汽車企業售后服務數字化轉型策略研究

摘要：本文立足于當前數字化時代的背景，探討了汽車企業售后服務數字化轉型策略。文章通過分析汽車企業售后服務數字化轉型的必然性，結合國內汽車企業目前在售后服務轉型過程中存在的問題，從汽車售后服務數字化服務力、數字化管理力、數字化產品力這幾個方面提出了數字化轉型策略。本文對于汽車企業售后服務在數字化時代下的轉型策略提供了一定的參考價值。

關鍵詞：數字化；汽車企業；售后服務

中圖分類號： U468.4 文獻標識碼：A

0 引言

隨著數字化時代的到來，汽車行業智能網聯、大數據等技術快速發展，深刻影響著各大汽車企業的發展轉型。面對汽車市場從增量市場向存量市場轉移及日益激烈的市場競爭和不斷變化的消費者需求，汽車企業售后服務也亟須優化轉型，以適應數字化時代的新趨勢。本文圍繞汽車企業售后服務數字化轉型策略進行研究，為汽車企業的售后服務策略決策提供參考。

1 汽車企業售后服務數字化轉型的必然性

1.1 數字化轉型是市場大勢所趨

“十四五”規劃綱要強調，應迅速構筑起一條完善的數字化發展路徑，以數字化轉型驅動生產方式變革。“智能化、電動化、網聯化、共享化”則更是為我國汽車行業的蓬勃發展注入了強大的動力，推動整個汽車行業商業模式變革。“數字化”指引汽車企業走上了一條全新的道路，許多汽車企業積極投身于智能技術的研究與實踐，將移動智能技術應用到大部分的汽車產品中，以滿足消費者的升級需求。

汽車保有量不斷增加，傳統汽車市場增速放緩，汽車銷售盈利情況持續走低，汽車增量市場逐步向存量市場轉變。隨著汽車售后服務收入的不斷增長，提供更高品質的售后服務已經成為當務之急。因此，有必要構建一個全面的數字化售后服務體系，從各個流程及環節進行細致的分析和優化，以滿足當前市場的需求。

1.2 客戶消費趨勢轉變

中國汽車市場經過20 多年的高速發展，5 年以上的車輛占比也從39% 提升至47%，更可靠、更豐富以及更便捷的服務成為客戶的主要訴求。從汽車電商行業數據中顯示，30 歲以下的年輕客戶群體逐漸增多，年輕的客戶群體對汽車的需求與偏好也與眾不同，他們對智能化、數字化的服務體驗需求更大。建立以“用戶為中心” 的數字化售后服務體系，滿足新型客戶群體的需求，才能鎖定客戶，讓汽車立于不敗之地[1]。

1.3 汽車后市場新興商業模式逐漸成熟

隨著汽車后市場逐漸成熟，產業生態豐富化，數字技術正全面融入車企全生命周期運營體系，以車聯網、智能化、大數據等為代表的新技術逐漸應用到售后服務相關領域，深度重構汽車后市場的各個業務層面，價值鏈及運營體系。涉及到的后市場新興商業模式包括養護電商、連鎖平臺的在線養護業務，在線二手車業務、在線汽車租賃、在線汽車金融及在線保險等。后市場新興數字化門店運營體系打破了汽車企業傳統的售后業務規模化管理瓶頸，全面升級“人、貨、款、客、店”五要素，共同驅動汽車行業售后服務數字化轉型。

2 汽車企業售后服務數字化轉型過程中存在的問題

盡管車企在數字化轉型方面已經做出了很多嘗試，但依然存在不少痛點，存在發展規劃不清晰、組織架構不完善以及缺乏數字化管理人才等問題，最終導致企業花費大量的財力、人力和物力，卻沒能得到真實的數字化轉化成果。在車企售后服務數字化轉型的過程中，服務流程、服務管理體系和服務產品等方面還存在諸多不足。

2.1 服務流程缺乏數據鏈路

傳統的汽車服務流程，包含預約、接待、調度、派工、作業、質檢、交車以及滿意度回訪幾個環節。在過去的汽車售后服務中，大部分的汽車企業也使用DMS 等經銷商管理系統來對客戶的售后服務數據進行收集，通過系統功能完善各大服務流程。但大部分的DMS 系統仍僅限于數據的錄入及查詢統計，系統未能對數據進行自動分析并給出最優的解決方案。因為服務流程缺乏系統數據支撐，客戶在需要服務時也常會碰到預約不到合適時間、缺乏維修技師、等待時間太長、維修過程不透明以及重復回訪等問題。在競爭日益激烈的售后市場，這些都會影響到客戶的體驗從而降低客戶滿意度[2]。

2.2 缺乏數字化管理體系

在傳統的汽車企業售后數字化轉型升級過程中，主要涉及三個方面的改變：技術轉型、業務轉型和管理轉型。目前大部分汽車企業的轉型還僅體現在數字化技術運用和各種 IT 服務的層面，通過搭建了數字中臺和數字化手段的應用，實現了數字化的技術轉型，但對于售后維修站的管理仍缺乏系統管理支撐。

（1）缺乏對服務人員的數據管理。服務人員包含服務顧問、維修技術、配件管理人員等，特別是維修技師，未能對維修技師的維修服務水平進行數字化管理，導致維修水平參差不齊。

（2）缺乏對客戶的數字化管理。客戶數字化管理包括客戶數據數字化及客戶運營數字化。客戶數據包括客戶用車數據、客戶線上行為數據和客戶線下行為數據。目前車企仍缺乏布局全方位管理用戶價值的互動工具，未能對這些數據進行系統性的收集與分析，未能利用數字化對客戶擁車的全生命周期進行運營，難以做好客戶用車階段的關系管理，導致客戶對品牌的忠誠度不高，甚至流失。

2.3 服務產品缺乏數字化

服務產品的銷量是汽車企業利潤來源的關鍵點，售后服務產品包括維修配件及汽車周邊衍生產品。對于維修配件來說，配件的儲備及供應是影響維修質量及客戶滿意度最重要的因素，對于汽車衍生產品、汽車改裝產品及汽車美容產品等是汽車售后服務業務盈利的重要手段。售后配件的預測與儲運是配件業務數字化的重點，而在實際的管理中，并未能做到售后配件的科學預測，導致部分配件儲備庫存不足或供貨周期太久，配件的按時供應成為客戶滿意度測評中最薄弱的環節。對于汽車衍生產品來說，由于缺乏數字化的評估與預測，無法開發出符合客戶需求的產品，導致衍生品業務發展緩慢，盈利能力不足。

3 汽車企業售后服務數字化轉型策略

數字化服務，能夠有效消除傳統汽車企業客戶流失嚴重、售后業務盈利能力不足等痛點，在打造維保閉環服務體系，優化維保運營效率的同時提升服務銷量。構建數字化的售后服務體系轉型，將從數字化的售后服務力、管理力及產品力進行敘述。

3.1 數字化服務力

3.1.1 服務流程數字化

隨著數字化在汽車企業中的普及， 汽車企業已經開始重視將大數據應用到售后服務工作當中， 致力于建設數字化的智慧門店。通過匹配智慧門店，可以建立數字化服務標準流程。數字化服務標準流程就是采用數字化工具與流程相結合的方式， 對服務過程中的每一步進行數字化足跡的建設， 形成標準化體驗動作。

以服務接待流程為例，當客戶出現維保需求時，系統通過車型、歷史消費等數據進行產品智能化推薦，為客戶推薦合適的配件，客戶根據系統推薦進行下單。后臺基于附近區域門店當前預約情況進行智能分配，后臺收到訂單，智能定位配件區域倉、形成最優配送方案，并實時同步配送數據。當客戶按照預約時間進店時，由車牌識別系統識別客戶相關信息，服務顧問按標準化流程檢查車輛，并將結果以口頭和平臺推送兩種方式向客戶傳達。

客戶接受車輛維修作業內容后，由技師按標準化流程對車輛進行維修保養，并將關鍵步驟進度和信息通過APP 實時向客戶推送，直播維修監控畫面，按標準流程介紹施工項目情況，并將關鍵信息進行平臺推送，邀請客戶評價。平臺也會提醒門店，有針對性地回復客戶評價，存檔本次服務項目相關信息，結合歷史數據向客戶智能化推薦相關養車建議、保養提醒及相關促銷信息等。

3.1.2 技術支持數字化

“配件+ 診斷+ 維修站服務”是未來售后服務門店運營的基本策略。其中數字化診斷服務是最具競爭優勢的，車聯網技術的應用為車輛遠程智能化診斷及維修提供了可能。

首先是維修診斷智能化，將傳統的被動維修轉變為主動監控及預見性維修[3]。被動維修是在車輛保養到期或出現故障后對車輛進行的維修處理，而主動監控則可以通過零部件壽命模型和遠程平臺數據預估車輛狀況，主動邀約客戶進店維保，避免客戶流失。

其次是汽車維修數字化。傳統的車輛故障排查主要依賴技師的維修經驗，而車輛維修數字化可以實現遠程平臺24 h 監控車輛運行狀態，出現故障主動彈窗預警，并可以導出車輛所有運行數據，通過數據綜合分析即可精準定位故障原因，提高維修效率。

3.2 數字化管理力

通過數字平臺構建全新的服務業務數字化看板，建立客觀公正的評價體系，能最大限度的還原業務真實水平，提升汽車售后各項業務的整體管理和運營效能，為售后盈利創造更大的價值。

3.2.1 服務人員管理數字化

首先是維修技師管理數字化。可以在DMS 系統中建立人員管理模塊，通過系統記錄所有維修技師的培訓時長，通過維修技師服務內容數字化展示，實現維修技師品牌化。客戶在完成車輛維修保養后，可以通過手機APP 對維修技術服務水平進行滿意度評價，評價后在客戶APP 內可展示維修技師的技能等級、維修記錄和客戶評價。客戶在進行車輛保養預約時，可以查看維修技師的技能等級及評價等級、預約狀態等，從而實現維修技師在線預約。而汽車企業售后服務管理部門亦可以通過數字化平臺監控技師培訓情況、維修技能及服務水平，對于不達標的維修技師及時介入提升管理。

其次是服務顧問管理數字化。通過系統記錄每位服務顧問的單日接車效率及滿意度評價，能根據滿意度評價對服務顧問的短板進行分析，從而幫助服務顧問為客戶提供標準化服務流程，提升自身的服務接待水平。

3.2.2 客戶運營數字化

以客戶為中心的數字化運營體系，可以利用數字化技術連接用戶、經銷商和產品，形成以客戶為中心的購車、用車、養車和置換等全生命周期的數字化運營體系，以數字化客戶運營推動客戶服務升級。圍繞客戶體驗，通過線上線下協同發展，實現一體化閉環服務，優化流程與體驗。構建全面客戶數字運營體系，可以通過建設全新的客戶關系管理S-CRM 模式，從會員體系運營、服務及營銷推送等策略提升客戶粘性、價值變現。利用移動互聯網、物聯網、大數據和云計算等先進技術，實時采集和深度挖掘汽車動態數據和車主行為數據，提供車輛狀況監控、保養提醒推送、車主駕駛評分、GPS 定位，以及保險推薦等一系列智能服務[4]。圍繞購車、用車場景，為客戶提供增值服務，豐富客戶社交化服務體驗，提升社群粘性依托線上客戶運營平臺實現智能化客戶流失預警及招攬，加大客戶價值挖掘。

3.3 數字化產品力

3.3.1 配件營銷數字化

配件營銷數字化需要打造全場景配件數據資源平臺，構建涵蓋數據采集、數據倉庫、數據治理、算法模型等子功能的數據中臺，將整車企業配件相關業務的數據統一管理，實現數據共享、業務聯動、流程匹配的高效協同系統[5]。圍繞整車企業配件相關業務流程，助力終端提升產值及收益。

首先是完成配件數字化保障系統，通過配件算法平臺配件SBOM-EPC 數據中樞配件技術智能化運用，進行全供應鏈配件計劃自動運算、庫存共享、庫存可視化，實現全供應鏈配件交付期管理，提升配件圖號準確率、計劃準確率和按期交付率等。

其實是完成配件場景式精準營銷體系，通過完善經銷商配件底層數據庫，聚焦重點產品診斷，實現配件數據智能運算及可視化，結合客戶用車場景分析，精準提出核心配件產品營銷策略，從而提升配件銷售量。

3.3.2 后市場產品運營數字化

除了傳統的汽車零配件市場，汽車周邊精品及衍生品也可以納入配件數字化營銷場景中。通過數字化系統對汽車后市場產品用車場景進行分析，提出針對客戶個性化和多樣化需求的服務產品，可以更高地滿足客戶個性化的用車需求。例如利用數字化優勢計算成本用來開發保修期延長套餐，發展汽車品牌文化，銷售文創產品，拓展改裝市場產品等，將數字化深入應用到汽車全生命周期的各個環節中。

4 結束語

數字化時代為汽車行業帶來了前所未有的機遇和挑戰，汽車售后服務與數字化的觸點也越來越多，無論從服務流程、服務管理還是服務產品來說，都需要汽車企業堅定不移地實施數字化升級轉型，與時俱進、主動擁抱變革，不斷探索和創新，從數字化的追隨者轉變為數字化轉型者。通過數字化的轉型策略，提升服務效率，提高服務質量，才能在激烈的市場競爭中闖出新賽道。

【參考文獻】

[1] 盛琦， 樓榮， 沈思遠. 數字營銷轉型中汽車售后服務商業價值提升策略探討[J]. 商業經濟研究，2022（07）：75-77.

[2] J.D.Power 君迪. 汽車廠商需著力打造完整延續的數字化售后服務體驗[J]. 汽車與配件，2020（22）：59.

[3] 艾克. 數字化如火如荼， 汽車售后的未來已來[J]. 汽車與配件，2022（14）：46-47.

[4] 謝松祥， 王靜. 大數據時代用戶需求視角下的汽車售后服務創新研究[J].內燃機與配件，2024（03）：113-115.

[5] 馬欣， 于宏揚. 汽車企業售后業務數字化轉型升級[J]. 汽車與配件，2022（02）：62-64.

作者簡介：

黃翠明，碩士，高級經濟師，研究方向為汽車營銷及售后服務。

傅瑜，碩士，初級會計師，研究方向為市場營銷。