對異性帶貨主播消費群體購買意愿的研究

2024-09-19 00:00:00李晨華

新聞研究導刊 2024年13期

摘要：當前，直播帶貨現象屢見不鮮，探索異性帶貨主播促進消費因素意義深遠。所謂異性帶貨主播，是指與產品性別不一致的帶貨主播。基于消費者傳統的性別認同與“感同身受”的消費心理，普通帶貨主播所介紹的產品性別一般與自身性別相一致。但研究發現，當帶貨主播性別與產品性別不一致時，更能激起消費者的購買意愿。文章研究異性帶貨主播消費群體購買意愿，綜合選取淘寶、抖音、快手三個平臺的頭部主播直播片段作為研究資料，設置訪談提綱與異性受訪者進行半結構化訪談，整合訪談結果并結合以往文獻，總結出異性帶貨主播較為明顯的三大特征。

文章基于被國內外普遍認可，用于研究網絡購物環境下消費者購買行為的SOR理論，以及可有效解釋人類情感的PAD情感模型作出假設，最后通過調查問卷方式進行驗證。通過IBM SPSS tatistics26.0、Smart PLS3.0、SPSSAU三個軟件檢測信效度驗證假設，最終得出結論：異性帶貨主播的外表吸引力、專業性、互動性和消費者反性別刻板印象作用明顯，通過影響消費者的愉悅感和激活度進而促進消費者行為，PAD情感模型中支配度元素沒有明顯作用。此外研究結果表明，電商直播消費群體對異性帶貨主播沒有表現出明顯的刻板印象，異性帶貨主播更多通過自身特點刺激消費者購買。

關鍵詞：異性；帶貨主播；SOR理論；PAD情感模型；購買意愿

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0262-03

課題項目：本論文為2024年度河南省高校人文社會科學研究一般項目“深度融合背景下河南省平臺型媒體運行機制研究”成果，項目編號：2024-ZDJH-595

一、引言

不斷革新的互聯網技術和多樣化的消費市場催生了直播帶貨。主播作為直播帶貨的主體，通過展示、互動和信任建立影響消費者的購買行為。電商直播用戶的穩定增長也促使多樣化的主播誕生。其中異性帶貨主播群體規模性涌現，本文通過研究異性帶貨主播消費群體的消費習慣，為理解和把握消費市場提供啟示。

二、研究綜述

電商主播是指使用網絡直播平臺或電子商務平臺發布內容，對商品或服務進行介紹、展示、說明或銷售的人員[1]。電商主播來源廣且數量多，憑借其互動性、專業性、知名度、吸引力和娛樂性給用戶帶來現場感和親切感，促使消費者快速作出購買決策[2]。2019年被稱為“直播帶貨元年”[3]，李佳琦等主播獨占鰲頭。發展中期，網紅、明星等擁入直播間。后期，具有才藝和特點的“草根”素人主播掀起了“全民直播”的浪潮[4]。

異性帶貨主播指與產品性別不一致的主播。當前，多數研究者已注意到男性帶貨主播售賣女性產品這一潮流，目前陳寧和李昱認為男性帶貨主播通過滿足女性消費者的需求和想象，轉變性別權力關系，在一定程度上模糊和消解了傳統的兩性“凝視”關系，形成互利互惠的新態勢[5]。但是，目前對“凝視”理論的研究以女性視角為主，關于男性被“凝視”的探討非常少[6]。王韶寧創新性地從男性主播的外表、聲音、語言等特征出發，結合PAD情感模型進行分析[7]。孔銳研究發現，對偏女性氣質的男性帶貨主播，女性的接受度高于男性。數據顯示，偏男性氣質的男性帶貨主播對男性受眾的說服效果較好[8]。

SOR理論模型中的SOR分別指Stimulus（刺激）、Organism（機體）、Response（反應）[9]。該理論從環境心理學的角度出發，研究個體面對外界刺激時，產生的心理和認知上的變化，及其后續對個體行為產生影響的過程[10]。國內本土消費行為研究者們基于SOR理論模型開展多項研究，如近期祁卉宇[11]基于SOR理論模型，研究消費者模擬場景下的購買意愿，得出直播平臺可以影響消費者的信任進而影響消費者購買意愿的結論。陳夢茹[12]基于SOR理論，得出KOL的個人特質會作用于消費者的感知信任，進而影響消費者的消費意愿。潘文年和李祎雯[13]基于SOR理論，發現直播商品展示及商品形態個性化影響消費者心理，直播折扣優惠作為軟性推動力影響消費者心理。運用SOR理論模型分析電商直播領域下異性帶貨主播對消費者心理和行為的影響，具有較高說服力和適配度。

三、異性帶貨主播特征探究

為了深入了解異性帶貨主播哪些特征會刺激異性直播消費者產生觀看、購買意愿，采用半結構化訪談的質性研究方法進行研究。結合該領域文獻研究，設定半結構化訪談問題，綜合選取淘寶、抖音、快手三個平臺的頭部主播直播片段作為研究資料。

觀看異性帶貨主播視頻30分鐘，訪談30分鐘。整理訪談結果發現，消費者關注異性帶貨主播的外貌、話術、專業性、獨特氣質和反差，以及直播間氛圍、商品價格。對異性帶貨主播的特征描述為“他長得確實帥”“男主播賣口紅很新鮮”“他經常喊姐妹們很親切”“這個女主播的身材比較好”“女主播相對來說更專業”等。

四、研究模型與假設

（一）研究模型

文章基于半結構化訪談結果，綜合閱讀整理電商直播領域研究文獻，選取符合本次異性帶貨主播對消費者購買意愿研究方向的變量。結合SOR理論模型的基礎框架，將異性帶貨主播的外表吸引力、專業性、互動性及反性別刻板印象作為刺激變量（S），將PAD情感模型中的愉悅度、激活度、支配度確定為中介變量（O），將消費者的觀看意愿和購買意愿確定為因變量（R），設計研究模型如圖1所示。

（二）研究假設

人際吸引力體現人際關系的一種狀態[14]。主播通過直播平臺展示商品，消費者可以直接看到主播的個人形象、面部特征和衣著打扮（王韶寧，2023）。選取外表吸引、社會吸引、任務吸引三個維度中的外表吸引力，作為研究直播領域下異性帶貨主播的特性。假設如下：

H1：外表吸引力正向影響消費者愉悅度；

H2：外表吸引力正向影響消費者激活度；

H3：外表吸引力正向影響消費者支配度。

電商帶貨主播的專業性體現在全方位講解產品、呈現產品價值和控制現場氛圍上。專業性強的主播能夠激起消費者的興趣。假設如下：

H4：專業性正向影響消費者愉悅度；

H5：專業性正向影響消費者激活度；

H6：專業性正向影響消費者支配度。

電商主播的互動性要求主播打破時間與空間的限制，與觀眾進行直接交流（王振宇，2023）。主播在互動中用話語表達情感，塑造情境角色，使目標消費者感受到不同情感話語蘊含的意義[15]。互動可以增強觀眾的臨場感，多感官引發消費者的情感共鳴。假設如下：

H7：互動性正向影響消費者愉悅度；

H8：互動性正向影響消費者激活度；

H9：互動性正向影響消費者支配度。

刻板印象是人們對某一群體（根據種族、性別、年齡群體、國家、職業等劃分）普遍而固定的看法。這種看法往往基于簡化的假設或偏見，而不是個體的實際情況。性別刻板印象是人們對男性和女性的行為、表現或性格特質固定和過于簡化的看法。反性別刻板印象是指打破大眾對男性和女性生理性區別的刻板印象。例如，男主播試用口紅或者女主播試穿男裝，這種打破性別刻板印象的行為會激發消費者的好奇心。假設如下：

H10：反性別刻板印象正向影響消費者愉悅度；

H11：反性別刻板印象正向影響消費者激活度；

H12：反性別刻板印象正向影響消費者支配度。

愉悅度是一種積極的情感體驗，它通常與滿足、快樂和心理上的滿意感相聯系。多項研究證實愉悅感與消費者的購買意愿相關聯。激活度表示個體精神和生理活躍程度的高低，一直是市場營銷的研究熱點。PAD情感模型對了解消費者如何在不同情感狀態下作出購買決策、如何與品牌互動以及如何評價產品和服務體驗具有重要意義。假設如下：

H13：愉悅度正向影響消費者觀看意愿和購買意愿；

H14：激活度正向影響消費者觀看意愿和購買意愿；

H15：支配度正向影響消費者觀看意愿和購買意愿。

五、實證分析

在問卷預調查方面，借助問卷星平臺發放調查問卷，為確保問卷的可行性，基于問卷32道量表題項數量的3～5倍分析122份問卷。除去沒有在主播直播間消費的無用問卷26份，得到可用于數據分析的有效問卷累計96份，符合預調查樣本容量。使用SPSS26.0軟件對96份問卷進行信度與效度的檢測。數據可靠性分析的結果顯示，Crobach’s α值為0.977，且各變量Crobach’s α系數與KMO值均大于0.7，表明量表具有較好的信度。

使用SPSS26.0軟件對96份有效正式問卷進行信度與效度的檢測，量表整體Crobach’s Alpha值為0.976，量表整體KMO值為0.963。使用SmartPLS3.0軟件分析驗證測量模型和對假設進行檢驗。本研究的九個變量都是潛變量，適合結構方程分析模型。檢驗得到研究的愉悅感、喚醒感、支配感、觀看意愿和購買意愿四個潛生變量的R2值分別為0.69、0.72、0.412、0.765，這證明所檢驗的模型具有良好的擬合度。結果顯示，假設H1、H2、H4、H5、H7、H8、H10、H13、H14成立。

六、結語

研究異性帶貨主播消費群體購買意愿發現，異性帶貨主播通過外表吸引力、專業性、互動性和反性別刻板印象影響消費者的愉悅度和激活度，從而促使消費者產生觀看、購買等行為。

電商直播具有直觀性、實時互動性的特點，主播的外表、動作、互動語言能改變觀眾情緒狀態和行為意圖。此外，研究結果表明，現代消費者對異性的刻板印象現象在直播購物行為上沒有明顯體現，異性帶貨主播通過自身特征吸引消費者，直接或者間接影響消費者購買意愿，但停留在反差、跟風層面。消費者的愉悅度和激活度越高，消費意愿越強。研究異性帶貨主播消費群體購買意愿，有利于我國電商直播進一步發展。

參考文獻：

[1] 武慧慧.基于抖音直播數據的電商主播帶貨能力影響因素研究[D].成都：西南財經大學，2023.

[2] 王振宇.電商直播情境下主播特征對消費者購買意愿的影響研究[D].桂林：桂林理工大學，2023.

[3] 劉朵朵.電商主播情感勞動對消費者購買意愿的影響研究[D].濟南：山東大學，2023.

[4] 張書雅.直播熱潮下的網絡主播研究[D].長春：吉林大學，2019.

[5] 陳寧，李昱.帶貨男主播的數字化性別表演與權力關系新變：以男性美妝帶貨主播的勞動實踐為例[J].中華女子學院學報，2023，35（2）：79-84.

[6] 徐敬宏，張如坤，郭婧玉，等.彈幕與規訓：網絡直播中的性別凝視：基于斗魚大數據的分析[J].國際新聞界，2022，44（4）：146-151，153-167.

[7] 王韶寧.男主播性別逆向營銷對女性消費者的影響機制[D].北京：北京外國語大學，2023.

[8] 孔銳.男性帶貨主播性別氣質匹配度與說服效果的實證研究[D].武漢：華中科技大學，2022.

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[10] 趙保國，王耘豐.電商主播特征對消費者購買意愿的影響[J].商業研究，2021（1）：1-6.

[11] 祁卉宇.直播帶貨平臺特征對消費者購買意愿影響分析：基于SOR模型[J].產業創新研究，2023（21）：84-86.