人工智能技術賦能文旅融合高質量發展路徑研究

【關鍵詞】人工智能；文旅融合；高質量發展；粵港澳大灣區

隨著5G、大數據、人工智能等新興技術的發展和創新應用，數字技術在推動文旅融合方面發揮了良好的示范帶動作用，數字技術與文旅融合發展已成為行業領域發展趨勢，數字技術深刻影響人們消費方式、消費需求、消費行為、消費習慣，并使個性化消費、沉浸式文旅體驗成為可能[1]。隨著chatGPT、文心一言、Sora等生成式人工智能技術的發展，產生了基于生成式AI、數字孿生、聊天機器人、知識圖譜、GIS等技術的3D數字景區、智能影像交互平臺、可視化街區、數字文旅商店、AI虛擬導游、數字文物等文旅融合新業態、新模式[2]，因此，人工智能技術可賦能文旅融合，拓展文旅融合邊界和服務形式，深化景區數字化、文化、用戶之間的關系，構建形成文旅全要素、全域服務的新模式[3]。

粵港澳大灣區地處珠三角，地理位置優越，粵港澳三地文脈相親、人文相近，歷史文物豐富，歷史文化遺存和非遺技藝眾多。2022年，文旅部制定《粵港澳大灣區文化和旅游發展規劃》，提出了順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化業態、改造和提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力。如何將粵港澳大灣區文旅融合與人工智能技術有效融合，形成以豐富文旅資源為核心吸引物、線性文化遺產保護和開發利用為載體的文旅融合發展模式，是大灣區文旅產業發展面臨的新問題。本文在深入研究人工智能賦能文旅融合價值的基礎上，深入研究了人工智能與文旅融合路徑，旨在以人工智能技術應用為牽引，擦亮大灣區世界級品牌。

一、人工智能賦能文旅融合價值研究

近年來，隨著人工智能技術日新月異，人工智能技術發展驅動了傳統行業領域創新形成新業態、新模式。在文化旅游領域，人工智能技術融合應用能夠延展文化呈現維度、提升文化傳播力度、延伸文化賡續長度和拓展文旅融合廣度。

（一）延展文化呈現維度

隨著ChatGPT、Sora、文心一言、天幕等人工智能大模型產品發布，人工智能技術應用領域不斷延伸拓展、功能不斷豐富。如上傳一張手機拍攝照片和描述性控制變量，即可由人工智能自動制作動態視頻；如微電影《少年梅蘭芳之登臺》中采用AIGC+XR技術“復活”京劇大師梅蘭芳，將中國經典藝術與數字技術、人工智能相融合；如開封“清明上河園”球賽影院項目利用人工智能技術“復原”“再現”了車水馬龍的北宋東京市井、汴河兩岸風光，使游客穿梭于虛擬與現實之間，從中領略大宋不夜城的奪目璀璨和《清明上河圖》意境魅力。

在文旅產業中應用人工智能技術，借助視覺、沉浸、生成等技術，文化旅游產業可將文化記憶、歷史遺存、非遺技藝、歷史文化人物等元素中挖掘線索，打造獨有、在地性的主題IP，設計形成集主題性、人文性、娛樂性于一體的場景空間、新產品和新玩法等，實現文化旅游產品呈現維度進一步拓展，充分體現了人工智能賦能文創能力。

（二）延伸文化賡續長度

歷史文化遺存、文物、遺跡等歷史久遠，與現代生活有距離感，游客觀賞參與性不強，難以全面展示歷史文化魅力。將人工智能技術應用于文旅融合，運用數字化手段創設沉浸式場景，實現科技賦能歷史文化、文物、遺跡，能夠使塵封的歷史記憶“活”起來。如湖南博物館“數字漢生活”項目將馬王堆漢墓出土文物和數字化手段融合，制作出具有沉浸式、交互性的線上漢代生活場景數字展廳，使“漢文化”在數字世界中“活”起來，以更為多元、立體的形式展現深厚歷史文化底蘊，將漢代文化賡續至今，使歷史文化在現代社會煥發異樣光彩，涵養更加豐厚的文化自信[4]。

（三）拓展文旅融合廣度

人工智能賦能文旅融合并不是將數字技術與文化旅游業態簡單疊加，而是基于數字技術對文化旅游深度融合賦能，實現文旅產業全方位、多角度、全鏈條重構，實現文旅產業數字化轉型質效和文化旅游深度融合發展。

當前，數字化成為文化旅游產業可持續發展的重要思路，“數字技術+”模式將長期存在。同時，由于戀地情結和“再現地方”追求心理存在，文化旅游是獲取穿越性體驗的替代品。盡管人工智能不能替代人們到達旅游目的地親身獲得的具象體驗，但是通過利用人工智能技術賦能文旅融合，能夠發揮人工智能技術具身性優勢，延伸旅游者感官體驗至視覺、聽覺、觸覺維度，將文化旅游目的地實景拓展延伸至虛擬情境中，將以往文旅目的地由旅游者視角向人工智能+“具身游歷”整合，為旅游者提供實景可視化和“古今對話”的互動體驗。如影譜科技借助人工智能和數字孿生技術對貴州“苗族蠟染工藝”非遺文化進行數字化刻畫和復雜場景模擬，對“苗族蠟染工藝”產品外形、材質、特征、內部形態等進行3D建模，旅游者可在全數字場景中進行“數字蠟染工藝的創作”，實現了非遺工藝活化開發利用，為旅游者提供更深層次旅游體驗。通過推動人工智能賦能文旅融合，能夠進一步拓展文化融合的廣度，實現文化產業與旅游產業更深層次、更大范圍的融合發展。

二、人工智能賦能文旅融合路徑研究

習近平總書記多次強調“要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展”。文旅融合是一項系統性工程，應強化需求引領，以人工智能創新文旅融合新業態、新場景，進一步滿足人民群眾多元化、個性化文旅需求，實現人工智能賦能文旅產業發展。

（一）人工智能賦能引領文旅需求

當前，隨著大灣區建設和文旅融合頂層設計，智慧文旅、數字文旅已從概念轉化為現實，為大眾提供了大量可感可觸的文旅產品、項目和服務。近年來，大灣區通過加速公共文化設施服務智能化，建設智慧廣電南粵云平臺、發展智慧廣電網絡等服務，面向全球游客提供一站式、集成式、多媒體覆蓋的智能化服務，游客可借助人工智能機器翻譯溝通、基于大數據地理信息搜索、在線支付工具、可穿戴增強現實技術等，以文旅融合新需求推動人工智能與文旅產業深入融合、以新供給滿足游客個性化需求。例如，廣東省開發推廣“一鍵游廣東”移動智慧終端，集成景點、交通、美食、酒店、民宿、公安、交通、通信等文化旅游數據共享，并根據游客信息定向發布旅游服務通知，為文旅消費提供了便捷服務體驗，實現了文旅場景智慧化、服務精準化[5]。

實踐證明，文旅融合是技術創新的需求引擎、是產業經濟快速發展的新動能。在人工智能技術快速發展背景下，針對文旅融合中出現的新需求，應結合人工智能技術發展與應用，以人工智能技術應用為支撐，強化新技術應用、科技成果轉化，以新技術應用支撐文旅需求供給，將人工智能技術創新與文旅產業發展有機結合起來。

（二）基于人工智能技術推進文旅融合IP化

從國際視角來看，美歐西方國家文旅融合多以IP化為核心確立全球產業競爭優勢，如美國打造以迪士尼、環球影城為代表的IP創意產品和旅游目的地。英國大力發展“唐頓莊園”“哈利波特”等。近年來，我國文旅融合取得了快速發展，但總體仍以傳統觀光經濟向文化消費體驗轉型為主，導致文旅融合產品缺乏全球影響力和競爭力。

大灣區具有豐富歷史文化底蘊和豐富歷史文化遺存，如廣東嶺南文化、世界遺產“澳門歷史城區”、香港粵劇、涼茶等。依托大灣區豐富、獨特、深厚的文化資源，通過潛心挖掘包裝、整理提升大灣區文旅資源，以IP塑造為核心，以產業化、商業化運作和數字化技術實現不同領域、不同類型的文旅產品創造性轉化，不斷創新文旅融合與數字化技術融合新場景、新產品、新服務、新業態和新模式，以此豐富和完善游客旅游體驗，實現文旅產業鏈條延伸、文旅產品相互滲透融合，實現大灣區文旅產業轉型升級。

如大灣區開通“廣深港聯動”深度游活動，一早在廣州吃早茶、看粵劇，第二天在深圳蛇口老街和南頭古城游玩，由深圳進入香港，到太平山俯瞰香港城市全景，看舞龍舞獅、舞麒麟、木偶戲、八音器樂、潮州音樂、南音等表演藝術，觀賞豆腐制作、麻油釀制、魚膠制作、茶樓點心制作、紮作技藝等傳統技藝等。通過打造“嶺南文化”之旅IP，使游客面對面深度感受嶺南文化魅力。同時，挖掘大灣區三地地域特色文化，頂層設計規劃精品旅游路線、精品旅游產品，有利于推動構建旅游互通、文旅互動、產品服務共享的一站式文旅產品，進一步深化大灣區區域文旅合作。如深圳推出“海上看灣區”旅游項目，開通了環香港大嶼山、港珠澳大橋等4條旅游精品航線，通過游輪將大灣區精品景點串聯起來，打造具有國際知名度、影響力和競爭力的文旅休閑目的地。

在發展大灣區文旅產業新業態、新模式中，通過融合應用人工智能、虛擬現實、增強現實、物聯網等技術，能夠實現傳統文化“活化”、嶺南文化“顯化”。如香港推出了“城市景昔”項目，精選香港歷史照片和香港著名畫家根據歷史史料重新演繹的作品，利用人工智能和虛擬現實技術將香港歷史照片拼湊為香港全景圖像，以全景圖像展現香港歷史古跡和建筑物的獨特故事，將香港生動人文風貌通過網絡、虛擬現實、旅游動線重新呈現，為游客了解香港歷史文化和對比今昔賦能，以數字技術、人工智能技術融合應用提升文旅公共服務效能，吸引更多游客將旅游意愿轉化為旅游行為、文旅消費，滿足人民群眾日益增長的文化旅游需求。

（三）基于數字技術促進文旅消費場景創新

基于數字化技術構建并創新數字文旅消費新場景，以數字化形式創新文旅產品和服務模式，能夠滿足游客多樣化消費需求，并能夠顯著提升游客滿意度和旅游消費體驗，進一步增強線下文旅消費附加值。

例如，隨著港珠澳大橋、南沙大橋開通后，香港先后推行“非遺資助計劃”和“香港非遺宣傳影片制作計劃”，用于保護、傳承、推廣和開發利用香港非物質文化遺產，制作了包括多段大澳端午龍舟等非遺項目的360度虛擬實景影片，以數字化技術提升了非遺文創產品互動性、體驗性，進一步豐富了香港文旅資源潛力和文旅業態，帶動了文旅產業和線下消費。

又如，2023年廣交會上，數字非遺藝術、電競游戲、潮玩電動、虛擬數字人、文物3D可視化平臺等數字文化發展新業態，展現了沉浸式演藝、夜間經濟、文旅元宇宙等文旅消費新場景，實現了虛擬現實、人工智能等技術賦能文旅融合，既帶動了文旅產業高質量發展，又迎合了游客對新穎消費體驗的追求。

（四） 提供一站式個性化場景服務

人工智能技術的發展與應用模糊了虛實邊界，推動實現了場景服務智能化、個性化。基于游客個性化偏好，可基于人工智能技術和大灣區文旅資源提供精準匹配的個性化定制旅游方案，為游客提供推薦景點、交通、住宿、餐飲等服務項目。在構建文旅消費新場景中，應加強對“網生代”“Z世代”的個性化、定制化服務需求關注，重視個體文旅體驗、消費體驗、交互體驗，即不僅期望在旅途中獲得知識性內容，而且住宅與景觀交互，從而獲得身臨其境、即時性、便捷性的文化體驗；注重社交需求，期望通過數字社交平臺與其他用戶分享旅行見聞，形成基于旅行的數字化社區；追求具有文化認同感的場景，期望通過數字呈現場景深入了解旅游目的文化等[6]。

根據《粵港澳大灣區文化和旅游發展規劃》要求，加速旅游公共配套設施建設、加快推進旅游集散中心和旅游咨詢中心服務體系建設，打造沉浸式旅游體驗項目，打造中醫藥、傳統武術等康養旅游品牌和富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區。如2023年大灣區（廣東）國際青年音樂周合力奏響“春之樂”，第31屆中國戲劇梅花獎首開粵港澳三地攜辦先河等，以數字化技術、人工智能技術實現文藝活動同時呈現，展現了大灣區文化產業同頻共振的新業態，為全球各地游客深入了解在地文化提供了個性化場景服務。

結語

新時代背景下，人工智能技術快速發展，并呈現出巨大的發展潛力和旺盛生命力，將人工智能技術融入文旅融合，應深入研究人工智能技術特點和應用價值，圍繞文旅融合中發現、產生的新需求，以人工智能技術支撐文旅融合消費場景、IP化品牌建設、個性化場景服務供給等，實現人工智能技術與文旅產業深度融合。

參考文獻：

[1] 孟昕， 許毅博. 智能時代下“智慧化”紅色文旅產業新路徑探索[J]. 藝術工作，2024，（02）：113-115.

[2] 張亞欣. 吳國平代表：進一步加快人工智能在文旅行業中的應用[N]. 中國城市報，2024-03-11（007）.

[3] 孫雨露， 路菁， 姚錚. 數字文旅視域下移動智慧旅游平臺拓展技術集成研究[J]. 無線互聯科技，2024，21（07）：46-49.

[4] 盧夢勻. 加快人工智能在文旅行業應用[N]. 上海證券報，2024-03-08（010）.

[5] 張浩， 李白楊. 培育通用人工智能產業生態驅動海南數字經濟高質量發展[J]. 產業創新研究，2024，（01）：20-24.

[6] 胡章元. 人工智能大模型在數字文旅行業中的應用與探索[J]. 通信與信息技術，2023，（04）：104-107.

課題項目：全國商科教育科研“十四五”規劃 2024 年度課題，人工智能技術賦能文旅深度融合的機制與路徑研究——以粵港澳大灣區為例 （項目編號：SKJYKT-2405096）。