12億臺，紅米系列的銷量占小米手機總銷量的比例高達85%。紅米系列在市場上有多火熱，小米距離高端手機的夢想就有多遙遠。時至今日，小米高端手機一直沒有突圍出來，高端手機市場二元法則已經形成，市場份額被華為、蘋果牢牢把控，甚至影響小米在國內的銷量。

面對中國新能源汽車的價格浪潮，寶馬也積極應戰，價格優惠比前兩年再增長10%。2024年寶馬價格戰再次加大力度，在國內銷售的所有車型，無論是國產還是進口都瘋狂降價，降價幅度在20%—50%，而且是越入門降得越狠。寶馬本想通過降價保住銷量和份額，但事與愿違，價格降了，銷量卻不升反降。半年過后，即7月，寶馬表示全面退出價格戰，其他BBA（寶馬、奔馳、奧迪）品牌在中國的價格戰，以各方的退出而宣告結束。如果以犧牲品牌價值來阻止銷量下滑，那么寶馬在中國市場的處境會越發嚴峻，同時也會加速寶馬在中國市場的衰落。

歐派的價格戰真正起到了什么作用，歐派決策層應該反思。價格戰的制訂過程，如果僅單純考慮降價與銷量的簡單關系，對價格戰展開的競爭態勢、市場環境、一線具體情況以及價格戰的目的沒有充分的認識，那么盲目的價格戰必然會留有后遺癥，傷害自己的品牌，失去真正客戶的擁護，造成客戶空心化。面對市場的下行與收縮，進行不當的價格戰，品牌和企業甚至有加速潰退的風險。

進化不夠

歐派過去30年都是一家戰略驅動型公司，一路成長一路進化，從櫥柜開始，到衣柜超越索菲亞。歐派提出了“6大空間系統理論”，推出了系統空間解決方案。此后，歐派在此基礎上又提出了“6大生命周期論”，以及“高端興趣定制”，為用戶打造有個性、有格調、有內涵、有意義的居住空間。歐派從開始的賣單品，到后來的賣空間，中間還加入了興趣愛好定制，歐派衣柜一直堅持從用戶思維出發研發產品，實現產品的進化。

但是從歐派ALL in（全面）大家居以來，只看到套餐越來越大，橫向整合的產品越來越多，越來越臃腫。而真正基于用戶思維的引領時代的產品進化卻并沒有看到，沒有時代產品與技術進化的引領，一味地消極橫向整合，必然會導致產品的空心化，甚至動搖經銷商根基。

大家可能會說，家電巨頭美的，產品也是橫向擴張，并沒有影響其頭部地位。其實翻開美的發展史，在其橫向發展的過程中，通過供應鏈上游的并購進行了深厚的產品技術升級與進化。美的在國內收購東芝萬家樂制冷設備有限公司和東芝萬家樂電機有限公司的股份， 成功進入空調壓縮機行業，掌握空調產品核心技術話語權。2011年，美的又收購了全球最大暖通空調和冷凍設備供應商開利公司，加碼全球空調技術競爭力。2016年，美的完成對東芝白電的并購，獲得東芝家電業務主體東芝生活電器株式會社80.1%的股權和40年東芝品牌全球授權及超過5000項專利技術，提升了美的在全球的影響力和綜合競爭實力。 同年，美的全面收購德國庫卡集團， 最終持有庫卡集團94.55%的股本比例， 使得美的成為中國及全球機器人及自動化領域的領軍科技企業。美的集團這些沒有被看到的進化動作， 實現了從傳統白色家電企業到全球科技企業的進化，同時也支持了其產品的橫向擴張。

另一案例，比美的還早，一個1958年創立于無錫的老牌企業小天鵝，產品通過健全的市場渠道連續11年在國內洗衣機行業銷量第一，出口80多個國家和地區，也是成功打入美國和日本高端洗衣機市場的佼佼者。上市后，小天鵝面對競爭和市場變化，推行“以洗為主，同心多元”的戰略規劃，開發洗碗機、冰箱、消毒柜、空調等多條家電產業鏈，但是并沒有重視產品與技術的開發與進化，最終導致多條產業鏈虧損嚴重，陷入困境。“小天鵝”這個曾經國內洗衣機行業的絕對王者，一個站在巔峰的企業，終在2019年6月正式退市并摘牌。自此，小天鵝成了過去式，同時也說明了并不是簡單的橫向擴張就可以成功。

歐派決策層必須回歸思考營銷的第一步：大家居時代，基于用戶思維的產品到底是什么？不能為了競爭而競爭，更不能仗著自己是頭部品牌而不重視產品的進化，諾基亞、摩托羅拉、柯達這些頭部品牌進化不夠失去時代競爭力的案例比比皆是。從戰略咨詢的角度看，一家頭部品牌失去頭部往往就是從不重視基于用戶思維的產品進化開始的，因為有了更多資源以后，橫向拿來會很容易，自以為是的拿來主義也會越來越嚴重，同時企業也會離時代越來越遠。

樹根動搖

如果把歐派比作一棵大樹，代理商就是歐派的樹根。只要讓樹根長得夠深夠粗，歐派之樹枝繁葉茂、碩果累累就是遲早的事，這就是歐派的“樹根理論”，并為此提出口號“一切為了樹根！”。但是財報數據顯示，歐派主品牌的經銷商數量2023年較2022年減少314個。近幾年來，歐派每年關閉經銷商門店數量均超千家：2020年關閉1343家經銷商門店，2021年關閉1250家經銷商門店，2022年關閉1154家經銷商門店，2023年關閉經銷商門店數量更是升至1729家。甚至還在一年一度的行業盛會廣州建博會上，出現了已被淘汰的河南安陽經銷商沖上展臺維權的“黑傘事件”。雖然此事件被定性為偶然事件，但是歐派樹根不穩也已現出端倪。

美特斯邦威曾經是當之無愧的“步行街王者”，作為當時擁有全國5200多家門店的王者，根基在于遍布全國的經銷商門店。當電商時代來臨的時候，美特斯邦威對線上資源一再傾斜，進一步激化了與經銷商的矛盾，大批經銷商解約。到2015年門店數量減少1500家，同年，美特斯邦威首次報告凈利潤虧損，虧損金額高達4.3億元。如今，這個曾經的王者早已風光不再。

我們再看看另一個品牌——海瀾之家。除了“男人的衣柜”早已深入人心，同樣是在電商沖擊的背景下，2019年海瀾之家加盟與聯營門店數量達到頂峰的5247家，通過上下游商業模式的調整，協助經銷商有效化解了服飾領域最大的庫存難題，面對疫情的沖擊甚至通過停止加盟來維護經銷商渠道的穩定。2023年，海瀾之家在中國服裝行業市值排名第一，營收超過215億元。

這幾年歐派對經銷商依然實施末位淘汰制， 以2021年C4級市場為例（2021年歐派櫥柜營銷終端制度匯編）， 總業績在同級別市場排名中倒數1—7名的經銷商將直接被淘汰， 而總業績在同級別市場排名中倒數8—31名、 零售業績目標達成率在同級別市場中排名1—24名的經銷商將進行年末評審， 評審結果為淘汰的經銷商將喪失代理權。

末位淘汰制如果在行業高速增長的時候，有源源不斷的經銷商補充進來是可行的，但在行業下行的縮量市場，歐派針對經銷商采取嚴格的考核機制、淘汰機制、成品備貨的庫存壓榨，廠商關系必然進一步惡化，樹根動搖，從而影響整個品牌口碑，不利于歐派轉型，畢竟穩定是轉型的前提。

歐派一向以戰略驅動自居，每一個歐派人出來都可以說幾句術語、喊幾個口號，但真正解決問題的從來都不是這些華麗的辭藻。大道至簡，真正能解決問題的從來都是最樸素的動作和最簡單的言語。歐派作為頭部企業，面對整個行業下行，必須站在更大的格局與更大責任的角度來解決問題，化解風險，引領整個行業發展與突圍，而不是作為頭部企業不斷地榨取整個行業的剩余價值，更不能有全部倒掉只剩下歐派一家的心態。

（作者：田豐收，樹大根深新時代戰略咨詢創始人，戰略定位咨詢師）