基于BRA模型的顧客新能源車消費意愿影響因素分析

［摘 要］本研究基于感知價值理論，構建新能源車感知收益和感知風險的評價模型，測度各要素對消費者新能源車消費意愿的影響。研究發現：感知收益和感知風險分別會對消費者購買意愿產生正面和負面的影響，且感知收益方面的影響作用更顯著，感知收益中心理收益正向作用力最強，感知風險中質量風險負向作用力相對明顯。由此提出，新能源車企應強化產品和服務差異化體驗，引導顧客樹立環保消費理念，加強核心部件的質量管控和技術升級，降低消費者對新能源車的里程焦慮，進而提升消費者的購買意愿，促進新能源車市場的繁榮和企業經營績效的提高。

［關鍵詞］新能源車；感知收益；感知風險；消費意愿

［基金項目］吉林省教育廳人文社會科學研究重點項目“‘雙碳’目標下吉林省低碳經濟生態體系構建及關鍵路徑識別”（JJKH20220695SK）。

［作者簡介］王明昊（1980— ），男，經濟學博士，長春工業大學經濟管理學院副教授；熊柄程（2003— ），男，長春工業大學經濟管理學院學生（長春 130012）。

引言

擴大新能源車消費有利于鞏固和提升我國汽車產業競爭優勢。相比傳統燃油汽車，新能源車無污染，容易和車聯網、智慧電網、自動駕駛等技術匹配，是未來構建新型能源體系和智能交通體系的重要組成部分。從全球范圍看，新能源車發展步伐不斷加快，許多發達國家提出了燃油汽車禁售“路線圖”，主要跨國汽車企業紛紛宣布其新能源發展戰略，新能源車產業競爭日趨激烈。近年來，我國新能源車市場實現了快速增長。據中國汽車工業協會發布的數據顯示，2019年我國新能源車銷量為120.6萬輛，市場滲透率僅為4.7%，此后僅用四年時間，2023年我國新能源車銷量就達到949.5萬輛，市場滲透率增長至31.6%。目前我國新能源車產銷規模居世界首位，已經取得初步的先發競爭優勢。然而，相關車企綜合競爭優勢仍較弱，處在由政策驅動向市場驅動轉軌的關鍵階段。激發新能源車市場活躍度，充分挖掘市場潛力應該成為當下眾多新能源車企工作的重點。

眾所周知，新能源車市場的活躍度有賴于廣大消費者對新能源車的購買意愿的提升【Li W，Long R，Chen H，et al，“Public preference for electric vehicle incentive policies in China：a conjoint analysis”，International Journal of Environmental Research and Public Health，2022，vol.17，no.1（Jan.2020），p.318.】。從消費者行為角度分析，顧客對產品購買意愿的形成機理是非常復雜的。一般來說，消費者購買意愿的形成通常要受內外部各種因素的影響【Li W，Long R，Chen H，et al，“Household factors and adopting intention of battery electric vehicles：a multi-group structural equation model analysis among consumers in Jiangsu province，China”，Natural Hazards，vol.87，no.2（Jan.2017），pp.945—960.】。根據感知價值理論，顧客購買意愿的影響因素主要包括感知收益和感知風險兩個方面，及其分別產生的正面和負面的影響。學者們圍繞感知價值和感知風險與消費意愿的結構關系，進行了一些分析和討論。李創、葉露露（2021）運用SOR模型將感知價值和感知風險作為政策刺激與消費意愿間的中介變量展開分析【李創、葉露露、王麗萍：《新能源車消費促進政策對潛在消費者購買意愿的影響》，《中國管理科學》2021年第10期。】。王穎和李英（2013）系統闡述了感知風險和涉入程度對購買意愿的差異影響【王穎、李英：《基于感知風險和涉入程度的消費者新能源車購買意愿實證研究》，《數理統計與管理》2013年第5期。】。王月輝和王青（2013）基于TAM和TPB整合模型分析了感知價值中的感知易用性和感知有用性對消費意愿與購買行為的作用效果【王月輝、王青：《北京居民新能源車購買意向影響因素——基于TAM和TPB整合模型的研究》，《中國管理科學》2013年第2期。】。黃向前（2020）也利用TPB模型分析了新能源車消費者的心理感知向實際消費行為的轉化情況【黃向前：《北京市新能源車消費態度—意愿—行為轉化機理與政策需求研究》，中國地質大學（北京）碩士學位論文，2020年。】。Huijts等（2012）研究發現，消費者對新能源產品接受態度受感知風險、感知成本以及感知收益的影響【Huijts N M A，Molin E J E，Sieg L，“Psychological factors influencing sustainable energy technology acceptance：A review-based comprehensive framework”，Renewable and Sustainable Energy Reviews，vol.16，no.1（Jan.2012），pp.525—531.】。Hoen和Koetse（2014）的實驗研究顯示，電動汽車激勵政策對于消費者購買意愿的提高不足以抵消電動汽車缺點給他們帶來的影響【Hoen A，Koetse M J，“A choice experiment on alternative fuel vehicle preferences of private car owners in the Netherlands”，Transportation Research Part A：Policy and Practice，vol.61，no.1（Mar.2014），pp.199—215.】。李旭東等（2023）也發現，感知價值相較于感知風險以及從眾心理對購買意愿影響更大【李旭東、何壽奎、戴慶春等：《雙碳背景下多元政策對新能源車消費者購買意愿影響研究》，《重慶理工大學學報（自然科學）》2023年第11期。】。綜上，國內外學者已有的相關論述和實證研究主要有以下三點不足：其一，對于新能源車潛在購買意愿的模型測量與分析主要是通過感知價值和感知風險的中介效用進行測量，而將感知風險和感知收益作為影響新能源車購買主要作用要素的研究較少；其二，對于不同消費者群體感知價值和感知風險影響效果的差異性關注不足；其三，對于影響新能源車購買因素的劃分界限模糊，沒有把新能源車的感知收益和感知風險的構成維度進行有針對性的深入探討。鑒于此，本研究運用市場調查和數理分析相結合的方法，運用感知收益—感知風險框架，構筑影響新能源車購買意愿的感知收益—感知風險細分要素體系，并分析測度各細分要素對潛在購買群體消費意愿的影響程度，彌補了以往研究中對新能源車感知收益和感知風險構成維度探討的不足，進而有針對性地提出新能源車企營銷策略優化建議。

一、研究假設

BRA模型（Benefit-Risk Analysis model）是消費行為研究的一個主流框架【張應語、張夢佳、王強等：《基于感知收益——感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究》，《中國軟科學》2015年第6期。】【?.Ueland，H.Gunnlaugsdottir，F，“State of the art in benefit-risk analysis：Consumer perception”，Food and Chemical Toxicology，vol.50，no.1（Jan.2012），pp.67—76.】。本文根據BRA模型假設設置解釋變量和被解釋變量。消費者的購買意愿和行為同時受到感知收益與感知風險的影響。感知收益是指消費者對未來所獲得收益的感知，感知風險是消費者對購買行為潛在損失或危害的預判【陳凱、顧榮、胡靜：《基于感知收益—感知風險框架的新能源車購買意愿研究》，《南京工業大學學報（社會科學版）》2019年第2期。】。顧客對不同產品的感知收益和感知風險的認識有所差異。基于此，本文結合新能源車特點提出消費者BRA分析模型，如圖1所示。

（一）感知收益對消費意愿的影響

感知收益是指消費者對某種產品消費所帶來的價值感知，是對產品或服務效用的總體評價。顧客的感知價值是顧客行為意向的重要預測因子。Sheth等（1991）提出了感知價值的理論框架，他們認為感知價值包括社會價值、情感價值、功能價值、認知價值以及條件價值等五個維度【Sheth J N，Newman B I，Gross B L，“Why we buy what we buy：A theory of consumption values”，Journal of Business Research，vol.22，no.2（Mar.1991），pp.159—170.】。在此基礎上，Sweeney等（2001）認為感知價值的構成應該是多要素的，產品價格、產品質量和情感價值是驅動消費者感知價值的重要因素【Jillian C Sweeney，Geoffrey N Soutar，“Consumer perceived value：The development of a multiple item scale”，Journal of Retailing，vol.77，no.2（Sum.2001），pp.203—220.】。陶鵬德（2009）從感知價值角度出發，研究了品牌功能價值、社會價值、情感價值三個利得維度【陶鵬德、王國才、趙彥輝：《零售商自有品牌感知價值對購買意愿影響的實證研究》，《南京社會科學》2009年第9期。】。本文在Sheth、Sweeney和陶鵬德研究的基礎上，結合當前顧客對新能源車的主要關注點，將顧客對新能源車的感知收益分為成本收益（CB）、心理收益（PB）和體驗收益（EB）三個子要素。

三個感知收益要素的細分變量如表1所示。在成本收益方面，Parasurama（2000）發現價格感知是感知價值驅動因素的重要組成部分并直接影響顧客的滿意度【Parasuraman，A.，& Grewal，D，“The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain：A Research Agenda”，Journal of the Academy of Marketing Science，vol.28，no.1（2000），pp.168—174.】。購買新能源車可以獲得政府的購置稅減免以及消費補貼，同時，新能源車能耗、售后維護成本相較于傳統能源汽車具有一定的優勢，客觀上降低了消費者新能源車的購置和使用成本。所以，本文將成本收益細化為能耗、保養成本、政府消費補貼以及購置稅補貼。在心理收益方面，當前社會倡導低碳消費行為，購買新能源車往往會給人以消費理念更前衛、更具環保意識等優越的心理感受。因此，本文將心理收益細分為前衛消費觀、心理滿足感和環保意識三個細分要素。在體驗收益方面，新能源車獨特的駕乘體驗會促進市場擴散和需求提升。新能源車在購買、使用、售后服務等方面有著優于傳統能源車的消費體驗，這也可能是促使顧客購買新能源車的正向影響因素。因此，本文將體驗收益細化為購買過程體驗、售后服務體驗、汽車加速性能、車內靜謐環境以及智能化配置等五個因素。新能源車的成本收益、心理收益和體驗收益會影響消費者對新能源車的價值感知，正向促進消費者購買意愿的提升，由此本文提出假設：

H1：感知收益對消費者新能源車購買意愿具有顯著的正向影響。

（二）感知風險對消費意愿的影響

感知風險最早由美國營銷學家鮑爾（Bauer）提出，感知風險是指消費者在購買和使用產品過程中帶來的負面不確定性【Bauer R.A.“Consumer Behavior as Risk Taking.In：Hancock，R.S.，Ed.，Dynamic Marketing for A Changing World”，Proceedings of the 43^rd，Conference of the American Marketing Association，1960，pp.389—398.】。Jacoby和Kaplan（1972）將感知風險框架分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險五個維度【Jacoby J，Kaplan L B，“The components of perceived risk”，Association for Consumer Research，Proceedings of the 3rd Annual Conference，Chicago：University of Chicago，1972，pp.382—393.】。在此基礎上，Stone（1993）發現感知風險各要素并不相互獨立，而是通過心理感知風險對總感知風險進行調節【Stone R N，Gronhaug K，“Perceived risk：further considerations for the marketing discipline”，European Journal of Marketing，vol.27，no.3（Apr.1993），pp.39—50.】。本文根據Jacoby和Stone的研究結果，結合新能源車的特點，將感知風險分為財務風險（FR）、質量風險（QR）以及續航風險（ER）。

三個感知風險因素的具體細分變量定義亦如表1所示。財務風險是指購買和使用產品所帶來的經濟風險。作為新興技術產品，即便購買新能源車能夠獲得購置稅減免以及政府的消費補貼，但事實上同檔次新能源車的整車購置價格仍高于傳統能源車，且售后維修成本相對于傳統能源車也有較大的不確定性，同時，消費者還要承受新能源二手車較低保值率的潛在風險。因此，本文將財務風險細化為高整車價格、高售后維修費用以及低二手保值率。質量風險主要體現在相較于傳統燃油車，新能源車的技術成熟度較低和相關零組件質量存在風險隱患，顧客可能對此存在顧慮。因此，本文將質量風險因素細化為顧客關注度較高的電池使用壽命和電池安全性兩個因素。關于新能源車的續航焦慮，也可能是當下顧客對新能源車購買的重要顧慮因素。王明昊、熊柄程（2023）研究表明，補能設施建設情況、冬季氣候等因素會引發顧客的里程焦慮【王明昊、熊柄程：《吉林省新能源車促消費政策對潛在消費者購買意愿的影響分析》，《湖南財政經濟學院學報》2023年第6期。】。因此，本文將新能源車的續航風險細化為里程焦慮和不宜長途出行兩項。上述三類感知風險因素會降低顧客對新能源車的購買意愿，基于此本文提出假設：

H2：感知風險對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的負向影響。

通過前文對感知收益和感知風險因素的指標分解，進一步提出如下假設，如表2所示。

表2 路徑分析模型假設

編號模型假設H1a成本收益對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的正向影響H1b心理收益對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的正向影響H1c體驗收益對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的正向影響H2a財務風險對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的負向影響H2b質量風險對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的負向影響H2c續航風險對消費者的新能源車購買意愿具有顯著的負向影響

接下來，本文將采用結構方程建模方法測度各個變量對消費者購買意愿的影響。

二、研究設計

（一）問卷設計

為了確保量表的信度和效度，本研究在正式調查前已對潛在消費者進行了預調查實驗，并利用SPSS PRO軟件進行信度、效度檢驗，刪除無效的測量題目后形成正式調查表。本研究的７個潛變量均運用美國心理學家李克特（Likert）的五級量表來測量，總計34個題項。

（二）樣本選擇

本次調查對選擇的樣本進行典型性分析，確保樣本具有典型性和代表性。通過線上+線下問卷的方式發放和回收。本次問卷調查對象為新能源車潛在的個體消費者，抽樣方法采用隨機抽樣和比例抽樣相結合的方式。在地域選擇上沒有嚴格的限制，有超過二十個省市的被調查者參與回答。本次問卷回收960份，有效問卷788份，回收有效率為82.08%。樣本統計特征如表3所示。

（三）信度效度檢驗

本文使用SPSS PRO研究數據的內部一致性。如表4所示，研究量表的Cronbach’s α系數為0.958，大于0.9，說明該問卷信度較好。對本次問卷調查的各項變量進行信度檢驗，結果顯示各個潛變量的Cronbach’s α系數均在0.92以上，表示本次測量的量表具有較高的可靠性。

KMO檢驗的結果顯示，KMO的值為0.875，大于0.6，說明題項各變量之間是存在相關性的。同時，Bartlett球形檢驗的結果顯示，顯著性P值為0.000^***，水平上呈現顯著性，拒絕原假設，各變量間具有相關性，因子分析有效，程度為適合，表明指標數據適合做因子分析。對測量指標進行主成分分析，得到旋轉后的因子載荷矩陣如表5所示。所有變量的標準化因子載荷值均接近于或大于0.6，聚合于某個潛變量代表的因子內，說明測量指標具有聚合效度。每個指標在交叉變量上的因子載荷沒有超過其相關變量上的因子載荷，表明問卷設定的各測量指標之間具有良好的區別效度。

三、模型檢驗與分析

（一）擬合度檢驗

本文利用結構方程模型進行分析，借助SPSS PRO對初始模型假設進行擬合度檢驗。卡方自由度比為2.947＜3，CFI0.94＞0.9，NNFI0.906＞0.9。而RMSEA、GFI、RMR以及NFI都接近于良好水平，這說明擬合效果比較理想，模型適配度達到較優水平，假設的理論模型與觀測的數據之間具有較好的擬合效果。擬合優度指數匯總如表6所示。

（二）因子載荷系數

如表7所示，模型的因子載荷系數表格包括潛變量、分析項、非標準載荷系數、z檢驗結果等因子載荷系數，對因子內測量變量進行篩選。標準化載荷系數值基本上大于0.6，且測量變量均通過顯著性檢驗（P<0.05）。

（三）結果討論

本文借助SPSS PRO軟件，針對不同類型因素對潛在消費者購買意愿的影響進行結構方程模型分析。如圖2所展示的帶權結構路徑圖，主要包括模型的標準化系數，用于分析結構路徑影響關系情況。

本文還進一步檢驗了被調查者的人口統計學特征對路徑結構參數的調節作用。將整體樣本分成不同的子群體進行群組分析，被調查者按個人基本特征與家庭基本特征分組。個人基本特征包括消費者的年齡、性別、學歷和居住區域四個因素，家庭基本特征包括家庭年收入狀況和家庭代際結構兩個要素。表8和表9分別給出不同群組下感知收益和感知風險各因素對新能源車購買意愿的影響路徑系數。

據圖2、表8和表9，可得出如下結論：

（1）感知收益與感知風險對于消費意愿均起作用，路徑系數分別為0.832和—0.142，影響顯著。結果充分反映感知收益和感知風險對消費者新能源車購買意愿構成正反兩個方向影響，假設H1和H2得到驗證。從二者對消費意愿的影響程度來看，感知收益影響>感知風險影響。

（2）成本收益、心理收益和體驗收益均對感知收益有貢獻，路徑系數分別為7.946、22.787和18.085，說明三個收益因子對感知收益的貢獻程度為心理收益>體驗收益>成本收益。心理收益對感知收益的作用力最強，而成本收益對感知收益的貢獻最小。這說明現階段消費者更加認同購買新能源車能帶來更強的心理滿足感，以及能在購買、使用、售后服務過程中獲得更好的體驗。上述要素對消費者新能源車購買意愿具有更強的正向促進作用。就各主因子內部來看，政府消費補貼（E3）是構成成本收益的主要因素；購買新能源車所展現的環保意識（E7）對心理收益貢獻最大；新能源車加速性能（E10）和車內環境（E11）比傳統能源汽車更有優勢，是消費者比較看重的。綜上，假設H1a、H1b和H1c均驗證成功。

（3）財務風險、質量風險和續航風險對于感知風險均有影響，路徑系數分別為2.780、15.478和8.566，三個風險因子的影響程度為質量風險>續航風險>成本風險。結果表明，現階段消費者對新能源車及電池組件的質量安全還存在較大顧慮，是購買新能源車的最大障礙因素。三個風險因素中，財務風險因素中的整車價格偏高（E13）是消費者最為關注的因素，里程焦慮（E18）對新能源車消費構成較強負面影響，擔心電池使用壽命（E16）和電池安全性（E17）也是消費者對購買新能源車的主要顧慮因素。綜上，假設H2a、H2b和H2c驗證成功。

（4）各人口統計變量對各因素的影響效果存在不同程度的調節作用。首先，從個人因素來看（見表8），女性顧客更關注新能源車的質量安全，但對新能源車能耗低這一優勢并不是十分看重；而男性顧客對于駕控體驗、購買服務體驗、續航焦慮等問題有更大的關注，同時不太介意新能源車整車價格偏高這一問題。其次，從家庭因素來看（見表9），相較于其他家庭，中等收入家庭更在意新能源車智能化配置，高收入家庭則對于購置稅減免、汽車加速性能和智能化配置的關注度較低。此外，大家庭對新能源車質量安全的關注度最高，小家庭更在意新能源車的車內環境的優越性。

四、對策建議

基于以上研究結論，本文針對新能源車企在產品技術優化以及營銷推廣策略等層面提出如下建議。

第一，著力打造有別于傳統燃油車的差異化產品及服務體驗。研究發現，獨特的產品及服務體驗是新能源車吸引顧客購買的重要因素。企業可以在產品創新設計、智能科技應用、試駕體驗、客戶服務等維度繼續強化這一優勢。在產品設計方面，應注重產品外觀設計，使車輛更具吸引力和時尚感，提升車內空間的舒適性和功能性，打造集成度更高的智能化駕駛系統，為顧客提供更安全和便捷的駕乘體驗，構建更強大的智能網聯系統，實現與移動設備的無縫連接。在消費試駕體驗環節，開展上門試駕、長試駕等更多樣化的試駕活動，讓顧客能深度體驗新能源車的性能和科技配置。在客戶售后服務方面，可根據客戶需求提供個性化配置選裝和定制，建立會員體系，設置專屬服務套餐，舉辦會員活動，增強顧客黏性。

第二，引導顧客建立節能、環保、前瞻性的新消費觀。研究發現，購買新能源車所彰顯的前衛消費理念是顧客消費決策的重要考量因素。新能源車企需加強對消費者的教育引導，通過各種渠道，如社交媒體、宣傳冊、產品展示會等傳播新消費觀念，突出節能環保消費理念給顧客帶來的實際價值，如提升生活品質、節約成本等。車企在開展營銷推廣活動時，可強調新能源車對環境的積極影響，以及在技術創新和未來發展方面的諸多優勢，通過打造更具環保價值的品牌形象來吸引消費者。車企可通過與環保組織合作共同推廣新能源車，強化新能源車品牌的環保屬性，實現品牌和顧客的情感鏈接。

第三，加強核心部件研發和質量管控，降低顧客對新能源車質量的擔憂。研究發現，顧客對新能源車核心部件安全性和可靠性的擔憂是其消費核心痛點。新能源車企需加大核心部件的研發投入力度，投入更多資源推動“三電”（電池、電機、電控）系統的技術升級和迭代，提高核心部件的性能和穩定性。此外，車企還可以加強與產業鏈上游合作伙伴的聯合技術開發，信息共享，促進協同工作，推動制定統一的產品技術標準、質量標準，提高產業鏈協同效率，從源頭提升產品質量管控效果。此外，車企還需要加強針對顧客的宣傳引導和信息溝通，正向傳遞新能源車安全、可靠的品質形象，有效緩解顧客對新能源車質量的擔憂。

第四，多措并舉有效緩解顧客對新能源車的里程焦慮。研究發現，里程焦慮是很多顧客購買新能源車的重要障礙因素。新能源車企可通過多種手段有效緩解顧客對新能源車的里程焦慮。首先，可以通過提升電池和電控技術，提高電池的能量密度和續航能力，優化車輛能耗管理水平。其次，可以根據企業實際，建立和完善企業充電網絡、家充樁以及第三方社會化充電運營商共同形成的補能網絡體系。最后，可建立完善的應急救援服務體系，在緊急情況下提供及時的支持服務。