新媒體視域下服裝營銷路徑研究

摘要：隨著時代的發展，新媒體對各行各業均產生了不同程度的影響，包括傳統服裝行業。新媒體傳播潛移默化地影響著人們的消費觀念。對服裝行業而言，新媒體為服裝品牌營銷提供了新的技術和平臺，借助新媒體傳播，能夠更加精準地細分和定位目標受眾群體和市場，可以有效傳播服裝品牌，提高服裝的市場占有率。文章采用理論分析法和案例分析法，分析新媒體視域下的服裝營銷特征，包括側重于市場形象和理念定位、提高服裝品牌的知名度和受眾的忠誠度、利用視覺傳播媒介進行服裝營銷等。與此同時，深入剖析當前服裝營銷存在的問題，比如品牌定位缺乏個性、內容創新不足、營銷渠道單一、消費者定位模糊等。結合實際案例，文章探索新媒體視域下服裝營銷路徑，旨在提升服裝品牌的知名度，提高消費者對服裝品牌形象的認同度和接納度。

關鍵詞：傳媒；服裝；品牌；營銷；傳播

中圖分類號：G206；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0255-03

課題項目：本論文為2022年度山西藝術科學規劃課題“基于國家品牌形象發展戰略中的山西文化和旅游品牌培廣研究”成果，項目編號：22BA147

隨著產業結構的優化升級和居民消費水平的提高，服裝行業作為零售行業中不可或缺的重要分支，必須順應時代發展趨勢，加快轉變營銷模式，充分發揮新媒體優勢，分析當前營銷存在的問題，探討新媒體與服裝營銷的融合路徑，將服裝零售的新業態與消費者的心理優勢相銜接，賦予服裝營銷新的活力，滿足消費者的多元化需求。

一、新媒體與服裝營銷概述

（一）新媒體

新媒體是媒體形態的一種，以數字技術、計算機網絡、無線通信網、衛星為依托，通過電腦、手機、數字電視機等終端，利用其大容量、實時性、交互性的優勢，向用戶提供信息和服務。

新媒體有三大特點：一是交互性，通過雙向甚至多向的信息傳播模式，讓用戶參與信息接收和發送，進行意見或觀點的交換和表達；二是實時性，通過數字化技術進行信息的實時傳送和分享，包括新聞事件、社交媒體動態等，實時快速地實現信息的更新；三是個性化，基于不同用戶的實際需求，提供個性化、定制化的信息推送服務[1]。

新媒體主要有四種類型。

一是手機媒體。手機終端作為信息傳播的工具，突破了地域和電腦終端的限制，人們可以自主選擇和發布信息，體現信息的實時互動或暫時延宕。

二是數字電視。數字電視利用數字電視信號進行數據流的傳遞，確保數據流傳送的高清晰度和高速率。

三是互聯網新媒體，包括網絡電視、博客、播客、視頻、電子雜志等。其中，網絡電視通過寬帶網絡這一載體，對數據流進行重新編碼，以流媒體的形式為用戶提供視訊服務[2]。比如電子雜志是通過Flash的方式，對音頻、視頻、圖片、文字、動畫進行集成展示[3]。

四是戶外新媒體。在新材料、新技術、新媒體、新設備的支撐下，樓宇電視、公交電視、地鐵電視、列車電視、航空電視、大型LED屏等戶外新媒體，有效增強了傳播效果[4]。

（二）服裝營銷

不同用戶對服裝的質量、規格、檔次、花色、款式、價格有不同的需求，在服裝購買行為和購買習慣方面存在差異?？梢詫⑵渥鳛榧毞址b市場的客觀基礎，開展差異化、多樣化的服裝營銷。

服裝營銷具體有三大特點。

一是側重于市場形象和理念定位?，F代服裝的用途不局限于保暖，要關注消費者對服裝的社會認知、形象定位等，利用服裝的色彩、款式、面料等要素詮釋相關信息，提高服裝營銷的現代價值[5]。

二是提高服裝品牌的知名度和受眾的忠誠度。根據目標市場競爭者的位置及自身條件，打造自身的服裝品牌形象，面向目標客戶傳播服裝信息，提高用戶對服裝品牌的認同度和接納度。

三是利用視覺傳播媒介開展服裝營銷，如網絡視頻、電影電視等，全方位、多角度展現服裝的款式造型和色彩風格。

二、服裝營銷存在的問題

（一）品牌定位缺乏個性

當前，服裝產品存在明顯的同質化傾向。服裝具有周期性和易變化的特點，需要根據消費者對流行的理解做出相應的改變，如西裝品牌大多將“成功、高貴的男人”作為目標受眾，缺乏對精品化、個性化產品的打造，這直接導致西裝的定位同質化，品牌定位不準且缺乏個性，不具備強勁的市場競爭力。對消費者的服裝品牌情感訴求把握不全面，不利于服裝品牌的精準定位與長遠發展[6]。

（二）內容創新不足

當前，服裝營銷缺乏創意。服裝品牌由于沒有挖掘自身的個性化內涵，審美水平及品位不高，無法激發消費者的情感共鳴，這不利于其長遠健康發展。

（三）營銷渠道單一

當前，服裝營銷往往采用單一的線上或線下營銷方式，且線下門店與線上平臺之間缺乏暢通的信息共享渠道，尚不足以構成閉合的循環通道，無法充分發揮線上、線下不同營銷渠道的優勢。對現有營銷渠道深度整合的缺乏，不利于服裝營銷工作的開展。

（四）目標消費者模糊

服裝消費者規模巨大，且具有明顯的分散性和異質性，不同消費者對服裝的需求有較大差異，會對服裝營銷效果產生極大影響。一些企業沒有正確細分服裝消費者，沒有全面把握不同消費者的需求、選擇性接觸媒介信息，最終導致資源浪費，無法達到預期的服裝營銷效果[7]。

三、新媒體視域下服裝營銷路徑

（一）品牌定位差異化

為更好地應對復雜多變的外部市場環境，將服裝品牌信息快速準確地傳達給消費者，企業要制定差異化的服裝品牌營銷策略，突出自身服裝品牌與其他競爭者之間的差異，明確自身服裝品牌的市場定位、消費者定位、營銷定位，滿足不同消費者的個性化需求[8]。

具體可從以下三個方面入手。

第一，服務理念差異化。結合新媒體發展的時代趨勢，樹立差異化的服務理念，使服裝產品和服務與目標消費者在理念上高度一致，包括產品種類的差異化、經營方式的差異化等，傳播服裝企業獨特的經營理念和價值觀。

第二，設計風格差異化。服裝設計風格要考慮不同消費者的需求，充分體現差異化，如英倫風格、哥特風格、田園風格、歐美風格、中國傳統風格等，從而吸引不同消費者的注意[9]。

第三，目標群體差異化。不同的服裝有不同的特定目標群體，這主要體現在目標群體的年齡、性別、職業、地位、消費能力等方面，也相應地表現出低端、中端、高端的品牌差異性。

（二）創新營銷內容

要基于新媒體視角創新服裝品牌營銷內容，引入IMC（整體營銷傳播）理念和策略，以消費者為核心重組企業行為，包括廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發等。通過多樣化的營銷方式傳播信息，增強服裝品牌訴求的完整性和一致性，加強與消費者的雙向溝通和交流，實現廣告傳播和產品營銷的預期效果。

一方面，要站在消費者的視角，對營銷內容進行有效整合和重組，以各種傳播媒介為信息終端，獨立完成營銷內容的生產和制作，凸顯服裝品牌營銷的差異性，實現優勢互補。另一方面，要創新營銷方式，不再局限于傳統廣告、促銷、公關、推銷等方式，可大膽嘗試新媒體營銷方式，實現服裝品牌的360°全方位整合營銷傳播[10]。

（三）豐富營銷渠道

1.加強營銷渠道整合

新媒體時代的信息呈海量激增態勢，要充分利用各種新媒體，不斷拓寬服裝品牌營銷渠道，打破服裝營銷地域限制，為服裝營銷開拓新的思路。同時，要不斷細分媒介市場，整合服裝營銷渠道，彌補單個媒體在服裝營銷方面的劣勢，更好地滿足消費者不斷變化的需求，為服裝營銷帶來更大的選擇空間和更強的靈活性[11]。

2.加強與消費者的反饋互動

基于新媒體視角的服裝營銷要優化消費者的體驗，立足于消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等不同層面，定義和設計服裝營銷方式，注重服裝營銷的感性化與理智性，誘發消費者的主動體驗行為，激發消費者的潛在購買愿望，從而延伸和創造服裝產品的附加值。例如，優衣庫與新媒體平臺合作，在平臺上發布時尚趨勢、品牌故事等內容，充分利用社交媒體、短視頻等新媒體渠道，加強與消費者之間的互動與交流，并與其他相關品牌或“意見領袖”進行合作，這極大地提升了優衣庫的品牌形象，增強了用戶黏性[12]。

構建完整合理的信息反饋系統，連接消費者信息反饋渠道、傳播媒介內部調查機構、獨立的第三方專業調查機構等。進一步拓寬信息反饋渠道，通過消費者來電、問卷調查、座談會等方式，激發消費者的參與熱情，降低消費者參與反饋的成本[13]。

采集信息之后，要開展信息深度挖掘和分析工作，精準把握目標消費者的需求，根據搜集的消費者反饋意見評估服裝品牌營銷效果，由多學科人才綜合評估反饋信息，設定信息處理流程、方法，對處理好的信息進行整理、歸類和匯總，及時調整服裝營銷策略，減少資源浪費[14]。

3.滿足消費者的個性化需求

針對目標消費者定位模糊的問題，要充分考慮消費者的動態變化特性，全面精準地分析消費者的需求，打通企業與消費者的關系通道，具體可采取以下措施。

一是采用數據庫營銷和關系營銷相結合的方法。數據庫營銷是利用數據挖掘技術和工具，通過搜索、篩選、整理的方式分析目標消費者或個體，深度挖掘消費者的偏好、消費習慣等信息，以強大的數據庫作為服裝營銷的支撐，實現與客戶一對一互動和溝通。關系營銷是通過找尋企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構、其他公眾之間的關系，通過良好持續的互動達到留存顧客并獲取最大利潤的目的[15]。

二是打造服裝品牌營銷傳播微內容。服裝品牌營銷傳播微內容強調營銷傳播內容的原創性和個性化，通常采用短小精悍的獨立內容數據呈現，如簡單的鏈接、圖片、音視頻、內容列表、主題郵件等。這些差異化、個性化的服裝品牌營銷傳播微內容，能為消費者帶來全新的感官體驗，較好地滿足消費者的個性化需求，是服裝品牌營銷傳播的突破口[16]。

四、結語

新媒體為服裝營銷注入了全新的活力，對服裝營銷產生了深遠影響。本文圍繞服裝品牌營銷定位、內容、渠道、方式等，提出了新媒體視域下服裝營銷的策略。企業應整合創新運用新媒體，優化服裝營銷的互動體驗和信息反饋，實現服裝營銷傳播的差異化、整合化，以此提升服裝營銷的質量。

參考文獻：

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作者簡介 陳果，助教，研究方向：服裝與服飾設計。