中國車市的“對手觀”，正在覺醒？

業內苦“內卷”久矣。

厭種種無義之“戰”的情緒在全行業蔓延。

業內盼良性市場競爭環境亦久矣。

中央文件點名批評“內卷式”惡性競爭，令各方如久處暗夜之人忽見曙光。

企業在呼吁期盼好的競爭生態時，是不是應該先培養起自家健康成熟的“對手觀”？

國內著名財經作家吳曉波曾在他的《大敗局》（2001年出版）一書中寫道：“冷酷打擊，堅決消滅”……這種“對手觀”正是中國市場無法步入健康期的重大障礙。學會尊重對手，是中國企業家亟待補上的一課。

近日，一些中國車企的發布會上，健康“對手觀”的萌芽已依稀可見。盡管只是幾句話，盡管同一句話在不同場合的目的千千萬，但仍有可能經過演進，成為以后好氛圍、好趨勢的開端。

新車發布不看車，“對手觀”更令人深思

不吹不黑何必發布，又拉又踩這叫營銷？

7月下旬，業內有兩場新車發布會，在當前這種情況下，顯得有些“話風”清奇非俗流了……

一場來自比亞迪。

“從2013年到2021年，哈弗H6連續九年拿下SUV市場銷量冠軍，可以說，長城以一己之力守住了中國SUV市場的長城！”近日，在比亞迪的“雙宋”新車發布會上，長城的“封神”戰績被比亞迪執行副總裁、乘用車COO何志奇拿出來盛贊一番，生動再現并升華了當年“一夫當關，萬夫莫開”的景象。

現場及線上的許多觀眾幾乎不敢相信自己的耳朵，甚至認為自己走錯了場、看串了頻道：“見過致敬的，沒見過致敬到這份兒上的”“長城的發布會有沒有這樣夸過自己”……《中國青年報》等央媒及不少行業主流媒體也發文對比亞迪贊美對手的行為表示贊賞。

曾經取得過重大成績的企業，自然當得起也應當被全行業特別是同行企業各種致敬。但從比亞迪此次的發言內容中，至少可以看到，不論出于何種原因或目的，它在認真研究行業、認真研究同行“對手”，在發布會這種公開場合，讓各方看到了中國品牌一起闖下一片新天地的奮斗故事。

比亞迪從數字中看到了所有“對手”在過去的努力。何志奇回憶說：“過去，中國A級轎車銷量榜一直被合資占據，直到以吉利、長安、廣汽、比亞迪為代表的中國品牌進場后，市場的格局才逐漸被改寫。”

他身后的PPT上，正是收集來的歷年A級轎車銷量排行榜，曾為搶占一席之地做出貢獻的中國品牌都被突出顯示。一年年的真實數據，在前期研究過程中，讓比亞迪真真切切地感受到同為中國品牌的“友商”或者“對手”們的貢獻。

在SUV領域，比亞迪更是看見了“對手”們的開創之功和扭轉乾坤之力。

何志奇充滿敬意，甚至是激動地表示，“十幾年前，中國品牌SUV還不是市場的主流，哈弗的出現，改變了這個局面……同時，隨著長安、廣汽、奇瑞、吉利還有我們比亞迪的加入，中國品牌SUV份額向上攀升。從2011年至2020年，中國品牌SUV的市占率，從28%增長到47%。各級別SUV銷量排行榜的前列，出現了越來越多中國品牌SUV的身影，大家一起守住了SUV市場！”

數據顯示，2023年，中國品牌在SUV領域的市占率高達55.4%；而在SUV銷量排行前五的車型中，有4個是中國品牌。SUV的各個細分市場目前更是百花齊放，硬派越野中長城拔得頭籌，小型SUV中五菱表現突出，而在出口方面，奇瑞和上汽的領先地位毋庸置疑……

何志奇的自豪不只是比亞迪給的，更是中國品牌給的。即便在新能源汽車這個比亞迪表現格外搶眼的領域，何志奇及其團隊也清楚地認識到，近年來，很多中國汽車品牌都開始發力，推出了一系列新能源產品。大家在技術、設計、品質和服務上都取得了很大的進步，市場份額年年增長。而合資品牌卻因為新能源產品的節奏沒跟上，市場份額逐年下降。

比亞迪將表現突出的奇瑞、長安、吉利以及自己近年的市場份額增長，展示在身后大屏上，并自信地表示，“隨著更多中國汽車品牌在新能源業務上持續地投入和發力，再加上國人對中國品牌的產品越來越認可，我們有理由相信，整個中國汽車品牌將會持續向上！”

另一場發布會來自捷途。

雖然沒有像比亞迪的發布會這樣，用相當的篇幅與時長講述和贊美“對手”們，捷途在發布價格前，仍然如行“開拳禮”一般，入場前先向哈弗H6、長安CS75、奇瑞瑞虎8這些同領域前輩們鄭重致敬。

在此之前，奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用已經在另一場發布會上，激情滿滿地表示，我們致敬冠軍比亞迪，我們要向比亞迪學習。奇瑞已成為（國內自主乘用車市場）第二名，正一步一步穩步向前，與比亞迪攜手打造中國汽車。

一前一后，一北一南，互相欣賞，呼吁“一起”。不論原因與目的為何，將致敬對手擺上臺面、宣諸于口，對形成好的“對手觀”，終究是向前走出了一步。

養成好的“對手觀”，先上好“學前班”

贊美、學習“對手”的這對中國自主乘用車市場的冠亞軍企業，在今年上半年繼續保持快速增長，在國內及海外市場各有佳績。其中，比亞迪在2024年上半年繼續保持領先，累計銷售達到161.30萬輛，同比增長28.46%。奇瑞控股集團上半年累計銷售汽車達到110萬輛，同比增長48.4%，首次在半年度銷量突破百萬輛，據稱是行業為數不多的實現新能源車、燃油車“雙增長”、國內及海外市場“雙增長”的汽車企業。在技術產品上，雙方也各有龐大的技術魚池和極寬極深的技術護城河直面競爭。

越來越多的企業認識到，擁有健康的“對手觀”，是形成行業良好競爭生態的基礎前提之一。

近期，不少主流媒體在評論中央文件點名的“內卷式”惡性競爭時指出，這種現象愈演愈烈的本質原因是蛋糕有限。即便在競爭激烈的市場環境下，健康的“對手觀”仍會促使企業公平競爭，精彩對決，多出高招，別使損招、陰招。

何況于汽車行業而言，在當前全球百年未有之大變局下，中國首次走在了全球汽車產業技術變革的前列，全產業鏈正加快轉型升級，涌現大量新技術、新產品、新機遇。新領域的開發、新市場的拓展、新產品的普及無不需要一批批同行企業共同努力，此時在傳統商業語境中互為“對手”的企業們，應該首先是隊友。

在中國汽車品牌向“新”而行的路上，有太多事需要各家企業在互相比拼、良性競爭中共同推進。比如技術，“好的產品和技術天生自帶流量，我們的技術，就是最大的網紅，我們的參數，就是最好的金句……技術不僅要成為車圈的頂流，更應該成為社會的頂流，讓更多人懂技術、愛科學，享受科技給生活帶來的變化。”比亞迪所說的這個愿景應該是各個企業的共同期待。比如品牌，“堅定不移地遵循長期主義原則，是對市場的敬畏、對用戶的尊重”，長安提出的這一品牌建設原則，在當前略顯浮躁、所謂“流量為王”的時代，對所有中國汽車品牌都是警醒和指南。比如產品，其真正的競爭力是解決實際問題、是讓用戶體驗再上新臺階，是讓用戶“沒你不行”，而不是慘烈價格戰后的“沒有贏家”。此時的正途是盯緊用戶，而非血拼“對手”……

從競爭生態角度看，培養“對手”有時甚至比消滅更重要。今年巴黎奧運會的乒乓球賽在這個夏天進行得如火如荼。據說這個領域曾流傳過一個發人深省的故事：長期一枝獨秀的中國隊曾面臨一個重大危機，即世界乒乓球運動因發展嚴重不均衡而險些被移出奧運大家庭。據了解，從2009年開始，中國主動為他國培養人才，“幫助對手進步，我們也會變得更強大”。

《大敗局》一書曾犀利地指出：在某種意義上，永遠不要試著去消滅你的對手，有時候更要樂于看到對手的強盛。對一個產業和企業家而言，最具危機的，不是看到對手的日益強盛，而是目睹對手的衰落——在很大程度上，這預示著一個產業正走向夕陽，或市場競爭方式的老化。

讓尊重“對手”從口頭、手頭再上心頭，讓自家成為令“對手”真正尊重的企業；要贏得漂亮，不要勝之不武……以當前行業面臨的競爭生態現狀，遠未到“培養對手”的境界。在遵守規則的前提下尊重對手，這堂“對手觀”的學前必修課，已經足夠讓有些企業先行學習消化了。畢竟，在暗處射向對手的“冷箭”，終將在未來某一刻正中自家眉心。

“一起向世界奔涌”

在2024中國汽車論壇的“全球化時代的中國汽車品牌建設”主題論壇上，比亞迪品牌及公關處總經理李云飛發表了主題為“打造令人尊敬的世界級品牌”的演講，他提到，特別在海外，中國品牌對消費者而言是群像，不是某個單一品牌的“具象”。因此，中國品牌要攜手應對挑戰、攜手講好我們的品牌故事，要共同努力，打造一批令人尊敬的世界級品牌。

在演講期間，他還播放了一支為“比亞迪泰國工廠竣工暨第800萬輛新能源汽車下線儀式”制作的品牌短片——“一起向世界奔涌”。

在“一起向世界奔涌”的路上，中國汽車品牌是對手，更是隊友。彼此高水平競合，才有高質量發展，從某種意義上說，“對手觀”將決定中國品牌能一起奔涌多遠。