名創(chuàng)優(yōu)品最大門店，為何開在印尼？

8月31日，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）在印尼雅加達(dá)中央公園（Central Park）商場的旗艦店開業(yè)。該店總面積3000平方米，是名創(chuàng)在全球最大的門店。店內(nèi)人山人海，30臺收銀機(jī)一起工作，結(jié)賬仍然需要排隊三小時，許多消費者干脆席地而坐。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露，該店首日銷售額超過118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品單日銷售新高。

雅加達(dá)旗艦店的規(guī)模，顯示出了名創(chuàng)優(yōu)品“出海”的決心和力度。根據(jù)其公布的2024年半年報，截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球一共有6868家門店，其中海外市場有2700多家，占比接近40%，這是該公司出海九年的成果。

“國內(nèi)是基本盤，但是未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內(nèi)市場，可能會三分天下。也就是說，海外可能會復(fù)制兩個國內(nèi)名創(chuàng)的規(guī)模。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬說。

消費者認(rèn)識名創(chuàng)優(yōu)品是從“十元店”開始，當(dāng)時其售賣商品是以高性價比的日用品為主。2023年起，名創(chuàng)優(yōu)品確立“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，并且越來越注重品牌形象的展示。在海外市場，這家公司頻頻通過超級大店來“秀肌肉”，此前已在紐約時報廣場、巴黎香榭麗舍大街開出了旗艦店。

雅加達(dá)的旗艦店規(guī)模進(jìn)一步升級，并且從視覺設(shè)計、裝修等方面營造出了類似迪士尼樂園的歡樂、熱情氣氛，在商品之外營造了“氛圍感”。可以看出，名創(chuàng)想要經(jīng)營的不是一個“大賣場”，而是一個IP（知識產(chǎn)權(quán)）樂園。

這家旗艦店一共有1萬多個SKU（單品），其中30%是IP產(chǎn)品，如三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP。印尼消費者的購物熱情，很大程度要歸功于這些IP產(chǎn)品。

在海外市場，消費者更愿意為IP產(chǎn)品買單。名創(chuàng)優(yōu)品的半年報中，IP產(chǎn)品銷售收入增長翻倍，在海外的總收入中占比提升至近50%。在中國內(nèi)地，IP產(chǎn)品的銷售同比增長近40%，在內(nèi)地總收入中的占比仍不到30%，兩項數(shù)據(jù)均低于海外。

截至9月5日，名創(chuàng)優(yōu)品港股總市值為404.52億港元。

IP銷售撐起海外半邊天

目前，印尼是名創(chuàng)優(yōu)品門店最多的海外市場。名創(chuàng)優(yōu)品最早進(jìn)入印尼市場是在2017年，至今已在印尼的130多個城市開設(shè)了300多家門店。

“印尼的消費者從來沒有讓我們失望過。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕說。

包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的許多中國消費品牌對印尼寄予厚望。2023年，印尼擁有近2.78億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國；新生人口每年近500萬，超過中國新生人口的一半；GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）1.37萬億美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。

劉曉彬表示，考慮到該市場的人口紅利，“300家店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以朝著四位數(shù)（1000家）去努力”。

名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的定價與中國內(nèi)地市場相似或略高。我們在雅加達(dá)旗艦店觀察到，印有韓國IP Loopy的襪子一雙約合20多元人民幣，盲盒的價格則從幾十元至上百元人民幣不等。

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品逐步強(qiáng)調(diào)IP產(chǎn)品的重要性，印尼新開的旗艦店里設(shè)置了三麗鷗、迪士尼等頭部IP的專區(qū)。該集團(tuán)旗下的潮玩品牌TOP TOY門店的195家全部在中國內(nèi)地，在海外沒有獨立門店，但是以店中店的形式出現(xiàn)在雅加達(dá)旗艦店中。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼子公司副總經(jīng)理Chialyanti Go接受我們采訪時表示，印尼顧客挺理解IP產(chǎn)品的價格高，明白要支付版權(quán)費用。“比起其他的IP周邊產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品已經(jīng)算是性價比非常高了。”她說。

名創(chuàng)優(yōu)品在IP版權(quán)的授權(quán)使用上也投入了巨大資源。據(jù)2024年半年報披露，報告期內(nèi)授權(quán)費用同比增長24.2%至1.83億元。

Chialyanti Go表示，名創(chuàng)優(yōu)品在中國有100多個IP的各種商品，印尼還沒有那么多，但是會追隨中國的步伐，逐步引進(jìn)。

她解釋稱，一些IP進(jìn)入印尼時會遇到特殊情況。“比如三麗鷗，名創(chuàng)優(yōu)品確實在全球買了這個IP的版權(quán)，可以營銷三麗鷗的產(chǎn)品，但是印尼此前已經(jīng)有人也有三麗鷗的版權(quán)，所以名創(chuàng)優(yōu)品、三麗鷗和另一版權(quán)使用方就要一起協(xié)調(diào)一下。”

最終，在2023年，名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP主題店在雅加達(dá)Margo City購物中心開業(yè)。不過，Chialyanti Go沒有透露三方具體是如何協(xié)調(diào)的。

這位印尼本土管理者在名創(chuàng)優(yōu)品至今工作了近八年，負(fù)責(zé)開拓新店的工作。最初，她需要跟整個印尼市場解釋“誰是MINISO”，隨著市場開拓，商業(yè)地產(chǎn)逐漸認(rèn)識和接受了這個品牌。2023年名創(chuàng)提出“超級門店”戰(zhàn)略，所以Chialyanti Go需要找到更大規(guī)模的物業(yè)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席葉國富表示，只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，希望用大店創(chuàng)造大業(yè)績。

“如果大店的業(yè)績跟小店的業(yè)績差不多，那么肯定是小店的性價比更高。但是我們從三麗鷗主題店開始，把過去通常200平方米的門店擴(kuò)大到460平方米，翻了1倍的面積。成本翻了1倍，但是業(yè)績翻了6倍。”Chialyanti Go說。因此，名創(chuàng)對大店的業(yè)績有信心。

葉國富在業(yè)績電話會中表示，名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是成為世界第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)。為實現(xiàn)這一愿景，名創(chuàng)優(yōu)品要堅持的四個方向是：性價比、全球化、產(chǎn)品創(chuàng)新和IP設(shè)計。

葉國富稱給名創(chuàng)優(yōu)品定下的目標(biāo)是：2024年至2028年每年凈增長900家至1100家門店，保持不低于20%的收入復(fù)合增速和略快的每股收益增速，到2028年IP產(chǎn)品的銷售占比超過50%。

海外市場為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)超30%

名創(chuàng)優(yōu)品的出海始于2015年，第一步在東南亞。根據(jù)財報，該品牌在海外一共有2700多家門店，占總門店數(shù)的39.3%。

葉國富在業(yè)績電話會中說，上半年海外市場凈增266個門店，這也是名創(chuàng)出海九年以來開店最快的上半年。全年的目標(biāo)是新增550家至650家。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年上半年總營收同比增長25%，至77.6億元。其中海外業(yè)務(wù)收入為27.32億元，同比增長42.6%，跑贏大盤，對總營收的貢獻(xiàn)為35.2%。

在中國市場，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是TOP TOY，大多數(shù)門店都是“合伙人門店”，也就是加盟商開店。在報告期末，名創(chuàng)優(yōu)品一共有1070個加盟商，其中前50大加盟商開的店占整體的一半。可見最核心的貢獻(xiàn)來自“大加盟商”。

海外市場情況有所不同，根據(jù)財報，已有的名創(chuàng)優(yōu)品門店大多數(shù)是代理商開的。出海的第一階段，總部需要代理商在當(dāng)?shù)氐呢S富資源和零售經(jīng)驗。不過，直營門店數(shù)量和營收正在大幅增加。葉國富說，海外凈增門店中，直營門店達(dá)到“史無前例”的105家，其中超過一半在美國市場。

根據(jù)財報，上半年直營市場對海外收入的貢獻(xiàn)為56%，已超過代理市場；直營市場可比口徑收入同比增長70%。

此外，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的海外加盟商也在大幅增加。截至2024年6月底，名創(chuàng)的海外加盟商相比去年同期增加了近一倍，到101位加盟商。根據(jù)財報披露，主要是印尼的名創(chuàng)加盟商數(shù)量增加。

據(jù)涂寶燕介紹，印尼有三分之二的店都是加盟店，三分之一是直營店；而在美國市場，90%的店都是直營店，只有10%是加盟店。“我們?yōu)榱嗽诿绹焖贁U(kuò)張，也在探索加盟模式。因為各個國家法律法規(guī)不同，我們還在研究。”她說。

名創(chuàng)優(yōu)品是中國消費連鎖品牌出海的排頭兵，但是它也不斷面臨新的挑戰(zhàn)。

從客單價來看，名創(chuàng)優(yōu)品上半年內(nèi)地門店客單價從去年同期的37.6元上升到38.5元，海外市場的客單價沒有披露。TOP TOY在2024年上半年的客單價為111.2元，低于去年同期的124.7元。TOP TOY以店中店形式出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)的旗艦店，或許是為了試試出海的水溫。

此外，涂寶燕坦言，隨著出海到印尼品牌越來越多，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競爭愈加激烈。“八年前名創(chuàng)來印尼時，只有我們一家做這個類目，但是現(xiàn)在是N多家，有垂類的、有綜合的，競爭態(tài)勢非常激烈。這是最大的困難。”她說。

僅在雅加達(dá)，中國的潮玩零售品牌KKV就開了數(shù)家門店（近期更名為“Oh！Some”）。KKV所屬的KK集團(tuán)在1月更新的招股書中披露，旗下門店已經(jīng)覆蓋了印尼的34個城市。7月，以盲盒起家的泡泡瑪特（09992.HK）的印尼首店也落地雅加達(dá)。

對于名創(chuàng)優(yōu)品這類做日用百貨品、一家門店SKU達(dá)到1萬個的零售公司而言，海外的供應(yīng)鏈怎么做，不僅關(guān)乎效率，也關(guān)乎風(fēng)險。

近期，據(jù)媒體報道，為保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，印尼正計劃對進(jìn)口的紡織品等征收最高200%的保障稅。劉曉彬稱，雖然目前紡織品類在印尼的生意中占比不高，大約為低個位數(shù)比例，但是確實需要去應(yīng)對潛在的關(guān)稅政策風(fēng)險。

“我們現(xiàn)在的做法就是綜合考慮不同品類、不同產(chǎn)品，在海外當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)證門檻、關(guān)稅政策和物流時效，采用資源配置最優(yōu)解。”據(jù)劉曉彬介紹，整個供應(yīng)鏈有80%仍然依托于中國大后方。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈中，有1100個中國供應(yīng)商，300多個海外供應(yīng)商。

劉曉彬說，名創(chuàng)也在考慮帶供應(yīng)商一起出海。“比如毛絨的供應(yīng)商，我們現(xiàn)在考慮和他一起在墨西哥建廠的可能性，來應(yīng)對北美在關(guān)稅上的潛在變化。”葉國富在業(yè)績會上提到，目前絕大部分銷往美國市場的產(chǎn)品，都可以利用東南亞、日韓及美國當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈充分替換。