海外書業也為“大促”博弈

任何制度都難以做到完全平衡。

“618”大促剛開始不久，北京與上海多家出版社就發表聲明，表示不參與此次低價促銷活動，不承擔返利，在各社交媒體上引發了廣泛的討論，渠道、出版社、讀者都加入了論戰之中，各執一詞。那么，世界其他國家的圖書是如何定價的？線上銷售、連鎖書店、獨立書店的折扣又是怎樣的呢？

圖書價格話語權應該在哪方？

大體來說，全世界的圖書定價通常都遵循“成本+利潤”的模式。然而，隨著市場競爭的加劇和電子商務平臺的發展，這一模式也面臨著諸多挑戰。國內圖書市場需求的不確定性使得出版機構在定價時面臨風險，成本結構的復雜性又增加了定價的難度，綠色印刷環保材料的使用和紙價上漲等問題也在推高圖書生產成本。而競爭環境的變化也會對圖書定價產生顯著影響——新渠道的興起以及數字出版的普及，使得傳統出版面臨著來自線上平臺和數字內容提供商的多重競爭壓力。價格戰愈演愈烈，出版機構迫于生存壓力，不得不制定更具吸引力的價格策略。

理論上，國內圖書折扣政策由出版機構和渠道共同制定。圖書的文化性和公共性決定了其銷售和定價應不同于一般商品，出版機構應擁有一定的價格話語權，并針對不同電商平臺特點制定有針對性的打折策略，避免肆意打折導致虧本經營，保證作者和從業人員的利益。

放眼全球市場，固定圖書價格（Fixed Book Price，簡稱FBP）制度已有近150年的歷史。根據國際出版人協會（IPA）報告不完全統計，目前全球有十幾個國家采用了固定圖書定價制。

例如亞洲書籍閱讀率較高的韓國和日本均實行了固定圖書定價政策——日本由出版商全權決定新書發行價格，零售商不得打折，定價期限約一年，違規者將受到罰款甚至吊銷營業執照的處罰。韓國則由政府規定圖書的定價，定價區間系數為0.88～0.92，新書在一年內零售價須在此范圍內，不可隨意打折，之后可自行調整，但銷售價格不得低于8.5折，違規同樣會遭到處罰。

北美大促：分渠道制定折扣政策

北美圖書市場相對成熟，其定價策略較為復雜和多樣化，主要包括成本定價和市場定價。成本定價即前述的“成本+利潤”的模式。市場定價則是根據市場需求和競爭環境進行定價：出版商會通過市場調研，分析競爭對手的定價策略和消費者的支付意愿，并結合圖書的內容質量、作者知名度、市場影響力等因素，制定能夠反映圖書實際價值的價格。

北美地區沒有固定定價政策或者最低銷售折扣要求，但美國和歐洲的圖書通常也沒有類似中國“購物節”或者“折扣季”這種集中打折時段。常見的折扣方式一般僅限于早鳥折扣、批量折扣或者限時折扣。早鳥折扣是目前歐美地區新書預售階段比較常見的一種促銷方式，通常都是在出版社官網或者主要銷售渠道以廣告形式發出，發生在圖書正式發行前，折扣售價一般在8～9折。這種方式不僅能提高圖書的預售量，還能通過提前銷售緩解出版商的資金壓力。此外，美國也存在類似團購的批量打折現象，通常適用于圖書館、學校和企業等大客戶。而限時折扣是指在特定時間內提供的折扣，通常用于節假日促銷或新書發布。

在美國，不同規模或類型的出版社針對不同的分銷商或者渠道，打折或促銷機制都不盡相同——通常情況下出版商都會根據不同的渠道制定不同的折扣政策。亞馬遜作為海外最大的電商平臺，通常與出版商的折扣談判都比較積極且激進，有資料顯示，出版商與亞馬遜商定的折扣一般在40%～55%之間，但通常談判也會因出版商規模或圖書類別而異，但彼此之間并不會制定一個框架折扣或者長期折扣協議，通常的折扣協議都是短期協議或者每隔一段時間就需要重新談判或者重新協商。

美國線上平臺的集中折扣期基本就是亞馬遜的Prime Days（會員日活動）、黑色星期五（Black Friday）和網絡星期一（Cyber Monday Week），通常亞馬遜會提前告知出版商“大促”確切的起止時間和參與圖書品種。而且，無論是新書（Frontlist）還是再版書（Backlist）都一視同仁。

北美地區大部分國家在圖書定價上賦予出版商和零售商較大自主權，但為保護作者版權收益和讀者權益，多數國家在貿易政策和反壟斷法方面都進行了干預。根據BookNet Canada統計，2020年加拿大新書平均零售價格為21.95加元（折合人民幣116.05元）。加拿大相關法令規定，30%以上折扣須先征得版權所有者同意，否則可被視為削價銷售，構成違法行為。

歐洲：買書原本就很便宜

歐洲的圖書定價形式主要包括固定價格制度、市場定價和混合定價。其特殊之處在于：德國和法國實施的固定定價政策（FBP）。德國的固定價格制度（Buchpreisbindung）是德國圖書市場的一大特色。這一制度規定圖書的零售價格統一按照固定價格銷售，最高折扣不得超過5%。但德國的圖書出版一定時間后（通常是2年），也是允許書店以相對合理的折扣價格銷售的。法國則要求新書在發行6個月內不得打折。雖然固定價格制度一定程度上限制了市場競爭和價格的靈活調整，但這一制度也切實維護了小型書店和渠道商的生存和發展，維持了圖書市場的多樣性。

在促銷方面，節日折扣在歐洲圖書市場較為普遍，通常在圣誕節、復活節等重要節日期間推出。例如在英國，“世界讀書日”或者“圣誕節”期間，各大書店和電商平臺會推出一些折扣活動以吸引消費者，但是圖書的打折方式與美國類似，書店或者亞馬遜需要同出版社協商決定每本書的折扣力度和促銷時間。但即便是在特殊節日，圖書的折扣力度也不會像其他快消品那么大。書店促銷期的打折方式除了“3 for 2”（買二贈一）、“2 for 1”（買一贈一）之外，常見的折扣水平是“20% off”（8折銷售）。

除此之外，發達的二手書市場對歐洲的圖書折扣也有一定影響——歐洲，尤其是英國，很多人會有購買二手書的習慣，除了社區內小的Charity Shop（慈善商店）可以提供非常多的二手書籍外，如Oxfam等大型機構或組織也都有網店可以購買價格低廉的二手書。相比歐洲大陸地區，英國圖書的定價并不算高，書店里的平裝書常規價格都在十鎊以內，甚至一些公版書或者舊書兩三鎊就可以買到。前些年還有一些出版商出版定價在一鎊以下的經典作品以刺激閱讀消費。結合英國的收入和消費水平，書本身就是一種相對便宜的商品，自然也就不存在低價競爭的空間。

電子書定價權的拉扯

歐美地區圖書定價政策的爭議主要集中在電子書領域。歐洲圖書出版商聯盟曾多次表示，自由定價有助于電子書產業發展。但歐盟競爭事務委員會主張維持統一定價規則，以防壟斷和不正當競爭。

在過去十年中，亞馬遜與企鵝蘭登、麥克米倫等出版商之間就電子書定價問題也經歷了幾次較大的沖突。2008年與2014年，兩家公司在電子書定價問題上與亞馬遜發生了嚴重的分歧。亞馬遜希望以更低的價格銷售電子書，以吸引更多的消費者并鞏固其市場地位，而出版社則堅持較高的價格以保護其利潤、作者利益以及支持實體書店的銷售。這場沖突最終以雙方達成新協議而告一段落，但具體條款并未公開。類似的沖突不僅限于企鵝蘭登和麥克米倫，亞馬遜還與其他大型出版商如哈珀·柯林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）和西蒙·舒斯特（Simon amp; Schuster）在電子書定價問題上發生過爭執。可見，在數字時代，亞馬遜與出版商之間關于市場控制權和定價權存在矛盾，也說明了政府需要調節和制衡大型零售平臺的市場影響力從而避免競爭壟斷。

而從出版商的角度來看，美國大型出版商近年來的一系列大動作的并購或者擴張，也在一定程度上說明：出版商的規模和市場影響力會成為其和渠道方的談判資本。可見，定價權、控價權、壟斷和反壟斷等一系列話題，是全球書業都在面對的痛點和難題，其間的博弈體現了權衡利益相關者需求的艱難過程。任何制度都難以做到完全平衡。對出版商而言，短期內強大自己或許是解決問題的唯一方法。