白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素的理論與實(shí)證

摘 要：大型商超是白酒銷售的關(guān)鍵渠道和戰(zhàn)略制高點(diǎn)。《大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素研究》一書，融合經(jīng)典營(yíng)銷分析框架，圍繞商超的獨(dú)特情境特征和白酒的多維文化屬性，基于因素的五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，構(gòu)建大型商超的白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素理論模型。進(jìn)一步地，建立大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素指標(biāo)體系，采用大型商超用例白酒產(chǎn)品兩年的銷售額日志數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素分析和多因素耦合分析，識(shí)別關(guān)鍵影響因素，最后提出銷售業(yè)績(jī)的提升策略。該書研究成果有助于營(yíng)銷管理理論研究，以期為白酒企業(yè)營(yíng)銷管理優(yōu)化提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：大型商超；白酒；銷售業(yè)績(jī)；影響因素；書評(píng)

中圖分類號(hào)：F426.82;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）09（b）-169-02

針對(duì)大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素的理論空缺與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，由遼寧工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李明宇教授撰寫的《大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素研究》專著，已于2023年12月由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版。該書構(gòu)建了適用于我國(guó)大型商超的白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素理論模型，基于實(shí)證分析為讀者洞見(jiàn)了影響大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵影響因素，研究成果有利于經(jīng)驗(yàn)累積和理論發(fā)展，為此北大核心期刊《中國(guó)釀造》公眾號(hào)還為其發(fā)布了書介[1]。作為有著相同研究方向的筆者，茲就該著作的研究背景、突出特色和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)做簡(jiǎn)要評(píng)介。

1 研究背景

隨著中國(guó)白酒行業(yè)的持續(xù)調(diào)整和國(guó)外烈性酒的搶灘擴(kuò)張，大型商超逐步發(fā)展成為白酒銷售的關(guān)鍵渠道、戰(zhàn)略制高點(diǎn)以及線上與線下銷售渠道的結(jié)合點(diǎn)，不僅僅是中高端白酒的集散地，更是品牌建設(shè)的重地[2]。

有關(guān)大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素問(wèn)題，理論研究嚴(yán)重滯后于實(shí)踐。傳統(tǒng)營(yíng)銷分析框架明確了分析構(gòu)面和諸多影響因素，但是沒(méi)有給出影響因素間的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，不能予以直接應(yīng)用。獨(dú)特的銷售環(huán)境，需要框架性地整合多種因素，這讓區(qū)域性品牌白酒的商超銷售環(huán)境更為復(fù)雜，構(gòu)建扎根本土的理論模型具有現(xiàn)實(shí)的必要性和緊迫性，而該書正是在上述背景下誕生的。李明宇教授長(zhǎng)期致力于白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論研究與實(shí)踐探索，曾被市委選派掛職省內(nèi)知名白酒企業(yè)副總經(jīng)理，《大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素研究》專著體現(xiàn)了作者多年從事白酒營(yíng)銷管理研究的階段性成果。

2 突出特色

作者基于商超的獨(dú)特情境特征和白酒文化的多維屬性，整合經(jīng)典營(yíng)銷理論和消費(fèi)者行為理論范式，從可控、可用、彌散“三個(gè)層次”對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響因素進(jìn)行系統(tǒng)性辨識(shí)，構(gòu)建了大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素理論模型，并建立影響因素指標(biāo)體系，識(shí)別關(guān)鍵影響因素，分析和挖掘影響因素“五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)”的響應(yīng)規(guī)律。

該書共7章、27 萬(wàn)字、98幅圖表，解決科學(xué)問(wèn)題的理論基礎(chǔ)深厚。該專著以李明宇為獨(dú)立作者或第一作者的支撐論文和專著達(dá)20篇（部），其中北大核心期刊、CSSCI期刊、SCI期刊和專著達(dá)12篇（部）。例如，該書的第二章“大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素理論模型構(gòu)建”以《大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架構(gòu)建》《為激發(fā)市場(chǎng)主體活力創(chuàng)造更好環(huán)境》《中國(guó)白酒文化特征要素分析與內(nèi)涵理論模型》《遼寧白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑與對(duì)策》為支撐；第三章“大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素識(shí)別與指標(biāo)體系構(gòu)建”以《大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究》《Construction of marketing information management system of Liquor-making enterprises under clustering algorithm》為支撐；第四章“大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)單因素偏序集決策分析”以《大型商超白酒產(chǎn)品促銷效能評(píng)價(jià)方法研究》《A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma》《應(yīng)用關(guān)系矩陣表示偏序集平均高度的方法》《不完全賦值的第二類語(yǔ)義多準(zhǔn)則模型分析方法》為支撐；第五章“大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)多因素耦合差轉(zhuǎn)計(jì)算分析”以《基于差轉(zhuǎn)計(jì)算的大型連鎖超市白酒銷售管理知識(shí)挖掘》等論文為支撐。全書有以下三個(gè)突出特點(diǎn)：

（1）框架清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。緊緊圍繞大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素這一研究主旨，從現(xiàn)象至規(guī)律、銷售主體性的實(shí)務(wù)與市場(chǎng)至功能性的策略與戰(zhàn)略，以及影響因素的產(chǎn)品、時(shí)節(jié)、環(huán)境、銷售手段、團(tuán)隊(duì)的五維聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，扎根于中國(guó)白酒文化和商超情境，理實(shí)共進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，避免了照搬西方理論帶來(lái)的“水土不服”問(wèn)題[3]。

（2）方法科學(xué)，研究深入。在將指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)度量值歸結(jié)到三級(jí)指標(biāo)“賣點(diǎn)認(rèn)知”的賦分過(guò)程中，利用層次分析法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重；在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，使用了因素輪廓相似性分析模型[4]；采用偏序集決策分析技術(shù)及統(tǒng)計(jì)推斷技術(shù)[5-6]，對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、時(shí)節(jié)因素同銷售手段進(jìn)行單因素的關(guān)聯(lián)分析[7]；采用因素空間理論的差轉(zhuǎn)計(jì)算算法開展多因素耦合分析[8]，識(shí)別關(guān)鍵影響因素和起主要決定作用的關(guān)鍵影響因素，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究的科學(xué)性與前沿性。

（3）結(jié)合實(shí)踐，數(shù)據(jù)翔實(shí)。經(jīng)授權(quán)獲取了大型商超業(yè)務(wù)系統(tǒng)的銷售額及關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng)記錄。對(duì)于無(wú)法借助歷史資料的部分因素，在量化過(guò)程中采用了專家咨詢和問(wèn)卷調(diào)查的研究方法。扎實(shí)而豐富的一手調(diào)研資料以及精益求精的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)確保了理論聯(lián)系實(shí)踐的合理性與科學(xué)性，以及研究結(jié)論的穩(wěn)健性和普適性。

3 學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)

作者是在整個(gè)白酒經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的視角下分析大型商超白酒營(yíng)銷領(lǐng)域問(wèn)題并重塑理論，使研究結(jié)論具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)性和創(chuàng)造性、深厚的理論性和應(yīng)用性。其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)于：

（1）融合刺激-機(jī)體-反應(yīng)模式、科特勒行為選擇模式、霍華德-謝思模式的思想和分析原理，創(chuàng)新構(gòu)建了大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素理論模型。文章在三種經(jīng)典營(yíng)銷分析框架的基礎(chǔ)上，分析了影響大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品、時(shí)節(jié)、商超環(huán)境、銷售手段、團(tuán)隊(duì)作用、文化習(xí)俗等方面因素，明確了影響因素間的層級(jí)關(guān)系，提出了商超情境下BS模式和H-S模式的融合思路，建立了大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素理論模型，填補(bǔ)了白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素研究的理論空白。

（2）圍繞商超情境、白酒產(chǎn)品和消費(fèi)行為的獨(dú)特性，創(chuàng)新構(gòu)建了適用于大型商超的白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素指標(biāo)體系。本文基于影響因素理論模型和白酒企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，歸納出指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則與適用環(huán)境，對(duì)影響大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品、時(shí)節(jié)、環(huán)境、銷售手段、團(tuán)隊(duì)5個(gè)方面的因素進(jìn)行識(shí)別與細(xì)化分解，構(gòu)建了大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素指標(biāo)體系，為單因素分析和多因素耦合分析建立了因素框架和觀測(cè)數(shù)據(jù)。

（3）創(chuàng)新應(yīng)用偏序集HASSE圖分析商超白酒的月份銷售額，揭示了大型商超白酒銷售的淡旺季促銷響應(yīng)規(guī)律。通過(guò)偏序集理論的累加變換原理將12個(gè)月份予以“集結(jié)”，基于HASSE圖展示月份間的優(yōu)勢(shì)關(guān)系，揭示了白酒銷售的淡旺季促銷響應(yīng)規(guī)律，成功克服了月份賦權(quán)的難題，為后續(xù)研究提供了方法借鑒。

（4）應(yīng)用HASSE圖分析和差轉(zhuǎn)計(jì)算算法，挖掘出影響大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)的全解釋因素和非全解釋因素。以23家門店的31個(gè)三級(jí)指標(biāo)賦分值和門店促銷貢獻(xiàn)的HASSE圖分類結(jié)果，構(gòu)造差轉(zhuǎn)計(jì)算的多因素觀測(cè)數(shù)據(jù)與耦合目標(biāo)并進(jìn)行多因素耦合分析，創(chuàng)新運(yùn)用全解釋因素和非全解釋因素的概念，表明了“銷售為王的實(shí)踐不能完整地掌控理論上必要的影響因素”的事實(shí)[9]。

概乎言之，《大型商超白酒銷售業(yè)績(jī)影響因素研究》的面世，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架，契合了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，“把論文寫在祖國(guó)的大地上”，堪稱是理論價(jià)值和實(shí)踐意義都很強(qiáng)的一部著作。相信廣大讀者能夠從該著作中收獲新的啟示和思路，并運(yùn)用于中國(guó)特色白酒營(yíng)銷管理體系的創(chuàng)新實(shí)踐中，最終實(shí)現(xiàn)從白酒大國(guó)到白酒強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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