專訪許海東：“牌桌”上占位讓車企最為難

近年來，汽車行業競爭表現得異常激烈，避免惡性競爭、跳出“內卷”漩渦的呼聲日益強烈。

“內卷尤其價格內卷是一種非常不好的現象，它影響整個汽車產業可持續發展。任何產業發展都需要研發投入，需要保證產品質量，需要雇用優秀人才，需要打造品牌，這些都需要花錢。錢從哪里來？從產品銷售中來。只有保持合理的價格，才能形成良性循環。”中國汽車工業協會副總工程師許海東接受《汽車縱橫》專訪時直言，“如果價格戰再往下打，最后企業可能研發沒錢投入，產品質量很難保證，雇不了優秀人才，沒錢打造品牌，內卷將會導致這樣的惡果。”

目前汽車行業“卷價格”主要表現在：一是直接降價，打價格戰；二是變相降價，打價格戰。許海東表示，不要形成惡性競爭，不能直接把競爭策略全部壓在價格上，這樣對產業發展非常不好，但適當競爭符合市場發展規律，淘汰一些弱小或者創新跟不上行業發展的企業，留下來一些實力強或者路子走得比較好的企業，可能有利于行業健康發展。

內卷的癥結

那么，目前汽車行業內卷或價格戰的癥結究竟在哪里？許海東接受《汽車縱橫》專訪時將其總結為以下幾個方面。

一是內卷的關鍵原因是同質化競爭。“現在企業之間的產品基本同質化，此時大家只能拼價格。”

二是中國自主品牌汽車的品牌形象還沒有樹立起來，沒有形成基于品牌的差異化競爭力，這樣大家只能拼價格。“品牌打造需要很長時間，中國汽車企業在這方面才剛起步，難以形成相對穩定、忠實的消費群體。”

三是中產階級還沒有形成品牌消費的強烈意識。“這和中國中產階層形成的時間短有關系。中產階級形成時間太短，還不是特別富裕，還有那種缺錢的記憶和習慣；一些社會保障也不完善，還擔心‘一事返貧’。因此，中國的中產階級消費者還沒有形成比較穩定的品牌意識，難以形成以品牌消費為核心的忠誠度。”

四是與中國近四十年來快速發展的模式有關系。“過去，我們不是走創新、原創、品牌發展之路，而更多的是學習、借鑒、模仿，快速復制別人的成功模式，采取快速的規模化生產來降低成本，用低價格產品來競爭或者占領市場，很多都是‘短平快’項目和產品。這是一種‘掙快錢’的慣性發展模式，希望‘一夜暴富’，沒有精力和耐心去打造品牌，因為打造品牌的過程比較緩慢，需要長時間積累。這是由過去發展的歷史緣由形成的。”

中國汽車工業協會副總工程師許海東接受《汽車縱橫》專訪時直言：“如果價格戰再往下打，最后企業可能研發沒錢投入，產品質量很難保證，雇不了優秀人才，沒錢打造品牌，內卷將會導致這樣的惡果。”

五是缺乏原創的技術和商業模式。“因為原創既花時間又花資金，還要人才，需要大量投入，還可能失敗，要承擔大量的失敗成本，掙快錢的思維和模式無法適應。我們可以互相學習、互相借鑒，但不能肆無忌憚地抄襲，甚至將抄襲當成成理所當然，再不行就挖人才，不尊重知識產權，不尊重別人的原創精神，這也是導致大量產品同質化的重要原因。”

六是對知識產權的保護或者對研發原創的尊重不足。“對研發人員的尊重是我們最缺乏的。雖然在互聯網時代，研發人員進入高門檻時代，高技術人才在待遇上得到很大改善，但技術人員在整體社會的地位還不高。這與知識產權的保護力度有直接關系。保護知識產權就是保護研發人員，就是尊重研發人員，讓生產者或消費者為知識付費。知識產權保護會讓知識得到社會尊重，也會讓知識分子和研發人員得到社會尊重。”

七是內卷現象在中國已經很長時間，各行業都有體現，只不過現在汽車行業開始全面呈現。“汽車產業是一個高附加值產業，汽車產品是高附加值產品，這個產業的內卷引起了大家的高度重視。目前這種高附加值產品的價格內卷在全球引起了不良反應。”

八是內卷現象關系到中國未來高質量發展和高質量發展模式。高質量發展是通過各種創新來提升產品的附加值，包括技術、產品、商業模式、服務、品牌等多方面的創新。“如果只是拼規模、拼成本、拼價格，就不會有什么高附加值產品。特別是發展新質生產力方面，創新要起到主導作用，要擺脫傳統的經濟增長方式。我們現在要采用符合新發展理念的新質生產力，由技術的革命性突破、生產要素的創新性配置、產業深度的轉型來大幅提高產品附加值。我們未來發展方向是通過創新打造新質生產力，實現高質量發展。打價格戰的內卷與新質生產力和高質量發展背道而馳。”

因此，許海東表示，我們要跳出內卷化循環，走出發展新路子。

內卷的邊界

那么，汽車市場的正常競爭與惡性競爭的邊界究竟在哪里？許海東說：“保證企業正常的可持續發展是最大邊界。”他表示，企業應需要維持相應的研發投入，保證產品質量并不斷提升質量，要有創新型人才，要積極打造品牌，采取產品價格低于基本生產成本的競爭絕不是正常競爭，而是惡性競爭。

面對行業內卷，汽車行業企業要做到“自律”究竟難在哪里？“如果現在銷量上不去，最后在‘牌桌’上的機會都沒有，這是企業目前最為難的地方，也是企業深層次需求。”許海東表示，如果市場份額能保證，企業或許還在“牌桌”上；如果市場份額都沒有，企業根本就沒有未來。因此，即使內卷，哪怕虧損，企業仍堅持采取以價格換銷量也即換市場份額的策略，寄希望熬一熬，或許以后規模大了可能逐步實現盈利。

內卷是否是國內汽車行業發展必須要經過的階段？許海東表示，產業內企業競爭是一定要經過的發展階段，但低價內卷是不是必須要經過的發展階段或許要看怎么定義內卷和競爭。“正常競爭是市場所需要的，而惡性競爭不需要。如果內卷變成惡性競爭，則對汽車行業發展不利。”

在許海東看來，價格競爭是市場經濟產物，但如果企業未來要繼續留在“牌桌”上，就必須對研發持續投入，保障產品質量，打造好品牌，樹立起好口碑，這樣的企業才可能生存下來。

同時，許海東認為，目前國內汽車行業價格戰已走到了重要關頭，因為行業內大多數企業對惡性價格競爭持反對態度，下一步企業應該在拼銷量、搶占市場份額與堅持長期主義發展戰略中保持平衡。

內卷也“出海”？

其實，內卷除了在國內進行外，現在還有蔓延到國外的態勢。比如，一些中國汽車品牌在泰國等市場開展價格戰，以搶占市場份額，引起了當地相關部門的關注。不過，慶幸的是，目前中國汽車品牌的同款車型在當地的售價普遍高于我們國內。

“汽車產品是高附加值產品，如果企業真正想在國外發展，一定要打造品牌，注重品牌差異化，把品牌形象逐漸樹立起來。這正是目前我們企業非常欠缺的。目前國外消費者可能不知道中國品牌之間有什么差異，這也正是我們中國汽車品牌需要做的工作。”許海東強調說，“如果未來能生存下來的品牌，一定要避開價格內卷，突出自己的品牌特性，吸引穩定的消費群體。”

許海東表示，在國外內卷不太容易控制。比如一些庫存老車型，有些企業可能降價甩賣。“如果只打低價，不可能持久，因為這種模式不可能實現可持續發展，哪怕在國外售價比國內要貴，也會遭到其他國家消費者的反對。企業要真正發展，還是需要研發投入，在海外打造品牌、建立服務體系，一定不要用價格戰來損害自身的品牌。”

從全球主要汽車國家的車企發展歷程來看，它們是否也有過目前中國汽車市場這樣的內卷歷史？它們又是如何規避惡性競爭或內卷的？許海東表示，早前，汽車在英國、法國等歐洲國家也屬奢侈品，后來福特通過T型車流水線制造讓汽車價格降下來，才逐漸進入普通的中產階級家庭。當時，美國、法國、英國等也曾出現過很多汽車品牌，即使不是完全通過價格競爭，但一些品牌也是在市場競爭中逐漸被淘汰，最后才形成目前這些主要汽車發達國家的市場格局。在歐美汽車市場，因為汽車品牌發展已經有很長時間，汽車品牌和消費群也相對穩定，再出現新品牌的難度非常大。不過，它們主要依靠市場競爭，包括通過兼并策略，逐漸把汽車品牌集中起來了，是市場自由競爭導致的結果。

據中國汽車工業協會的6c150e0196483f50a0355d2f5d136176b9e17d0fb9988f85759c5efae91c0c6d數據，2023 年我國汽車出口491 萬輛，2024 年1-7 月我國汽車出口326.2 萬輛。而據日本汽車工業協會的數據，2023 年日本汽車出口442 萬輛。這意味著去年中國超過日本，首次成為年度汽車貿易出口量最多的國家。

在許海東看來，中國也在走這條路子，早期有很多汽車企業，再通過包括價格、技術、品牌、服務等在內的市場競爭，逐漸淘汰一些做得不好的企業，最后生存下來的企業肯定會比現在少。

目前在日本國內主要有兩大汽車企業合作聯盟：一是本田、日產和三菱等組成的聯盟，它們汽車年銷量合計超800萬輛；二是豐田、大發、鈴木、斯巴魯和馬自達等組成的聯盟，它們汽車年銷量合計超1600萬輛。各自通過抱團結盟來加強市場抗衡能力。從日本國內市場來看，這兩大陣營算不算內卷？許海東認為，它們各有所長，采取這種合作聯盟方式，或者通過資本運作方式，避免彼此在不同領域各自研發創新投入的浪費，至少有利于提升效率或者節約成本。

但不能否認，自改革開放以來，中國汽車產業發展取得了舉世矚目的成就。據中國汽車工業協會的數據，2023年我國汽車出口491萬輛，2024年1-7月我國汽車出口326.2萬輛。而據日本汽車工業協會的數據，2023年日本汽車出口442萬輛。這意味著去年中國超過日本，首次成為年度汽車貿易出口量最多的國家。目前，我國一些主要汽車企業正在海外積極布局，積極融入當地市場。

中國汽車市場已經是一個充分競爭的市場，并且穩步擴大制度型開放，主動對接國際高標準經貿規則，以營造更好的市場環境，市場規律在其中發揮著重要作用。許海東表示，現在我國汽車產品已經在向高端延伸，向微笑曲線高利潤的兩端延伸，進入向高附加值產品發展的階段。除了內循環，我國汽車企業在逐步走向全球市場，積極參與當地市場的競爭，以獲得更多的利潤。

走出內卷怪圈

針對國內各行業所面臨的內卷狀況，最近國家層面提出要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。那么，國內車企又該如何擺脫內卷或惡性競爭，走出內卷怪圈？許海東說：“我相信政府會出臺一些相應措施。我特別希望政府在知識產權保護領域打擊抄襲、打擊假冒偽劣方面做更多的工作。這有利于我們走出內卷怪圈。”

“過去主要拼加工成本，掙加工的錢，而現在要掙技術原創、多種創新、品牌溢價的錢。高質量發展和新質生產力都指向生產高附加值產品。這是我們跳出‘中等收入陷阱’的必由之路，即通過創新提升產品附加值。”許海東說，“現在汽車行業內卷又回到了傳統發展模式。在這種情況下，中央已經關注到這個事情了。現在是社會主義市場經濟，主要通過市場手段和強化行業自律來實現。”

其實，新質生產力與汽車產業未來發展需求非常契合。許海東表示，在汽車產業技術創新方面，芯片、軟件、材料、關鍵零部件等需要不斷創新，尤其芯片和軟件的創新突破，自主可控的汽車芯片、軟件底層技術是發展未來汽車產業的靈魂和生命。

要擺脫內卷怪圈，從長期角度看，要推進高質量發展和發展新質生產力，而從短期角度來看，又該如何作為？為此，許海東提出了相關建議。

中國是市場經濟，為防止內卷，行業要自律，停止價格戰。“我們呼吁相關企業不要以價格競爭作為企業的主要發展策略，不要跟隨競相攀比誰的價格更低，不卷價格，而應該去卷技術、卷服務、卷品牌。通過比拼技術、服務等，慢慢形成品牌的差異化。”許海東說，“價格戰模式肯定不行了。它對企業來說是一種惡性競爭。在這種情況下，企業應該適當停止價格戰，轉為其他競爭方式，用產品服務的差異化來打動消費者。”

以造車新勢力為例，許海東表示，它們的產品開發和市場打法為中國汽車品牌發展突破提供了很好的實踐。比如，尊重消費者需求和關注消費者體驗等理念就給傳統車企帶來了很多新啟示。他認為，未來中國汽車市場格局會分化，發展方向是突出品牌差異化，并通過打造品牌差異化競爭力來避免卷入價格戰中，目前有一些車企正在朝此方向努力。

許海東還表示，政府也可以采取相關舉措對企業的一些違規行為進行規制或約談。比如，對侵犯知識產權者進行相應處罰，對惡性競爭者進行約談等。

從促進汽車消費角度也可以有所作為。當前國內市場面臨有效需求不足等挑戰。因此，可以充分挖掘內需潛力。許海東表示，經濟發展是擴大內需的根本支撐，目前國家已經陸續推出了系列舉措，比如建立全國統一大市場、汽車以舊換新、促進二手車流通發展等，進而推動經濟發展，激活企業和市場發展潛能，增加老百姓的實際收入。

“對企業來說，生存可能是第一位的，但價格戰又有自身成本，所以要掌握價格競爭的‘度’，價格應該保證企業未來可持續發展。企業宣傳重心應放在技術、質量、品牌、服務等差異化方面，以此來打動消費者，這才是未來可持續發展之路。”許海東認為，正常的市場競爭行為確實會帶來生產力發展，不僅對消費者有利，對產業發展也有利。降價不是唯一的市場競爭手段，最終要回到塑造品牌上來，并獲得品牌更高的溢價，而這要靠研發、靠質量、靠人才等來支撐。只有著眼于可持續發展，企業未來才有希望。