短視頻傳播環(huán)境下主流話語體系創(chuàng)新研究

媒介融合背景下，大眾新聞消費(fèi)方式伴隨著短視頻的發(fā)展而發(fā)生了巨大的變化。近年來，短視頻逐漸形成了符合時(shí)代發(fā)展要求的內(nèi)容氣質(zhì)，備受大眾喜愛。同時(shí)，主流媒體的話語體系也面對著不小的挑戰(zhàn)，既要借助短視頻豐富話語表達(dá)、做好真實(shí)敘事，也要加強(qiáng)自身創(chuàng)作能力，只有這樣才能打造出爆款短視頻新聞。短視頻作為當(dāng)下新聞傳播的重要形式之一，對新聞行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、傳播環(huán)境穩(wěn)定具有十分重要的意義，這也對主流媒體的話語體系提出了更高的要求。面對復(fù)雜的短視頻傳播環(huán)境，主流媒體需要重構(gòu)新聞傳播的話題體系，引導(dǎo)受眾對主流新聞傳播產(chǎn)生更多正向反饋。本文首先介紹了短視頻環(huán)境下主流媒體話語表達(dá)的變化趨勢，分析了優(yōu)秀短視頻新聞話語表達(dá)的特征，并據(jù)此提出了有效的主流媒體創(chuàng)新策略。

短視頻環(huán)境下主流媒體話語表達(dá)的變化趨勢

隨著短視頻的興起，主流媒體話語體系受數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備以及新媒體等的影響，發(fā)生了巨大變革，不僅體現(xiàn)在新聞消費(fèi)形式上，還體現(xiàn)在新聞生產(chǎn)的內(nèi)在邏輯上。具體來看，主流媒體話語表達(dá)的變化大致包括敘事特征、表達(dá)方式、敘事體系等方面。

敘事特征不同

在短視頻環(huán)境下，主流媒體新聞傳播開始向小屏傳播發(fā)力，注重新舊媒體的融合共生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了新聞作品表達(dá)方式上的創(chuàng)新。與長視頻相比，短視頻短而精、場景多元化、風(fēng)格多樣化，更容易塑造網(wǎng)感，拉近和大眾間的距離。從播放時(shí)長來看，短視頻以幾秒至幾十秒的視頻為主，最長不會(huì)超過5分鐘。比如，“人民日報(bào)”在2024年2月6日發(fā)布的《冰凍預(yù)警連發(fā)，今冬為什么會(huì)有凍雨？》短視頻新聞，在三分鐘內(nèi)介紹了2024年全國凍雨頻發(fā)的情況，并分析了凍雨形成的原因及帶來的后果，及時(shí)為大眾答疑解惑，在社會(huì)上營造了良好的社會(huì)氛圍，新聞一經(jīng)發(fā)出收獲了10萬+點(diǎn)贊量。從敘事場景來看，短視頻實(shí)現(xiàn)了新聞場景的移動(dòng)化敘事，新聞傳播從大屏走向小屏，并借助接地氣的敘事方式，為大眾提供身臨其境的觀看體驗(yàn)。從敘事風(fēng)格來看，由于短視頻無法完整再現(xiàn)新聞，其所包含的信息量無法與廣播電視、報(bào)紙等媒體相比，但其能為大眾提供更多的情緒價(jià)值，讓大眾找到與新聞的共情點(diǎn)。因此，短視頻的話語表達(dá)更具情感、更重社交、更加生活。

表達(dá)方式不同

主流媒體要想做好短視頻生產(chǎn)工作，必須重視互聯(lián)網(wǎng)這一傳播渠道，提高話語表達(dá)的“網(wǎng)感”。當(dāng)下，“網(wǎng)感”主要是指依托大眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣及互動(dòng)方式而搭建起的新型理解、表達(dá)方式。因此，要想讓新聞更出彩，主流媒體必須牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)和網(wǎng)民心理，將“網(wǎng)感”貫穿于新聞創(chuàng)作全過程，從而讓新聞更吸引人。

首先，主流媒體要保證新聞的情緒力量。縱觀當(dāng)下的“爆款”短視頻新聞，他們都有著飽滿的情緒價(jià)值，能夠擊中大眾心中最柔軟的部分，給人以強(qiáng)大的震撼力，同時(shí)這也有助于提高新聞的傳播力和影響力。另外，主流媒體借助短視頻進(jìn)行新聞傳播，可以通過標(biāo)題、內(nèi)容向大眾傳遞主旨思想，讓大眾產(chǎn)生情感代入。

其次，主流媒體要保證新聞的故事力量。短視頻時(shí)代是“全民皆媒”的時(shí)代，大眾在短視頻生產(chǎn)分發(fā)中的參與度極高，為短視頻新聞“破圈”奠定了基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，故事感是影響短視頻新聞?dòng)绊懥Φ闹匾蛩亍Ｒ虼耍髁髅襟w要想保持并擴(kuò)大既有傳播范圍和影響力，就要提高自身優(yōu)勢，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，增強(qiáng)新聞的情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)漣漪效應(yīng)。

最后，主流媒體要保證新聞的反差力量。主流媒體要把握好短視頻新聞的反差感，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，讓新聞更具記憶點(diǎn)。主流媒體要敢于打破自身狹窄的眼界，善于從不同角度去發(fā)現(xiàn)事物在現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)間的不同之處，比如弱勢群體在互聯(lián)網(wǎng)中擁有著強(qiáng)大的影響力，有利于激發(fā)大眾的情感共鳴。

打造主流敘事體系

短視頻環(huán)境下，主流媒體要始終圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀創(chuàng)作新聞，讓新聞具有“網(wǎng)感”，從而建立起滿足新時(shí)代發(fā)展要求的敘事體系。在具體實(shí)踐中，主流媒體要弘揚(yáng)正能量，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的年輕化表達(dá)，在實(shí)踐中建立起具有煙火氣的表達(dá)方式。同時(shí)，主流媒體要懂得利用大眾的情緒，從個(gè)體化敘事、小而美創(chuàng)作和民間話語表達(dá)等方式塑造新聞情緒價(jià)值，打造主流敘事體系。

首先，主流媒體借助短視頻，可以進(jìn)行個(gè)體化敘事，讓新聞更接地氣。短視頻的生產(chǎn)門檻低，創(chuàng)作者既包括主流媒體，也包括自媒體等，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者的多元化，受到了大眾青睞。在我國，短視頻新聞發(fā)展至今，具有較強(qiáng)的鄉(xiāng)土化、個(gè)性化等特征。在這一背景下，主流媒體必須從宏大敘事中找準(zhǔn)個(gè)體化敘事的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過一個(gè)個(gè)鮮活故事，引導(dǎo)社會(huì)輿論，達(dá)到良好的傳播效果。比如，“人民日報(bào)”在2023年12月24日發(fā)布的《2023，那些溫暖、美好念念不忘；2024，迎著光亮，勇敢出發(fā)！》短視頻新聞，該新聞通過展現(xiàn)2023年的凡人小事，讓大眾感受到溫暖的力量和生活的美好，為大眾帶來強(qiáng)大的視覺沖擊。

其次，主流媒體借助短視頻，可以為大眾提供小而美的視覺體驗(yàn)。隨著移動(dòng)設(shè)備的更新迭代，短視頻新聞的呈現(xiàn)方式愈發(fā)多元。由于短視頻新聞大多播放時(shí)長較短，所以大眾更傾向于選擇節(jié)奏快、內(nèi)容簡潔明了的新聞，為的就是在最短時(shí)間內(nèi)獲得最有用的信息。由此可見，新聞傳播已經(jīng)向快節(jié)奏轉(zhuǎn)變。而且，短視頻新聞能夠通過小屏為大眾帶來截然不同的視覺體驗(yàn)。

最后，主流媒體借助短視頻，搭建起民間話語表達(dá)體系，提高新聞對大眾吸引力。過去，主流媒體作為官方發(fā)言人，在話語表達(dá)上往往過于嚴(yán)肅、認(rèn)真。而短視頻在話語表達(dá)上具有民間特色，更接地氣，因此，主流媒體在運(yùn)用短視頻時(shí)，一方面要堅(jiān)守輿論陣地，傳遞正能量；另一方面要與民間話語結(jié)合，提高新聞的親和力，讓新聞更加具有“網(wǎng)感”。

優(yōu)秀短視頻新聞話語表達(dá)的特征

情感共鳴直抵人心。大多數(shù)短視頻新聞節(jié)奏快、接地氣，能在第一時(shí)間激發(fā)起大眾的觀看興趣，建立起情感聯(lián)結(jié)，提高新聞?dòng)绊懥Α１热纾叭嗣袢請?bào)”在2023年6月19日發(fā)布的《全場沸騰！貴州“村超”，一名選手上演“倒掛金鉤”進(jìn)球》短視頻新聞，一經(jīng)發(fā)出迅速獲得了119萬+的點(diǎn)贊量。從中能夠看出，鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化發(fā)展取得了階段性成果，反映了當(dāng)下農(nóng)民對精神文化生活的美好追求，成功抓住了大眾的共情點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了短視頻新聞的大范圍傳播。

聚焦社會(huì)緊跟熱點(diǎn)。縱觀當(dāng)下，優(yōu)秀短視頻之所以能夠抓住大眾眼球，究其原因是其報(bào)道的新聞皆為大眾關(guān)切的社會(huì)熱點(diǎn)。而大眾的關(guān)心關(guān)注往往和其生活工作息息相關(guān)，報(bào)道這類新聞更容易引起大眾的共鳴。如果主流媒體能夠抓住熱點(diǎn)、聚焦時(shí)事創(chuàng)作短視頻，從小切口反映大民生，就能夠讓短視頻兼具正能量和價(jià)值觀，為主流媒體帶來更多的關(guān)注和流量。

觀點(diǎn)鮮明直觀中肯。短視頻新聞的質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)秀的短視頻新聞必然有著鮮明的觀點(diǎn)，能夠直中要害、一錘定音。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然這增加了信息的傳播速度，但也導(dǎo)致虛假信息問題愈發(fā)嚴(yán)重。主流媒體要善用短視頻，通過傳遞真實(shí)、可靠的短視頻新聞來引導(dǎo)社會(huì)輿論、維持社會(huì)穩(wěn)定，當(dāng)好“壓艙石”。同時(shí)，主流媒體還要從新聞思想、內(nèi)容生產(chǎn)等方面入手，提高自身公信力，在社會(huì)上營造良好的輿論氛圍。

貼近生活注重“網(wǎng)感”。過去，主流媒體的話語表達(dá)過于嚴(yán)肅，讓人感到高不可攀，很容易產(chǎn)生距離感。而短視頻新聞無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是傳播渠道，都貼近生活、接地氣。如果主流媒體可以依托短視頻創(chuàng)作更多具有“網(wǎng)感”的作品，就能夠打造出更多爆款，同時(shí)這也極大地符合了年輕人的觀看習(xí)慣。以《以夢為馬》短視頻欄目為例，中國中央電視臺(tái)通過動(dòng)畫這一形式，詳細(xì)講述了國寶南下至香港的風(fēng)波故事。其中，短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)借助網(wǎng)言網(wǎng)語和網(wǎng)梗，充分展現(xiàn)了優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，讓大眾找到了情緒共鳴之處。

精準(zhǔn)切口微觀敘事。與其他媒體相比，短視頻大多小而精。一個(gè)優(yōu)秀的短視頻更是要通過微敘事講好故事，開門見山，突出主題，去粗取精。同時(shí)，短視頻新聞還能夠做到短時(shí)間內(nèi)的高效傳播，以小故事反映大時(shí)代。

互動(dòng)多樣提高效果。優(yōu)秀短視頻大多實(shí)現(xiàn)了圖片、文字、音效等元素的融合運(yùn)用，會(huì)激發(fā)大眾的分享欲。尤其是彈幕的實(shí)時(shí)評論功能，不僅能夠讓大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，還能夠?yàn)榇蟊娞峁└嗟南嚓P(guān)信息，幫助大眾準(zhǔn)確把握新聞主題。因此，主流媒體在打造精品短視頻新聞時(shí)，要注重提高大眾的互動(dòng)積極性，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播價(jià)值。

短視頻環(huán)境下主流媒體話語體系的創(chuàng)新策略

當(dāng)下，雖然主流媒體能夠?qū)⑦^去的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到短視頻生產(chǎn)傳播中，但由于缺乏短視頻運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，其在短視頻環(huán)境下的話語體系創(chuàng)新不足，這已經(jīng)成為主流媒體的發(fā)展瓶頸。對此，主流媒體要不斷探索、變革，以此來謀求更好更大發(fā)展。

長短視頻融合，打造網(wǎng)絡(luò)爆款

主流媒體擁有著豐富的素材資源、新聞傳播經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)，所以，其在短視頻新聞生產(chǎn)方面具有與生俱來的優(yōu)勢，有別于自媒體等新聞創(chuàng)作者。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，“二創(chuàng)”為主流媒體短視頻生產(chǎn)提供了全新的思路，不僅能夠保持并發(fā)揮長視頻的優(yōu)勢，還能充分利用短視頻的長處，以長短視頻融合共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)大屏、小屏間的聯(lián)合傳播。因此，主流媒體要變革創(chuàng)新，通過“二創(chuàng)”建立起全新的話語體系，讓新聞更具活力。具體來說，首先，主流媒體要對短視頻受眾的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，摸清受眾的觀看習(xí)慣和閱讀偏好，借助算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞的精準(zhǔn)傳播，在最大限度上滿足大眾需求。其次，主流媒體要做好長短視頻創(chuàng)作的事前策劃，確保新聞傳播達(dá)到預(yù)期效果。要想做好長視頻和短視頻的融合，主流媒體不能將二者作為單獨(dú)的個(gè)體進(jìn)行考慮，而是要對二者進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，成立專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)，集眾人之力、眾人之智，實(shí)現(xiàn)長視頻和短視頻的齊頭并進(jìn)。最后，對于主流媒體而言，如何將長視頻新聞轉(zhuǎn)化為短平快的短視頻新聞是其創(chuàng)新話語體系的關(guān)鍵瓶頸之一，也是當(dāng)下主流媒體塑造“網(wǎng)感”的重要環(huán)節(jié)。而且，將短視頻新聞中的創(chuàng)新點(diǎn)加入長視頻新聞中，可以彌補(bǔ)長視頻新聞的不足，實(shí)現(xiàn)長視頻新聞與短視頻新聞間的轉(zhuǎn)化共享。以《中國秦嶺：一只金絲猴的記憶》和《雙寶茶話會(huì)》為例，《雙寶茶話會(huì)》系列短視頻是《中國秦嶺：一只金絲猴的記憶》紀(jì)錄片的濃縮精華版，不僅包含了紀(jì)錄片的內(nèi)容核心，還在表達(dá)方式、傳播渠道等方面進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。同時(shí)，《雙寶茶話會(huì)》系列短視頻借助網(wǎng)絡(luò)熱詞和大眾喜愛的方式，將金絲猴、大熊貓等動(dòng)物擬人化，向大眾科普專業(yè)知識(shí)，凸顯了保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動(dòng)物的主題，迅速“走紅”。

PGC和UGC融合，豐富內(nèi)容生態(tài)

在短視頻環(huán)境下，人人都可以參與到短視頻新聞的生產(chǎn)分發(fā)過程中，主流媒體如果不求新求變，僅依靠自身力量很難提高關(guān)注度和觀看量。當(dāng)下，《大敦煌》《我們的國家公園》等紀(jì)錄片憑借著精美的畫面、精良的制作獲得了許多大眾的喜愛，很多被作為優(yōu)秀作品流傳于世。然而，短視頻受制于自身特點(diǎn)，更新?lián)Q代很快，很容易被新出現(xiàn)的短視頻所取代。因此，主流媒體要想做好短視頻傳播、打造爆款短視頻，就必須充分發(fā)揮大眾的力量，調(diào)動(dòng)起大眾創(chuàng)作推廣短視頻的主動(dòng)性和積極性，通過共創(chuàng)等方式提高自身短視頻新聞的“聲量”和“流量”。以《中國短視頻大會(huì)》為例，中央廣播電視總臺(tái)通過“PGC+UGC”這一形式，為《中國短視頻大會(huì)》注入眾多新鮮血液，發(fā)布了許多高品質(zhì)的短視頻作品。這些“新鮮血液”既有網(wǎng)絡(luò)大V、非遺傳人、技能大咖，也有農(nóng)村姥姥、健身達(dá)人等，他們從不同視角對事物進(jìn)行了多元化的敘事，將平凡人的正能量故事搬上短視頻，為主流媒體提供了豐富的新聞素材和內(nèi)容生態(tài)。

短視頻和慢直播融合，做好“真實(shí)敘事”

現(xiàn)在，短視頻存在內(nèi)容低俗、信息不實(shí)等問題，特別是隨著短視頻新聞的爆發(fā)式創(chuàng)作，短視頻內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。很多短視頻新聞中的敘事邏輯并沒有可靠的事實(shí)依據(jù)，有的更是為了求流量、博噱頭而創(chuàng)作了很多“偽新聞”，這就導(dǎo)致大眾對這類同質(zhì)化新聞產(chǎn)生了疲憊感。在這一背景下，慢直播開始崛起，廣受大眾的歡迎，同時(shí)這也為新聞創(chuàng)作者提供了全新的創(chuàng)作思路。慢直播不僅能夠真實(shí)呈現(xiàn)時(shí)空情境，還能夠讓大眾看到原汁原味的事件，有助于引導(dǎo)社會(huì)輿論、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。將短視頻和慢直播融合，可以充分發(fā)揮慢直播的新聞傳播優(yōu)勢，為短視頻提供源源不斷地創(chuàng)作“腳本”，做好“真實(shí)敘事”，彌補(bǔ)短視頻傳播的不足。

對此，主流媒體要看到短視頻和慢直播融合傳播所帶來的好處，搭建起“慢直播+短視頻”的傳播框架，整合素材進(jìn)行全場景、跨場域傳播，這不僅大大提高了受眾的參與熱情，還提高了大眾黏性。以《熊貓寶寶與飼養(yǎng)員的親密互動(dòng)》短視頻新聞為例，該報(bào)道是短視頻和慢直播融合傳播的典型代表，國內(nèi)外知名媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，受到了國外網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，僅Face Book用戶觀看量達(dá)到11億+。由此可見，“短視頻+慢直播”可以進(jìn)一步豐富新聞素材，推動(dòng)短視頻新聞再上新臺(tái)階。

綜上所述，為了緊跟短視頻的“東風(fēng)”，主流媒體要牢牢把握短視頻的特征，通過長短視頻融合、打造網(wǎng)絡(luò)爆款，PGC和UGC融合、豐富內(nèi)容生態(tài)，短視頻和慢直播融合、做好“真實(shí)敘事”等措施，盡可能滿足大眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣，做好新聞創(chuàng)作上的結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)新聞數(shù)量、質(zhì)量上的雙提升。

（作者單位：青島日報(bào)社）