出海后，車(chē)企“內(nèi)卷”方法論還能玩轉(zhuǎn)嗎？

“出海，中國(guó)車(chē)企的第二增長(zhǎng)曲線”，這是德勤于2022年發(fā)布的中國(guó)車(chē)企全球化報(bào)告主題。彼時(shí)，德勤方面研判，得益于天時(shí)、地利、人和，三方面重要因素的共同推動(dòng)，中國(guó)車(chē)企將通過(guò)全球化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)提升自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，升級(jí)品牌形象，并在目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、模式創(chuàng)新等方面的布局更加大膽。

兩年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)的出海之路的確進(jìn)步良多，取得了顯著進(jìn)展，甚至于在汽車(chē)業(yè)“內(nèi)卷”話題甚囂塵上之時(shí)，“出海”一度成為應(yīng)對(duì)前者的最佳途徑。然而，當(dāng)內(nèi)卷路徑顯現(xiàn)出放緩跡象時(shí)，部分出海開(kāi)拓者似乎未曾留意，內(nèi)卷的方法論已經(jīng)被“粗放”地應(yīng)用到出海實(shí)踐中。

價(jià)格戰(zhàn)外溢泰國(guó)

自今年7月以來(lái)，泰國(guó)車(chē)市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在該國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的新能源汽車(chē)領(lǐng)域。頻繁的降價(jià)措施引發(fā)了一部分已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的不滿，促使泰國(guó)公共機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查。

據(jù)悉，有中國(guó)車(chē)企經(jīng)銷商對(duì)原價(jià)120萬(wàn)泰銖的車(chē)型給出最高34萬(wàn)泰銖（約合7.1萬(wàn)元人民幣）的激進(jìn)折扣。一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示，去年購(gòu)車(chē)時(shí)曾被告知“當(dāng)10萬(wàn)泰銖政府補(bǔ)貼結(jié)束后，產(chǎn)品將會(huì)漲價(jià)。”然而，目前即便是新款車(chē)型的售價(jià)也不超過(guò)100萬(wàn)泰銖。有消費(fèi)者質(zhì)疑道：“如果知道未來(lái)會(huì)大幅降價(jià)，還有人會(huì)買(mǎi)車(chē)嗎？”這類不滿情緒迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵，部分消費(fèi)者開(kāi)始呼吁集體訴訟。針對(duì)這一輿論動(dòng)向，泰國(guó)內(nèi)閣部長(zhǎng)立即下令消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)對(duì)各電動(dòng)車(chē)企業(yè)的降價(jià)行為展開(kāi)調(diào)查。

泰國(guó)的車(chē)市遭遇，與在國(guó)內(nèi)內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的部分情形如出一轍，但也有一些新變化。例如，雖然消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)的調(diào)查仍在進(jìn)行中，但泰國(guó)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（TCCT）的報(bào)告顯示，電動(dòng)汽車(chē)經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)并未違反該國(guó)2017年頒布的《貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)法》，沒(méi)有出現(xiàn)低于生產(chǎn)成本的定價(jià)行為。對(duì)于公眾對(duì)激進(jìn)折扣的擔(dān)憂，TCCT官員表示：“汽車(chē)制造商的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，以最大限度地提高生產(chǎn)效率，降低單位成本。與中國(guó)相比，泰國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格相對(duì)較高，降價(jià)在一定程度上刺激了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終使消費(fèi)者受益。”

乍看之下，似乎降價(jià)措施有利有弊，但在泰國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、家庭債務(wù)高企的背景下，在消費(fèi)端，這場(chǎng)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)并未驅(qū)動(dòng)該國(guó)車(chē)市走向更好方向。

由于泰國(guó)家庭債務(wù)居高不下，使用汽車(chē)貸款的人數(shù)減少。據(jù)稱，在TMB Thanachart銀行總貸款額中占比30%的汽車(chē)貸款在今年上半年減少了4.8%。金融機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嚴(yán)格審核汽車(chē)貸款，拒貸率超過(guò)30%。大城銀行指出：“購(gòu)車(chē)人的還債能力在惡化。”另?yè)?jù)泰國(guó)央行金融穩(wěn)定部門(mén)表述，泰國(guó)家庭債務(wù)已飆升至16.3萬(wàn)億泰銖，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的90.7%。因此，這些債務(wù)數(shù)據(jù)也影響到部分購(gòu)車(chē)合同，可能致使最終無(wú)法轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷量。

如今，隨著奇瑞、上汽、長(zhǎng)城、比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)安等中國(guó)車(chē)企逐步通過(guò)單品出口、投資建廠等形式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，該地區(qū)的市場(chǎng)格局正在發(fā)生巨大變化。數(shù)據(jù)顯示，2023年，泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)的滲透率已超過(guò)10%，而壟斷泰國(guó)車(chē)市數(shù)十年的日系品牌市占率則從90%下降到80%以下。盡管形勢(shì)看似一片大好，但面對(duì)泰國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題導(dǎo)致的市場(chǎng)下滑，一些車(chē)企或經(jīng)銷商試圖沿用國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)思維的降價(jià)保量操作，似乎未能達(dá)到預(yù)期效果。

初步統(tǒng)計(jì)顯示，除上述激進(jìn)折扣外，還有部分品牌進(jìn)行了連續(xù)性的降價(jià)，甚至直接在泰國(guó)發(fā)布低價(jià)車(chē)型，刷新了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)電動(dòng)車(chē)型的最低價(jià)格紀(jì)錄。或許正如TCCT所言，未來(lái)的泰國(guó)消費(fèi)者將因此受益。但著眼當(dāng)下，已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者和媒體普遍持負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是泰國(guó)歷史上前所未有的“售車(chē)模式”，對(duì)相關(guān)品牌的信任度下降，質(zhì)疑這些品牌是否有意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)泰國(guó)市場(chǎng)。

泰國(guó)車(chē)市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在該國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的新能源汽車(chē)領(lǐng)域。頻繁的降價(jià)措施引發(fā)了一部分已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的不滿，促使泰國(guó)公共機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查。

因此，有評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是在泰國(guó)市場(chǎng)中停止無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，建立協(xié)同機(jī)制，要么將價(jià)格一步降到位，要么采取官方售價(jià)不變、經(jīng)銷商隱性降價(jià)的方式，避免持續(xù)降價(jià)引發(fā)消費(fèi)者的觀望情緒。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，中國(guó)車(chē)企應(yīng)加強(qiáng)在泰國(guó)的金融力量支持。對(duì)于已習(xí)慣貸款購(gòu)車(chē)的泰國(guó)消費(fèi)者，缺乏金融支持的中國(guó)品牌難以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期。此外，還需加強(qiáng)與泰國(guó)民眾和媒體的溝通，提升在國(guó)內(nèi)環(huán)境中長(zhǎng)期忽視的敘事能力和事件解釋能力。

內(nèi)卷思維定式不可貿(mào)然套用

從積極的一面來(lái)看，內(nèi)卷重塑了中國(guó)汽車(chē)尤其是中國(guó)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其從傳統(tǒng)賽道的追趕者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者。

然而，回顧2024中國(guó)汽車(chē)論壇，奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理王瑯在演講中指出，“適度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步和市場(chǎng)繁榮的動(dòng)力，但過(guò)度的內(nèi)卷不僅阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展，也對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性構(gòu)成了威脅。”他表示，隨著中國(guó)新能源汽車(chē)的崛起，中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上取得了顯著成就。然而，這種成功也伴隨著內(nèi)卷向海外擴(kuò)散，不僅加劇了國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，還因過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而忽視服務(wù)質(zhì)量，對(duì)中國(guó)品牌的海外形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。

在歐盟市場(chǎng)，盡管歐盟委員會(huì)對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)加征高額關(guān)稅的爭(zhēng)端仍在持續(xù)，但中國(guó)新能源汽車(chē)品牌憑借在本土內(nèi)卷中錘煉出的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及行業(yè)供應(yīng)鏈、質(zhì)量控制和運(yùn)營(yíng)體系的優(yōu)勢(shì)，仍在推動(dòng)歐盟相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈向上“內(nèi)卷”。

誠(chéng)然，走向更多國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)必須面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并由此邏輯認(rèn)定“必須內(nèi)卷”。例如，在歐盟市場(chǎng)，盡管歐盟委員會(huì)對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)加征高額關(guān)稅的爭(zhēng)端仍在持續(xù)，但中國(guó)新能源汽車(chē)品牌憑借在本土內(nèi)卷中錘煉出的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及行業(yè)供應(yīng)鏈、質(zhì)量控制和運(yùn)營(yíng)體系的優(yōu)勢(shì)，仍在推動(dòng)歐盟相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈向上“內(nèi)卷”。

但需要注意的是，除了價(jià)格戰(zhàn)，不應(yīng)貿(mào)然將國(guó)內(nèi)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)形成的思維和方法套用到海外市場(chǎng)。與價(jià)格、技術(shù)優(yōu)勢(shì)不匹配的應(yīng)對(duì)能力，正導(dǎo)致烏龍事件和消費(fèi)者認(rèn)知困惑。

對(duì)此，榮鼎咨詢高級(jí)分析師格雷格·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）表示，鑒于中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商不會(huì)放棄在歐洲擴(kuò)張的計(jì)劃，更好地與歐洲公民社會(huì)和監(jiān)管體系接觸將對(duì)他們有所幫助。他指出，一些中國(guó)企業(yè)可能忽視了歐盟市場(chǎng)的政治、法律和文化環(huán)境，因而沒(méi)有投入足夠的資源。塞巴斯蒂安還表示，這一不足在2024年斯圖加特歐洲電池展上有所體現(xiàn)。雖然中國(guó)企業(yè)參展規(guī)模龐大，占總參展商的五分之一以上，但在同期舉行的三天研討會(huì)上，幾乎沒(méi)有中國(guó)演講者與眾多歐洲汽車(chē)高管同臺(tái)發(fā)言，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)拒絕了發(fā)言邀請(qǐng)。

適應(yīng)歐洲文化環(huán)境咨詢公司JSC Automotive的董事總經(jīng)理約亨·希伯特（Jochen Siebert）表示，中國(guó)制造商需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)新的文化環(huán)境，包括媒體要求、廣告策略和行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員資格。希伯特指出，他們?nèi)晕闯浞掷斫猱?dāng)?shù)厣鐣?huì)輿論在影響歐洲消費(fèi)者選擇方面的重要作用。

例如，作為2024年德國(guó)歐洲杯的贊助商，比亞迪在營(yíng)銷材料中使用了“No.1 NEV Maker”的宣傳語(yǔ)，并頻繁使用“NEV”一詞，試圖加深當(dāng)?shù)赜^眾和潛在消費(fèi)者對(duì)其的初步印象，但這一策略并未完全達(dá)到預(yù)期效果，反而引發(fā)了一些困惑。該公司在其歐洲網(wǎng)站上不得不耐心解釋，“NEV”指的是“新能源汽車(chē)”（New Energy Vehicle），而非“社區(qū)電動(dòng)汽車(chē)”（Neighborhood Electric Vehicle）。

此外，比亞迪在歐洲杯廣告屏上僅展示了“BYD”三個(gè)字母的簡(jiǎn)約畫(huà)面，按照其可能的最初設(shè)想，應(yīng)該會(huì)給比亞迪官網(wǎng)BYD.COM帶來(lái)巨大的流量，但卻忽視了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏好.de域名后綴的事實(shí)，致使一次訪問(wèn)域名烏龍事件的發(fā)生，迫使持有.de域名的網(wǎng)站不得不發(fā)布聲明，并指向比亞迪官網(wǎng)的正確網(wǎng)址。

方式方法終將走向長(zhǎng)期主義

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東近日表示，如果進(jìn)一步研究汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“內(nèi)卷”的根源，主要原因在于中國(guó)自主品牌尚未樹(shù)立起基于品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的打造需要時(shí)間，而中國(guó)車(chē)企在這方面才剛剛起步，只有樹(shù)立起品牌，才能形成穩(wěn)定且忠實(shí)的消費(fèi)群體。“當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已走到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，下一步，各企業(yè)應(yīng)在搶占市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期主義發(fā)展路線之間找到平衡。一方面要確保產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面要建立起良好的口碑。”

未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)是打造品牌，突出品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能吸引與品牌定位相符的客戶群體。

誠(chéng)然，在品牌打造方面，中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企在這輪汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的崛起中進(jìn)行了許多探索，將其產(chǎn)品策略、尊重消費(fèi)者以及關(guān)注用戶體驗(yàn)的理念帶給了傳統(tǒng)車(chē)企。“例如，新勢(shì)力車(chē)企為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的品牌突破提供了良好的路徑。未來(lái)，品牌的打造及在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知，可能會(huì)成為中國(guó)企業(yè)，尤其是自主品牌的終極目標(biāo)，這一理念在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)同樣適用。”許海東表示。

然而，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路似乎還是在于戰(zhàn)略差異化：未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)是打造品牌，突出品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能吸引與品牌定位相符的客戶群體。目前，已有部分車(chē)企正朝著這一方向努力，致力于突出自身獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，一些車(chē)企也意識(shí)到，只有實(shí)現(xiàn)與出海目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓糙A，推動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，才能最大限度地化解文化、法律環(huán)境等不可控因素的影響。出海車(chē)企們也正在著手重構(gòu)出海盈利模型，研究哪些在國(guó)內(nèi)的差異化優(yōu)勢(shì)可以復(fù)制，哪些需要規(guī)避乃至遏制，以便將真正行之有效的方法論系統(tǒng)地運(yùn)用起來(lái)。