欲破“內卷”，合資品牌陸續退出“價格戰”

“價格戰”的風起云涌之下，誰擁有拒絕被裹挾的勇氣？繼寶馬表示“下半年在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打，幫助經銷商應對短期市場挑戰”之后，奧迪和奔馳也紛紛開始收縮優惠力度，以實際行動表明退出“價格戰”的決心。BBA（即寶馬、奔馳和奧迪）的做法立刻引起了業內的關注與討論，有人認為這是豪車品牌打不起“價格戰”的無奈之舉，不得已而為之，但也有人認為，他們敢于跳出“內卷”怪圈，是因為站在長遠發展的角度考慮，主動做出了明智選擇。“前段時間為了保住市場份額，BBA主動參與了‘價格戰’，但可能由于利潤空間被擠壓，跨國車企的想法發生了轉變。估計還是考慮到車企的健康發展比銷量更加重要，因此才做出了退出‘價格戰’的行為。”汽車行業分析師鐘師在接受采訪時表示，或許一些二線豪華品牌會跟隨效仿，但相對而言更加大眾化的一些合資車企，恐怕還是難逃被裹挾前行的命運。

BBA價格正在回調

有報道稱，其實早在寶馬官宣退出“價格戰”的前一周，就有經銷商收到了廠商的通知，稱將削減15%的年度批發銷量任務，加上6月通知減少的15%，一下子今年少了近30%的任務，疊加同時降低了經銷商的返利門檻，取消了金融滲透和密采考核（指汽車廠家對4S店的服務進行秘密考察），這讓不少寶馬經銷商們都擁有了更多空間來調整汽車售價和優惠政策。

7月12日，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打，由此宣布退出“價格戰”，將進一步施行“降量保價”政策，以應對“價格戰”導致的經銷商門店虧損。華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“價格是由經銷商作為獨立經營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴保持密集的討論，看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

有調查走訪發現，北京多家寶馬汽車4S店的產品價格均出現了上調，漲幅在幾千元至上萬元不等。有寶馬銷售人員告訴媒體，寶馬確實從7月1日起全線漲價，廠家還降低了當月的銷量任務。例如寶馬3系，6月銀行分期36個點寶馬金融分期31個點，現在寶馬金融優惠26個點，漲幅大約1.5萬元。

在寶馬漲價的消息沖上熱搜之后，有媒體報道稱，奧迪和奔馳的門店價格也出現了回調。有奧迪銷售人員表示：“如果和今年6月中下旬的成交價格對比，確實價格有所上漲。但如果和之前的價格進行比較，只能算是正常的行情波動而已。”鐘師認為，對于BBA來說，退出“價格戰”稱得上是理性回歸。他們終于意識到，更在乎品牌溢價能力的豪華汽車并不適合進行較大幅度地降價，而且實際上這對銷量的促進效果也并不明顯。

合資車企開始跟進

繼BBA之后，一些其他合資品牌也被傳出部分車型“即將漲價”的消息。

上海一家一汽-大眾4S店的銷售人員透露，自8月15日起，店內所有車型的優惠幅度都有所縮減，并推測9月和10月可能會在略微上調的基礎上，通過贈送禮包等形式變相促銷，總體價格與當前相比不會有太大差異。豐田銷售人員證實了優惠力度收縮的消息，并表示：“現在價格和之前相比會相差兩三千元，之后優惠力度還會減弱，可能下周就漲了。” 沃爾沃的銷售人員則提出目前價格穩定，但由于下半年可能減產，因此后續價格還是存在調整的可能性。“別克品牌部分車型，現在雖然還處于降價狀態，但是你如果購買的時間較晚，價格優惠幅度可能會減少。”一位別克銷售人員告訴媒體，店內廣告顯示別克E5“內購驚喜親友價”為15.99萬元，其實還有優惠空間，但后面可能收回優惠。東風本田方面也就“8月起會有優惠力度回收”相關消息回復媒體稱：“價格波動實際是由市場決定的，受到很多因素影響。”但同時表示：“站在東風本田的角度，卷價格，不是長久之計。”

此外，日前網絡上還流傳了一份上汽大眾經銷商的漲價通知，提出該店將于8月1日～8月11日對全系車型漲價3000～10000元。從8月12日起，全系價格再上漲2000元。對此，上汽大眾方面回應稱，并未接到相關通知。

當然，也有業內人士提出，近期合資品牌開始縮減購車優惠力度，并非是跟隨BBA退出“價格戰”，而是因為汽車市場的銷售存在周期性規律，一般每年的第三季度優惠力度會收縮，而到了第四季度銷售旺季時，優惠政策還會發生變化。

業績表現承壓

其實，BBA也好，其他合資品牌也罷，近年來確實都因為行業“內卷”加劇，承擔了不少業績方面的壓力。

最新出爐的上半年財報數據顯示，寶馬集團共營收735.58億歐元，同比下滑0.7%，凈利潤（Net profit）為56.56億歐元，同比下滑14.6%；梅賽德斯-奔馳上半年營收為726.16億歐元，同比下滑4%，凈利潤（Net profit）為60.87億歐元，去年同期為76.52億歐元，同比下滑20%；奧迪集團營收下滑幅度最大，同比下滑9.5%至309.39億歐元，營業利潤（Operating profit）為19.82億歐元，同比下跌42%。在財報中，三家車企均提到了中國市場的業績不如預期。例如，寶馬表示，目前中國市場消費者信心仍然低迷，因此已將銷售額壓低至低于預期的水平；奧迪認為，在中國市場正面臨競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰；而奔馳則解釋稱，目前中國市場略有萎縮，高端和豪華車的市場狀況依然疲軟。

與BBA相較，其他合資品牌的境況更加艱難。據統計，今年6月主流合資品牌零售48萬輛，同比下降27%，環比下降1%。其中，德系品牌零售份額18.6%，同比下降2.6個百分點；日系品牌零售份額14.3%，同比下降3.5個百分點；美系品牌市場零售份額6.3%，同比下降2.9個百分點。多數合資車企今年上半年的在華銷量均出現了下滑，僅上汽大眾、悅達起亞、長安福特等合資車企保持了增長。

盡管這幾年由于自主品牌高端化不斷取得突破，確實搶奪走了一部分原先屬于BBA 的市場份額，但在中高端的豪華車市場，BBA 依然“堅挺”。

基于此，有分析稱，優惠幅度出現縮減，是部分合資品牌在平衡經銷商利益與銷量預期之間，展現出的一種更為理性和謹慎的態度。而且從市場趨勢來看，消費者越來越注重產品品質、服務體驗及品牌價值，而非僅僅關注價格，因此過度依賴于“價格戰”并非上策。

不過，鐘師直言，像BBA這樣的豪華汽車品牌確有主動跳出“內卷”怪圈的實力。盡管這幾年自主品牌高端化不斷取得突破，確實搶奪走了一部分原先屬于BBA的市場份額，但在中高端的豪華車市場，BBA依然“堅挺”。豪華車市場的整體格局，短時間內恐怕很難發生較大變化。而且在BBA的帶領下，一些二線豪華品牌也可能會慢慢意識到“價格戰”的不可持續性，從而采取同樣的策略來保住品牌價值。反觀其他更偏大眾化的合資品牌，鐘師認為，由于這些品牌更重視銷量，因此恐怕在“價格戰”的浪潮中很難獨善其身，避免被裹挾的命運。

漲價有利銷量提升？

有意思的是，自BBA價格有所回調之后，輿論分為了兩個陣營。

一方提出，BBA退出價格戰后銷量不降反升。有經銷商提出：“寶馬品牌優惠收縮后，客戶有所增加。再加上漲價帶來的虧損減少，讓人松了口氣。”證據則是在7月15日～7月21日這一周，BBA的銷量環比出現了明顯增加，整體上漲。例如奔馳的銷量環比增加了2400輛，漲幅高達18.26%，寶馬和奧迪的銷量增幅也分別達到了11.67%和23.76%。

另一方則表示，從公開的7月銷量數據來看，BBA在價格回漲之后銷量出現了集體下跌。其中，奔馳當月銷量為49568輛，比6月減少了3398輛；寶馬銷量為48951輛，相比6月的55580輛下跌了6629輛；奧迪銷量則為45233輛，相比上個月下降了7586輛。對此，有寶馬銷售指出：“漲價后首次進店客流下降超過20%，訂單減少了30%，尤其是電車，訂單減少了75%。因為有之前留存訂單的緣故，交付量降幅較少，但本月留存訂單交完，8月份就會很明顯。”

但其實光靠對比7月與6月的銷量就做出判斷未免有失偏頗。一方面，今年上半年BBA的銷量整體處于下滑態勢。據統計，今年1～6月寶馬在華銷量37.59萬輛，同比減少4.2%；奔馳在華銷量35.26萬輛，同比減少5.8%；奧迪全球銷量同比下滑8.2%至83.8萬輛。這說明，降價也并沒有讓BBA的銷量出現明顯提升，“以價換量”自然就失去了意義。另一方面，BBA在6月優惠力度較大，銷量自然也相對偏高，因此在7月回歸正常價格水平后，環比下降也屬于情理之中。此外，站在更深層次角度分析，BBA既然勇于退出“價格戰”，就必定會考慮到短期對銷量帶來的沖擊，對于它們而言，長期的品牌價值和企業利潤才是更重要的。

值得一提的是，盡管BBA退出“價格戰”多少有些無奈之舉的意味，但其利潤絕對值之高，依舊遠超中國品牌。財報數據顯示，2024年上半年，奧迪集團營業利潤為19.82億歐元（約合人民幣155億元），梅賽德斯-奔馳集團凈利潤為60.87億歐元（約合人民幣484.13億元），寶馬集團凈利潤則為56.56億歐元（約合人民幣449.85億元）。相較之下，2023年全年凈利潤突破300億元的中國車企只有比亞迪一家，破100億元的則為上汽集團、長安汽車、理想汽車等為數不多的幾家企業。

可以說，正是有高額的利潤作為后盾，BBA才敢在中國汽車市場堅定地選擇退出“價格戰”。至于那些利潤水平尚不及BBA的企業，還能在“價格戰”中堅持多久，值得深思。

破“卷”之路在何方

“價格戰”只是近年來行業“內卷”的表現之一。尤其對于外資和合資品牌來說，在電動化、智能化和網聯化的浪潮之下，面對中國品牌的強勢崛起，在擺脫低水平的競爭之外，想要謀求“破圈”，還必須采取其他更好的措施。

7月25日，本田汽車公司宣布，在面臨中國電動汽車市場的激烈競爭之際，該公司將關閉在中國廣汽本田的一家工廠，同時暫停東風本田一家工廠的車輛生產。把中國的燃油車年產能由149萬輛縮減至100萬輛。據了解，這是本田在中國的首次減產，也是日本汽車制造商在中國的最大規模減產。

不過，降本增效固然能緩解一時之困，但最根本的解決之道還是加速轉型，例如堅定不移地推動實施全面電動化。6月27日，上汽大眾簽署系列新能源技術合作協議，內容包括在中國開發三款插電混動車型以及兩款純電車型的技術合作協議，預計自2026年起，合作開發的多款插電混動車型、純電車型將陸續推向市場。上汽通用也已經行動起來，8月9日，上汽通用宣布，經上汽集團黨委會決定，原泛亞汽車技術中心執行副總經理盧曉接替莊菁雄，擔任上汽通用總經理。“作為母公司雙方，通用汽車和上汽集團會為上汽通用提供最先進的技術，支持上汽通用汽車面向未來加速實現全面、健康的轉型發展。”盧曉日前對外表示：“未來上汽通用將獲得更多產品的本土化研發決策權，這意味著不少新車型的產品定義與研發將100%圍繞中國市場需求而來，100%由我們中國設計和工程團隊主導完成。”

中信證券的研報認為，由于響應市場需求變化遲緩、戰略決策落后，合資品牌普遍錯過了國內2020～2022年新能源滲透率快速提高的紅利期。但如今，合資品牌從被迫卷入“價格戰”，到理性逐漸回歸，犧牲一定銷量來退出惡性競爭，再到積極加速轉型，相信他們必將在與中國汽車品牌充分競爭的市場環境中，找到一條屬于自己的脫穎而出之道。