圓桌對話：完善品牌創建新路徑

當前國內市場環境發生巨變，互聯網紅利時代正在向存量時代轉變。如何穿越周期，探索創新路徑，成為新老品牌關心的問題。

5月7日在北京舉辦的第八屆中國品牌發展論壇上，《中國品牌》雜志社邀請正邦品牌顧問服務集團創始人、董事長陳丹，里斯品類創新戰略咨詢中國合伙人何松松，北京市兩高律師事務所副主任吳新華，就如何完善“品牌創建新路徑”這個主題，進行了一場深度的圓桌對話。

中國品牌：對于傳統品牌來說，當下可以聚焦哪些細分品類，才能轉換賽道，找到第二或第三增長曲線？

何松松：沒有老化的品牌，只有老化的品類。當下傳統品牌應該思考的是如何結合新的消費形勢，進行策略的創新與改變。實際上，傳統品牌依然有很多戰略創新和品類創新的機會，我舉兩個例子。

一是在食材方面，魔芋過去主要集中在西南一帶，北方很少食用。但是衛龍開創了魔芋爽的品類，通過零食的形態讓魔芋走進大眾消費市場。背后的主要原因是魔芋這類食材低熱量高纖維，非常契合當下年輕消費者對于健康飲食的需求，在龐大的受眾市場得以迅速擴張。

二是在功效方面，我國有很多藥食同源的食材，如何結合這些食材和加工技術，實現產品從技術創新到品類創新，提供給消費者更好的體驗，都是傳統品牌值得深入思考的。因此，我認為對于傳統品牌而言，下一個時代應該特別關注的，是從食品到大健康產業的賽道。

中國品牌：傳統品牌如何結合原有的理念與產品屬性，令消費者耳目一新？

陳丹：這個問題可以拆解成兩方面，一方面是不需要變革的，比如傳統品牌本身的理念與企業文化。

舉個例子，歐洲很多酒吧都是百年品牌，店鋪里面的擺設、結構百年來始終如一，對于曾經的顧客都是美好的記憶。

只要老顧客一進入，這家店就可以喚起他們美好的記憶。這與企業根深蒂固的品牌文化緊密相關，因此不需要做出改變。

另外一種是持續更新的，比如品牌的外包裝、標識、產品、廣告語等，都需要跟隨時代的審美與消費者口味不斷迭代，跟進市場發展的趨勢，并與消費者的日常生活發生強情感連接。

除此之外，品牌在營銷策略上也要摸準時代的脈搏。可口可樂有一句經典廣告語是永遠的可口可樂，很多設計師都不知道該從哪里做出改變。

有一天，英國的一位年輕設計師，靈感突然迸發，將一雙人字拖鞋甩到了可口可樂的易拉罐上，從此品牌發生了巨大的變化。這種改變與消費者當下的生活發生了密切關聯，在情感上產生了強烈的共鳴，于是便賦予品牌新的生命。

中國品牌：品牌在轉型的過程中，一旦標識或標語進行更換與改變，如何判斷其是否合法合規？

吳新華：企業一定要注意做好商標權利的穩定性和有效性，在這一方面有不少例子可以參考。很多年前浙江一家電器企業，因為商標的標識不符合新的企業理念，想要進行更新，于是將原有的商標注銷。而新商標申請的過程中卻發現，同類型的標識已經被其他企業申請注冊過，因此遲遲無法通過，企業由此陷入一個尷尬的境地。

又比如，一個新的品牌上市，在發布會開完的第二天乃至未來的一個月，有幾十件與該品牌類似的商標都在同時申請，這樣的后果很嚴重。

因為該企業的商標沒有覆蓋和延伸到足夠多的品類，而同時別的品牌也在爭搶，申請成功的幾率以及程序通過的時間，都存在大量的不確定性。

所以，企業在更新和切換品牌的時候，一定要注意新申請的品牌，及時獲得注冊，對老的品牌商標一定確保先不要放棄，合理使用的同時保持權利的有效性。

中國品牌：對于新消費領域的品牌來說，當互聯網紅利逐漸流失，流量反噬產品，如何長久地占據消費者的注意力？

陳丹：未來的溝通將是娛樂化的，品牌將是人格化的。對于品牌來說，擬人化的表達手法和敘事方式，將來才能更加貼近消費者。像如今的互聯網品牌都在使用動物作為代言人，就是想用貼近消費者的表達搶占市場陣地。

其次，品牌的力量源于新的品牌故事，用符合當下消費者的認知與思想創作新的故事，或者在原有的故事中加入新的情感沖突等，都可以讓品牌一直富有活力，從而使品牌的價值變得更加稀缺。未來品牌的發展一定是稀缺化和差異化。

另外一點是要堅持，再愚蠢的東西堅持下去也會變得很有意思，甚至有可能演化出新的內容。所以，對于品牌來說，擁有稀缺和堅持兩個特質，才能在市場上熠熠生輝。

何松松：這個話題涉及到短期和長期的問題，也是目前很多網紅品牌面臨的困境：如何從網紅成為長紅。這成為不少新消費品牌必須邁過的一道關。

過去幾年，很多網紅品牌逐漸在消失，因為它的邏輯是流量邏輯，就像吞噬毒藥一樣。但問題是當下的流量成本越來越高，品牌已經無力承擔。這個邏輯說白了，還是貨找人。而實際真正進入消費者心智的邏輯是人找貨。

簡單來說，如果品牌一旦進入顧客心智，就是消費者主動圍繞該品牌所在的渠道買貨。這就說明消費者已經認可了品牌在該領域的領頭羊地位，從而完成深層心智的建立。對于不少新品牌來說，這是非常關鍵的一步。

吳新華：我們在做企業商標工作的時候，經常建議企業，在設計標識時加入一些創意的思維，這樣更容易通過商標審查，并獲得專利。同時，為了更容易審批通過，可以盡量選擇一些沒有含義的詞匯。

中國品牌：從全球化品牌身上，新消費品牌想要做到長紅，有哪些經驗可以借鑒與學習？

何松松：每當看一個成功的企業或者成功的品牌，不應該只看今天的成績，而應該看它是如何發展壯大的。從全球品牌的發展實踐來看，核心是一個詞“聚焦”，具體分為三個方面：

一是市場聚焦。一個全球品牌，無論在國內還是國際市場，都需要有一個根據地或者橋頭堡，之后再逐漸拓展至其他市場領域。每個品牌都有自己的主要市場，比如德國車企品牌，大眾汽車的重要市場在中國和歐洲；而日本車企最大的市場在中國和北美。所以，打透這些市場滲透率高的國家，戰略上實現聚焦，是全球化品牌成功的關鍵。

二是品類聚焦，當一個品牌走向全球后，市場空間大了，下一步是要做專賣店。而與之相反的，在一個小的區域市場應該做雜貨店，因為顧客是有限的。所有領先的全球性企業，比如樂事薯片，一個原味薯片就可以占領全球，就是因為它們一直聚焦于原味薯片這個品類，把銷量規模做到幾百億。

三是產品聚焦，樂事可樂用非常少的單品和產品矩陣完成了從區域市場到全球市場的攻占。正因為該品牌的產品少，所以品牌認知和品類屬性都非常清晰。

同時，一個顯而易見的好處是供應鏈的效率高、成本低，這些都是全球性品牌給我們提供的啟示。

中國品牌：如何看待品牌生命力與品牌創新之間的關系？

陳丹：品牌的生命力源自時間，時間不可能被偽造。一個優秀的品牌一定靠時間的累積和每一代人的持續努力。同時，產品的迭代讓品牌變得更年輕，而不是營銷。另外，吸收每個時代價值觀中美好的一面，品牌才能更有生命力和活力。

因此可以說，品牌的生命力，不能只停留在產品、標志或廣告層面，而是要真正走進消費者心中，得到消費者的認可與信任。

中國品牌：從法律的角度，品牌如何保持生命力？

吳新華：我認為誠信是品牌的靈魂和生命力所在。商標法第七條規定，申請注冊和使用商標應該遵守誠實信用原則。企業選擇商標的時候一定要本著誠信的理念，根據企業內部的文化和產品的特點，選擇注冊使用商標，不抄襲和借用名牌的標志，這是一個核心的問題。

近年來不少案例表明，在商標注冊上一旦抄襲和沿用其他的標志，會造成惡劣的影響，甚至可能影響上市，使公司蒙受巨大損失。

另外，企業還需要注意的是，無論是主觀層面還是客觀層面，都不要使用一些涉嫌違規的標志，最終一旦商標被裁定無效，一年幾千萬的產值就會隨之蒸發。所以，從法律的角度看，誠信與否也關乎著品牌的生命力。