東方甄選的成功給英語教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

鐵路工程作為國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要組成部分，其順利實(shí)施對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善民生具有重要意義，然而在實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行過程中，變更索賠問題屢見不鮮，不僅增加了項(xiàng)目成本、延誤了工程進(jìn)度，還嚴(yán)重影響了項(xiàng)目參與各方的利益與合作關(guān)系。因此深入分析鐵路工程變更索賠問題的成因，并提出有效的解決措施，對于提升項(xiàng)目管理水平、保障項(xiàng)目順利實(shí)施具有重要意義。

東方甄選轉(zhuǎn)型成功的策略分析

2023年8月25日，東方甄選控股有限公司公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選凈營收45億元，同比增加651%；凈利潤為9.713億元，上財(cái)年凈虧損為7100萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。目前，東方甄選已成為銷售高質(zhì)量、高性價(jià)比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺，在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化及積極價(jià)值觀的同時(shí)加速鄉(xiāng)村振興，通過推廣原本缺少銷售渠道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并提升供應(yīng)鏈經(jīng)營效率，提供更多有價(jià)值的貢獻(xiàn)。 “東方甄選”電商平臺成功的主要舉措。

第一，以農(nóng)產(chǎn)品為主打，構(gòu)建了全新的營銷渠道。新東方創(chuàng)始人俞敏洪針對東方甄選定位如下：這是一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為賣點(diǎn)的電商平臺，其主要任務(wù)是通過挑選和銷售農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)民獲得更多的收益，其在農(nóng)民和消費(fèi)者間架起了溝通的橋梁。也正因?yàn)槿绱耍詵|方甄選的選品策略非常獨(dú)特，其并非單純依靠價(jià)格競爭，而是主要聚焦于農(nóng)產(chǎn)品，然而上述策略的實(shí)施卻使得直播間粉絲的沖擊購買欲有所下降。東方甄選將助農(nóng)產(chǎn)品作為其核心產(chǎn)品，其旗下知名主播董宇輝在面對記者采訪時(shí)中曾言：支持農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)上就是支持農(nóng)民，只要與農(nóng)民息息相關(guān)、能夠使農(nóng)民切身受益的，都屬于扶農(nóng)助農(nóng)范疇。較銷售手機(jī)等商品而言，也許銷售一箱蘋果利潤不大，但總會有人愿意從事這些工作。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，面臨的主要挑戰(zhàn)是怎樣在保障農(nóng)民利益和產(chǎn)品品質(zhì)的前提下獲得良好的售價(jià)，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者需求和期望。為了維持該平衡的穩(wěn)定，東方甄選組織專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察，并在此基礎(chǔ)上展開嚴(yán)格篩選，與此同時(shí)，在線營銷和線下場地實(shí)景直播帶貨兩種模式雙管其下，再加上當(dāng)?shù)卣疄槠涮峁┫鄳?yīng)的支持和地方特色文化宣傳為其提供引領(lǐng)，使得其產(chǎn)品得到了廣泛的傳播與推廣。考慮到農(nóng)產(chǎn)品中包括很多生鮮和冷凍類食品，其又選擇和物流公司如順豐以及京東等密切合作，旨在保證用戶可以在最短時(shí)間內(nèi)收到訂單商品。

第二，推行多賬號戰(zhàn)略，努力建構(gòu)粉絲經(jīng)濟(jì)模式。自始自終，農(nóng)產(chǎn)品都是東方甄選的主打產(chǎn)品，其規(guī)劃建構(gòu)的20個(gè)自營倉庫也遍布五個(gè)不同的城市，分別是杭州、鄭州、北京、廣州以及成都，如此操作旨在72小時(shí)內(nèi)將訂單送達(dá)消費(fèi)者手中，如此既減少了產(chǎn)品損耗，又保證了新鮮度，用戶也能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。主賬號的迅速躥紅使得東方甄選的粉絲量持續(xù)攀升，因此其又推出了多個(gè)新直播賬號，包括將進(jìn)酒、美麗生活、看世界以及自營產(chǎn)品等等。每個(gè)賬號的特色和定位都有所不同，比如美麗生活號，皮膚護(hù)理一類的產(chǎn)品和家居產(chǎn)品成為其主打產(chǎn)品，其招攬的主播也有著鮮明的特色；再比如自營產(chǎn)品賬號，自營品牌產(chǎn)品是該賬號的主打產(chǎn)品，基于定位策略可知，品質(zhì)相同其目標(biāo)就是追求最佳價(jià)格，定價(jià)相同其目標(biāo)則是追求最優(yōu)質(zhì)量。粉絲經(jīng)濟(jì)模式得益于粉絲群體的情感與支持，隨著新媒體時(shí)代的開啟，其也得以蓬勃發(fā)展。東方甄選的主賬號擁有龐大的粉絲群體，這些粉絲們不僅在其直播間頻繁采購商品，而且還與主播積極進(jìn)行評論互動，闡釋自身觀點(diǎn)。這樣的直播氛圍促進(jìn)了粉絲群體的交流，而粉絲們的交流不僅推動了個(gè)體聲音的傳播，還進(jìn)一步彰顯了粉絲傳播的力量。粉絲經(jīng)濟(jì)模式極大地推動了產(chǎn)品的銷量，展現(xiàn)了粉絲在推廣和消費(fèi)方面的巨大價(jià)值。

第三，創(chuàng)建以知識為引領(lǐng)的帶貨模式，開拓了IP經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。東方甄選憑借“雙語直播”這一獨(dú)特的帶貨方式，獲得了眾多受眾的關(guān)注，較其余帶貨直播而言，這種新型直播帶貨方式有著顯著的區(qū)別。東方甄選各賬號主播在其直播間中，都以中英雙語方式向觀眾講解商品。以主播Yoy為例，其在向受眾講解車?yán)遄拥漠a(chǎn)品信息時(shí)，也同時(shí)講解了英文單詞“berry”和其復(fù)數(shù)形式“berries，cherrie”，將其翻譯成漢語即車?yán)遄印＿@一直播模式與其他不同，塑造了獨(dú)特的IP，不僅吸引了眾多用戶觀看，一些人甚至為了學(xué)習(xí)購物知識而做筆記。在實(shí)施內(nèi)容傳播過程中，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_，將共鳴的內(nèi)容傳遞給受眾，既有助于提高賬號曝光率，又能促進(jìn)進(jìn)一步的市場推廣。與傳統(tǒng)的帶貨直播相比，東方甄選的直播形式不以夸張或炒作為賣點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)對知識的輸出，他們在商業(yè)推廣之余，還將文化元素融入直播，讓觀眾不僅能享受到購物的樂趣，還能獲取更多的知識。這種知識帶貨的營銷方式吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。相對于傳統(tǒng)的帶貨直播，東方甄選所采用的知識型帶貨顯得更為獨(dú)特、新穎。

值得一提的是，東方甄選的主播更像是IP經(jīng)濟(jì)的代言人。例如，曾在新東方擔(dān)任英語教師的董宇輝，在直播中巧妙地結(jié)合了傳統(tǒng)文化和日常生活經(jīng)驗(yàn)，以引人入勝的方式與粉絲們展開交流。所談話題不僅受到粉絲們的歡迎，更在社交媒體上引發(fā)了熱議。眾多粉絲紛紛慕名前來，這種現(xiàn)象不僅大大提升了主播們的知名度，也為IP經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了新的生機(jī)與活力。

第四，以大眾傳播為依托，促進(jìn)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。以往的大眾傳播，專業(yè)化的媒體機(jī)構(gòu)在其中占據(jù)了非常重要的地位，隨著新媒體時(shí)代的到來，個(gè)人自媒體也能帶來非常廣泛的傳播效果。東方甄選主賬號發(fā)布的視頻會被眾多粉絲多次轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這樣的宣傳效果也會給其帶來更多的新粉絲，眾多粉絲群體都進(jìn)行知識分享同時(shí)展開二次創(chuàng)作，這必將給整體傳播效果帶來積極影響。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，如在三亞以及云南等地進(jìn)行的直播售賣活動，吸引了眾多觀眾前往現(xiàn)場參與活動并進(jìn)行視頻拍攝。這些視頻在個(gè)人社交平臺上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，為直播間引入更多關(guān)注度和產(chǎn)品銷售機(jī)會。

新東方轉(zhuǎn)型給英語教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的啟示

新東方集團(tuán)東方甄選電商轉(zhuǎn)型的成功無疑對于當(dāng)前英語教培市場下各類英語教育機(jī)構(gòu)有很好的激勵(lì)作用，其做法也非常值得當(dāng)前其它英語教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、借鑒和思考。

選擇合規(guī)新賽道和新市場，充分利用自身原有資源優(yōu)勢 新東方旗下的東方甄選“雙語直播”帶貨成功成功可以看出，英語教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型需要充分運(yùn)用原有的資源優(yōu)勢。對于大部分英語教培機(jī)構(gòu)來說，其擁有的師資和各項(xiàng)軟硬件資源都仍然可以使用于這些合規(guī)的英語培訓(xùn)市場，因此轉(zhuǎn)型也需要充分利用原有的師資和資源。例如，知名英語教培機(jī)構(gòu)51TALK公司在“雙減”政策發(fā)布之后，放棄了基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場，準(zhǔn)備發(fā)力成人英語培訓(xùn)市場，目前其的“英語成人課”、“成人雙語文化素養(yǎng)課”等產(chǎn)品已經(jīng)處于內(nèi)測收尾階段。未來還將繼續(xù)加大對成人英語業(yè)務(wù)投入。

此外，少兒素質(zhì)類英語培訓(xùn)市場也有很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)推測，至2025年，中國的教育培訓(xùn)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.5萬億元。總的來說，少兒英語培訓(xùn)市場仍然有著廣闊的前景和巨大的潛力。因此，只要英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)少兒英語市場發(fā)展和政策調(diào)整，提高自身競爭力，就有機(jī)會在市場競爭中獲得成功。例如，VIPKID在雙減政策實(shí)施后開始發(fā)力少兒英語素質(zhì)教育，開發(fā)了大量的少兒英語素質(zhì)教育軟件產(chǎn)品，獲得不錯(cuò)的市場反饋。

瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型方向，補(bǔ)充和培養(yǎng)核心資源 在向農(nóng)產(chǎn)品直播電商轉(zhuǎn)型前，新東方除了原有的大量優(yōu)秀教師人力資源外，缺少相關(guān)的人才和技術(shù)。公司通過融合“電商+專業(yè)知識”的方式，希望在新的電子商務(wù)直播領(lǐng)域打造特有的直播文化模式。在梳理關(guān)鍵崗位要求和綜合工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，新東方還實(shí)施了人才發(fā)展計(jì)劃，通過培養(yǎng)員工的協(xié)調(diào)能力、抗壓能力、分?jǐn)嗄芰響?yīng)對雙減政策下企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的工作和發(fā)展需要。這一計(jì)劃使公司能夠保持關(guān)鍵人才的高保留率，并為真正的增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些方面也非常值得當(dāng)前有待轉(zhuǎn)型的英語教育機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)，在向新的領(lǐng)域、新的賽道轉(zhuǎn)型前，必須先做好調(diào)研工作，了解自身在新市場、新賽道的優(yōu)勢和劣勢，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并通過人才、技術(shù)等方面補(bǔ)足自己的劣勢資源。在補(bǔ)充劣勢資源方面，英語教育機(jī)構(gòu)也要意識到優(yōu)先補(bǔ)充核心資源，例如，如果準(zhǔn)備向電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，就需要加強(qiáng)自身的電商人才技術(shù)資源，在補(bǔ)充核心人才技術(shù)資源的基礎(chǔ)上再完善營銷、物流等其它資源。

借助短視頻等新媒體優(yōu)勢，充分做好市場營銷 隨著抖音短視頻平臺的興起，新媒體的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，對于廣大有待轉(zhuǎn)型的英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，在轉(zhuǎn)型的過程中要充分運(yùn)用短視頻平臺、自媒體等的傳播優(yōu)勢，來拓展自身的知名度和影響力，同時(shí)這些平臺也是獲取用戶，提升銷售和開展有效營銷的重要工具。例如，東方甄選就通過短視頻平臺來進(jìn)行造勢，利用短視頻平臺直播進(jìn)行知識帶貨，發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)，并且通過各類自媒體營造話題，提升知名度，通過大量的粉絲傳播，也提升了東方甄選的品牌價(jià)值。

（作者單位：西華大學(xué)外國語學(xué)院）