數字鄉村建設對農產品區域公用品牌價值的影響

摘要：農產品區域公用品牌價值提升是農產品競爭力增強的體現，也是推進鄉村產業興旺和區域經濟發展的重要途徑。文章基于49個茶葉區域公用品牌的面板數據，實證分析了數字鄉村建設對農產品區域公用品牌價值的影響及其作用機制。研究發現：①數字鄉村建設顯著促進茶葉區域公用品牌價值提升。②機制分析表明，產業集群、金融發展水平和技術進步是數字鄉村建設促進茶葉區域公用品牌價值提升的三個重要作用機制。③異質性分析發現，數字鄉村建設對規模經營度較小地區、公用品牌年齡較小和較發達地區的茶葉區域公用品牌價值促進效應更顯著。為進一步提升農產品區域公用品牌價值，增強區域特色農產品市場競爭力，應高標準推進數字鄉村建設，并將數字鄉村建設與產業發展深度融合，切實發揮數字技術賦能農業產業高質量發展的作用。

關鍵詞：區域公用品牌價值；數字鄉村；作用機制；茶葉

一、引言

農產品區域公用品牌是實現鄉村振興和農業高質量發展的有力推手（陸娟和孫瑾，2022），對區域經濟發展和人文歷史傳承具有重要作用（張燚等，2022）。近年，中央和各級地方政府高度重視農產品區域公用品牌發展。2017年中央“一號文件”首次提出區域公用品牌發展戰略構想，印發了《關于加快推進品牌強農的意見》《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》等相關文件，進一步明確了農產品區域公用品牌建設的方向與主要措施，為農產品區域公用品牌價值提升提供了政策保障，激發了農產品區域公用品牌的創建熱潮。然而，我國農業品牌依然面臨多而不精、大而不強的現實問題參見：中華人民共和國農業農村部，《農業農村部辦公廳關于印發〈農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）〉的通知》[EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/govpublic/SCYJJXXS/202206/t20220614_6402467.htm。。截至2022年8月底，我國綠色、有機、地理標志農產品總數超過6.3萬個黃慧、侯雅潔、郭詩瑀，2023：《走好品牌強農之路助力建設農業強國》，《農民日報》2023年05月08日第01版。，在國際市場上有較高知名度的農業品牌卻寥寥無幾（李新建等，2022）。這一問題在我國農產品區域公用品牌中同樣突出。2023年我國單個茶葉區域公用品牌價值在20億元以下的占比高達44.07%（胡曉云等，2023）。據《中國農業品牌目錄2019年農產品區域公用品牌》數據顯示，雖然27%（價值100億元以上）的區域公用品牌貢獻了72.08%的品牌價值，但有超過70%的區域公用品牌價值嚴重偏低，品牌價值貢獻不足30%。特色農業產業作為促進鄉村振興與農民共同富裕的支柱產業，切實解決農產品區域公用品牌的低價值困境，對于推動區域公用品牌影響力、競爭力和帶動力的持續提高具有重要的現實意義，也是當前區域公用品牌發展亟待解決的關鍵問題。

與此同時，隨著中國信息與通訊技術的蓬勃發展，數字鄉村建設成為加快農業農村現代化與推進鄉村全面振興的重要抓手（彭艷玲等，2022）。數字鄉村建設旨在通過鄉村數字產業的發展和鄉村數字技術的應用來共同構成具有激活主體、激活要素、激活市場功能的有機體系，不斷催生鄉村發展內生動力（鄭永蘭和周其鑫，2023）。事實上，政策層面不斷加大對數字鄉村建設的支持力度，以數字技術為基礎的數字鄉村建設或將成為農產品區域公用品牌價值提升的新動能。國務院《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出應充分利用電商、“互聯網+”等新興手段賦能農產品品牌發展。截至2022年末，我國農產品電商零售額高達5313.8億元，同比增長9.2%參見：《中國數字經濟發展研究報告（2023年）》。。理論上，數字鄉村建設以“數字+物理”世界的孿生構建，催生、激活多種功能效應，主要表現為：一是增強了地方政府、行業協會、企業等區域主體間的聯結互動，形成更有效的區域公用品牌多元共治；二是實現了資源要素的流通共享與創新組合，為區域公用品牌創新和產品質量提升提供了重要保障；三是推動了區域公用品牌營銷與推廣，品牌知名度的提升生成消費黏性，進一步作用于生產端“提質增效”。那么，數字鄉村建設能否與農產品區域公用品牌發展深度融合，促進農產品區域公用品牌價值提升？其主要機制如何？不同發展情境下，其影響效應是否存在差異？值得從理論和實證層面做深入的探討。

梳理文獻可知，學術界對農產品區域公用品牌價值已展開豐富討論，但探究數字鄉村建設對農產品區域公用品牌影響及作用機制的研究卻相對不足。關于農產品區域公用品牌價值的研究主要從內涵構成與影響因素兩方面展開。在內涵構成方面，已有研究指出，區域公用品牌價值是凝聚在公用品牌聲譽累積之上的綜合性經濟回報與價值延伸（程虹等，2022），尤其在信息不對稱情境下，消費者往往根據農產品的集體聲譽進行選購（董銀果和錢薇雯，2022a）。在影響因素方面，已有研究表明生產端推動的集群屬性（杜建剛等，2021；杜建剛等，2022）、資源稟賦（熊愛華和邢夏子，2017）、品牌創新（黃鋒等，2023），需求端推動的構建質量標準體系（董銀果和錢薇雯，2022a；丁洋等，2022），以及政府端協調的政府規制（羅連發等，2022；李道和等，2020）、“政府+市場”雙強引擎（張燚等，2022）等均對農產品區域公用品牌價值產生影響。從數字鄉村建設的影響效應來看，已有文獻重點研究了數字鄉村建設對微觀主體層面農民創業（趙佳佳等，2023）、收入增長（徐旭初等，2023）和消費升級（汪亞楠等，2021）的影響，以及與宏觀經濟層面鄉村產業發展（李本慶等，2022）、農業經濟增長（雷澤奎等，2023）和農村共同富裕（潘澤江和石紫明，2023）等多個方面的關系。有關數字鄉村建設對農產品區域公用品牌價值影響的研究非常缺乏，雖有一些文獻在理論層面從電商驅動（慕靜等，2021）、數字化TTA體系（董銀果和錢薇雯，2022b）等數字化應用的某一維度或某一功能出發，分析了數字技術對農產品品牌發展的影響，但缺乏基于數字鄉村建設綜合維度的有效關注，也鮮見基于農產品區域公用品牌價值的聚焦分析，且在實證層面直接評估數字鄉村建設指標對農產品區域公用品牌價值提升的成果更為鮮見。

鑒于此，本文擬使用2011-2021年中國49個茶葉區域公用品牌的面板數據，實證探討數字鄉村建設對農產品區域公用品牌價值的影響及其作用機制。本文可能的邊際貢獻有：一是本文基于宏觀層面經驗數據實證考察數字鄉村建設綜合指標對農產品（茶葉）區域公用品牌價值的影響，證實數字鄉村建設賦能區域公用品牌聲譽，促“譽”化作“利”的可為性。二是在機制分析上，本文沿著“集聚驅動－關聯帶動－內生推動”的邏輯線路，從產業集群、金融發展水平和技術進步三個方面探究數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值提升路徑，豐富對“數字鄉村建設－區域公用品牌價值”關系的機制闡釋。三是在多視角異質性分析上，本文基于規模經營度、公用品牌年齡和經濟發展水平差異視角進行考察，深化對“數字鄉村建設賦能區域公用品牌價值”的效應認知。

二、理論分析與研究假說

（一）數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值提升的理論分析

區域公用品牌價值共創理論指出，農產品區域公用品牌價值主要由區域資源要素和利益相關者共同創造；其中，利益相關者不僅是指政府、企業和行業協會等品牌建設主體，還包括產品消費市場（陸娟和孫瑾，2022）。因而數字鄉村建設可通過對品牌建設主體、區域資源要素和產品消費市場的激活來催生多種功能效應，進而推動茶葉區域公用品牌核心競爭力與價值的提升。具體來講，有如下幾個方面：一是主體協同治理效應。茶葉區域公用品牌的良好運作離不開政府、行業協會、茶農及相關企業等多元主體的協同維護與共治（陸娟和孫瑾，2022）。數字鄉村建設通過完善“電子政務”、“互聯網+農業”等數字化的管理，增強了區域主體間的聯結互動，催生、激活以政府為主導的區域公用品牌多元共建與共治，強化政府對茶葉區域公用品牌的監管，可有效遏制集體行動中的機會主義行為，減少以次充好和冒牌銷售的搭便車現象，有利于提升公用品牌標準化實踐，促進區域公用品牌價值提升。二是要素稟賦優化效應。根據資源依賴理論，區域公用品牌的創建與發展有賴于自身獨特的資源要素和能力。數字鄉村建設依托數字技術的強滲透性、廣覆蓋性和高創新性，既能推動跨界資源要素的流通與共享，又有利于激活根植于茶品牌經營區域內部的“沉睡”資本、鄉賢人才和品牌故事，促進各資源要素的集成優化與創新組合（趙佳佳等，2023），為茶葉區域公用品牌創新和茶葉品質提升提供了更多可能，也帶來了規模效應。三是品牌營銷增進效應。數字鄉村建設加速了鄉村數智化場景營銷模式的培育，推動茶產品供需精準高效匹配的同時，賦能時空傳遞，助推品牌宣傳與推廣，品牌知名度的提升導致消費黏性，進一步作用于生產端“提質增效”（胡曉云等，2023）。如在電商銷售、直播帶貨過程中，不僅可以讓消費者直觀地感受到茶葉生產經營場景，有助于宣傳茶文化和茶品牌，增強消費者對茶葉區域公用品牌的認同度、關注度和接受度，從而促進茶產品銷售；而且能夠減少茶產品流通環節，降低交易成本，進而促進區域公用品牌更多溢價形成。此外，通過與消費者的直接互動，也為茶葉生產經營提供了更多有效市場信息和有力決策依據。據此，提出本文研究假說H1。

H1：數字鄉村建設促進了茶葉區域公用品牌價值提升。

（二）數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值提升的機制分析

依據區域公用品牌發展的相關理論，產業集群是要素集聚驅動品牌化的基礎，金融發展是關聯帶動品牌化的關鍵，技術進步是內生推動品牌化的核心（鄭明喆，2021；丁洋等，2022；黃鋒等，2023）。數字鄉村建設能夠改善鄉村地區的數字基礎條件、提高鄉村數字技術的應用，有助于推動產業集群（柳洲，2015）、提高金融發展水平（徐旭初等，2023）和促進技術進步（孫光林等，2023），從而對茶葉區域公用品牌價值產生重要影響。據此，本文構建了以“集聚驅動－關聯帶動－內生推動”為研究視角從產業集群、金融發展水平和技術進步三個方面來分析數字鄉村建設的作用路徑框架。

1.數字鄉村建設可通過推動茶產業集群來提升茶葉區域公用品牌價值。一方面，隨著“寬帶中國”“光纖進村”等計劃的推進，當前全國行政村通寬帶比例達到100%，通光纖和4G比例均超過99%，農村互聯網普及率為58.8%參見：《中國數字鄉村發展報告（2022年）》。。數字鄉村建設推動了農村電信業務發展、提高了其數字接入率和數字使用效率，這不僅可以增強區域主體對信息利用的廣度和深度，而且能顯著推動茶產業數據信息（資源要素等）構建，為茶產業集群發展營造良好環境，進而賦能集群規模擴大和實力提升。具體來講，其一，數字鄉村建設可有效突破產業集群“圈”層固化問題，形成邊界感不強的“鏈”式關系結構（羅明忠和劉子玉，2022），推動信息流發展，既有利于茶葉生產、加工、營銷等縱向產業鏈的良性循環與區域集聚，也增進了區域茶文旅等不同產業的橫向聯動融合發展，吸引了更多企業加入共創。其二，數字鄉村建設通過產業發展數據信息構建驅動地方政府、茶企、科研機構、行業協會等集群主體聯合行動、有效對接，賦能茶園基地、加工工藝、倉儲設備、技術人才等集群要素層配置創新能力提升，共同促進茶產業集群商業模式再優化。另一方面，馬歇爾外部經濟理論指出產業集群具有外部經濟正效應屬性。集群規模和實力的提升能夠賦予集群成員擁有更多的共享性資源，在降低產業經營風險不確定性的同時賦能產品異質性和品牌獨特性，能夠產生較大的規模效應、協同效應和品牌效應（杜建剛等，2021），集聚驅動茶葉區域公用品牌價值提升。據此，提出本文研究假說H2。

H2：數字鄉村建設通過提高產業集群水平，促進茶葉區域公用品牌價值提升。

2.數字鄉村建設可通過提高金融發展水平來提升茶葉區域公用品牌價值。一方面，數字鄉村建設促進了鄉村數字技術的應用，推動具有移動支付和網絡金融等服務功能的數字普惠金融（金融科技）輻射至農村地區，進而賦能金融發展“量”與“質”的提升。其一，農村地區作為金融體系中的“長尾市場”，融資難且需求大，而鄉村數字信息設備的引入、搭建為金融發展拓寬了服務邊界，通過對農村地區生產經營過程中海量數據的持續采集與深度分析，精準化解金融機構對農村地區的“信用風險”擔憂，有利于金融機構向農村地區拓展金融服務業務，從而在“數量”上提高了金融服務的覆蓋廣度，也緩解了農村地區的融資約束（徐旭初等，2023）。其二，傳統金融機構在鄉村數字技術的支持下向金融服務數字化、網絡化和虛擬化轉型升級，這不僅促使農村地區客戶有更多的信貸資源選擇，也推動了信貸供給的優化和金融服務的快捷高效，從而在“質量”上提升了金融機構的信貸配給效率（王修華和趙亞雄，2022；宋敏等，2021）。另一方面，創新發展理論指出充裕的資金是創新創業的重要保障（趙佳佳等，2023）。而資金短缺是農村地區產業發展一直以來所受的關鍵“約束”，金融發展水平的提升營造了良好的信貸環境，關聯帶動促農產品區域公用品牌發展信貸約束緩解、配置效率提高，進而推動茶產業高質量發展，實現區域公用品牌價值提升。據此，提出本文研究假說H3。

H3：數字鄉村建設通過提高金融發展水平，促進茶葉區域公用品牌價值提升。

3.數字鄉村建設可通過促進茶產業技術進步來提升茶葉區域公用品牌價值。一方面，數字鄉村建設通過數字技術、數字平臺和數字思維的發展顯著促進技術進步（孫光林等，2023）。其一，囿于鄉村數字技術的鏈接，新知識、新技術跨時空傳播與共享的問題得以有效解決（雷澤奎等，2023），有助于茶葉生產經營知識和技術外溢過程中的累積再創。如“互聯網+農業”技術的應用，能夠實現茶葉生產經營各環節數據的實時采集，從而推進茶葉生產管理標準化實施和品質提升精準化把控。其二，鄉村數字平臺的出現將茶產業價值鏈各主體緊密聯系在一起。傳統農村市場中供應商數量有限，生產技術供給與需求常面臨脫節窘境。而鄉村數字平臺提升了農村地區的信息化水平，加速了市場競爭，使得茶葉生產者有更多選擇直接對接生產技術的供給商，從而推動先進技術在茶葉生產經營主體內部廣泛應用，促進技術創新匹配率和技術成果轉化率提高。此外借助鄉村數字平臺，也推動了茶葉生產者與消費者的對接，進而倒逼茶葉生產技術改進、促進茶葉生產精細化。其三，數字鄉村建設激發了數字思維模式，茶葉經營主體通過微信等數字社交媒介共享茶葉品牌經營信息已成習慣，這也有助于推動群體認同和團結協作能力提升，促進技術難關攻克。另一方面，內生增長理論指出技術進步是經濟持續增長的核心推動力。較高的技術進步水平有助于增進茶產業的要素利用效率和擁有更多的異質性資源，提升農產品質量，強化農產品市場競爭力，進而優勢累積賦能品牌發展“馬太效應”與“產翁效應”生成（李承宏等，2013），內生推動茶葉區域公用品牌價值提升。據此，提出本文研究假說H4。

H4：數字鄉村建設通過提高技術進步水平，促進茶葉區域公用品牌價值提升。

三、研究設計

（一）模型設定

1.基準模型

為了實證分析數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響，本文構建雙向固定效應模型進行檢驗，該模型可以較好地控制遺漏變量偏差、個體異質性和時間異質性等因素可能發揮的效應，一定程度上解決面板數據的內生性問題。具體模型設定如下：

lnvalueit=α0+α1digit+αjXjit+δi+μt+εit（1）

式中，lnvalueit表示茶葉區域公用品牌價值（取對數），digit表示數字鄉村建設指標，Xjit表示控制變量集合，δi、μt、εit分別表示個體效應、時間效應和隨機擾動項。

2.中介效應模型

為進一步檢驗數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值的內在機制，即是否存在產業集群、金融發展水平和技術進步的中介效應，本文通過式（1）、式（2）和式（3）構建中介效應模型逐步法檢驗的中介效應分析在經濟學因果推斷應用中存在一定的濫用和誤用（江艇，2022）。中介效應成立的前提除需滿足“統計步驟”外，核心在于中介變量對結果變量的影響應符合理論邏輯（高思涵和鄢偉波，2023）。本文所選取的三個中介變量產業集群、金融發展水平和技術進步對茶葉區域公用品牌價值產生影響的邏輯是較直觀的，故采用中介效應模型進行機制分析是合適的。：

mediait=β0+β1digit+βjXjit+δi+μt+εit（2）

lnvalueit=γ0+γ1digit+γ2mediait+γjXjit+δi+μt+εit（3）

式中，mediait為中介變量，分別是產業集群、金融發展水平和技術進步。在基準模型式（1）系數α1顯著的基礎上，若式（2）中digit的系數β1和式（3）中mediait的系數γ2均顯著，表明存在中介效應。

（二）變量選取與說明

1.被解釋變量

茶葉區域公用品牌價值。品牌價值是品牌建設成效的綜合體現，本文運用浙江大學中國茶葉品牌價值評估課題組發布的歷年中國茶葉區域公用品牌價值數據來衡量，茶葉區域公用品牌價值是基于品牌收益、品牌忠誠度因子和品牌強度乘數的綜合指標（胡曉云等，2023）。

2.核心解釋變量

數字鄉村建設。構建合理的數字鄉村建設指標體系是數字鄉村建設相關研究的重要內容，已有文獻關于數字鄉村建設綜合指標的構建大多是基于省級層面的宏觀數據（雷澤奎等，2023；李本慶等，2022）展開，且尚未形成該指標體系測度的統一做法。本文在地級市層面數據可獲得性的基礎上，根據數字鄉村建設的科學內涵，參考趙濤等（2020）、李帥娜（2021）關于數字經濟、數字技術的評價指標體系，從鄉村數字產業的發展和鄉村數字技術的應用兩方面對數字鄉村建設指標進行測度。其中，鄉村數字產業的發展包括農村電信業務總量、農村互聯網寬帶接入用戶數、農村移動電話用戶數三個方面，具體測度：借鑒杜建軍等（2023）的做法，通過地級市農村常住人口占總常住人口的比重分別乘以地級市電信業務總量、互聯網寬帶接入用戶數和移動電話用戶數予以估算；鄉村數字技術的應用主要包括數字普惠金融指數。數字普惠金融是數字技術應用的結果體現，也是影響農村地區生產經營、生活決策的重要因素，具有緩解農業資金約束和激活市場活力的功能（張遼和劉成飛，2024）。在此基礎上本文采用熵值法得出綜合的數字鄉村建設指標（見表1）。

3.中介變量

產業集群。產業集群是驅動產品競爭力提升和產業振興的有效助推器（杜建剛等，2022；王薇和李祥，2021）。本文借鑒韓振興等（2018）的研究，采用區位熵表示茶產業集群水平，計算公式為：LQ=a/bA/B。其中，a表示某地級市茶葉產量，b表示對應省級的茶葉產量；A表示某地級市農業產值，B表示對應省級的農業產值。LQ>1，表示該地區茶產業集聚程度較高；LQ<1，表示茶產業集聚程度較低。

金融發展水平。金融發展衍生金融需求，對產業發展具有關聯帶動作用。本文參考趙濤等（2020）的研究，基于數字技術的發展使得金融服務具有較強的地理穿透性，不再受限于城鄉區劃，故采用地級市金融機構年末貸款余額占地區生產總值的比重衡量。

技術進步。技術進步是茶品牌價值提升的核心驅動力。目前，學術界關于技術進步的衡量主要使用單要素生產率和全要素生產率兩種方式（楊繼軍和王鑫，2022），因考慮到茶園布局集聚是形成品牌效應的第一要素，而技術進步對茶園布局集聚的影響則主要表現在單產水平上（張怡和王兆華，2018），因此，本文采用單位茶園面積產量表示技術進步。進一步基于指標代表性的穩健考量，本文參考雷澤奎等（2023）的研究，采用DEA-Malmquist指數法測算茶產業全要素生產率，并從其中分解出技術進步指數（TC）用于表征茶產業發展質量層面的技術進步。產出指標用地級市茶葉產量（噸）衡量茶產業增加值，投入指標包括地級市茶園面積（千公頃）、茶葉生產機械總動力（萬千瓦）和第一產業從業人員數量（萬人）。

49aIMgpjguE5noIH1D1WPb8MTD36Pr6ACszgMY6riApU=.控制變量

參考董銀果和錢薇雯（2022a）、李本慶等（2022）的研究，本文選取茶葉區域公用品牌年齡和區域公用品牌所在地級市茶園面積、茶葉生產機械總動力、財政支農水平、城市化水平和經濟發展水平作為控制變量。①公用品牌年齡，以各茶產品被批準為國家地理標志保護產品的年數來表示。②茶園面積，以年末實有茶園面積來表示。③茶葉生產機械總動力，以農業機械總動力乘以茶園面積占農作物播種面積的比重來表示。④財政支農水平，以農林水財政支出占地方財政一般預算支出的比重來表示。⑤城市化水平，以城鎮常住人口占總常住人口的比重來表示。⑥經濟發展水平，以人均地區生產總值來表示。

（三）數據來源

本文選取49個茶葉區域公用品牌囿于不同農產品之間性質差異較大，如茶葉屬于飲品類商品，需要經過特殊工藝加工；而果品一類的生鮮是只需經過必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，若將二者作為一個整體進行分析，可能會導致估計結果出現偏差。因此，本文僅選取了浙江大學CARD品牌發展研究中心公布的茶葉區域公用品牌價值數據，未將果品區域公用品牌納入樣本分析。及其所在的茶產區（除了港澳臺地區外）為研究對象。鑒于北京大學數字普惠金融指數始于2011年，為保證數據的可得性，本文以2011－2021年構建樣本數據。同時基于對歷年茶葉區域公用品牌數據縱向延續和橫向跨度的考慮，參考茶產業專業人士的意見，msRVi28JVc8ZqUPykgvbP7opU1qEDTMT2dlNKHQVE/c=最終保留了49個茶葉區域公用品牌數據，涵蓋我國江南、江北、西南和華南四大茶葉主產區，涉及15個省份，其中以浙江、福建、江西和安徽等地的茶葉區域公用品牌數量分布較多，樣本數據具有較好的代表性。本文數據指標主要來源于浙江大學中國茶葉品牌價值評估課題組發布的歷年《中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》、各省份（地級市）統計年鑒、各地級市國民經濟和社會發展統計公報、國家質檢總局地理標志產品公告和北京大學數字普惠金融指數（地級市層面），個別缺失值采用插值法處理。變量描述性統計見表2。

四、基準回歸分析

（一）基準模型回歸結果

為驗證數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響，本文根據Hausman檢驗結果最終選擇雙向固定效應模型進行估計，回歸結果如表3所示。列（1）僅為核心解釋變量數字鄉村建設與被解釋變量茶葉區域公用品牌價值的估計結果。列（2）～列（4）為依次引入了影響茶葉區域公用品牌價值的一系列控制變量。結果顯示，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響始終為正，且在1%統計水平上顯著，表明數字鄉村建設對茶產業的數字化滲透有助于提升茶葉區域公用品牌價值。從控制變量來看，公用品牌年齡顯著促進了茶葉區域公用品牌價值提升。一是聲譽效應，公用品牌年齡能提升消費者對主產區茶葉質量的預期，“譽”轉化為“利”，促進茶葉區域公用品牌價值提升；二是激勵效應，公用品牌年齡蘊含歷史文化屬性和責任感使命，激勵生產者加大對茶葉質量的投入，區域公用品牌價值提升效果明顯。茶園面積顯著促進了茶葉區域公用品牌價值提升。囿于規模經濟作用，集群規模情境下“抱團取暖又競爭”效應顯著，對區域公用品牌聲譽具有積極效果。財政支農水平顯著促進了茶葉區域公用品牌價值提升。在財政支農政策紅利輻射下，茶產業生產積極性提高，“提質增效”生產屬性強。

（二）內生性問題處理

雖然本文采用了雙向固定效應模型，但仍不能完全消除內生性對模型估計結果的影響。可能的內生性問題有：一是遺漏變量問題。在基準回歸中，本文盡可能控制了影響茶葉區域公用品牌價值的變量以及個體和時間固定效應，但仍可能存在因遺漏相關變量而導致內生性問題的產生。二是數據測量誤差。由于本文數據指標并非只來自某一個數據庫，而是來自多個數據庫，不同數據庫的指標測量標準和統計口徑也會有所差異，這就可能導致數據測量誤差，進而產生內生性問題。三是雙向因果問題。數字鄉村建設對鄉村產業發展具有激活主體、激活要素和激活市場的功能，能夠促進茶葉區域公用品牌價值提升。反之，茶葉區域公用品牌價值較大的主產區也更有能力和動力去建設數字鄉村，其獲得數字鄉村建設政策支持與傾斜的可能性更大。

基于此，為解決這三方面的內生性問題，本文采用工具變量法予以克服。選取了兩個工具變量：（1）借鑒黃群慧等（2019）和杜建軍等（2023）的研究，選擇2004年各地級市每萬戶擁有的固定電話數量作為數字鄉村建設指標的工具變量，一方面，中國互聯網技術發展基本始于電話線撥號接入（PSTN），因此歷史上地區固定電話普及率概況會直接影響該地區后續的數字技術發展水平，滿足工具變量“強相關”屬性；另一方面，伴隨經濟發展和信息技術的變革，地區歷史固定電話數量對鄉村產業發展的影響日漸式微，符合工具變量“嚴外生”有效性。由于工具變量為截面數據，參考Nunn和Qian （2014）的處理方法，將2004年各地級市每萬戶擁有的固定電話數量與上一年全國互聯網寬帶接入端口數量構造交互項，作為地級市數字鄉村建設的面板工具變量。表4列（1）顯示，Anderson canon. corr. LM統計量p值為0.000，工具變量可識別；Cragg-Donald Wald F統計量為125.906，大于Stock-Yogo弱識別檢驗10%水平上的臨界值，拒絕弱工具變量假說。在考慮內生性問題后，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響效應在1%水平上顯著，與基準回歸結果一致。（2）借鑒李帥娜（2021）的研究，采用數字鄉村建設指標的滯后一期作為工具變量，估計結果如表4列（2）所示。在工具變量通過有效性檢驗的基礎上，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響系數為0.720，在1%水平上顯著。表明數字鄉村建設顯著提升了茶葉區域公用品牌價值的結論穩健。數字鄉村的應用實質上改變了茶產業的生產和運營模式，實現了資源的有效配置和供需的有效匹配，提升了茶產業集體規范生產的有效性，驅動茶葉區域公用品牌價值提升。

（三）穩健性檢驗

1.更換樣本區間

2016年中央“一號文件”首次提出大力推進“互聯網+”現代農業，這一戰略部署標志著數字鄉村建設進入有序發展的新階段。因此，本文以政府開始重視數字鄉村建設作為時間節點，將樣本區間調整為2016－2021年，回歸結果見表4列（3）。數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響系數在1%水平上顯著為正，證明數字鄉村建設賦能茶葉區域公用品牌價值的結論穩健。

2.更換核心解釋變量

為規避數字鄉村建設指標構建引致的偏誤，本文采用人均農村電信業務總量、農村互聯網寬帶接入率、農村移動電話普及率和數字普惠金融指數重構數字鄉村建設體系進行測評。估計結果如表4列（4）所示，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的顯著影響與基準回歸結果基本一致，證明基準回歸結果穩健。

進一步，參考杜建軍等（2023）的研究，將核心解釋變量匹配為北京大學新農村發展研究院聯合阿里研究院發布的《縣域數字鄉村指數（2018－2020）》。表4列（5）顯示，在控制地級市效應和時間效應后，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值的影響效應并未發生根本性變化，基準回歸結果可靠。

3.系統GMM估計

鑒于茶葉區域公用品牌價值提升是一個動態過程，當前茶葉區域公用品牌價值可能會受到區域公用品牌歷史價值的影響。為避免可能存在的“慣性”，將核心解釋變量的滯后一期項作為工具變量，通過系統GMM模型進行檢驗。表4列（6）顯示，AR（1）檢驗的p值小于0.1，但AR（2）檢驗的p值大于0.1，故接受擾動項無自相關的原假設；Hansen檢驗對應的p值處于0.1～0.25區間，說明工具變量不存在過度識別檢驗，模型設定合理。在控制區域公用品牌價值持續效應的基礎上，核心解釋變量數字鄉村建設在5%水平上顯著為正，再次證實基準回歸結果的可信性。

4.控制宏觀系統性因素波動

經濟發展水平較高的省份，數字鄉村建設囿于先天數字設施的相對完備性，往往具有先發優勢（趙濤等，2020）。據此，加入省份與年份的交互效應，以排除省份層面隨時間變化的系統性因素影響。表4列（7）顯示，數字鄉村建設的系數顯著為正，基準回歸結果穩健。

五、機制分析

前文研究結果表明數字鄉村建設顯著促進了茶葉區域公用品牌價值。而數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升的正向影響是通過什么機制實現的？本部分將根據前文理論框架提出的“集聚驅動－關聯帶動－內生推動”的視角從產業集群、金融發展水平、技術進步三個方面，使用中介效應模型進行逐步回歸檢驗。

（一）集聚驅動視角：產業集群

表5列（1）和列（2）展示了產業集群作為中介變量的回歸結果。具體來講，表5列（1）顯示，數字鄉村建設在1%水平上顯著正向影響產業集群，表明數字鄉村建設有助于推動產業集群發展。表5列（2）顯示，在引入產業集群這一變量后，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升仍具有顯著正向影響；同時，產業集群對茶葉區域公用品牌價值提升有顯著正向影響，且在1%水平上顯著。依據中介效應模型檢驗步驟可知，產業集群在數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值的關系中具有部分中介作用，中介效應占總效應的比重為14.52%（即0.355×0.162/0.396=0.1452）。這是由于數字鄉村建設改變了傳統茶產業集群的“低端鎖定”困境，推動集群結構優化與實力提升，并通過“集群增進效應”驅動茶產業要素配置與共享能力提高、創新創業水平改進和市場業務空間拓展，進而促進茶葉區域公用品牌價值增長。

（二）關聯帶動視角：金融發展水平

表5列（3）和列（4）展示了金融發展水平作為中介變量的回歸結果。具體來講，表5列（3）顯示，數字鄉村建設在10%水平上顯著正向影響金融發展水平，表明數字鄉村建設有助于提升金融發展水平。表5列（4）顯示，在引入金融發展水平這一變量后，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升仍具有顯著正向影響；同時，金融發展水平對茶葉區域公用品牌價值提升有顯著正向影響，且在5%水平上顯著。依據中介效應模型檢驗步驟可知，金融發展水平在數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值的關系中具有部分中介作用，中介效應占比4.70%（即0.291×0.064/0.396=0.0470）。其原因在于，數字鄉村建設賦能金融機構優化信貸配置效率，推動金融服務發展水平提升，信貸的可得性有效緩解了茶產業生產經營活動中的資金約束，通過“關聯帶動效應”促進茶產業高質量發展，實現茶葉區域公用品牌價值提升。

（三）內生推動視角：技術進步

表5列（5）和列（7）展示了技術進步作為中介變量的回歸結果。具體來講，表5列（5）顯示，數字鄉村建設在1%水平上顯著正向影響技術進步，表明數字鄉村建設有助于促進技術進步。表5列（7）顯示，在引入技術進步這一變量后，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升仍具有顯著正向影響；同時，技術進步對茶葉區域公用品牌價值提升有顯著正向影響，且在1%水平上顯著。依據中介效應模型檢驗步驟可知，技術進步在數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值的關系中具有部分中介作用，中介效應占比27.95%（即0.369×0.300/0.396=0.2795）。進一步采用DEA-Malmquist指數法測算的技術進步指數表征茶產業技術進步，結果如表5列（6）顯示，數字鄉村建設顯著促進了茶產業技術進步。由于茶產業技術進步的提升說明了數字鄉村建設的技術賦能效應，且相關研究也證實技術進步指數能夠增進農業經濟高質量增長（雷澤奎等，2023），因此不再探究技術進步指數對茶葉區域公用品牌價值的影響。結果表明，無論技術進步是從產量層面（單位茶園面積產量）抑或質量層面（技術進步指數）來表征，數字鄉村建設通過技術進步賦能茶葉區域公用品牌價值提升的路徑依然成立。可能源于，數字鄉村建設通過數字技術、數字平臺、數字思維賦能茶葉生產技術知識外溢、技術供需對接和技術信息共享，進而技術進步內化為效率的提升和產品識別性的增強，內生推動茶葉區域公用品牌價值提升。

六、異質性分析

為深化數字鄉村建設與茶葉區域公用品牌價值之間關系的認知，本文進一步沿“規模稟賦－品牌歷史－區域發展”的邏輯思路從規模經營度、公用品牌年齡和經濟發展水平三個方面考察數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值影響的異質性。

（一）規模經營度異質性

不同規模經營度情境下，地區茶園資本、勞動、技術等要素稟賦存在差異，這會不會導致數字鄉村建設賦能茶葉區域公用品牌價值提升的推動效應也有所不同？本文參考杜建軍等（2023）的做法，采用第一產業從業人員人均茶園面積（公頃/人）作為地區茶園規模經營度。考慮到實證結果獲取的準確性，排除主觀因素干擾，采用面板門檻模型進行檢驗。經Bootstrap法反復抽樣300次，表6顯示，規模經營度門檻變量顯著通過了單一門檻檢驗，未通過雙重門檻和三重門檻檢驗。進一步，設定單門檻模型，表7列（1）顯示，在規模經營度較小（scale≤0.0734）地區，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升有顯著影響；而在規模經營度較大（scale>0.0734）地區則不顯著。其可能的原因是：在規模經營度較小的地區，茶園資源稟賦相對薄弱、市場范圍有限，但待釋放的潛能大，數字鄉村建設與茶葉區域公用品牌價值融合發展方面具有后發優勢，一是鄉村數字技術學習的后發優勢，源于數字技術的溢出性和普惠性，已有關于數字鄉村建設與茶產業品牌融合發展的技術前沿，能夠快速、精準地被其吸納，數字化追趕情境下激發了茶園生產端活力，有效推動了茶葉區域公用品牌價值提升；二是數字鄉村建設賦能經營模式改進的后發優勢，數字鄉村發展傳遞了成熟茶園規模經營的相關案例與發展路徑，“博采眾長”促其吸取資源要素整合與茶產品交易效率改進經驗，生成新興的茶園經營模式。反之，規模經營度較大的地區，囿于規模經營兼具要素集聚力強和交易成本低等優勢，數字技術發展水平明顯占優，茶葉區域公用品牌經營的市場運作水平也更高，但數字鄉村建設賦能茶葉區域公用品牌價值提升的可拓展空間可能更小。

（二）公用品牌年齡異質性

公用品牌年齡蘊含著歷史文化積淀的厚度與消費認知印記的深度，可能引致數字鄉村建設對處于不同存續時間段區域公用品牌價值提升的影響產生不同。據此，采用面板門檻模型進行檢驗，表6顯示，公用品牌年齡門檻變量顯著通過了單一門檻檢驗，未通過雙重門檻和三重門檻檢驗。進一步單門檻回歸，表7列（2）顯示，對于年齡較小（age≤14）的區域公用品牌，數字鄉村建設對其價值提升有顯著影響；而對于年齡較大（age>14）的區域公用品牌，數字鄉村建設的影響則不顯著。其可能的原因是：對于年齡較小的茶葉區域公用品牌，數字鄉村建設中的可塑性更大，一是數字鄉村建設構建了信息網絡，助力其文化底蘊、歷史厚度的累積與延展，新舊印記疊加輸出促其影響力顯著提升；二是數字鄉村建設增強了流量經濟的帶動作用，提高了其“學習－內化”速度，“授人以漁”激發“向上而生”效應更顯著。而對于年齡較大的茶葉區域公用品牌，雖然歷史屬性累積了良好聲譽，品牌認知度和知名度顯現，政府支持協同數字鄉村融入品牌宣傳、服務品牌塑造的時點也更早，但數字鄉村建設賦能其追求“精確”“完美”目標的長度不及年齡較小的區域公用品牌，數字鄉村建設帶來的邊際效應提升有限。

（三）經濟發展水平異質性

由于中國幅員遼闊，區域間經濟發展水平存在較大差異，這就可能引致數字鄉村建設賦能效應的差異。鑒于東中部地區經濟發展水平相對高于西部地區，本文將樣本劃分為東中部地區和西部地區進行對比分析。表7列（3）～列（4）顯示，在東中部地區，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升有顯著影響；但在西部地區，數字鄉村建設的促進作用不明顯。此外，本文采用人均地區生產總值表征經濟發展水平，并按人均地區生產總值進行三分位數分組，將人均地區生產總值處于高、中水平的地區定義為較發達地區，將人均地區生產總值處于低水平的地區定義為欠發達地區。表7列（5）～列（6）顯示，在經濟較發達地區，數字鄉村建設對茶葉區域公用品牌價值提升有顯著影響；而在欠發達地區，數字鄉村建設作用不顯著，再次佐證了上文結論。其可能的原因是：在經濟較發達（東中部）地區，資源優勢和區位優勢的疊加效應驅動數字鄉村建設具有先期性和強勢性（陳潭和王鵬，2020），數字賦能優勢為茶葉區域公用品牌價值提升提供了強有力支撐，造就“強者恒強”局面；而經濟欠發達（西部）地區受限于地理區位和“技術－人才”等方面“先天性偏差度”，數字農業工程推進滯后化，導致數字鄉村建設賦能茶葉公用品牌價值提升效果不佳。

七、研究結論與啟示

（一）主要結論

本文基于2011-2021年49個茶葉區域公用品牌的面板數據，深入分析了數字鄉村建設對農產品區域公用品牌價值的影響，探討了其中的作用機制。研究發現，數字鄉村建設顯著促進了茶葉區域公用品牌價值提升，該結論在考慮內生性問題、更換樣本區間、更換核心解釋變量、系統GMM估計和控制宏觀系統性因素波動下依然成立。機制分析表明，產業集聚、金融發展水平和技術進步是數字鄉村建設影響茶葉區域公用品牌價值提升的三個重要作用機制，對應的中介效應占總效應的比重分別為14.52%、4.70%、27.95%。進一步異質性分析表明，數字鄉村建設對規模經營度較小地區、公用品牌年齡較小和較發達地區（東中部）的茶葉區域公用品牌價值促進效應更顯著。

（二）研究啟示與對策建議

從理論上來看，本文基于區域公用品牌價值共創理論，以數字鄉村建設為切入點，遵循“主體－要素－市場”激活的邏輯思路，提煉出數字鄉村建設賦能農產品區域公用品牌價值提升的主體協同治理效應、要素稟賦優化效應和品牌營銷增進效應，拓展并深化了農產品區域公用品牌價值創造的研究。進一步，根據農產品區域公用品牌發展的相關理論研究，首先從“集聚驅動－關聯帶動－內生推動”視角回答了數字鄉村建設如何驅動農產品區域公用品牌價值提升的具體作用機制，彌補了已有文獻對數字鄉村建設背景下農產品區域公用品牌價值提升路徑分析的不足；再次，沿著“規模稟賦－品牌歷史－區域發展”的異質性分析探討了不同情境下數字鄉村建設的賦能效應，為深入推進數字鄉村建設與農產品區域公用品牌融合發展提供了理論依據和現實參考。從實踐方面來看，本文的研究具有以下幾點啟示和建議：

第一，要扎實推進數字鄉村發展戰略，充分發揮數字鄉村建設賦能區域公用品牌發展促進效應更大發揮。一是繼續從鄉村數字產業的發展和鄉村數字技術的應用方面加大投入，加快推進物聯網、大數據、人工智能等數字技術與農村產業的高度融合，以此助推農業產業高質量轉型；二是大力推動農產品供應鏈信息供給的數字化，推進農村電商、短視頻平臺等宣傳手段扎根于農村地區，服務于農產品宣傳與推廣，充分發揮數字平臺優勢，以此增進農產品銷售和品牌影響力。

第二，在數字鄉村建設賦能農村產業發展的過程中應重視和激發數字技術的產業集群效應、金融發展效應、農業技術進步效應，全面優化農村地區創新創業和區域公用品牌營商環境。一是加強并完善數字鄉村基礎設施建設，著力構建鄉村產業數字化轉型升級和集群要素共享平臺，推動產業集群生態圈優化和要素共享能力提升；二是強化數字賦能金融改革與創新，鼓勵金融機構數字化服務向農村地區滲透、推廣，緩解鄉村產業發展信貸約束；三是加快鄉村產業層面數字技術戰略落地，支持農業信息化外溢與共享，持續增進數字思維生成與創新，推進產業發展技術進步。

第三，在不同（規模稟賦特征、經濟發展特征）地區、不同存續時間段，實施動態化、差異化的數字鄉村發展戰略。一是要推動數字鄉村在區域間的協調發展，既要繼續深化具有先發優勢的地區不斷創新，又要警惕較發達與欠發達地區間“數字鴻溝”的擴大，堅持全國“一盤棋”的數字鄉村發展理念，加快推進數字技術在農村地區的普及與創新。二是要加強數字技術與年齡較大區域公用品牌的創新融合，增強品牌經營數字內生力，積極探索年齡較大區域公用品牌的數字開發利用新場景，繼續釋放數字鄉村建設對年齡較大區域公用品牌的助推作用。

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The Impact of Digital Village Construction on the Regional

Public Brand Value of Agricultural Products

—Empirical analysis based on the regional public brand of tea

Li Daohe， Xiong Yun and Chen Jianghua

（School of Economics and management， Jiangxi Agricultural University）

Abstract：The enhancement of regional public brand value of agricultural products is a reflection of the increased competitiveness of agricultural produ4b5f1b05f40a753e109a5571f6f8314bcts and an important way to promote rural industrial prosperity and regional economic development. The article empirically analyzed the impact of digital village construction on the regional public brand value of agricultural products and its mechanism based on the panel data of 49 regional public brands of tea. It was found that： ① Digital village construction significantly promotes the regional public brand value of tea. ② Mechanism analysis shows that industrial clusters， financial development level and technological progress are the three important mechanisms of digital village construction promoting the enhancement of regional public brand value of tea. ③ Heterogeneity analysis shows that digital village construction has more significant effect on promoting the regional public brand value of tea in areas with smaller scale operation degree， younger age of public brand and more developed areas. In order to further enhance the regional public brand value of agricultural products and strengthen the market competitiveness of regional specialty agricultural products， it is necessary to promote digital rural construction at a high standard and deeply integrate digital rural construction with industry development， so as to effectively play the role of digital technology in empowering the high-quality development of agricultural industry.

Key Words：regional public brand value; digital village; mechanism; tea

責任編輯王毅

李道和，江西農業大學經濟管理學院，電子郵箱：lidaohe16@163.com；熊云，江西農業大學經濟管理學院，電子郵箱：xiongyun19870307@163.com；陳江華，江西農業大學經濟管理學院，電子郵箱：jianghuachen@jxau.edu.cn。本文受國家自然科學基金項目（72064019）和江西省現代農業產業技術體系建設專項資金“江西省茶葉產業經濟崗位專家項目”（JXARS-02）的資助。