《從農(nóng)場到餐桌》：融媒背景下助農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新實踐

電視媒體作為普及率最廣的大眾媒體，開辦地方助農(nóng)節(jié)目是履行地方媒體職責的應(yīng)有之意，是關(guān)心“三農(nóng)”進展、傳播“三農(nóng)”信息、支持“三農(nóng)”發(fā)展的具體表現(xiàn)，也是助力鄉(xiāng)村振興的重要載體。廣東省作為我國經(jīng)濟發(fā)展最為活躍、農(nóng)業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)之一，一直全面貫徹落實黨中央關(guān)于“三農(nóng)”發(fā)展的重大部署。2020年，廣東衛(wèi)視聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，聯(lián)合政府資源、農(nóng)村電商平臺、銀行共同推出一檔全新的融媒體節(jié)目——《從農(nóng)場到餐桌》。這一創(chuàng)新舉措彰顯了媒體的責任擔當，同時也體現(xiàn)了其服務(wù)地方經(jīng)濟、推動全省各地高質(zhì)量發(fā)展的堅定決心。

《從農(nóng)場到餐桌》這檔節(jié)目通過“電視大屏+融媒體平臺”的立體傳播方式，利用“內(nèi)容生產(chǎn)+直播帶貨+電商銷售+線下活動+品牌孵化+政企助力”的模式，構(gòu)建了獨具特色的節(jié)目生產(chǎn)模式、商業(yè)運營模式與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。節(jié)目播出以來，在業(yè)內(nèi)和市場都獲得了極大的關(guān)注與肯定，曾先后榮獲2022年中國首屆新視聽媒體融合創(chuàng)新創(chuàng)意大賽“媒體融合模式創(chuàng)新二等獎”（一等獎空缺）、國家廣播電視總局“廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)電視節(jié)目獎”（2022年第一季度），充分體現(xiàn)了節(jié)目在媒體融合與創(chuàng)新方面的成就。

一、內(nèi)容為“道”：把握節(jié)目的內(nèi)核與創(chuàng)新

（一）走遍大江南北，推廣“三農(nóng)”產(chǎn)品

《從農(nóng)場到餐桌》不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，還致力于推廣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。截至2024年6月，節(jié)目組走過的行程超過190萬千米，跨越了20個省（自治區(qū)、直轄市），深入70多座城市，超過

1 600個行政村鎮(zhèn)，與當?shù)氐霓r(nóng)人農(nóng)企交流，更好地了解當?shù)剞r(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展需求。

《從農(nóng)場到餐桌》每期節(jié)目大約30分鐘，在這30分鐘內(nèi)，節(jié)目組會深入各類農(nóng)場介紹農(nóng)作物種植和畜禽、養(yǎng)殖的過程，展示農(nóng)民的辛勤勞動和農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用。隨后，節(jié)目組將視角轉(zhuǎn)向食品加工領(lǐng)域來介紹食品加工的標準和流程，在此過程中，節(jié)目組通過采訪資深廚師，展示他們對食材挑選的獨到見解以及多道佳肴的烹飪過程。節(jié)目組還特邀營養(yǎng)學領(lǐng)域的權(quán)威人士，對食品的生產(chǎn)與消費過程進行剖析，提供科學知識與實用建議。為了增強觀眾的參與感和體驗感，主持人會巧妙地引導(dǎo)觀眾通過互動環(huán)節(jié)、問答等形式融入節(jié)目，增加觀眾對食品生產(chǎn)和消費的了解，從而提高他們的食品安全意識。

以2023年12月17日播出的“沉浸式體驗海參打撈 感受海膽低溫熟化工藝”這一期為例。節(jié)目體驗官劉雨希帶領(lǐng)觀眾來到遼寧省大連市，揭開大海里的珍寶——海參的神秘面紗。節(jié)目伊始，劉雨希對大連的地理位置和大連的海參作了簡單介紹，他跟隨“海猛子”一同出海，帶領(lǐng)觀眾了解海參的打撈過程，讓觀眾近距離感受海參捕撈的艱辛與樂趣，并前往加工廠參觀學習海參的加工過程，深入了解海參的加工流程和技術(shù)。在節(jié)目的尾聲，畫面從繁忙的加工廠切換至溫馨的演播室，節(jié)目組特別邀請了一位知名大廚，為觀眾講解海參的泡發(fā)技巧及多樣化的烹飪方法，讓觀眾在了解海參捕撈與加工的同時，也能學到實用的烹飪

知識。

（二）聯(lián)合媒體平臺，建設(shè)融媒矩陣

在傳統(tǒng)媒體時代，節(jié)目的播出受限于固定的時段，而隨著融媒體時代的到來，傳播渠道的多元化使得觀眾在接收信息時不再受時間和空間的束縛，觀眾可以隨時隨地通過移動設(shè)備訪問并觀看節(jié)目。在融媒傳播層面，《從農(nóng)場到餐桌》除了在傳統(tǒng)媒體播出，還積極擁抱新媒體，形成跨屏融合的傳播模式。節(jié)目以長、短視頻的形式對接央視頻、觸電新聞、荔枝網(wǎng)等新媒體平臺，實現(xiàn)多渠道矩陣傳播。同時，節(jié)目還在學習強國、人民網(wǎng)等政務(wù)資訊平臺播放，進一步擴大了節(jié)目的影響力和覆蓋面。融媒體矩陣的構(gòu)建與完善使得《從農(nóng)場到餐桌》這一節(jié)目跨越了時空界限，實現(xiàn)了多平臺和多維度的傳播，觸達更為廣泛的年輕受眾群體。

豐富的“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)以及逐漸完善的融媒體矩陣建設(shè)，讓節(jié)目實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體至新媒體的多渠道、立體化的傳播，覆蓋了更廣泛的受眾群體以及信息觸達場景，讓消費者對“三農(nóng)”產(chǎn)品有更深入的了解。

二、形式為“術(shù)”：平衡節(jié)目的吸睛與吸金

（一）融合大屏小屏，助力網(wǎng)絡(luò)銷售

在融媒體時代背景下，大屏與小屏的緊密結(jié)合是以現(xiàn)代媒體技術(shù)為基石來對傳統(tǒng)電視媒體與新媒體進行融合的一次創(chuàng)新嘗試，此舉在于構(gòu)建更為先進高效的媒體架構(gòu)，呈現(xiàn)更為豐富鮮活的媒體內(nèi)容，進而推動傳統(tǒng)電視媒體機構(gòu)向數(shù)字化、現(xiàn)代化方向轉(zhuǎn)型。大屏與小屏的融合既是新時代媒體行業(yè)積極響應(yīng)創(chuàng)新號召的具體體現(xiàn)，也是適應(yīng)社會發(fā)展潮流、構(gòu)建新型傳播生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

《從農(nóng)場到餐桌》這檔節(jié)目也結(jié)合了大屏和小屏，共同促進品牌打造和產(chǎn)品營銷。電視大屏端的模式是“戶外記者尋訪+演播室美食制作”。戶外記者尋訪的任務(wù)線中，一般會采用紀錄片的方式拍攝農(nóng)產(chǎn)品“生活”的場景，電視節(jié)目記者作為農(nóng)村體驗官深入田間地頭發(fā)掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以第一視角探索這其中關(guān)于鄉(xiāng)村振興的故事。節(jié)目播出的過程中，電視大屏端會展示節(jié)目公眾號的二維碼來實現(xiàn)短視頻與電商平臺同步直播帶貨，這一舉措讓觀眾在享受觀看體驗的同時，也能夠即時選購心儀的產(chǎn)品，在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時實現(xiàn)助農(nóng)惠民目標。演播室美食制作則由專業(yè)大廚將記者深入田間發(fā)掘的農(nóng)產(chǎn)品巧妙轉(zhuǎn)化為一道道佳肴，他們憑借精湛的烹飪技藝將農(nóng)產(chǎn)品的自然風味和營養(yǎng)價值完美展現(xiàn)，這一環(huán)節(jié)在展示農(nóng)產(chǎn)品獨特風味的同時，倡導(dǎo)健康飲食的新理念。

移動小屏上，節(jié)目組巧妙地運用網(wǎng)絡(luò)直播的新型帶貨方式，此舉不僅極大增強了與廣大網(wǎng)友之間的實時互動，還為農(nóng)戶開辟出一條全新的增收途徑——搭建起一個銷售平臺來專門推廣那些正值時令的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，讓他們的勞動成果能夠更直接、更快速地觸達消費者。此外，節(jié)目還精心打造了網(wǎng)上電商平臺來作為線上銷售的又一重要陣地，網(wǎng)絡(luò)主播會特別邀請深入鄉(xiāng)村的記者、充滿活力的“新農(nóng)人”嘉賓以及知名大廚一同進入直播間，挖掘每期特色農(nóng)產(chǎn)品背后那些鮮為人知的故事，這樣一來消費者不僅能夠更加直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的獨特魅力和價值所在，還能在輕松愉快的氛圍中獲得更為豐富的購買體驗。

（二）打通線上線下，推動產(chǎn)品流通

在融合電視大屏與移動小屏的過程中，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，從而為節(jié)目組帶來了助農(nóng)的成效和喜悅。然而節(jié)目組并未止步于此，他們進一步思考如何在助農(nóng)道路上走得更遠。廣東省作為粵港澳大灣區(qū)的核心地帶，這里不僅是我國商貿(mào)流通的重要樞紐，更是消費市場的璀璨明珠。節(jié)目組敏銳地捕捉到了這一區(qū)位優(yōu)勢所蘊含的潛力，主動出擊與眾多企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

例如，2021年8月，《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目組和華南最大的果蔬批發(fā)市場——廣州江南果菜批發(fā)市場達成戰(zhàn)略合作，建立“線上+線下”的助農(nóng)帶貨模式，并成功舉辦了“銜接農(nóng)場與餐桌 倡導(dǎo)美好生活”的產(chǎn)銷對接活動，通過“產(chǎn)銷對接”的方式，幫助廣東省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在全國各地推廣，活動現(xiàn)場總采購量1 125噸，總金額近1 200萬元。在這之后，節(jié)目組又與佛山市中南農(nóng)產(chǎn)品交易中心合作，雙方舉辦的首場優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介會，吸引了美菜網(wǎng)、好實惠果品、卜蜂蓮花、海盈公司等企業(yè)紛紛舉牌認購。現(xiàn)場總采購量4 335噸，總金額達1 806萬元。

三、傳播為“業(yè)”：堅守節(jié)目的“教”與“樂”

（一）呈現(xiàn)鄉(xiāng)村記憶，傳遞鄉(xiāng)村價值

電視作為一種強大的信息傳播工具，其構(gòu)建的文化記憶并非憑空而來，而是根植于大眾對歷史事件的回顧與反思之中，它將歷史現(xiàn)實中的“形象”和“場景”轉(zhuǎn)換為具有指涉性的“記憶形象”和“記憶場景”，即“將抽象的歷史轉(zhuǎn)換為具體可感的形式，最終形塑成具象化加以呈現(xiàn)”。在這一轉(zhuǎn)化過程中，電視影像作為媒介載體起到了重要的作用，電視以獨特的視聽語言，通過精心編制的物質(zhì)符號和精神符號，將歷史與現(xiàn)實、抽象與具象巧妙地融合在一起，在展現(xiàn)歷史面貌和文化內(nèi)涵的同時，賦予這些元素以新的生命力和時代價值。并且，電視影像作為一種公共媒介，其廣泛傳播的特性也提升了文化記憶的社會屬性。

電視媒介相較于傳統(tǒng)的印刷媒介，展現(xiàn)了其獨特的視聽語言綜合性，它在影像空間中重構(gòu)了現(xiàn)實世界。在這一過程中，物質(zhì)符號成為連接影像空間與現(xiàn)實世界的橋梁。特別是在助農(nóng)節(jié)目中，這些物質(zhì)符號，如農(nóng)民、農(nóng)田、農(nóng)具、農(nóng)舍等，不僅是鄉(xiāng)村面貌的寫照，也是城鄉(xiāng)視角下鄉(xiāng)村記憶乃至鄉(xiāng)愁的重要載體。例如，《從農(nóng)場到餐桌》中航拍鏡頭呈現(xiàn)了從高空俯瞰的鄉(xiāng)村全景，潛水鏡頭展現(xiàn)了水下的農(nóng)產(chǎn)品世界，特寫鏡頭則精準捕捉了農(nóng)產(chǎn)品的獨特魅力。這些多樣化的鏡頭語言共同構(gòu)建了一個立體、生動的鄉(xiāng)村影像世界，使鄉(xiāng)村景觀的呈現(xiàn)更加深入人心，進一步加深了觀眾對鄉(xiāng)村影像的感知和記憶。

（二）講好“新農(nóng)人”故事，引發(fā)情感共鳴

節(jié)目組還通過真實的故事，展示人情味和感人故事。例如，在《航天高材生回鄉(xiāng)養(yǎng)雞 鴨稻共生變廢為寶》這期節(jié)目中，來自深圳的“85后”“新農(nóng)人”董平天本科畢業(yè)于北京航空航天大學，他一直深耕在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域第一線，用數(shù)年時間走訪了國內(nèi)大部分蛋雞養(yǎng)殖基地，以廣東省為核心持續(xù)推動國內(nèi)蛋雞養(yǎng)殖業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。董平天的跨專業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展具有極強的吸引力和感染力。節(jié)目組通過董天平的故事讓觀眾看到一個人為了夢想和信念不斷努力的過程，從而引發(fā)其產(chǎn)生共鳴。另外，董平天在關(guān)注自身事業(yè)發(fā)展的同時，更是將個人理想融入鄉(xiāng)村振興的大局中。他提到廣東雞蛋供應(yīng)的缺口，并決定從事相關(guān)工作，通過科學養(yǎng)殖和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展作出貢獻。這種責任感和擔當精神，讓觀眾感受到“新農(nóng)人”對土地和家鄉(xiāng)的深情厚誼，以及他們?yōu)楦纳粕钏冻龅呐ΑＳ^眾在觀看節(jié)目時會喚醒深藏于心的情感共鳴，對以董平天為代表的“新農(nóng)人”表示由衷的敬佩與贊嘆，這份共鳴不僅是對他們個人努力的認可，更是對鄉(xiāng)村振興美好未來的無限憧憬與期待。

四、結(jié)語

《從農(nóng)場到餐桌》并不依賴明星效應(yīng)來博取眼球與提升收視熱度，它選擇了更加貼近真實且直擊心靈的呈現(xiàn)方式——以第一人稱的視角將觀眾帶入充滿生機的農(nóng)村，使其感受農(nóng)村的獨特風貌和每一份農(nóng)產(chǎn)品背后所承載的品質(zhì)與匠心。不僅如此，節(jié)目還突破傳統(tǒng)節(jié)目的框架束縛，構(gòu)建了一個集信息傳播、產(chǎn)銷對接和品牌塑造于一體的全新媒體助農(nóng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。節(jié)目在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場需求之間搭建起了直接而高效的橋梁，有助于解決困擾農(nóng)民的產(chǎn)銷對接難題，同時也讓眾多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌得以在全國范圍內(nèi)廣泛傳播。《從農(nóng)場到餐桌》的成功經(jīng)驗與獨特模式為其他“三農(nóng)”節(jié)目提供了寶貴的經(jīng)驗，有助于推動該類型節(jié)目向著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。