基于短視頻平臺的現代品牌營銷策略與傳播效果研究

2024-10-12 00:00:00王福燕

新聞研究導刊 2024年16期

摘要：本研究旨在探討短視頻平臺上的品牌營銷策略及其傳播效果，通過定性與定量相結合的方式對用戶進行分析，評估不同營銷策略的實際效果。首先分析短視頻平臺的基本特性，包括內容的短時性、高度視覺化和強互動性，揭示用戶偏好和互動模式，為制定品牌營銷策略提供依據。在品牌營銷方面，提出兩種策略：內容營銷、與網紅和KOL合作。本研究采用理論分析與案例分析相結合的方法，分析成功的品牌營銷案例，以及通過數據分析工具評估這些策略的效果。研究發現，結合創意內容生產和網紅合作能顯著提高品牌的用戶參與度和市場覆蓋率，精準的內容定位和高質量的視覺呈現能夠有效提升用戶的觀看率和互動率，而與網紅和KOL的合作則能迅速提升品牌影響力，增強用戶的信任感。本研究旨在幫助品牌優化短視頻營銷策略，提升品牌價值，更好地服務消費者。

關鍵詞：短視頻平臺；品牌營銷策略；傳播效果；用戶互動；用戶行為

中圖分類號：G206；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0263-04

基金項目：本論文為2016年度福建省高校創新創業教育改革試點專業建設項目“廣告學”研究成果，項目編號：SJZY-2016-05

一、引言

短視頻作為一種新興的社交媒體形式，近年來在全球范圍內迅速崛起，改變了信息傳播和消費的方式。不同于傳統的文字和圖片等形式，短視頻以生動、直觀和即時的特點，迅速吸引了用戶的注意力，形成了一種全新的信息傳播生態。隨著短視頻平臺用戶規模的不斷擴大，針對短視頻平臺的品牌營銷日益受到重視。品牌不僅可以通過短視頻平臺直接觸達大量目標受眾，還能夠利用平臺的互動性和參與性，與用戶建立情感聯結。而短視頻的普及也反映了現代消費者對信息消費的速度和便捷性的追求。隨著技術的進步和消費者習慣的轉變，短視頻已成為信息傳播的主流方式，企業和品牌能夠通過短視頻更快地傳播信息，更精確地定位目標群體，更有效地實現市場滲透。總而言之，短視頻平臺的崛起為品牌營銷帶來了新的機遇[1]。

二、短視頻平臺的特點與用戶行為分析

短視頻平臺以迅猛的發展勢頭，成為現代社交媒體生態的重要組成部分。短視頻具有短小精悍、內容多樣和傳播迅速等特性，不僅能滿足用戶碎片化時間的娛樂需求，也能為品牌營銷提供新的渠道。隨著移動互聯網技術的不斷進步和用戶需求的不斷變化，短視頻平臺逐漸興起與發展。早期社交媒體上的內容以文字和圖片為主，但隨著智能手機的普及和移動網絡的提速，視頻逐漸成為用戶獲取信息和娛樂休閑的主要形式。隨著4G網絡的普及和視頻處理技術的發展，短視頻平臺迅速崛起。2013年上線的Vine，開了短視頻的先河。隨后，抖音和快手等平臺憑借簡單易用的界面和強大的算法推薦系統，迅速吸引了大量用戶，并逐漸擴展到全球市場[2]。

目前，短視頻平臺已經形成了多元化的發展格局，各大平臺具有自身獨特的優勢。抖音以強大的算法推薦系統和豐富的音樂資源，吸引了大量年輕用戶。其核心優勢在于通過精準的內容推薦，實現高互動率，從而增強用戶黏性。快手則更注重用戶之間的社交互動，通過鼓勵用戶自發創作和互動，形成獨特的社交生態。YouTube Shorts作為YouTube平臺的延伸，以廣泛的用戶基礎和豐富的內容資源快速占領短視頻市場。Instagram Reels和Snapchat Spotlight等平臺也紛紛加入短視頻市場競爭中，通過獨特的內容創意和社區互動，吸引了大量用戶。這些平臺在用戶界面設計、內容推薦機制和社區運營策略上各具特色，共同推動了短視頻市場繁榮發展。

短視頻用戶的行為特征和習慣在很大程度上影響了平臺的運營策略和品牌營銷方式。首先，短視頻用戶以年輕群體為主，尤其是90后和00后，他們具有強烈的個性表達和社交互動需求。其次，短視頻用戶習慣碎片化的內容消費方式，他們在短時間內瀏覽大量內容，并快速決策，因此內容的趣味性和吸引力成為關鍵。再次，短視頻用戶對內容的互動性和參與度要求較高，他們不僅是內容的消費者，還是內容的創作者和傳播者，通過點贊、評論、分享等方式參與內容互動，提高平臺的活躍度，形成獨特的社交生態。最后，短視頻用戶對算法推薦的依賴程度較高，通過平臺推薦獲取內容。平臺根據用戶行為數據進行精準推薦，極大地增強了用戶的內容消費體驗和用戶黏性[3]。

短視頻平臺的興起和發展不僅改變了用戶的內容消費習慣，也給品牌營銷帶來了新的機遇和挑戰。深入分析短視頻平臺特點和用戶行為，可以更好地理解這一新興媒體形式的發展規律，為品牌營銷提供科學的理論指導和實踐參考。

三、短視頻平臺的品牌營銷策略

（一）內容營銷策略

在短視頻平臺上，內容營銷策略是品牌吸引用戶注意力、提升知名度和影響力的核心手段。短視頻以生動、直觀和易于傳播的特點，使內容創作成為品牌營銷的關鍵環節[4]。

短視頻內容營銷的首要任務是抓住用戶的興趣點。品牌需要深入研究目標用戶的興趣愛好和行為習慣，創作出能夠引發共鳴的內容。具體來說，品牌可以通過故事化的敘述方式，建立情感聯結，使用戶在觀看過程中產生情感共鳴。同時，幽默風趣的內容能夠快速吸引用戶的注意力，增強內容的傳播性。此外，品牌還可以利用熱點話題和社會時事，創作相關的短視頻內容，借助熱點效應提高內容的曝光率和傳播度。短視頻的視覺效果也是影響用戶體驗的重要因素。品牌在創作短視頻時要注重畫面的美觀和視覺沖擊力，通過高超的拍攝和剪輯技術，提升視頻的觀賞性[5]。

短視頻的時長通常較短，因此需要在有限的時間內傳遞核心信息。這要求品牌在創作內容時具備精準的表達能力，將復雜的信息簡單化、趣味化，從而提高用戶的接受度和記憶度。互動性是短視頻平臺的另一大特點，品牌可以通過互動內容增強用戶的參與感。例如，品牌可以在短視頻中設置問答、投票等互動環節，激發用戶的參與熱情。此外，品牌還可以通過舉辦挑戰賽、創意活動等方式，鼓勵用戶參與內容創作和傳播，形成用戶自發的內容擴散效應。這不僅能夠增強內容的多樣性和趣味性，還能夠提升品牌的用戶黏性和忠誠度。

內容的持續更新和優化也是品牌營銷的關鍵。品牌需要保持內容的持續輸出和創新，不斷滿足用戶的內容需求。同時，品牌要根據用戶反饋和數據分析，了解用戶的偏好和行為，從而不斷優化內容策略，提升內容的精準度和傳播效果[6]。

（二）與網紅和KOL合作策略

在短視頻平臺上，網紅和KOL（關鍵意見領袖）擁有大量粉絲，作為具有較大影響力的個體，其已成為品牌營銷的重要資源。品牌可以通過與網紅和KOL合作，迅速提升影響力，提升用戶的信任度和忠誠度[7]。

在選擇網紅和KOL時，要考慮其粉絲基礎、影響力以及與品牌的契合度。網紅和KOL的粉絲基礎越廣泛，傳播效果就越顯著。然而，粉絲數量并不是唯一的考量因素，網紅和KOL的粉絲活躍度與互動率也是重要指標。此外，網紅和KOL的個人形象、內容風格和價值觀應與品牌相契合，這樣才能在合作中確保品牌形象的穩定性和一致性。

合作形式的多樣性是與網紅和KOL合作的特點之一。品牌可以通過產品植入、聯合創作、活動代言等多種形式與網紅和KOL合作。產品植入是一種常見的合作形式，品牌可以將產品或服務融入網紅和KOL的短視頻內容，通過生活化的場景和真實的體驗，增強用戶的信任感，激發用戶的購買欲望[8]。聯合創作則是品牌與網紅和KOL共同創作內容，雙方共享資源和創意，打造出具有吸引力和傳播力的短視頻。活動代言也是一種有效的合作形式，可以邀請網紅和KOL參加品牌活動，通過直播、短視頻等形式與粉絲實時互動，提升品牌活動的熱度和曝光度。數據分析和效果評估在與網紅和KOL的合作中同樣重要。品牌需要通過數據分析評估合作效果，這涉及觀看量、點贊量、評論量、分享量等指標，以及用戶的反饋和購買轉化情況。這些數據可以幫助品牌了解合作的實際效果，從而優化合作策略，增強營銷的精準性。

實施與網紅和KOL合作策略，不僅能夠提升品牌的知名度和影響力，還能夠提升用戶的信任度和忠誠度，最終實現品牌的營銷目標[9]。

四、短視頻平臺品牌營銷的傳播效果評估

（一）品牌知名度與認知度分析

在短視頻平臺上，提升品牌知名度和認知度是品牌營銷的重要目標。短視頻平臺以快速傳播和高覆蓋率的特點，能夠為品牌提升知名度提供理想的媒介[10]。

品牌可以通過發布具有吸引力和傳播力的短視頻內容，迅速獲得大量用戶的關注。優質的內容不僅能夠吸引用戶觀看，還能夠通過用戶的分享和傳播，進一步擴大品牌的傳播范圍。為了強化這一效果，品牌可以采用跨平臺營銷策略，擴大內容的覆蓋面，增強內容的影響力。品牌可以利用熱點話題、明星效應和創意內容，吸引用戶的眼球，增強內容的傳播力和影響力。品牌可以借助社會熱點事件或節日，創作與之相關的短視頻內容，通過平臺的推薦機制和用戶的自發傳播，迅速提升知名度。品牌可以通過短視頻內容，向用戶介紹品牌的核心價值、產品特點和服務優勢，幫助用戶更好地了解和認識品牌。例如，可以通過產品演示、用戶體驗分享和專家解讀等形式，展示產品的使用場景和功能特點，增強用戶對品牌的信任感。

此外，還可以通過系列化的內容輸出，逐步建立品牌形象和認知體系，提高用戶對品牌的認知度和記憶度。互動性是短視頻平臺提升品牌知名度和認知度的重要因素。品牌可以通過與用戶互動，加深用戶對品牌的印象。例如，品牌可以在短視頻中設置互動環節，如問答、評論和投票等，鼓勵用戶參與互動，增強內容的互動性和用戶的參與感。通過與用戶互動，品牌不僅能優化用戶體驗，還能通過用戶的反饋，不斷優化內容和傳播策略，強化品牌的傳播效果[11]。

（二）用戶參與度與互動率分析

用戶參與度和互動率是衡量短視頻平臺品牌營銷效果的重要指標。通過分析用戶的參與行為和互動情況，可以了解用戶對內容的興趣和接受度，從而優化營銷策略，增強品牌的傳播效果和用戶黏性[12]。

用戶參與度指的是用戶在觀看、點贊、分享等方面的行為表現，而互動率則是指用戶在這些行為中的活躍程度和互動頻率。用戶參與度是品牌營銷效果的重要反映。高參與度意味著用戶對品牌內容的高度關注和認可，這有助于品牌的信息傳播和用戶關系的建立。品牌可以通過創作有趣、互動性強的內容，激發用戶的參與熱情。例如，設置有獎問答、創意挑戰等活動，吸引用戶參與互動。這不僅能夠提升內容的曝光量和互動量，還能夠促進用戶創作和傳播，從而擴大品牌的影響力和傳播范圍。此外，實時互動如直播問答和實時投票，可以進一步增強用戶的參與感，使品牌與用戶之間的互動更加直接和個性化，從而增加用戶的意向投入，提高用戶的忠誠度。

互動率是衡量用戶參與度的重要指標。高互動率表明用戶在觀看內容時，有積極評論、點贊和分享等互動行為。可以通過分析互動率，了解用戶對不同內容形式和主題的偏好，從而優化內容。例如，可以通過數據分析，找出用戶互動率較高的內容類型和互動形式，有針對性地創作和推送相關內容，增強內容的傳播效果[13]。而用戶反饋是優化品牌營銷策略的重要依據。通過分析用戶的評論和反饋，品牌可以了解用戶的需求和意見，發現內容和產品的問題和不足，從而進行針對性的改進[14]。通過與用戶積極互動和溝通，品牌可以提升用戶的忠誠度，增強用戶的黏性，與用戶形成良性關系[15]。

五、結語

隨著短視頻平臺的迅猛發展，品牌營銷策略和用戶互動方式不斷演變。創新內容和深度互動已被證明能有效提升品牌在目標受眾中的影響力和認知度。在這個過程中，品牌需要持續創新，不斷適應變化的市場和技術趨勢，以保持競爭力。因此，未來應將關注點放在如何利用短視頻平臺實現品牌價值提升和用戶持續參與上，這有助于品牌建立更深層次的客戶聯系，同時增加市場份額和提高消費者的忠誠度，從而使品牌獲得更好的市場表現。

參考文獻：

[1] 劉林艷.短視頻賦能期刊品牌運營研究[J].電影評介，2024（4）：109-112.

[2] 束磊.短視頻平臺新聞傳播力與影響力的提升策略[J].衛星電視與寬帶多媒體，2024，21（9）：61-63.

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[6] 劉若玫.短視頻平臺用戶粘性的影響因素研究：以抖音平臺為例[D].大連：東北財經大學，2023.

[7] 王希.短視頻內容營銷的傳播效果分析：以抖音平臺為例[J].傳媒論壇，2024，7（9）：57-59.

[8] 田曉旭.體驗價值視角下短視頻用戶使用行為研究[D].長春：吉林大學，2023.

[9] 黃倩.媒體融合背景下主流媒體融合短視頻的發展策略研究[J].采寫編，2024（5）：9-11.

[10] 楊建軍.短視頻新聞傳播中的情緒誘導機制研究[J].新聞研究導刊，2023，14（23）：7-9.

[11] 辛潔.短視頻平臺中品牌價值共創對消費者行為意向的影響研究[D].西安：西安理工大學，2024.