“銀發經濟”背景下電商消費趨勢觀察

2024年1月，國務院辦公廳在《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》中指出，銀發經濟涉及面廣、產業鏈長、業態多元、潛力巨大。2024年政府工作報告強調，要加強老年用品和服務供給，大力發展銀發經濟。抓住銀發經濟帶來的新的發展機遇，不僅有助于滿足老年人需求，增進老年人福祉，還能夠為經濟發展注入新動力。

近幾年，老年人群的互聯網參與程度加深。中國互聯網信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國60歲及以上網民群體規模已達1.4億1。電商消費是老年“觸網”的重要場景，未來電商應用的最主要人群將逐步是老年群體2。深入挖掘老年人電商消費特點與需求，有助于促使供需兩端相互配合，進一步挖掘老年人線上消費潛力，助力銀發消費市場健康可持續發展。本文基于2023年淘寶平臺相關交易數據，聚焦老年人真實消費需求，嘗試分析老年人電商消費趨勢及機遇，為銀發經濟相關產業創新發展提供決策參考。

一、誰是銀發消費市場的主體？

銀發經濟是向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和，包含“老年階段的老齡經濟”和“未老階段的備老經濟”兩個方面。為此，銀發經濟中“銀發”表明了服務對象，既包含廣大老年群體，也包括為老齡階段做準備的人群。“家家都有老人，人人都會變老。”銀發消費與各年齡段人群都有關系。

（一）老年人“網購”日趨活躍

伴隨著信息技術的發展和社會數字化轉型，線上消費已經成為老年人高頻的社會參與方式。國家統計局數據顯示，截至2023年底，我國60歲及以上人口達29 697萬人，占全國人口的21.1%3。而在淘寶平臺上，60歲及以上老人用戶數約為4200萬。也就是說，在我國平均每100位老人中，就有14位在淘寶購物。伴隨互聯網適老化改造的推進，銀發族“網購”的熱情將不斷釋放，老年人將成為電商領域重要的消費增量。值得關注的是，在淘寶平臺上超過90歲的長壽老人用戶大有人在——消費人數約7.97萬人，消費規模約4.25億。這群特殊“90后”活躍在購物平臺上，尤為彰顯了老年人對數字技術不容低估的接受力和使用能力。

從區域上看，2023年，淘寶平臺上對適老產品進行購買的老年人用戶分布排名前四的省份依次為浙江、江蘇、廣東、山東，此四省亦為我國四大經濟強省，且其中已有三個省，包括山東、浙江、江蘇進入到深度老齡化社會4。地處富饒地區的老年人更多活躍在淘寶上，也意味著這些地區的銀發經濟消費容量更大。

從性別上看，2023年淘寶平臺上老年用戶群體中男女比例為51.7：48.3，這與2023年中國總人口中男女比例（51.10：48.90）5以及我國網民男女比例（51.4：48.6）6基本一致。從性別分析老年人關于特色品類的消費數據可以發現，男性老年用戶在攝影器材，例如單反鏡頭、微單等方面的消費興趣濃厚，而女性老年用戶則更鐘愛“展示美”的消費，在旗袍、真絲上裝、時尚防曬服等品類上消費力非常可觀，熱衷于通過服飾彰顯自身獨特的風采。值得關注的是，在人們固有印象中，總是認為女性購買力比男性要高。在銀發消費者中，從淘寶用戶規模上看，被視為“保守”的男性用戶數量并不少于女性。而且，受中老年男性偏愛的白酒（2023年60歲及以上用戶銷售規模同比增長38.4%）、垂釣裝備（以打水桶為例，2023年60歲及以上用戶銷售規模同比增長1543%）等品類消費趨勢，老年男性的消費價值不容忽視。

（二）“適老”產品消費者中超過五成為年輕人用戶7

從適老產品消費看，銀發經濟的主要對象是老年人，但也包括即將進入老年期的中年人以及年輕人，涉及對象廣泛。（見圖1）

以2023年為例，從統計購買適老產品用戶的年齡分布情況可以發現，適老產品的購買者中60歲以下人群比例接近90%，其中30～44歲的年輕人用戶占適老產品買家的42.10%，占比最高。30～44歲的年輕人用戶買走最多的適老產品聚焦在適老化家居改造和老年健康預防兩大領域，在平臺購買老年體檢產品服務的中青年消費者人數比例最高，為76.8%，在適老浴室柜、適老床和助起沙發等適老化家居的購買投入也較高，這背后透露出當代年輕人開始對適老、養老問題的關注和重視。

處于30～44歲的年輕人處于事業上升期，大部分忙于工作，習慣了線上消費的他們更愿意通過便捷的網購方式“盡孝”，為父母、祖父母等家人購買禮品以及適老產品等。從適老產品買家年齡占比上看，子女、孫輩已成為銀發消費的重要參與者和決策群體。（見圖2）

在主要類目的適老產品買家中，對比不同年齡段的買家占比發現以下幾個有趣現象。

1.買老花鏡的消費者可能并不老。

2023年，在淘寶平臺上下單老花鏡的所有買家中，約一半（50.1%）是45～59歲的中年人或者叫“預備役老人”。大多數人認為，老花眼多見于老年人。《2023中國老花眼人群洞察報告》指出，老花眼在38歲左右出現，高峰在42～44歲，52歲以上人群老花眼的發病率接近100%。雖然名字里有個“老”字，但戴老花鏡并不是人老了才可能出現的需求。

除了愛買老花鏡，這批處于“預備役老人”階段的中年人用戶同樣是平臺上適老產品的“大買家”，45～59歲買家占適老產品買家總數近三成（30.8%），僅次于30～44歲買家。“預備役老人”消費最多的適老產品主要聚焦在中老年穿搭、適老化居家產品、營養保健等。例如，45～59歲買家是中老年服配的最大規模客戶群（中老年服飾42.%的買家是45～59歲中年人），這些“未來老人”或將是十幾年后最“時髦”的一屆老年人。“預備役老人”在浴室扶手/防護欄/助力器、適老助起用具等適老產品方面表現搶眼。

中年是人生充滿挑戰的轉折點，一方面身體逐漸開始衰退，要開始考慮自己未來的養老問題；另一方面開始擔心父母的生活，從被父母操心的人變成操心父母的人。按常識來看，45～59歲中年人的父母年齡在70～85歲，不管是中年人“預備于老”為自己而消費，還是孝心回報為父母養老而消費，這批“準老年人”都將是未來銀發經濟的核心消費群體。（見圖3）

2.年輕人也愛買適老沙發、步入式浴缸。

目前，健康養生呈現年輕化趨勢。《2017—2022年中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，我國健康養生市場的用戶群體中，18～35歲年輕人群占比高達83.7％，他們對從吃到用的保健類產品關注度持續增加。2023年淘寶平臺數據顯示，一些優質實惠的適老化產品也逐漸成為年輕人的“心頭好”。例如，在適老沙發的買家中，18～29歲的用戶占36.1%，30～44歲用戶占50.2%；在步入式浴缸的買家中，18～29歲用戶占32.8%，30～44歲用戶占50.9%；在智能/升降馬桶輔助器的買家中，18～29歲用戶占31.3%，30～44歲用戶占48.6%。（見圖4）

“老年嚴選”的日常用品既滿足了年輕消費者對浴室舒適度的需求，也讓年輕人體會到了高性價比和高體驗感的消費。近幾年，各類老年消費品受年輕消費者追捧的新聞屢見報端，有些年輕人是為家人購買，但同時也不乏一些為自己而選購的案例，例如，淋浴椅幫助很多年輕人解壓、助思考，“坐著洗澡”成為年輕人的一種生活方式。年輕人對于適老產品的青睞，一定程度上啟發商家思考什么才是“好的”適老產品，以及其需要遵循哪些原則，也再一次證明了挖掘真實消費需求所能帶來的更廣泛客群，以及更大的市場潛能。

3.“預防”產品和服務備受年輕人青睞。

老齡RIn0Cw/r4w7VLFj5S6z6jw==化背景下，中老年人的健康管理顯得尤為重要，定期健康體檢是中老年人健康保障不可或缺的一部分。在淘寶平臺上，健康體檢的消費規模排在除“服飾穿搭”外其他適老化品類中的第一位，而這些訂單多為子女為家中老人所購買。在淘寶平臺上，老年體檢的所有買家中年輕人（18～44歲）占比94.2 %。不僅如此，這群年輕人用戶還是運動追蹤貼/防丟貼、跌倒報警設備、老年病學讀物等品類中下單最多的用戶。當老年人更多地購買老V9NE0ELO3K2jVdFpVTBhbw==花鏡、養老保健品的時候，子女、孫輩等年輕消費群體更青睞預防類產品和服務。（見圖5）

二、老年消費者的需求、渴望和行為是什么？

銀發經濟背景下，老年人的錢都花在了哪里？老年人更愛買什么？從60歲及以上老年人成交的商品交易總額（GMV）的品類排名上看，電話充值卡、連衣裙、手機、空調、T恤、休閑褲、實木床、毛針織衫、沙發、電視、羽絨服、白酒、女士包、國內機票、冰箱、淺口單鞋、衛浴家具、護理品、床上用品等是老年人花錢最多的物品，可謂豐富多彩、包羅萬象。網購的便捷使老年人足不出戶就能滿足各類消費需求，大到家電、手機、筆記本、黃金飾品，小到帽子、T恤、電話卡等。

具體來看，老年人線上消費的需求及其變化可概括為以下幾點。

1.對時尚和美的追求永不停歇。

愛美、愛打扮似乎是年輕人的事，但隨著時代更迭以及消費理念變化，老年人對于美和時尚的追求日益得到重視和肯定。

作為美和時尚的主要載體，服飾穿搭是老年人展示美的重要方式。2023年，服飾穿搭占淘寶平臺上適老產品消費規模的七成以上。連衣裙、T恤、休閑褲、毛針織衫、女士包、羽絨服等服裝穿搭類成交位居前列。

美膚產品，包括面霜、面部護理套裝等也是老年人重要消費類目。從銷售規模增速上看，2023年，LED/光類美容儀同比增長139%，美容美發類蓋白產品同比增長111%。另外，從消費熱度（60歲以及以上的消費者集中度高低情況）上看，彩染、化妝美容工具也是老年人關注度較高的品類。化妝和護膚早已不是年輕人的“專利”，聚焦潛力十足的老年人“美麗”市場，籌備“高齡”美容護理產品、化妝品等完美契合了活到老“美”到老的訴求。

2.健康是老年人消費永恒的主題。

健康是老年人最關注的消費領域。為了“吃”出健康，2023年在淘寶上，牛奶、全家營養奶粉是老年人在食品領域的消費大頭。這與當前市場上中老年奶粉賽道的火熱競爭遙相呼應。此外，從銷售規模增速上看，血糖調理、葛根、中醫書籍、Q10、膳食補充劑等養生保健類產品的銷售規模同比增長較快。從消費熱度上看，藥食同源類食品，膏藥貼、保健護具、艾灸等護理產品也是老年人比較鐘情購買的產品。提高老年群體的健康消費水平，將成為發展“銀發經濟”的重要內容。如何有效釋放銀發健康消費潛力也為銀發營養健康市場提出了更高的要求。

3.世界很大，老年人也想去看看。

世界那么大，老年人也想去看看。近幾年，老年旅游消費正成為新的消費增長點。在淘寶平臺上，2023年度假旅游相關消費快速增長。出行相關的消費——國內機票產品的老年人購買數據同比增長56.4%，國際機票同比增長238.0%，火車票同比增長148.5%，簽證中心簽證費同比增長1004%。境內境外旅游、旅行周邊茶具類產品等消費規模均實現了同比增長。老年旅游市場是一個龐大且不斷擴大的市場。隨著老年人口數量的增加以及社會中對老年人旅游需求的增長，這個市場的潛力也在不斷釋放。

4.愛自己、愛生活，樂享人生。

除了關注吃穿住用行等基本的生活消費，老年人對于精神生活、品質生活展現出極大興趣，消費類型也從生存型轉向發展型或享受型。

戶外休閑運動類——

堅持戶外運動，樂享自然美好，既時尚又健康。2023年，在淘寶平臺上，運動戶外購物金銷售規模同比增長75.1%。從消費偏好（60歲以及以上買家數占該類目總成交人數的比例）上看，太極、舞蹈、乒乓球是老年人比較喜愛投入消費的三大運動，其周邊的產品如柔力球、太極鞋、廣場舞套裝、乒乓套膠等銷量釋放了較大潛力。值得一提的是，在深受老年人喜愛的戶外垂釣熱度高漲的背景下，“打水桶”的銷售規模同比增長了1543%。

品質生活類——

在精神世界得到滿足的過程中，老年人也在不斷實現自我，感受自己與社會的鏈接。2023年，淘寶平臺上知識付費消費規模同比增長764%，電影票銷售規模同比增長511%。同比增加的消費類目還有花卉/綠植盆栽、家庭園藝肥料等。越來越多的老年人通過園藝種植，找回了生活的樂趣和動力。

此外，老年人對音樂這一品類的消費也釋放出了一定的需求潛力，諸如電子吹管、薩克斯風和相關影音電器等均是較受老年人消費偏好的品類，中老年音樂消費場景創新空間廣闊。

情感陪伴類——

寵物能夠帶給老年人陪伴感，緩解老年生活的孤獨感，養寵物也成為許多老年人的選擇。2023年，淘寶平臺上老年人購買貓條的銷售規模同比增長137%，貓寵物服裝/雨衣同比增長101%。銀發一族在寵物身上的花銷越來越大，預示著對于情感陪伴類創新產品或服務的需求也將更加強烈。

5.該省的必須省，該花的也不猶豫。

老年人通常會被認為是一個不舍得花錢的群體，然而在愛好、體驗等消費領域，“不舍得花錢”正漸漸遠去。在淘寶平臺上，對2023年老年人消費付費意愿分析后發現，總體來說，老年?的消費確實?較強調經濟適用型，但在精神消費需求方面，如旅游類相關消費、現代裝飾畫、戶外運動等類目的付費意愿和產品溢價程度接受度較?。在興趣愛好消費領域尤為凸顯，比如戶外垂釣、音樂器材（口琴、葫蘆絲、電子吹管）、文玩藏品（國畫、郵票、國畫等）、寵物生活（鳥事、貓食）等方面都比較“舍得花錢”。可以發現，老年人是典型的理性消費群體，但在自己“喜好”的領域，消費升級趨勢明顯。

此外，本文對2024年1—5月淘寶平臺上搜索關鍵詞分析后發現：在鞋的消費中，“足力健”的搜索量遙遙領先。老年人因足部退變帶來的疼痛、易摔倒等問題會產生極大不良影響，更多企業加入為老年人做一雙好鞋的行列，將會機遇無限。 “代步車”“助行器”“老年人三輪車”是“行”領域內搜索熱度前三名。對于老年人出行，老年代步車因安全問題在很多城市被叫停，但老年人日常出行（包括買菜、接娃）是一種剛需，迫切需要代步工具。提供替代性的、適合老年人出行的代步工具需要更多商業創新。

三、何以抓住銀發經濟帶來的商業機遇？

復旦大學老齡研究院《中國銀發經濟發展研究報告》顯示，2035年銀發經濟規模將達到19萬億元，屆時將占總消費的28%，占GDP的9.6%。銀發經濟的“風口”正快速打開，展現了前所未有的活力。然而，想要抓住機遇，贏得市場，很多企業或品牌并未找到清晰的答案。要引領銀發消費市場，必須細分銀發消費人群，聚焦需求創新提供豐富多元的產品與服務。

（一）找準人：銀發經濟消費主體不全是老年人

銀發經濟是面向老年人群的經濟，但銀發經濟的參與者絕不僅僅是老年人。目前世界上通用的老年人年齡劃分標準為發展中國家60歲及以上為老年人，但高齡與低齡老人在消費需求上存在差異非常明顯：高齡老人養老亟須加大養老的支持力度，低齡老人的需求重心則傾向文體娛樂、旅游購物、保健養生等升級型消費。2023年10月，天貓品牌成長中心針對銀發族的消費力做出解析，50歲以上銀發人群消費體量持續擴大，互聯網行為活躍度大幅提升，特別是60—65歲銀發族有持續增加支出的趨勢8。細分不同年齡段老年人并分析其需求偏好，有助于抓住目標群體，做好市場定位。

另外，孝心經濟下子女、孫輩在銀發經濟中參與度極高，在銀發消費決策中發揮關鍵作用。鑒于此，相關企業或品牌在養老產品/服務的創新與營銷中重點針對家屬群體將會獲益良多。男性銀發群體近年來也表現出了較強的購買力，銀發男性的消費需求值得更多深入挖掘，其消費價值也有待進一步釋放。蹭老式消費背景下，大量年輕人瘋狂購買適老產品的現象表明，實用好物是所有年齡人群的消費需求。適老產品能收割年輕人的錢包也預示著“全齡友好”可能會比“老齡友好”更具市場競爭力。

（二）使對勁：基于需求創新“老齡友好”產品與服務

消費者需求是老年市場創新發展的核心因素，企業只有創造出滿足老年消費者真正需求的產品——不是千篇一律的過時產品，才能在廣闊的銀發經濟市場中實現增長。銀發經濟是由老年人四種需求驅動的經濟，其中包括生理需求、健康需求、情感需求與自我實現需求，簡單概括，可將其總結為老有所學、老有所樂、老有所為等引起的需求。

隨著年齡增長，老年人的身體會出現各種變化。與老年人共情，理解老年人在生理和心理上的變化所帶來的困難，設計卓越的適老化產品，幫助其實現“老有所養、老有所醫”，是挖掘老齡友好型社會商機的最基礎也是最重要的途徑之一。另外，要拒絕將老年人僅看作“問題制造者”，以一種消極眼光看待老年人。除了滿足老年人吃穿住行的簡單需求外，要創新供給滿足其心理和精神需求，增強其社會參與感以及自身價值，實現“老有所學、老有所樂、老有所為”。

此外，孝心經濟背景下，子女、孫輩在兼顧自身工作、生活的同時，還需要照顧好父母家人的生活與健康。聚焦老年人群家屬的需求，創新智能看護、健康管理等預防型養老產品，在為家屬分憂解難的同時，也可能會開辟“別樣”的銀發經濟新賽道。

編輯|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net