有聲閱讀產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略探析

摘要：隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字閱讀的興起，有聲閱讀作為紙質(zhì)書和電子書的重要補充正逐漸受到人們青睞。作為一種以聲音為媒介的文化產(chǎn)品，有聲閱讀不僅延伸了用戶的閱讀邊界，為用戶提供了多樣化的閱讀選擇，而且改變了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。在此形勢下，出版商紛紛開拓“耳朵經(jīng)濟”，使得有聲閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。然而，隨著市場的快速擴張，內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展亦面臨挑戰(zhàn)。本文首先梳理了有聲閱讀產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)狀，結(jié)合其發(fā)展特點和問題，探討出版業(yè)未來應(yīng)如何抓住機遇、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，進而推動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀 耳朵經(jīng)濟 數(shù)字出版

近年來，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用場景的不斷拓展，使傳媒業(yè)快步邁入數(shù)智化時代。技術(shù)賦能媒介融合發(fā)展的同時，也在一定程度上催生了出版行業(yè)內(nèi)外部業(yè)態(tài)的深入變革。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興和移動設(shè)備的普及，人們傳統(tǒng)的閱讀方式正悄然發(fā)生變化。有聲閱讀憑借其聲音的伴隨性、高附著性等優(yōu)勢逐漸成為國民閱讀新寵。《第二十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2023年，我國有三成以上的國民有聽書習(xí)慣；其中，有36.3%的成年國民表示在2023年通過聽書的方式閱讀，高于2022年的35.5%，這表明了有聲閱讀產(chǎn)業(yè)強勁的市場活力和廣闊的發(fā)展前景[1]。有聲閱讀產(chǎn)業(yè)應(yīng)深刻把握市場發(fā)展趨勢，統(tǒng)籌內(nèi)容與技術(shù)，以助推行業(yè)提質(zhì)增效。

有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)狀

有聲閱讀是指通過播讀者對傳統(tǒng)出版物、數(shù)字出版物以及網(wǎng)絡(luò)出版物等的文本內(nèi)容，用聲音進行藝術(shù)創(chuàng)作、演繹，并以技術(shù)手段復(fù)制，在網(wǎng)絡(luò)平臺、電臺、智能音箱、手機APP等介質(zhì)上傳播的音頻產(chǎn)品所形成的一種文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)[2]。傳統(tǒng)有聲閱讀主要由線下的音頻業(yè)務(wù)發(fā)展而來。2009年，中國移動推出線上有聲閱讀服務(wù)，此后，一大批PGC式的有聲閱讀產(chǎn)品相繼上線，如豆瓣FM、蜻蜓FM等。2013年后，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透，用戶對有聲閱讀的需求不斷增加，這催生出喜馬拉雅、考拉FM等移動音頻APP。但在2018年之前，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模總量不大且增速緩慢，究其原因主要在于：國內(nèi)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于初始階段，還未能實現(xiàn)廣泛普及，加之音頻內(nèi)容創(chuàng)作不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，嚴重制約了我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進步，人們的閱讀方式呈現(xiàn)出碎片化、移動化的發(fā)展趨勢，數(shù)字閱讀也逐漸成為主流。在此背景下，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)迅速贏得用戶青睞。目前，中國有聲書行業(yè)市場蓬勃發(fā)展，市場競爭格局已經(jīng)基本形成：以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的企業(yè)占據(jù)較大市場份額，而新入局的當當、京東、騰訊、中信出版集團等商業(yè)平臺和出版機構(gòu)也爭相入局。

有聲閱讀市場邁入成熟期，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。目前，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局有聲閱讀產(chǎn)業(yè)，如知乎讀書會、當當云閱讀等。同時，一些發(fā)展勢頭較好的平臺也逐漸受到資本關(guān)注，并獲得高額融資。當下參與市場競爭的有聲閱讀產(chǎn)品內(nèi)容主要分為綜合類和垂直類，其中以蜻蜓FM為代表的綜合類內(nèi)容產(chǎn)品更為豐富，下游分發(fā)渠道資源及用戶獲取能力更佳，而以懶人聽書為代表的垂直類平臺則深耕有聲聽書細分領(lǐng)域，產(chǎn)品更具針對性。此外，微信讀書、掌閱、蝸牛讀書等數(shù)字閱讀平臺也紛紛推出聽書功能，積極參與到日益激烈的有聲閱讀市場競爭之中，促使有聲閱讀產(chǎn)業(yè)市場蓬勃發(fā)展、行業(yè)規(guī)模不斷擴大。

有聲閱讀場景朝著多元化發(fā)展。過去，有聲讀物主要通過耳機播放，但移動智能設(shè)備、數(shù)字音箱等相繼介入有聲閱讀市場，使有聲讀物的消費場景也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。為滿足市場和用戶需求，有聲閱讀平臺在優(yōu)化線上內(nèi)容的同時，也開始擴展線下業(yè)務(wù)。其將音頻內(nèi)容引入商場、文娛中心等線下場景，不僅極大地促進了音頻內(nèi)容傳播，而且也為線下生活場景注入了新的活力。例如，Tims咖啡店與蜻蜓FM合作推出了主題音樂咖啡店，不僅擴展了音頻產(chǎn)業(yè)的邊界，而且還創(chuàng)造了一個具有強大社交功能的“音頻+咖啡”體驗空間。不僅如此，隨著全民閱讀工作的持續(xù)開展，具有豐富性、全場景優(yōu)勢的有聲圖書館開始在全國各地的公共圖書館、城市書房甚至地鐵等場景“嶄露頭角”，用戶只需掃描相應(yīng)的二維碼便可獲得有聲讀物。

有聲閱讀內(nèi)容豐富，盈利方式多元化。隨著有聲閱讀市場的不斷發(fā)展，以及受其他線上文娛產(chǎn)品如音樂、影視、視頻等的影響，有聲閱讀平臺的內(nèi)容類型日益豐富，涵蓋小說、教育課程、脫口秀、兒童故事等，以滿足不同年齡段和興趣的聽眾需求。此外，有聲閱讀的盈利模式也相當多樣化，包括內(nèi)容付費、會員訂閱金、廣告收益以及周邊產(chǎn)品銷售等，不僅擴大了有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模，而且還有效增強了行業(yè)的盈利能力和市場適應(yīng)性[3]。

有聲閱讀產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中存在的問題

在數(shù)字化時代，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為信息消費的重要方式之一。隨著智能設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的用戶開始通過有聲書、播客和其他音頻內(nèi)容來豐富自己的知識儲備和生活體驗。然而，盡管有聲閱讀市場的增長潛力巨大，其高質(zhì)量發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

質(zhì)量之憂限制發(fā)展?jié)摿ΑＦ奉慅R全、質(zhì)量上乘的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既是有聲閱讀平臺的核心競爭力，也是推動其高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素。然而，我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初始階段不可避免地具有內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化等問題，進而導(dǎo)致市場上的有聲讀物質(zhì)量良莠不齊、存在不正當競爭的亂象。一方面，由于該行業(yè)的準入門檻相對較低，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的音頻制作方為追求快速盈利，往往忽視音頻內(nèi)容質(zhì)量和社會影響，在制作中大量添加低俗、暴力、色情等內(nèi)容，造成作品的文化價值和精神內(nèi)涵缺失，加之一些主播和出版商缺乏專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，致使大量制作粗劣的有聲讀物泛濫，進而對有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、持續(xù)性發(fā)展帶來諸多不利影響；另一方面，在當今數(shù)字時代，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式也發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，一些制作方為追求生產(chǎn)速度，往往傾向于復(fù)制、抄襲已有題材和模式，并采用“一次制作，多次分發(fā)”的模式，進而導(dǎo)致市場的創(chuàng)新性和內(nèi)容的多元性不足。

版權(quán)之亂約束市場活力。有聲閱讀產(chǎn)業(yè)若要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，完善健全的有聲閱讀版權(quán)機制是重中之重。其不僅直接影響著制作方的創(chuàng)作動力，而且對于維護市場秩序、促進產(chǎn)業(yè)良性競爭也具有積極意義。但從當前的有聲閱讀市場來看，錄制盜播、篡改他人作品進行二次上傳的侵權(quán)行為仍有發(fā)生。究其原因，主要有以下兩個方面：一是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字音頻的復(fù)制和傳播更加便捷且不需要成本，而且部分出版商的版權(quán)意識不足，對隨意下載和使用盜版所承擔的法律后果缺乏認知，嚴重擾亂有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的市場秩序；二是相關(guān)的法律法規(guī)和市場監(jiān)管不夠完善，平臺對版權(quán)的管理往往依賴于自身的政策，缺乏統(tǒng)一的標準和強有力的執(zhí)行機制。在此情況下，平臺的版權(quán)管理往往顯得力不從心，難以有效打擊侵權(quán)行為。

技術(shù)不足影響用戶體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面依賴于數(shù)字技術(shù)的更新賦能，另一方面也依賴于用戶選擇和消費。因此，良好的用戶體驗也是推動有聲閱讀產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動力。近年來，有聲閱讀平臺積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是隨著生成式AI技術(shù)的成熟和AIGC機制的強化，多模態(tài)呈現(xiàn)、全景聲服務(wù)正在成為有聲閱讀的新引擎。在此背景下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等眾多有聲閱讀APP開始以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和模式創(chuàng)新，不斷優(yōu)化閱讀效果、提升用戶體驗。但當前仍有部分有聲閱讀平臺的閱讀界面缺乏人性化設(shè)計，特別是信息檢索、內(nèi)容分類和個性化推薦等功能仍有待完善，加之大多數(shù)內(nèi)容仍采用單向傳播的方式，用戶只能被動地接受，互動性和參與感大大降低。此外，為保證用戶體驗，還應(yīng)避免因技術(shù)濫用而導(dǎo)致的用戶隱私泄露等問題。

有聲閱讀產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

“十四五”時期我國數(shù)字出版進入高質(zhì)量發(fā)展階段，而有聲閱讀產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字出版的重要組成部分，更面臨著高質(zhì)量發(fā)展的新要求。在此背景下，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)應(yīng)從內(nèi)容、平臺、用戶等全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，進一步明晰自身定位和發(fā)展方向，制訂有效的發(fā)展策略。

提前布局，打造優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。當前，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容競爭日益激烈，如何提升內(nèi)容質(zhì)量、尋求差異化發(fā)展成為有聲閱讀出版商突圍的關(guān)鍵。首先，應(yīng)加強多方合作，確保精品化的內(nèi)容來源。其可與出版機構(gòu)、閱文集團、電臺等內(nèi)容生產(chǎn)平臺建立長期合作關(guān)系。比如，“懶人聽書”積極與時代出版集團、深圳電臺新聞頻率等多家內(nèi)容生產(chǎn)商進行合作，以獲取正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。其次，應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。可對具有一定粉絲基礎(chǔ)和市場影響力的影視、小說等內(nèi)容進行音頻改編，從而打造爆款I(lǐng)P，不僅可增強用戶粘性，而且還可樹立品牌形象以推動內(nèi)容付費。比如，三體宇宙與喜馬拉雅聯(lián)合開發(fā)了有聲讀物《三體》廣播劇，平臺付費播放量高達1.5億。最后，除PGC內(nèi)容生產(chǎn)外，有聲閱讀出版商還應(yīng)完善主播培養(yǎng)機制，開放UGC內(nèi)容生產(chǎn)入口，鼓勵用戶積極參與有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)，打造多元化、個性化的平臺內(nèi)容。但由于主播創(chuàng)作水平參差不齊，因而平臺應(yīng)完善主播準入和培養(yǎng)機制，對內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，以確保更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

加強監(jiān)管，升級版權(quán)保護系統(tǒng)。為有效保護創(chuàng)作者權(quán)益并推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加強版權(quán)監(jiān)管和升級版權(quán)保護系統(tǒng)確有必要。首先，建立健全法律法規(guī)是版權(quán)保護的基礎(chǔ)。政府應(yīng)制定嚴格的版權(quán)法律和規(guī)定，確保有聲內(nèi)容創(chuàng)作者的勞動成果得到合法保護。不僅應(yīng)對現(xiàn)有版權(quán)法進行修訂，明確有聲閱讀內(nèi)容的版權(quán)歸屬、使用規(guī)則和侵權(quán)懲罰，而且還應(yīng)增加對侵權(quán)行為的懲罰力度，提高違法成本，從而有效震懾潛在的侵權(quán)行為。其次，技術(shù)層面的升級也是保護版權(quán)的關(guān)鍵。隨著技術(shù)的發(fā)展，利用區(qū)塊鏈、數(shù)字水印等現(xiàn)代技術(shù)來追蹤和管理版權(quán)已成為可能。其中，區(qū)塊鏈技術(shù)可為每個有聲內(nèi)容創(chuàng)建一個獨一無二的數(shù)字身份，確保每一次的使用和交易都被記錄和驗證，進而極大地降低非法復(fù)制和傳播的風(fēng)險。最后，加強消費者的教育引導(dǎo)，提升消費者的版權(quán)意識也十分重要。政府應(yīng)與學(xué)校、官方媒體積極合作，通過學(xué)校教育、媒體宣傳等形式培養(yǎng)社會公眾的正確評價能力和選擇能力，提升其自身素質(zhì)和鑒別能力，進而增強公眾版權(quán)意識。

技術(shù)賦能，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。隨著人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實等新一代技術(shù)的迭代升級和普及應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)將全面重塑人們的聽書習(xí)慣和聽書方式。在此背景下，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極引入新技術(shù)賦能自身高質(zhì)量發(fā)展，并持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，提高服務(wù)質(zhì)量，以此增強用戶黏性和平臺的市場競爭力。首先，有聲閱讀平臺應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)將聲音和畫面相結(jié)合，為用戶打造沉浸式的交互體驗聽書場景。平臺可將有聲讀物與動態(tài)插畫、手繪漫畫、對話字幕等元素融合，打造立體、沉浸的閱讀場景，使用戶在聽書過程中看到與內(nèi)容相匹配的視覺元素，從而為其提供更加生動且極具空間感的沉浸式劇場體驗。比如，廣播劇《雪中悍刀行》采用了近3000張背景圖為用戶營造聲畫同步的閱讀場景。其次，人工智能技術(shù)的應(yīng)用還可極大提升內(nèi)容的個性化推薦精度。有聲閱讀平臺應(yīng)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)分析、收集用戶的閱讀行為、搜索習(xí)慣和偏好，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化定制服務(wù)，以此提升用戶滿意度和留存率。比如，喜馬拉雅利用AIGC技術(shù)為用戶提供定制化內(nèi)容和導(dǎo)覽功能，用戶可通過語音指令實現(xiàn)智慧閱讀。

結(jié)語

在當前知識經(jīng)濟時代，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)作為文化與技術(shù)交匯的前沿領(lǐng)域，其高質(zhì)量發(fā)展不僅是產(chǎn)業(yè)自身的需要，更是文化創(chuàng)新和智慧社會建設(shè)的重要推動力。隨著行業(yè)進入高效發(fā)展的新階段，平臺需要更加重視內(nèi)容生產(chǎn)、加強版權(quán)法律的建設(shè)和實施、不斷提升技術(shù)應(yīng)用，以推動整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進步和繁榮。

作者單位：甘肅醫(yī)學(xué)院公共課教學(xué)部

參考文獻

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