榜單營銷：新商業、新流量、新入口

2024年1月，“2024黑珍珠餐廳指南”正式發布，并在美團APP和大眾點評APP上線，共有341家餐廳上榜。早在2018年，美團與大眾點評開始聯合打造并發布這份屬于“中國人自己的美食榜”，目前已覆蓋北京、上海、廣州、香港、澳門等22個城市。“黑珍珠餐廳指南”以烹飪水平、體驗感受、傳承創新作為三大評判標準，由眾多美食專家匿名造訪、打分、遴選而出，并按不同的社交場景將上榜餐廳分為三個等級：一鉆餐廳（聚會必吃的餐廳）、二鉆餐廳（紀念日必吃的餐廳）、三鉆餐廳（一生必吃一次的餐廳）。

其實，美團與大眾點評并不是餐廳榜單的先行者，真正的榜單營銷鼻祖是米其林輪胎公司。1900年，米其林輪胎的創辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的《米其林指南》，又稱《米其林紅色指南》，自此每年對餐館評定星級（一星、二星、三星），體現出不同的“親民”程度。自2016年至2024年，《米其林紅色指南》陸續推出上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都等城市榜。榜單的影響力還在持續，盡管不乏上榜餐企遇挫甚至隕落。比如，位于北京并榮獲一星榮譽的Opera BOMBANA于2024年上半年宣布閉店。

在品牌柔性進化時代，老品牌不斷去陳煥新，新消費品牌不斷涌現。這與消費資訊爆炸是同步的——消費者處在“信息過載”環境之中，信息繭房出現并導致消費繭房。品牌難以破局，消費者難以決策，生產與消費之間出現信息鴻溝。更糟糕的是，消費者去品牌化消費趨勢明顯，品牌忠誠度的價值被進一步稀釋，品牌更迭周期變短、頻率加快。另外，在口碑化消費的傾向下，除了KOL（關鍵意見領袖）引導、親朋好友薦購、電商內容導流及用戶購后評論、社交媒體內容引流、專業權威機構產品測評，具有公信力的各類品牌榜單成為消費決策的重要抓手。

品牌榜單的本質既是內容、是導購、是商譽、是資產、是趨勢，也是流量提款機，更是增加品牌信譽資產與沉淀消費者數據資產的快捷工具。品牌傳播進入全渠道傳播時代，榜單營銷為品牌占位及快速提高品牌競爭力帶來了新流量入口，通過各類子品牌、供應鏈、電子商務、產品、服務、雇主、企業家等專業榜單快速提高品牌影響力，是品牌快速建立社會及市場認知并吸引消費者眼球的實效內容營銷策略。同時，各類品牌榜單可以成為企業的戰略性資產，賦能品牌形象推廣與營銷場景拓展。

品牌榜單生態多元化

超級品牌時代，流量都流向頭部品牌嗎？當然不是。在圈層化、分眾化、個性化的消費趨勢下，腰部品牌、長尾品牌同樣具有“流量氣質”。這需要企業仔細思量并尋找或打造流量入口。流量入口有很多，如電商、社交媒體、企業官網、呼叫中心、市場營銷與銷售部門等。無論何種流量渠道，吸引與匯聚流量的絕佳工具都是內容。有人說好品牌、好產品都自帶流量，可除了頂流的超級品牌，有幾個品牌的市場份額能超過30%呢？對于大多數品牌而言，多數流量游離于品牌的大門之外。在這種情況下，以內容營銷做流量成為選擇：自媒體筆記、微博、播客、測評、論壇、白皮書、解決方案……然而，上述流量工具都不如“品牌榜單”簡潔、直觀、高效。品牌榜單有兩層含義：一是各種測評榜單已經品牌化；二是榜單的標的品牌化，以“品牌價值榜”為例，“品牌價值”就是榜單的“標的”。

消費者厭惡復雜，每個消費者大腦中都有一個潛在的“采購清單”，并且位于清Iaqe2PvpVIdbMKIadzCdU9hthgacmQQbOqEfFLBxau8=單前三位的品牌的地位幾乎不可撼動。在流量存量博弈的時代，品牌的首選是擠占消費者心智。注意，是擠占而不是搶占，新消費品牌的快速成長都依賴于切割擠占。根據哈佛大學博士喬治 米勒的研究結論，消費者的心智可能同時擁有7個品牌。換言之，消費者最多能為每個品類留下7個品牌空間。這就是心智品牌清單，榜單營銷就是要擠掉一些心智品牌，讓消費者重新引進并排序心智品牌。當然，消費者也可能存在心智品牌清單“空白”，這時就可通過榜單“鉆空子”來完成心智占位。

具備營銷價值的品牌榜單主要有6種類型：

1. 品牌價值榜

全球化背景下，最具價值的資產是品牌，品牌就是一切。品牌不但是企業的門面，更是產品的靈魂，品牌的本質就是私域流量池。企業無不擁有系統的品牌體系，由企業品牌、雇主品牌、企業家品牌、員工品牌、產品品牌、服務品牌、技術品牌、平臺品牌、場景品牌、供應鏈品牌、生產方式品牌等諸多子品牌構成。這決定了品牌榜單的多元化，子品牌就是打造榜單的“索引類目”。

品牌榜單可分為下述6種類型：一是品牌價值榜，用于評價品牌資產，如世界500強榜單、全球服裝時尚品牌價值50強排行榜等；二是人力品牌榜，用于評價企業的人才管理能力，如全球最佳雇主Top100榜單、中國職業經理人排行榜等；三是價值鏈品牌榜，如中國物聯網企業100強榜、全球供應鏈25強榜單等；四是企業投融資榜，用于評價品牌融資能力，如市值榜、全球區塊鏈投融資榜等；五是企業成長榜，用于評價企業的成長速度與資產規模，如獨角獸榜、瞪羚企業榜等；六是品牌營銷力榜，用于評價品牌營銷創新、擴張與業績的水平，如冬奧會品牌營銷榜、中國品牌影響力500強榜單、消費者喜愛的中國品牌Top100榜等。

2. 產品銷售榜

產品銷售榜通常為行業性榜單，是立足于市場銷售業績與智能算法，針對品類甚至品項進行銷售排名而形成的榜單。此類榜單有兩種類型：一是專業消費測評與消費指南榜單。專業排名導購平臺按照品類劃分細目，進行產品市場銷售與熱度排名，并為電商平臺引流，典型的如蓋得排行、買購網、即時熱榜（購物頻道）、什么值得買等。二是電商平臺榜單。最具影響力與說服力的產品銷售榜單源自電商平臺。電商平臺榜單值得企業關注，尤其是新品牌、新人群、新產品這“三新”消費榜單。

目前，線上產品消費具有去品牌化特征，電商平臺打造榜單是新消費品牌快速打開市場的一把利劍。在競爭激烈的新消費賽道上，新品牌、新產品正在成為驅動線上大盤增長的核心動力。如果說電商1.0時代是用便利性與價格戰吸引消費者，那么電商2.0時代則是從傳統電商轉型為新品電商，培育新品牌、孵化新產品、創造新供給、滿足新需求并倡導新生活成為第二增長曲線。電商平臺打造榜單，如京東金榜、天貓品牌榜單等，都是將榜單作為站外引流或站內導流工具，上榜品牌或產品皆為頭部或潛力流量品牌商品。無論是通過C2M模式進行自有品牌、代工品牌及聯名品牌孵化，還是自營旗艦店或自營超市自采零售，最具實效的推廣工具都是榜單，比如熱銷榜、銷售榜、人氣榜、價格榜、點評榜、加購榜、回購榜、國潮榜等。

3. 應用程序排行榜

企業無不打造電商矩陣，如“泛電商”品牌專營（賣）店、APP、小程序及官方商城。針對“泛電商”平臺打造的榜單，有全球熱門移動應用下載量排行榜、全球流量榜、全球訪問量最大的10個在線購物網站排名等。至于APP、小程序等私域電商應用，有兩類專業平臺會對其進行熱度排行：一是專業測評機構，排名榜單如十大熱門APP排行榜、網經社“電數寶”發布的小程序榜等；二是騰訊應用寶、360手機助手、安卓應用商店等手機應用商店，為用戶發布APP下載排名。此外，電商平臺的品牌專營（賣）店也常常推出店鋪榜單，如天貓店鋪銷量排行榜、京東年度好店百強榜、抖音小店排行榜等，為消費者推薦門店并為門店引流。

4. 消費服務榜

服務是再營銷的起點，服務榜單從本質上說是口碑榜，是對核心產品消費或附加服務消費的綜合評價參考，也是積累品牌資產的重要因子。隨著消費者主權時代的到來，消費者的角色較過去也發生了本質性變化，他們從被動的產品及營銷模式的接受者轉變為促進產品研發、生產和銷售創新的“共創者”。不論是新消費品牌的崛起，還是在市場競爭壓力下傳統品牌的迭代升級，無疑都是各個品牌迎合、探索與滿足當下消費者個性需求的體現。消費服務榜體現的是消費者參考的“總指標”，即一切消費體驗的總和，對消費者具有很大的影響力。

服務榜單有3種類型：一是滿意度或忠誠度榜單，評價消費者的品牌黏性，多為行業性榜單，具有極強的消費導引作用，如汽車年度售后服務滿意度排名、手機忠誠度榜單等。二是售后服務能力與競爭力榜單，這是產品品質的有效擔保，可增強消費者信任，如中國企業售后服務Top300榜單、福布斯中國消費者服務企業Top100榜單等。三是消費者投訴榜單，反映的是消費者的不滿與抱怨及投訴處理情況，是負口碑榜單，影響消費者購買決策，如網經社“電訴寶”、新浪黑貓投訴、12315消費者投訴調解平臺等發布的一些投訴及消費評價榜單。

5. 創新創造榜

企業發展需要營銷力、制造力及創新力“三力”并行，營銷力決定企業走多快，而制造力決定企業走多穩，創新力決定企業走多遠。創新是企業發展與轉型升級的驅動器與加速器，從商業模式創新、技術創新到品牌創新、產品創新、服務創新，皆可彰顯企業的可持續發展能力與后勁。同時，創新能力與流量密切相關，消費者品牌轉換未必一定是品牌轉換，也可能是同一品牌下的產品轉換。從這個角度來說，領先于競爭對手的品牌創新能力也是流量的入口。另外，品牌創新能力還關系到品牌黏性，品質商品有利于消費者留存。就拿手機來說，在過去的很多年，消費者換機周期18個月是業內共識。如今，消費者換機周期延長，專業數據顯示已超31個月，這歸因于品牌創新下的品質能力增強。

創新創造類榜單有3種：一是品牌形象創新榜單，用于彰顯企業整體形象，如全球最具創新力公司50強榜單、最具創新潛力上市公司榜單等。二是商標、專利等無形資產榜單，如全球隱私計算技術發明專利排行榜、中國專利能力領先企業榜單等。三是產品創新榜單，涉及產品設計、外觀、功能、價值與體驗等方面，如工業設計十佳榜單、十大科技創新產品排行榜、FMCG年度創新產品榜等。

6. 產品搜索榜

如今，電商大都為搜索電商，并且隨著推薦引擎的完善，興趣引擎成為影響消費者購買選擇的關鍵工具，這也是電商平臺的最大精準流量入口。產品搜索榜單大多為顯性榜單，即無須通過搜索引擎或推薦引擎，直接以內容形式面向消費者公開展現的榜單，如eBay電商會把搜索量排名在前15名者上榜展示。電商平臺上也存在一些隱性榜單，消費者可利用“站內搜索”功能，按照搜索目錄上的關鍵詞搜索導航，如價格、人氣、銷量等。2022年5月，手機淘寶上線“有好價”頻道，提供了比價功能，比價展現結果即榜單。

電商平臺還會根據大數據進行智能推薦，以個性、興趣為依據為消費者推薦店鋪、品牌或商品，推薦結果展現排序即榜單，排名靠前的店鋪、品牌或商品則擁有更多的銷售獲資機會。有很多品牌在私域電商里做了搜索關鍵詞導引，這也是方便消費者搜索的理智之舉。另外，不要忽略導購電商的站內搜索價值，如買個便宜貨、什么值得買等，站內搜索功能也可提供品牌展現機會，并將消費者引導至相關合作電商平臺。

最后，強調一下專業排行榜單機構的站內搜索薦購機制。以蓋得排行為例，在“蓋得專業買手”搜索入口搜索品類商品，即可獲得商品推薦列表。這也是京東、天貓等電商平臺的商品銷售流量入口。

榜單營銷價值最大化

榜單有其市場價值、社會價值與企業文化價值。其社會價值在于塑造城市品牌與國家品牌，其企業文化價值在于增強企業內外向心力與凝聚力，而其市場價值在于“導購”與“說服”，促進消費者快速決策，即引流、轉化、分享與復購。究其本質，榜單是商譽、是測評、是內容、是口碑，既可減少消費者的購物流程與決策時間，也可強化品牌黏性并維系與挽留消費者。

榜單營銷是指借助第三方機構調查評價后推出的具有公信力的榜單進行品牌傳播，快速提升企業在行業內及社會上的品牌影響力，進而快速提升企業的銷售業績。那么，如何充分利用榜單并使其營銷價值最大化呢？

1. 全員榜單營銷

在全民主導的眾銷時代，一切部門的所有員工都是流量創造者。專業權威的品牌榜單評價機構及其他參與力量并非品牌內容價值的創造者，而只是綜合測評者。榜單品牌內容價值的創造者可來自企業的任一部門，距離市場較近的部門（如市場部、公關部、銷售部、服務部等）以及組織內的支持服務部門（如人力資源部、創新研發部、生產部等）皆可為榜單創造品牌內容價值。比如，上市公司創新勢力排行榜單、工業設計排行榜、年度十佳呼叫中心榜單、智能制造50強榜單、最佳雇主50強榜單等就分別來自研發、客服、生產、技術、人力資源等不同部門的內容貢獻。就理論而言，每一家企業都有權利與機會贏得品牌榜單榮譽，且有機會獲得多個榜單榮譽。然而，榜單是企業、品牌與產品的競技場，一切憑實力說話。一句話，企業必須有過人之處，哪怕在品牌、產品、廠房、生產、技術、商標、專利等經營要素方面只有一個閃光點，也可以拿個榜單榮譽回來。

2. 開展互動營銷

只有堅持第三方權威機構、規范流程、透明標準、公開規則、強勢媒體、專家參與等測評原則，才能打造權威榜單。BrandZ、Brand Finance、GYBrand、Interbrand、World Brand Lab等品牌價值評估機構，以及《財富》《福布斯》等專業媒體，都是打造全球權威榜單的第三方機構。榜單從測評開始到公開發布，既是一個與各種社會力量互動并贏得認可的過程，也是塑造品牌必不可少的過程。榜單必須通過綜合指標體系，經過人工及智能算法結合評價得出結果。諸如，2021年“雙12”，京東金榜為京東超市評選出食品、酒飲、生鮮、母嬰、個護、家清、玩具等品類共計31個榜單，每個榜單各有20款商品上榜。京東金榜依托京東海量消費訂單，綜合商品口碑、銷售、增速等5類客觀數據，從26億件商品中評選出榜單。每個榜單的唯一金獎商品是由行業專業質檢機構、國內外知名權威媒體、深耕垂直領域的KOL、國家級非遺大師組成專業評審團評審投票得出的。

另外，不乏一些榜單測評允許消費者參與投票評價。針對此類榜單，如有參評機會，企業應力爭與消費者進行互動，以共創品牌。如大型品牌門戶網站品牌之家主辦、華森王板材品牌贊助的“中品榜”，將企業實力、品牌影響力、企業輿情、網民口碑等作為評判基礎，由消費者、經銷商進行網絡投票，通過大數據分析整合，最終產生年度“消費者喜愛十大品牌”。

評選結果（榜單發布）也能創造好的互動營銷機會。無論是榜單評選前、評選中還是評選后，媒體榜單發布、電商“造節”榜單推廣等都具有極強的新聞效應，對上榜品牌具有重要的公關傳播價值。榜單發布是品牌傳播的巔峰環節，通過立體化媒體傳播，可形成幾何級數傳播效應。

3. 提升產品營銷力

消費信息不對稱，主要在于產品信息不對稱，而并非品牌信息不對稱。在信息傳播與消費者感知不對稱的情況下，提升消費者信息認知度的途徑有三：一是擴展并不斷豐富產品信息，如通過廣告營銷、內容營銷廣泛傳播；二是提升產品吸睛力，如改善產品包裝、強化終端陳列等；三是優化消費者認知的客觀條件，如主題化銷售場景、優化接觸點體驗等。上述3條途徑都不簡單，建立消費者產品認知遠比賦能產品要難得多，就是因為信息“分發”與“接收”的不對稱性。尤其是新品牌、新產品，如果沒有合適的媒體渠道充分說明產品功能與效用價值，榜單或許是最直接的賦能工具。如果是新產品，可以努力登上以品類為關鍵詞的榜單，以在品類競爭中脫穎而出。如幸棉（Luckmeey），憑借優秀的產品力及持續的創新力，它登上了天貓2021年度五大榜單。除年度成長力品牌Top1外，幸棉的多款產品躋身各大趨勢榜單：液體軟支撐內衣榮登趨勢賽道榜單Top3，防靜電家居服榮登榜單Top9，隨心杯內衣榮登榜單Top10、GenZ影響力品牌Top17。通過榜單營銷助力，幸棉成為內衣行業的一匹黑馬。如果是實力品牌、老產品，可爭取在綜合類品牌榜單上發光，打造綜合類品牌榜單上行業內“數一數二”的形象。如天貓商城內部的“品質指南針”——天貓V榜，就是以阿里平臺所屬用戶消費行為數據為基礎，結合消費者評選結果推出的單品類推薦榜單。天貓V榜作為天貓官方推薦的“好物”榜單，每個月發布5—10個新品類物種，每個品類10—20個單品，上榜產品好評度極高。

4. 榜單內容營銷

有人說，2020年到2030年，是內容營銷的一個爆發周期。榜單是最好的內容營銷素材，就如大廚炒菜時食材很關鍵一樣，榜單就是內容營銷的“食材”。大數據研究表明，集客營銷更容易建立消費者信任。通過榜單內容的鋪排及輸出，讓消費者發現、找到并相信乃至付費，這是一個獲客轉化過程。榜單在其中有兩個方面的利用價值：一是榜單排位數據在《行業市場研究報告》、企業官網、自媒體資訊號、企業家峰會、產品招商會等各種應用場景中可以直接引用；二是榜單信息圖以其可視性、直觀性、生動性及其與競爭品牌的可對比性，能夠幫助征服消費者。視覺的營銷力超越其他感官，榜單可以文字、表格、信息圖、視頻等多形式展現的視覺信息制勝，簡單、易記且生動，時常能觸碰到消費者注意力的敏感點，進而攻占消費者心智。

不過，榜單營銷是內容聚合營銷，企業又會登上多個榜單，因此整合應用至關重要。榜單并非越多越好，選擇榜單素材要堅持三大原則：一是榜單要具有含金量；二是榜單要凸顯企業核心競爭力；三是榜單要有可應用的環境場景，如技術場景、管理場景、業務場景、消費場景等。

（作者：賈昌榮，營銷管理專家）