媒介地理學視角下旅游度假區的數字化地方營造

［摘 要］隨著中國旅游消費轉型升級的加快，休閑度假產業快速發展，旅游度假區成為滿足度假者日常生活與旅游深度體驗的二元復合空間。其中，數字媒介在建構旅游度假區空間形象、開展目的地營銷及形成地方認同等方面發揮了關鍵作用。文章在構建基于媒介地理學視角的旅游度假區數字化地方營造理論模型基礎上，以秦皇島阿那亞為例，綜合運用實地調研、半結構式訪談與文本分析等方法，從表征塑造、關系建構、連接方式和權力博弈4個方面分析了旅游度假區數字化地方營造的運行邏輯與機制。研究發現，數字媒介影響下旅游度假區的地方建構日益復雜，以美學為基礎的虛實空間表征更符合度假者基于數字媒介進行旅游體驗的需求；數字社會關系承載了度假者與度假區的情感聯結，網絡虛擬社群參與建構新的在地社會關系；數字技術改變了度假區與度假者之間的互動連接方式，度假者的遠程在線感知與在地體驗需要進行平衡；在虛擬與現實的交互中，只有通過自上而下與自下而上相結合的方式調動多主體參與度假區地方意義建構，才能形成最終的價值認同。研究拓展了媒介地理學理論的旅游應用場景，解析旅游目的地“網紅”變“長紅”的內在邏輯，結果可為數字媒介時代旅游度假區科學規劃、精準營銷以及目的地可持續發展實踐提供借鑒和參考。

［關鍵詞］媒介地理學；數字化地方營造；旅游度假區；阿那亞

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）09-0151-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.006

0 引言

在當前中國旅游消費轉型升級和旅游休閑化轉向背景下，融日常生活與休閑度假為一體的旅游度假區蓬勃發展[1]。2020年，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區”的發展目標，對促進國內度假旅游發展具有重要的引領作用，同時也為新時期旅游度假區研究指明了新的方向。旅游度假區已經成為當前我國文旅消費轉型背景下的重要產業發展空間與載體，度假旅游逐漸成為主流休閑方式[2]。與觀光旅游不同，當前度假者更加注重休閑健康、情感聯結、文化體驗和品質服務。在文旅融合背景下，解析中國旅游度假區發展的新問題、新路徑，對科學引導實踐發展以及推進世界級度假區建設具有重要的價值與意義[3]。

學界對旅游度假區的研究主要集中在度假區發展演化與衰退轉型[4-5]、規劃開發與區位選址[6-7]、度假區土地利用和景觀格局演變[8-9]、度假區形象與旅游意象[10-11]、度假區可持續發展[12-14]、度假者環境感知與滿意度[15-16]等內容，地點、空間、環境是旅游度假區研究的經典內容[17]，旅游度假區研究正在經歷從關注物質空間到關注非物質空間、從單一要素到復雜系統的轉變[18]。近年來，數字技術的快速發展使社交媒體成為了日常生活和旅游體驗不可或缺的重要組成部分，也為后現代旅游者的多元消費需求尤其是精神上的滿足提供了更多可能，并催生出一批熱門旅游城市和網紅打卡地，相關研究逐漸增多[19-20]，但從度假區場域分析這一現象的研究還比較少見。

阿那亞度假區（以下簡稱“阿那亞”）是借助數字媒介轉型成功的典型案例。2015年，阿那亞通過一條視頻團隊制作的“全中國最孤獨的圖書館”成為網紅打卡地。此后，阿那亞借助數字媒介、社群運營，打造了高品質旅居藝術社區，通過持續性文化藝術活動的舉辦和宣傳營銷等舉措，逐漸從網紅地變成了國內高品質度假地，成為度假區轉型發展的風向標[21]。阿那亞通過“數字媒介-空間-地方-主體”之間的動態交互建構了獨特的度假區形象與地方意義，是數字化地方營造的具體實踐。媒介地理學作為地理學和傳播學的交叉學科正在逐漸成為解析這類現象的重要理論。然而，該理論在中國本土化旅游領域的應用處于起步階段[22]，運用該理論解析旅游數字化地方營造的相關研究還比較少。故本文構建了媒介地理學視角下旅游度假區數字化地方營造理論模型，選取河北秦皇島阿那亞旅游度假區案例，解析數字媒介影響下人類主體在虛實空間中塑造度假區空間和地方意義的過程與機理，揭示旅游度假區“數字媒介-空間-地方-主體”的動態交互方式，以此全面理解數字化時代旅游度假區地方營造與度假品牌建構方式和路徑，以及度假地可持續發展的深層邏輯。

1 文獻綜述與理論模型

1.1 旅游與數字化地方營造

“地方營造”（placemaking）概念最早可以追溯到20世紀70年代西方建筑學家、地理學家、城市規劃者等對后資本主義時代城市問題的關注[23]。地方營造的本質在于地方意義的建構，是文化群體將其價值觀、感知記憶與文化傳統體現在景觀上，并賦予其地理空間意義的過程[24]。地方營造實踐需具備3個要素：資源（可利用的有形和無形資源）、意義（聯結人與地方的情感，創造和改變地方的過程）、創造性（創新性地利用資源和意義以吸引公眾注意），只有當3個要素都存在，并且所有利益相關者都平等地參與和致力于地方營造戰略時，這種地方形象建構與營銷才能奏效[25]。旅游是一種經濟活動，在傳統旅游研究視域下，地方營造是指政府或企業等利益相關者對旅游目的地進行自上而下的、有意識的規劃和營銷，塑造主題化旅游形象，通過營銷塑造游客對目的地地方感知的過程[26]。同時，旅游地方營造也會賦予一個地方更多的意義，從而對當地城鎮及社區居民產生影響[27]。此外，旅游地方營造不僅局限于物理空間規劃設計，現實與幻想、歷史與神話等無形要素更能讓游客感受到地方形象和意義[28-29]。

隨著數字技術對日常生活、休閑和旅行等的深刻影響，人們逐漸認識到數字在重塑空間、地方、景觀、移動性等方面發揮著日益重要的作用[30]。各類數字媒介成為表征地方、空間的特定方式，進而影響人們對于空間與地方的認知，數字媒介已經廣泛參與地方空間生產的過程，并逐漸形成了地方形象建構的新范式[31]，這一過程也被稱為數字化地方營造（digital placemaking）。數字化地方營造目前尚無統一的定義，一般被認為是通過使用數字媒介為自己或他人創造一種獨特的地方感的過程[32]。Morrison提出，數字化地方營造是“通過特定位置的數字服務、產品或體驗來增強物理場所，為所有人創造更具吸引力的目的地”，并且可以提高場所的社會、經濟、文化和環境價值[33]。已有研究表明，數字化地方營造對于重塑地方意義、建構公民身份與地方認同感、促進創意經濟和區域轉型具有重要價值[34]。其中，文字、圖片等多模態數據在定量化分析數字化地方營造過程方面顯示出較大潛力[35]。

利用數字化地方營造邏輯有意識地建構旅游目的地形象，形成自上而下與自下而上相結合、虛擬與現實相結合的旅游目的地規劃與營銷方案，成為數字媒體時代旅游業態轉型創新的新路徑、新方式。數字時代，旅游者不僅受到數字媒介的影響，同時也參與創造新的內容，具有消費者與生產者的雙重屬性，在空間再生產中具有很高的影響力[36]。數字媒介影響下的游客感知、行為和旅游體驗也發生了深刻改變，旅游地空間也向著現實空間、虛擬空間、想象空間與混雜空間等更為復雜多元的維度拓展[37-39]。數字媒介創造了人與人、人與地方之間新的連接方式，數字化地方營造概念能夠為解析數字時代旅游人地關系提供新的啟示，然而國內研究尚未對此話題給予充分關注。

1.2 理論模型構建

度假旅游強調一地停留與深度體驗[40]，度假者希望通過暫時的“逃離”尋找自我價值和生命意義[41]，度假旅游體驗已經從對物質空間的凝視延展到與度假區地方的情感聯結。當前，互聯網催生的各種社交媒體平臺、用于記錄和傳播的新媒體技術已經在度假旅游活動中得到廣泛應用，然而，對于旅游度假區而言，如何在后現代消費主義背景下，借助數字媒介建構旅游度假區中人、空間、地方之間新的連接，重塑度假區形象，重構地方感與身份認同，推動目的地可持續發展，使度假旅游地從“網紅”變為“長紅”，亟待更多理論支持。

在地理學領域，關于“媒介-空間”關系的議題最早出現在20世紀40年代的地理想象研究中[42]。隨著數字媒介的快速發展，媒介-空間關系日益緊密、復雜，在媒介研究空間轉向和地理研究媒介轉向的交叉背景下，媒介地理學學科地位逐漸確立，理論內涵和實證研究不斷豐富，尤其是基于移動媒介、社交媒體、位置媒介、虛擬現實等新技術及其社會文化效應的研究逐漸增多[43-44]。然而，媒介地理學相關理論在中國的本土化應用處于起步階段，尤其是在中國數字化戰略發展的當前，該理論尚有較大的研究空間。人文地理學者Adams和Jansson提出了媒介地理學研究的經典四象限圖，將媒介與空間/地方的關系劃分為表征、紋理、連接和結構4個維度，其中，表征和紋理與地方緊密相關，結構和連接則占據和創造空間[45]，成為媒介地理學的基礎分析框架。隨著數字媒介的快速發展，媒介地理學理論內涵不斷豐富，出現了物質性、具身性、移動性、情感等概念，超越了原有的“媒介-空間/地方”二元分析框架，也為相關研究提供了多維分析視角[46]。

基于此，本文以媒介地理學經典四象限圖為理論基礎，融合最新研究對象與概念內涵，以“數字媒介-空間-地方-主體”的動態交互為切入點，從表征塑造、關系建構、連接方式與權力博弈4個方面，構建媒介地理學視角下旅游度假區數字化地方營造理論模型（圖1），相關概念內涵解釋如下。1）表征塑造：數字媒介影響的表征塑造分為虛擬空間表征塑造和現實空間表征塑造，是指主體借助數字媒介或在數字媒介影響下進行跨時空宣傳營銷、互動交流所塑造的符號、圖像和環境氛圍等。2）關系建構：數字媒介時代地方社會關系的建構已經突破了時空限制，可以分為數字社會關系建構和現實社會關系建構。3）連接方式：數字媒介改變了旅游者在度假體驗過程中的感知和行為邏輯，重塑了旅游者與目的地之間的地方意義關聯方式，形成了遠程在場感知和在地體驗兩種具身實踐，數字化地方營造應充分重視兩者之間的平衡。4）權力博弈：數字媒介的快速發展使傳統以政府、企業為主體的自上而下的地方營造模式發生了改變，度假者、社區居民等其他相關主體也能夠通過數字媒介自下而上地參與建構地方形象與意義，從而使主體之間的數字傳播權力博弈發生了顯著變化，形成了自上而下與自下而上相互交融的傳播權力結構。

2 研究設計

2.1 案例地概況

阿那亞旅游度假區位于河北省秦皇島市昌黎縣（北戴河新區），東鄰渤海沿岸，西至濱海新大道，南鄰秦皇島國際滑沙中心北側，北抵市政規劃路，總占地面積約4.33 km2。因其發展起源和經營主體集中在南區，因此，本研究主要以南區為研究案例地。案例地位于昌黎縣黃金海岸區域，沙灘、沙丘、濕地、林地等自然資源豐富，風景優美，旅游資源品級較高。2010年前后，秦皇島正處于旅游轉型升級的瓶頸期，旅游市場吸引力下降。2015年，阿那亞通過一條視頻團隊制作的“全中國最孤獨的圖書館”走紅網絡并迅速成為網紅打卡地。此后，阿那亞度假區借助數字媒介營銷、微信社群運營吸引度假者，并逐步打造出高品質旅居藝術社區。通過持續性文化藝術活動的舉辦和宣傳營銷等舉措，吸引了來自北京、上海、廣州等一線城市的度假者。2021年，阿那亞年接待游客數量超140萬人次，旅游收入達到3880萬元1。阿那亞企業、度假者通過數字媒介建構了獨特的度假區形象與地方意義，延長了淡季營業時間，是對秦皇島傳統濱海度假旅游發展模式的創新和升級，對周邊度假企業乃至全市旅游業的發展起到了良好的示范帶動效應，成為國內旅游度假區借助數字媒介轉型發展的典型案例，是研究數字化地方營造的良好場域。

2.2 數據來源與分析方法

筆者團隊自2012年開始對秦皇島進行不定期、非正式實地觀察，拍攝了實地照片，收集相關報告資料等，對近年來秦皇島度假旅游發展歷程形成了初步認知。研究團隊于2019年5月6—13日、2021年9月11—17日、2022年8月20—27日、2023年1月3—10日期間，對秦皇島市旅游和文化廣電局、阿那亞度假區，以及北戴河區和昌黎縣的主要景區點進行了實地調研，通過線下和線上結合的方法對當地政府、旅游企業、度假者、居民、學者和旅游規劃人員共計22人進行了半結構化訪談，每人訪談時間在30～240分鐘之間，全面了解了秦皇島市度假旅游發展歷程、存在問題、阿那亞旅游度假區發展規劃與營銷舉措、游客評價等內容。研究團隊對訪談錄音文本資料進行編碼，G指政府管理人員，R指專家學者，B指企業管理人員，P指規劃從業人員，T指度假者，C指社區居民，其中，G-01是指被采訪的第一位政府管理人員，被訪者具體信息和訪談主題如表1所示。通過訪談，最終獲得21余萬字的訪談文本數據作為本文的重要數據來源。期間，筆者還通過影像、錄音、筆記等方式輔助記錄，同時收集了相關統計年鑒、政策文件等作為二手資料的補充和支撐。

新媒體數據獲取方面，由于阿那亞的社群運行與旅游營銷主要通過企業微信公眾號開展，根據其發展歷程，利用Python收集了阿那亞官方微信公眾號2013年12月29日—2023年12月31日期間的相關文章共計1460篇，包含了文字、圖片和視頻等信息，內容涵蓋馬寅訪談、社區、運營、社群、產品、活動等。此外，研究團隊摘取阿那亞App、阿那亞官方網站、馬蜂窩、抖音、小紅書、微博等平臺上關于阿那亞的游客評論，作為度假者參與數字化地方營造的補充數據材料。從實地調研和平臺數據分析中發現，阿那亞度假區的數字化地方營造主要通過企業和度假者兩大主體交互實現，因此，本文重點探討企業和度假者兩類數字化地方營造主體的行為和邏輯。

質性研究方法在分析旅游地發展過程和機理方面具有優勢，適用于本文選定的旅游度假區微觀空間研究單元的數字化地方營造邏輯機制分析。對于實地訪談文本和新媒體文本利用話語分析法進行提煉，依照本文所構建的理論模型，從表征塑造、關系建構、連接方式與權力博弈4個方面切入，重點解讀阿那亞企業和度假者兩類主體進行數字化地方營造的過程和邏輯，從理論和實踐視角探究旅游度假區“網紅”變“長紅”的可持續發展路徑。

3 案例分析與研究發現

3.1 表征塑造：符號化的度假景觀

3.1.1 虛擬空間表征塑造：營造影像傳播的地方

在商品價值時代，物或者商品統治著人；在媒介時代，影像統治著人。商品只有成為景觀才能實現交換價值或者提高價值，此時的媒介不僅僅是一種傳播信息的技術，更是一種模式化的控制，影像、屏幕、符號改變并主導了真實的社會存在[47]。當前，數字媒介已經成為體驗現實空間的一部分，拍照打卡已然成為旅游體驗的重要環節。通過創造契合和滿足特定群體想象、消費與審美需求的旅游空間和符號表征，可以吸引旅游者關注，進而促進旅游消費，提高經濟效益和市場影響力[48]。

阿那亞原本是傳統的度假地產項目，依托海洋、沙灘和氣候等自然資源和度假區文化資源建設了阿那亞一期項目，規劃通過度假地產售賣實現快速資金周轉。在消費轉型背景下，這一目標最終難以完成。在數字媒介時代，度假區生活設施變成核心吸引物的關鍵在于利用數字媒介進行轉換，創造符合度假者主觀想象的“烏托邦”空間。孤獨圖書館原本是旅居社區的公共配套設施，經由網絡媒體的加工與傳播變成了獨特的景觀，成為度假區建構地方形象的符號表征，獲得廣泛關注。在一條團隊制作的視頻宣傳片中，海洋、沙灘、荒野、與沙灘顏色相近的混凝土外觀圖書館、陽光與光影等元素的結合，營造了一種極致的孤獨和荒野氛圍，經設計師董功介紹，形成了一種直擊人心的精神景觀。“如果空間是一個看臺的話，海洋其實是像戲劇一樣……我們希望實現的一種生活的狀態，就是人可以在海邊，然后有一個空間感受自己和海的一種存在的關系。”1從圖書館內部向外看海，海洋與環境不僅能夠提供景觀上的視覺觀感，同時能夠提供精神體驗，感悟人與自然、人與海洋、人與人之間的關系，給數字媒介前的度假者構建一種精神得以療愈的虛擬想象空間。“面朝大海，有陽光，有大的落地窗，捧一本書，想想都感覺很幸福，有一種和大海對話的感覺。”（T-02）通過數字媒介塑造，度假區創造了一種新的海洋空間意象和地方意義，達到了吸引度假者，最終提高度假區的市場影響力和經濟效益的目標，也代表了中國消費轉型背景下度假區升級發展的重要方向。“阿那亞項目也代表了中國房地產項目的發展趨勢，從追求物質空間轉向追求精神空間，更加注重人與人之間、人與自然之間的關系表達。”（B-03）

3.1.2 現實空間表征塑造：美學物象的生產與建構

數字媒介影響下，度假區公共空間營造更注重提高視覺美感體驗。網絡走紅以后，阿那亞對其園區內的景觀環境進行了提升，對度假旅游產品進行了美學包裝，這種改善符合了度假者上傳社交平臺進行拍照打卡的需求，在朋友圈迅速走紅。“阿那亞太火了，感覺我半個朋友圈的人都去了……拍出來的照片還是挺文藝范的。”（T-01）在阿那亞，沙灘不再單純是游客進行游泳、曬太陽、挖沙等活動的體驗場所，而是變成了濱海旅居目的地場景建構的顯性元素，為度假者提供視覺、觸覺等多種感官體驗，滿足了度假者基于社交媒體平臺進行展示自我的需求。為了改善沙灘品質，阿那亞從三亞運來細沙，打造人工沙灘，改變了原有的沙灘形象與觸感，再經由人工修葺，質地要比周邊的天然海灘更細軟、潔白，營造了美好沙灘的景觀和體驗感。在阿那亞文化空間構成中，海洋和天空成為活動開展的背景和底色，沙灘成為“舞臺”，文化活動成為人與海洋進行精神聯結的載體；孤獨圖書館、單向空間藝術館等的建設，使園區內的休閑活動空間充滿了藝術化符號元素。為了維護景觀氛圍的整體性和一致性，阿那亞對于建筑設計、品牌招商都具有嚴格的審核和要求。“園區里面招商的類型、商家、裝修風格我們都是嚴格把控的……我們要做一個藝術文化主題的園區，所以我們要往里面填這些和文藝相關的內容。”（B-03）經過企業的環境保護和景觀設計，阿那亞處處是風景，每一處都成為可以打卡拍照的美學空間，但如果只能拍照打卡，則很難形成持續的吸引力。由此來看，度假區美學物象的設計目標不僅是能吸引人，更要能夠影響人，這就必須從空間營造轉向在地情感聯結。

3.2 關系建構：超越時空的群體組織網絡

3.2.1 數字社會關系建構：虛擬社群中的地方認同

社群是社會學中的基礎概念，既可以指代人們生活的地域共同體，又可以指社會團體或精神的共同體，包含了地理要素（共同地域）、心理要素（共同價值）、社會要素（社會交往）和經濟要素（經濟生活）4個部分[49]。傳統社群是以地緣關系為紐帶，隨著數字技術的不斷發展，社群出現了顯著的脫域化傾向，出現了虛擬社群概念，同時虛擬社群的真實性、社交性和情感聯結不斷增強。可以說，數字媒介改變了傳統社會結構關系，塑造了基于網絡社群的情感聯結方式。阿那亞第一個社群誕生于2014年，最早是為了解決社區業主的各項投訴問題而成立的微信群，業主在微信群提出投訴，探討園區問題解決方案，并逐漸有了參與感和對社區的認同感。“這個社群的美好的種子就是從這開始的，最早就是100多個人在微信群里探討社區美好的未來應該是怎樣的，希望我們還能做些什么，然后我們專門派管家對接，一項一項給他解決問題……通過微信社群，我們讓每個業主都有機會自由諫言，慢慢地，業主就完全參與到了社區建設和發展當中，包括后來的業主公約、訪客守則、養寵物規定等，都是我們在微信群里一起跟客戶討論出來的。”（B-06）此后，園區業主通過線上社群相識，并逐漸發展出眾多興趣群，如戲劇社群、運動群、攝影群、孤獨詩社、花草藝群、醫療養生群等，并通過線下聚會交往使鄰里關系日益緊密。身份認同表現在園區業主對園區理念、價值觀念、品牌形象等的認可。在微信群、微信公眾號中，阿那亞倡導“人生可以更美”的理念，倡導“有品質的簡樸、有節制的豐盛”“回歸自然、回歸傳統”的生活方式。這些理念得到了園區業主的認可，并吸引了具有相同價值觀的人群的聚合。“我們希望每個住在這里的業主都能真正活出自己美好的生命狀態，這個是社區最有價值的、最核心的東西，是社區的靈魂，有了這樣一套價值體系之后，我們所有的產品和服務都是圍繞這個邏輯來做的，所以結果就是，喜歡你的人就特別認同你的價值觀，不喜歡的人來這個社區就無感。”（B-06）

3.2.2 現實社會關系建構：度假區的新型鄰里關系

社會關系來源于人類社會實踐活動，阿那亞現實社會關系的建構是微信興趣群發展到現實空間的延伸，是數字社會關系的映照和現實表現。與傳統的社會聚落不同，阿那亞度假區是一種兼具休閑度假與日常生活的疊加空間，度假者來自不同的地域，這里的鄰里關系建構主要依托度假者對社區的價值觀念、生活方式與生活準則的認同。具體來看，阿那亞社群的線下活動都是由業主策劃、排練和進行展演的（如阿那亞戲劇節），社群中人人可以成為群主，具有很強的主角感和參與感，企業在其中起到配合的作用。“這個社群里面的人特別有意思，回到北京以后，還會一起約著去看戲劇、踢足球、跑步，關系非常好，是阿那亞將他們連接在一起，形成了一種新的故鄉感。”（B-05）在阿那亞，居民將阿那亞視為“村兒”，自稱“村民”，稱呼創始人馬寅為“村長”，業主已經將度假社區當成了第二故鄉，由此也產生了較強的品牌粘性，阿那亞建立起一種脫離現實生活的新“鄉愁”。“現在這些‘村里’的孩子還會約著一起出國讀書，然后每年還會找時間約著回到‘村里’看看，待上幾天，他們對阿那亞產生了不一樣的感情。”（B-05）此外，阿那亞利用園區業主共同參與制定《阿那亞業主公約》的形式保護海洋自然生態環境、社區環境與景觀，并將公約作為購房的簽訂條件之一，以此來維護社區氛圍與秩序。“進入園區的業主和游客都要遵守公約，我們也據此建立了黑名單，一旦出現破壞景觀環境的、超車的、罵人的，都會進入黑名單，阿那亞就不再歡迎這樣的人進來。”（B-04）

3.3 連接方式：數字技術影響下的感知與體驗

3.3.1 媒介地方感營造：數字凝視下的遠程在線感知

媒介是影響人地關系的重要工具，移動社交網絡能夠改變參與者體驗的方式，借助數字媒介，度假區與度假者之間的互動關系得以重構。度假區通過建設適合媒介傳播的景觀和美學場景，引起潛在用戶的興趣和關注后，通過各種數字媒介平臺進行宣傳營銷。由于人們并非僅對自己生活的物理空間產生認同和依戀，也可以通過數字媒介和在媒介中漫游，與遙遠的地方形成情感聯結。因此，度假區借助數字媒介向潛在用戶持續宣傳度假區意象和價值觀，幫助人們重新建立起對度假區空間和地方的熟悉感，度假者通過持續性數字凝視行為，形成了媒介地方感[50]，增強了度假者與地方的意義連接。“我會經常看阿那亞微信公眾號推送的文章，文字和圖片太美了，感覺我的靈魂一直在阿那亞旅行。”（T-04）近年來，在空間研究文化轉向背景下，空間和場所被視為一種社會文化建構，資本、權力與文化之間的相互作用促進了度假旅游區空間生產與度假者幸福感的提升，能夠使度假者體驗到理想的“烏托邦”景象[51-52]。資本、文化、媒體之間相互作用，塑造文化場景，人們被數字空間中的文化環境與設施所蘊含的價值觀影響，形成了特定的感知與情感體驗，形成遠程在線感知。“一直想在一個大的很亮很靜的地方，有陽光，有大的落地窗，捧一本書，我可以很久不出門，靜靜呆在書的世界里，人間一大美事，想想感覺太幸福。”1數字技術創造出的虛擬身體和現實身體相互融合，共同參與了信息傳播活動，“烏托邦”景觀通過媒介進一步擴展了知名度和影響范圍。“6月12日凌晨3時，戲劇導演陳明昊的《海邊的羅密歐與朱麗葉》在海邊首演。沙灘為舞臺、海天當布景……當演員念完最后一句臺詞，一輪紅日恰如其分地從海平面緩緩升起，那就是東方，朱麗葉就是太陽……看過一百次日出，沒看過那樣的日出……一切描述都不及肉眼所見的萬分之一，感覺心臟都驟停了好幾秒。”2

3.3.2 滿足在地體驗需求：平衡現實世界的感知

數字遠程體驗需要通過在地體驗的支持和積極回應才能形成良性循環，通過建筑形態、活動舉辦，回應了度假者在地體驗的情感需求，構建起人與人、人與自然之間的新型連接。首先，阿那亞的建筑群落體現了人-建筑-海洋融于一體的感受，營造了一種與自然環境息息相關的場域景觀氛圍，比如阿那亞禮堂將沙灘、大海、天空通過建筑限定在不規則的景框之中，使人與自然的交流成為建筑的主題，人與自然實現精神對話與連接（圖2）。

其次，通過精神空間和生活場景的營造，以及標志性活動事件的舉辦，在現實空間中創造情感聯系和集體記憶，使人們在度假社區感受到自身存在感、主體感，形成了“海邊情感共同體”。阿那亞通過業主主理的家史計劃強化人們的在地情感聯結，通過組織園區業主寫家譜、拍紀錄片、整理老家物件、發表家史記錄刊物等形式，記住并喚醒業主的鄉愁記憶。2015—2023年，已經累計超過500多個家庭參與各類家史活動，征集家史作品110萬字，出版6本專刊，舉辦4次游學活動1。在業主的分享和認同中，找到歸屬感、價值感，在阿那亞建立一種全新的鄉情。此外，通過持續性文化活動的舉辦，阿那亞度假區進一步強化了藝術社區的地方形象，從而最終實現了目的地品牌化，并突破了季節性限制（圖3），形成了可持續的吸引力和競爭力。這些活動也會持續地在媒體社交平臺進行宣傳，不斷地為度假者塑造一種基于現實與想象的“烏托邦”場景，進一步豐富遠程在線感知，形成虛實體驗結構的循環。

3.4 權力博弈：虛實地方意義的沖突與協調

企業主導的自上而下的數字化地方營造會造成不平等的旅游凝視問題，顯然特定的用戶群體被企業所營造的景觀和影像吸引，用戶凝視被操控，這會導致用戶只關注企業宣傳和營造出來的網紅景觀和地方形象。企業主導的數字化地方營造一方面讓度假者心向往之，另一方面也存在濾鏡破碎風險。“商業化嚴重，到處都是網紅打卡，沒有了后花園度假的悠閑。”2這是因為當度假者達到度假區后，現實空間是相對陌生的場景，此時度假者對阿那亞的地方感知和空間想象更接近數字媒介所塑造的虛擬空間及其景觀表征。這種虛實空間相互碰撞后所形成的疊加空間，會讓度假者重新審視度假區形象與地方意義，回應、抵制或挑戰自上而下數字化地方意義建構邏輯與方式。

度假者通過在度假區打卡拍照并上傳到社交媒體的行為參與塑造阿那亞空間形象，創造基于具身體驗和參與的地方意義，也使度假區形象與品牌得到進一步傳播與不斷衍生。數字媒介的快速發展挑戰了傳統的傳播權力結構，度假者具有更多的話語權，使得企業必須重視度假者的意見，及時調整度假區存在問題，修正度假區負面形象。針對度假者提出的問題，阿那亞開設了馬寅信箱，接受度假者投訴，并及時修改園區出現的各種問題，最大限度滿足度假者的需求，這也是對度假者在混合空間復雜體驗的一種回應和引導，讓度假者感受到被尊重，以促進個體與度假區的情感聯結。“大多數郵件反映的問題都會在24～48小時內解決，你只有在解決他的投訴情況下，才會真的發現自己存在的問題。他下一次來的時候，他提的這個問題改了，這個人就會感覺很開心，感覺到自己的意見受到重視，他就會推薦朋友們再來。”（B-04）數字媒介重塑了傳播權力結構，也促進了度假區治理方式的改變。

4 結論與討論

4.1 結論

研究從媒介地理學視角，構建了基于表征塑造、關系建構、連接方式與權力博弈分析框架的旅游度假區數字化地方營造理論模型，以秦皇島阿那亞為案例，對新媒介時代旅游度假區地方建構的過程、方式與結果進行了實證分析。主要研究結論如下。

1）新媒介時代，以微信、抖音、小紅書等為代表的社交媒體矩陣已經深刻影響了旅游體驗的整個過程，也將旅游空間日益分化成現實空間、虛擬空間等多元復雜空間，現實空間滿足了度假者在場體驗感知，虛擬空間的內容生產為不在場度假者帶來了空間想象。因此，新媒介影響下的旅游景觀、度假產品和文化符號設置不再是單純滿足游客身體體驗需求的物質元素，更是滿足度假者利用社交平臺進行自我展示的精神文化需求的重要表征。基于美學的度假區空間環境營造對提升媒介時代度假者對地方情感的生成具有積極意義，空間營造的目標必須具備吸引人（生理吸引）、進而影響人（情感聯結）的雙重屬性。

2）地方性根植于社會關系的連接和日常生活的實踐，數字媒介使社會關系建構超越了時空限制。阿那亞通過微信社群構建了數字社會關系，吸引了具有相同價值觀的人群的聚合，網絡虛擬社群逐漸成為連接度假者、企業和公共組織的關系紐帶；媒介影響下的度假區現實社會關系是其數字社會關系的延伸，通過對社群價值認同、生活方式和生活準則的調整，不斷進行鄰里間的協商與邂逅，推動了度假者參與度假區地方意義的建構實踐。

3）虛擬空間已經成為度假者體驗和參與地方意義建構的重要載體，度假者可以通過在數字虛擬空間的漫游和想象構建起和遙遠地方的情感聯結，形成媒介地方感，體驗理想中的度假“烏托邦”。然而，度假者的遠程在線感知與真實在場體驗需要進行平衡，度假區可以通過建筑形態、活動舉辦等形式構建起“數字媒介-空間-地方-主體”之間的新型連接方式，豐富度假者的多重感官體驗，避免出現度假區“濾鏡破碎”的問題。

4）在虛擬空間和現實空間的交互體驗中，度假者會時常處于一種想象中的地方和真實的地方混雜的狀態。企業利用數字媒介進行自上而下的地方建構與旅游宣傳會形成不平等的旅游凝視，度假者也會通過自下而上的方式對這種地方建構的方式做出回應或抵制。因此，以度假者為主體、注重游客全過程體驗的經營管理方式才能真正讓度假者融入度假區，進而參與地方建構，并建立起共同的地方價值認同，形成可持續發展的能力。

4.2 討論

在中國消費轉型升級背景下，大力發展休閑度假旅游對于推動國內旅游業實現高質量發展至關重要，也是推進建設世界級度假區戰略部署的重要舉措，同時也為旅游度假區研究帶來了新的問題和挑戰。與此同時，數字技術已深刻融入日常生活，數字化發展加速了生產要素流動、拓展了應用場景，挑戰了地方性與流動性的空間秩序，空間性被不斷生產與再生產[53]。基于此，數字化日常生活實踐及其體現出的人、空間、地方之間的復雜關系也逐漸受到地理學者的重視[54]。尤其是，以社交媒體為代表的數字媒介已經廣泛地參與到地方建構的過程中，集休閑度假與日常生活為一體的新時期旅游度假區發展正面臨著數字媒介時代帶來的種種機遇和挑戰，亟待加強相關理論闡述與支撐。

地方是一個動態、開放且具有內部多樣性的存在，任何地方都可能存在多種情感認同和地方意義，地方意義的多樣性在分析地方現象的過程中不可忽視[55]。新媒體在地方意義的建構方面已經突破了時空限制，傳統在地旅游體驗也被更為復雜的虛擬-現實感知所代替，由此帶來的對現實世界秩序的重構、對經營管理者的挑戰也正在日益顯現。因此，政府、企業、度假者、社區居民等利益相關者應該重新思考，自身處在數字媒介影響下的地方建構的哪個環節？政府、企業等主體應該發揮何種效用，才能實現度假者對旅游地的空間想象與在場感知體驗的一致性，從而借助數字媒介提高目的地吸引力和區域發展轉型？

阿那亞是一個相對封閉的旅游度假區，其周邊并不存在本地村落和社區居民，相對來講，秦皇島傳統的鄉土文化對度假區地方建構似乎并沒有什么影響，它更像是一塊藝術飛地，因此，度假區企業與度假者借助數字媒介便完成了一個全新的地方建構過程。然而，更多的旅游度假區位于山地、森林、湖泊等地理空間中，往往與傳統的鄉村和鄉土文化相沖突，未來對于旅游度假區多主體參與、休閑度假文化與地方文化沖突背景下的數字化地方營造應當給予更多關注和討論。此外，從阿那亞案例來看，數字媒介正在重構旅游地主體與空間、地方之間的相互關系，驗證著地理學數字化轉向的發生。那么，如何進一步深入理解數字媒介影響和改變旅游人地關系的方式、路徑和機制？這與傳統的旅游人地關系有何區別與聯系？旅游地理學者或許能為地理學數字化研究轉向提供新的案例和理論貢獻。

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Digital Placemaking of Tourism Resorts from the Perspective of Geographies of Media

and Communication： A Case Study of the Aranya in Qinhuangdao， China

GAO Caixia1， TAO Hui2， LIU Jiaming3， LYU Ning1， ZHANG Xiyue4， XUE Tao5

（1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;

2. School of Management， Minzu University of China， Beijing 100081， China;

3. Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research， Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China;

4. School of Humanities and Social Sciences， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102617， China;

5. Alberta International School of Recreation， Sport and Tourism， Beijing Sport University， Lingshui 572423， China）

Abstract： As China’s tourism industry continues to transform， the leisure and resort sectors are developing rapidly. Resorts in particular are emerging as important destinations that cater to tourists’ daily needs and provide in-depth travel experiences. Digital media has played a crucial role in shaping the image of tourist resorts， promoting destination marketing and forming a sense of place identity. To construct a logic model of tourist resort digital placemaking， the study applied the theoretical framework of geographies of media and communication and chose Aranya of Qinhuangdao， China as a research focus. Through field research， semi-structured interviews， and comprehensive analysis of network text， the operational logic and mechanisms of digital placemaking in tourist resorts were examined from four aspects： representation shaping， relationship construction， connection methods， and power game.

The research has four major findings. First， it found that through the use of digital media， the tourist resort space is increasingly divided into diverse and complex spaces， such as real space and virtual space. Under the influence of digital media， the landscapes， holiday products and cultural symbols are no longer just material elements that satisfy the physical experience of tourists， but also important representations of the spiritual and cultural needs of tourists to use social platforms for self-presentation. Aesthetics-based representation of virtual and real spaces is more aligned with tourists’ digital， media-driven travel experience needs. Second， the digital media impacts tourists’ imagination and emotional connections with the resort， and online virtual communities construct new social relationships. Digital media has also made it possible for the construction of social relationships to transcend the limits of time and space. Third， digital technology has changed the interactive relationship between resorts and tourists. Virtual space has become an important vehicle for tourists to experience and participate in the construction of local meanings. Tourists can build emotional connections to distant places by wandering and imagining in digital virtual space， but they can also experience disappointment upon arrival. Therefore， resort managers need to balance the ‘online perception’ and ‘on-site experience’ of tourists. Finally， in the interaction between the virtual and real space， only by mobilizing the participation of multiple stakeholders in the construction of place meaning， through a combination of top-down and bottom-up approaches， can resorts achieve value identification.

Digital media， represented by social media， has been widely involved in the process of local meaning construction. The development of tourist resorts in the new era， which integrates leisure and daily life， faces various opportunities and challenges brought about by the digital media. This research expands the application of geographies of media and communication theory in tourism. The findings can serve as a reference for the scientific planning， marketing， and sustainable development of tourism resorts in the digital media era.

Keywords： geographies of media and communication; digital placemaking; tourism resort; Aranya resort

[責任編輯：王 婧；責任校對：鄭 果]