傳統媒體借助短視頻提升傳播力的策略研究

目前，在網絡技術和通信技術的支持下，短視頻在新聞傳播行業大放異彩，成為大眾獲取即時信息的重要渠道。隨著媒介融合的深入發展，短視頻的高流量對新聞的創作傳播模式產生了巨大的影響，越來越多的傳統媒體紛紛入駐短視頻平臺尋求轉型，以此來提高新聞感染力。

短視頻傳播概述

在新聞傳播的“快餐”時代，大眾的生活節奏不斷加快，如何高效利用“碎片化”時間成為傳統媒體提高新聞傳播力的關鍵。而短視頻憑借著“短、平、快”的特點，在新聞生產分發方面具有得天獨厚的優勢，迅速“走紅”。因此，傳統媒體要借勢短視頻，從敘事風格、話語表達等方面入手，創新話語體系，豐富傳播手段，提高新聞品質。

經過長期發展，短視頻已被廣泛應用于教育、交通、醫療、經濟等領域，幾乎包含了所有大眾關注的熱點和主題。與傳統媒體相比，短視頻“短、平、快”的特點大大提高了新聞的生命力，可以在最大程度上適應大眾的“快餐生活”。短視頻之所以能夠迅速“走紅”，主要有三方面原因。首先，短視頻能夠滿足大眾對新聞的多元化要求，為大眾提供了集視頻、照片、音效等于一體的全新表現形式。其次，短視頻制作門檻低，只需一部手機即可完成基本的新聞報道，大眾開始成為新聞傳播的中堅力量，既是內容生產者，也是新聞傳播者。同時，短視頻互動性強、趣味性強，持續高效更新的新聞內容激發了大眾的觀看興趣，提高了短視頻關注度。最后，短視頻蘊含著巨大的商機。隨著短視頻流量的不斷增加，創作者所能獲得的收益也會隨之水漲船高，同時這也能吸引更多的創作者入局短視頻，既能夠提高平臺留存率，也能夠保證用戶活躍度。

傳統媒體轉型短視頻的重要性

傳統媒體亟需轉型

在新媒體的沖擊下，傳統媒體必須通過轉型找到新的發展方向，制定符合自身實際情況的新媒體戰略。短視頻時代，手機等移動通訊成為新聞消費的終端，逐步取代了報紙、電視、廣播等傳統媒體，短視頻已經成為新聞傳播的重要渠道，因此，傳統媒體必須轉型短視頻，建立起全媒體矩陣，提高自身傳播力。以“新華社”為例，其于2014年就建立了“新華15秒”短視頻APP，先后推出了《延時·中國》系列作品、塞舌爾系列短片等短視頻，受到了大眾的一致好評。現在，“人民日報”“央視新聞”等傳統媒體紛紛入駐短視頻平臺，地方媒體更是將短視頻平臺作為面向大眾發聲的重要方式。

短視頻新聞更有感染力

以往，傳統媒體將弘揚社會正能量放在新聞宣傳的首要位置，通過傳遞新聞事件的核心價值來引導社會輿論，從而達到提高自身公信力的目的。但由于傳統媒體的表述方式過于單一和嚴肅，枯燥無味的內容很難激發大眾對新聞的閱讀欲望。而短視頻憑借著靈活的表現形式，讓新聞更加鮮活有趣，會帶給大眾更多的感染力。與此同時，將核心價值融入短視頻，可以讓大眾更好地理解媒體想要表達的意思，既能夠突出新聞產品的定位，也能夠提高新聞產品的互動性，有助于進一步擴大新聞覆蓋面，引起大眾的共鳴共情。

傳統新聞與短視頻融合發展勢在必行

新時代對新聞傳播提出了全新的要求，傳統新聞與短視頻間的融合發展是大勢所趨。傳統媒體轉型短視頻，既可以讓新聞具有專業性、故事性，也保證了核心價值觀的準確傳達，為大眾展現更加多元、豐富的內容，幫助大眾準確把握新聞事件的走向過程和未來發展，避免新聞創作出現同質化問題。另外，傳統媒體轉型短視頻，也能夠提高媒體的引導力和吸引力，擴大傳統媒體的影響力和傳播力，在社會上樹立起良好的形象。

傳統媒體轉型短視頻的轉變與創新

新聞題材的變化

傳統媒體的新聞題材聚焦于國家和黨的大政方針，而短視頻的新聞題材重在體現民生話題。隨著互聯網的快速發展，大眾參與新聞傳播的熱情不斷攀升，這就要求傳統媒體借助短視頻實現新聞題材的深度融合，加強時政新聞與民生話題的關聯性，從而為政府工作提供大眾聲音。以“觀海新聞”抖音號為例，其先后發布了《中國“基建狂魔”又上新》《休假消防員路遇車禍，一把扯下背包上前救助》《青島巧克力大哥跳海救人，主打一個爭先恐后》等短視頻新聞，既充分發揮了引導輿論和形象傳播功能，也進一步加強了媒體與大眾間的聯系，憑借著高品質短視頻新聞形成了獨特的影響力和傳播力，大大提高了自身的經濟效益。

新聞標題的變化

短視頻時代，大眾隨手可得各種各樣的新聞信息，標題對大眾的作用日益重要。傳統媒體要想成功轉型短視頻，就必須做好新聞標題的守正創新。過去，新聞從業者受制于傳統媒體的保守傳播策略，少有令人眼前一亮的好標題。但“人民日報”抖音號經過不斷的嘗試和創新，做到了“短、實、新”，不僅提高了從業者的寫作能力和創新能力，還憑借著新穎有趣的標題從眾多短視頻賬號中脫穎而出，真正實現了有效傳播。如《用說唱打開酷炫考古黑科技！國際博物館日，“考古天團”帶你感受現代科技考古有多酷！》這一標題，借助說唱這一流行音樂，拉近考古和大眾的距離，帶給大眾更多的想象空間。

話語結構的變化

一直以來，傳統媒體按照事件發生的時間順序進行報道，重點凸顯新聞的前因后果。雖然這種話語結構可以幫助大眾準確把握事件的發展過程，但平鋪直敘的敘事方式無法滿足大眾對新聞的多元化消費習慣。短視頻為新聞報道提供了非線性敘事結構，讓新聞事件更加鮮活、更加生動。以“人民日報”抖音號為例，其于2024年5月12日發布的《16年前的驚天一跳，今天看來依然震撼淚目……致敬！》新聞，短視頻以汶川地震時15名空降兵臨危受命的混剪片段作為開頭，突出了當時的時間緊、任務重，并將當時空降兵間的協調配合通過字幕的形式加以展示，其間還講述了空降兵們遇到的盲降難題以及應對措施，讓整個新聞的可看性更強。

“內容為王”的創新

信息爆炸時代，新聞的數量和種類不斷增加，對電視、報紙、雜志等傳統媒體的關注度不斷降低，微博、抖音等新媒體開始成為評判媒體影響力的重要標準。在這一背景下，內容為王仍然是新聞媒體“破圈”的關鍵。傳統媒體轉型短視頻，要立足事件、找準主題、創新內容，既要保證短視頻新聞的思想深度，也要實現短視頻新聞生產端與消費端間的精準觸達。新聞從業者在創作短視頻新聞時，要綜合考量各種相關的笑點、燃點以及知識點等方面內容，從而找到新聞“破圈”的可能性。與此同時，傳統媒體要多向優秀的網絡媒體學習好經驗、好做法，創新表達形式，豐富新聞內容。以“央視新聞”抖音號為例，其始終牢牢把握正確的輿論導向，堅持以原創內容服務大眾需求，樹立良好的社會形象，占領輿論陣地，同時結合新聞事件的不同性質，分類做好系列報道、零散報道以及常規報道。比如，聚焦“5·20”這一特殊節日，“央視新聞”抖音號先后發布了《愿我最愛的人，小滿勝萬全》《愛自己的20種方式》《“這次換我求婚！”》等原創短視頻新聞，告訴大眾愛他人更要愛自己，點贊量超過10萬+。

視頻形式的變化

短視頻的出現為新聞傳播提供了更加多元的視頻形式，有的短視頻新聞采取“視頻+字幕+配音”的形式，對新聞事件進行直接敘事；有的短視頻新聞是由記者擔任解說員，在新聞現場播報事件發展情況，并根據直播需要進行實時運鏡；有的短視頻新聞則是通過Vlog形式報道新聞，利用人格化敘事讓新聞接地氣，提高大眾的互動性和參與感；有的短視頻新聞還通過“短劇+特效”形式，增加新聞的趣味性和可看性。除此之外，新聞媒體還可以采取二次創作的形式，對既有短視頻進行混剪，集百家之長、百家之智，生產出獨具特色的短視頻新聞，讓新聞中的每個人成為主角，提高大眾的互動性。

短視頻視角下傳統媒體傳播力提升的有效策略

建立媒體個人賬號集群

傳統媒體要總結現有資源和發展優勢，從中選擇有價值的部分建立起媒體個人賬號集群。傳統媒體的新聞主播大多具有豐富的主持經驗和本土號召力，而且傳統媒體經過多年發展積累了豐富的新聞生產分發資源，這為傳統媒體建立個人賬號集群提供了有利條件。但由于內容同質化、過度商業化等問題，傳統媒體在建立媒體個人賬號集群的道路上遇到了諸多難題。對此，傳統媒體首先要明確自身承擔的責任和使命，為大眾提供最新、最準確的信息動態，做好輿論引導，平衡好經濟效益和社會效益，在保證媒體增加收益的同時避免出現商業化反噬現象。其次，傳統媒體必須做好差異化孵化，根據新聞主播的興趣特長，為其量身定制新聞生產方案，從而保證大眾的關注度，提高新聞傳播的商業化變現能力。最后，傳統媒體要創新體制機制，讓創作者擁有部分權限，為創作者提供更加廣闊的發展空間。同時，傳統媒體要根據生產分發工作制定一定的激勵措施，可以讓新聞主播擔當項目負責人，從而降低時間成本、形成發展合力。

聯合行業打造專業內容賬號

傳統媒體要加強與各行業專業機構、專業人士的通力合作，打造專業化新聞生產模式。OGC是指由具有豐富專業知識和經驗的人負責內容生產，這一模式下所生產的新聞質量普遍優于一般用戶，可以為大眾提供更加可靠的最新資訊。以青島日報社（集團）為例，其聯合青島市委宣傳部推出了“觀海新聞”APP，并與教育、就業、財經、健康養生、歷史等領域的專家攜手打造了一系列優質短視頻，如《國際CzgoxkP144tAOeOllcscF/xHkZKgKJGa+H7tL7SKXbE=博物館日來臨，“寶藏”博物館推薦合集來了》《航拍直擊｜山東路—鞍山路東北象限連接匝道，今天正式通車！》《捐獻成功，為生命“續航”！青島輔警高嵩成為全市第195例造血干細胞捐獻者》等新聞受到了眾多好評。同時，青島日報社（集團）持續深挖代運維業務，一方面不斷加強自身品牌建設，提高社會聲譽；另一方面積極聯合其他行業擴大經營范圍，搶占專業領域制高點，為自身尋找更多的發展可能性。從中可以看出，聯合不同行業打造專業內容賬號為傳統媒體轉型短視頻提供了有效思路，是未來的大勢所趨。

豐富旗下產業布局

傳統媒體要根據自身業務，細分不同行業、不同領域，做好事前策劃，豐富旗下產業布局，確保新聞流量最大化。同時，傳統媒體要將整個過程分階段設定目標、跟蹤進展以及評估項目完成度，并通過不斷調整和優化來達到總目標。以教育品牌建設為例，傳統媒體可以將受眾群體分為中小學生、成人，針對不同受眾的教育需求，為其生產專屬的教育內容。針對中小學生群體，傳統媒體可以開設培訓班以及訓練營等項目；針對成人群體，傳統媒體可以建立融媒學院，為其提供專業化的學習服務。另外，傳統媒體要認識到公共流量池難觸達的問題，通過采取專業化運營來獲取較高的變現營收，一步步打造私域流量，實現社群的有效布局。

實現短視頻與現場直播的融合共創

隨著互聯網的創新發展，現場直播成為當下大眾偏愛的新聞接收方式，不僅能讓大眾獲得更加直觀真實的體驗，還能提高新聞的影響力。以“人民日報”抖音號為例，其采用“短視頻+直播”的形式，一方面緊跟時事熱點，實時發布短視頻新聞，保證大眾的知情權；另一方面通過現場直播，為大眾提供更加豐富的現場信息，并利用評論區與大眾實時互動。對于全國兩會、2022年北京奧運會等重大主題宣傳活動，“人民日報”抖音號采取全方位直播、全流程報道的方式，并通過多機位直播，將活動內容全面展現在大眾眼前，提高大眾參與度和活動影響力。

PGC和UGC融合共創

傳統媒體要借助現代信息技術創新新聞生產分發模式，利用微信、微博、抖音等平臺的影響力和傳播范圍，實現新聞的快速傳播和精準觸達，從而提高大眾的滿意度。當下，大眾對短視頻新聞的需求十分龐大，傳統媒體僅靠自身力量難以實現短視頻新聞的品質提升。對此，傳統媒體要采取PGC和UGC融合共創的方式，豐富新聞素材來源，這不僅能夠提高新聞質量，還能夠增加新聞流量，為媒體帶來更多的曝光度。UGC能夠充分發揮大眾在新聞生產中的作用，PGC則能夠發揮傳統媒體的價值，二者雙管齊下，讓新聞既專業又接地氣。目前，“人民日報”抖音號通過PGC和UGC融合共創，發布了《后勁太大了！中國旅游日一起去吹一吹阿勒泰的風》《有限的生命，無限的可能》等短視頻新聞，直擊老百姓關心的熱點，收獲了大量關注。

綜上所述，對于傳統媒體而言，短視頻既是機遇也是挑戰，不僅要求新聞從業者打破傳統思維，建立起全新的話語體系和創作模式，還將大眾關注度作為評判新聞傳播力的重要標準。對此，傳統媒體轉型短視頻，必須找準切入點和關鍵點，通過建立媒體個人賬號集群、聯合行業打造專業內容賬號、豐富旗下產業布局、實現短視頻與現場直播融合共創、PGC和UGC融合共創等方法，吸引更多人關注新聞事件，從而達到引導輿論、弘揚正能量的目的，進一步提高傳統媒體的新聞傳播力和公信力。

（作者單位：青島日報社）