細(xì)分市場(chǎng)，差異營(yíng)銷

隨著近年來(lái)我國(guó)大眾生活質(zhì)量的不斷提高，人們也日益重視自己的藝術(shù)人文等方面的精神需求。越來(lái)越多的成年人將學(xué)習(xí)鋼琴作為豐富業(yè)余生活的選項(xiàng)。然而，目前我國(guó)成人鋼琴培訓(xùn)市場(chǎng)既沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，也沒(méi)有形成系統(tǒng)的成人鋼琴培訓(xùn)體系，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有待開拓。鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)加強(qiáng)對(duì)成人鋼琴培訓(xùn)的市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)鋼琴培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億元，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在此其中，近年來(lái)成人鋼琴培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模也在逐步增大，成人鋼琴培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。

當(dāng)前，成人鋼琴市場(chǎng)還處于起步階段，在發(fā)展依然存在不少問(wèn)題，這其中的一個(gè)典型問(wèn)題就是不少鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于成人鋼琴培訓(xùn)的需求并沒(méi)有進(jìn)行全面的調(diào)研，在開發(fā)成人鋼琴培訓(xùn)課程時(shí)，僅僅是簡(jiǎn)單的模仿幼兒、少兒鋼琴培訓(xùn)，導(dǎo)致許多成人在參加了一兩節(jié)課程后選擇了放棄。不少鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在制定營(yíng)銷策略時(shí)候，并沒(méi)有完全跟上時(shí)代，采用的營(yíng)銷手段較為單一和落后，部分鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往僅僅采用價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行促銷，并沒(méi)有收到理想的營(yíng)銷效果。

消費(fèi)者需求分析

為了制定有效的成人鋼琴培訓(xùn)營(yíng)銷策略，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要對(duì)成人消費(fèi)者參與鋼琴培訓(xùn)的需求及原因進(jìn)行分析。成人鋼琴培訓(xùn)的興趣動(dòng)機(jī)更加純粹。成年人更成熟的抽象思維能力和情感體驗(yàn)?zāi)芰樗麄兲峁┝霜?dú)到的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，使得他們能夠更好地通過(guò)鋼琴表達(dá)情感。

大多數(shù)成年鋼琴學(xué)習(xí)者之所以選擇學(xué)習(xí)鋼琴，主要是出于個(gè)人興趣，而不是為了掌握枯燥的理論知識(shí)或經(jīng)歷專業(yè)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。成人學(xué)習(xí)者在練習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)能力上的差異，以及對(duì)學(xué)習(xí)成果的不同期望（如僅期望能夠彈奏幾首曲目、達(dá)到自由演奏的水平，或是僅僅為了享受學(xué)習(xí)的過(guò)程），構(gòu)成了成人鋼琴教育中需特別注意和解決的問(wèn)題。鑒于成人學(xué)習(xí)者通常是基于對(duì)鋼琴藝術(shù)的深厚愛(ài)好而選擇學(xué)習(xí)，這一動(dòng)機(jī)為其學(xué)習(xí)奠定了積極的基礎(chǔ)。因此，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需充分理解成人學(xué)習(xí)者的心理和需求，提供適宜的學(xué)習(xí)環(huán)境和課程設(shè)計(jì)，以滿足他們的個(gè)性化學(xué)習(xí)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略

伴隨著我國(guó)成人鋼琴培訓(xùn)市場(chǎng)的日益火熱，我國(guó)各類鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也要抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，做好消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分及品牌定位工作，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)年齡與收入定位目標(biāo)消費(fèi)者 從對(duì)成人消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析可知，不同年齡段的成人消費(fèi)者對(duì)于鋼琴培訓(xùn)的需求并不相同?？傮w來(lái)說(shuō)，18-60歲成人群體可以分為三大類，分別是18-30 歲青年群體，31-60 歲中年群體及 60 歲以上的老年群體。針對(duì)31至60歲中年人群，盡管他們有充足的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持昂貴的鋼琴學(xué)習(xí)費(fèi)用，但家庭責(zé)任如伴侶關(guān)系維護(hù)、子女教養(yǎng)、以及贍養(yǎng)老人等，顯著消耗了他們的學(xué)習(xí)動(dòng)力和時(shí)間。因此，這一人群并未被視為營(yíng)銷重點(diǎn)。對(duì)于60歲及以上老年人群，退休生活賦予了他們更多個(gè)人時(shí)間以豐富自我的業(yè)余生活，包括鋼琴學(xué)習(xí)。然而，隨著年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的記憶與手部肌肉靈活性下降，學(xué)習(xí)鋼琴的難度相應(yīng)增加，致使真正投入學(xué)習(xí)的老年人數(shù)量有限。因此，成人鋼琴教育主要針對(duì)18至30歲的青年群體，將31至60歲的中年群體和60歲以上的老年群體作為輔助目標(biāo)。此外，消費(fèi)者的收入水平對(duì)鋼琴培訓(xùn)的需求產(chǎn)生顯著影響。

營(yíng)造自由朝氣的品牌形象，利用特色課程開展差異化營(yíng)銷 由于國(guó)內(nèi)鋼琴機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，很容易陷入產(chǎn)品課程大同小異、教學(xué)風(fēng)格也無(wú)大差別等怪圈，因此鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在對(duì)成人進(jìn)行鋼琴培訓(xùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要采用差異化營(yíng)銷的方案，而差異化可以體現(xiàn)在品牌定位和產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)方面。第一，從品牌定位來(lái)體現(xiàn)差異化營(yíng)銷。確定品牌定位是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。例如，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于18-30 歲的青年群體為主要消費(fèi)對(duì)象，需要針對(duì)當(dāng)代年輕人的特點(diǎn)，營(yíng)造自由浪漫但又擁有獨(dú)立自主的空間氛圍。例如，針對(duì)鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部設(shè)計(jì)，建議采用黑白兩色作為主色調(diào)，以體現(xiàn)鋼琴藝術(shù)的高雅和文藝氣息，同時(shí)減少過(guò)強(qiáng)的商業(yè)化感覺(jué)。通過(guò)添加一些明亮色彩的裝飾品來(lái)進(jìn)行點(diǎn)綴，旨在塑造一個(gè)既輕松自由又充滿活力的品牌形象。此外，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以考慮設(shè)置專門的休息和放松區(qū)域，配備音樂(lè)相關(guān)的書籍和唱片裝飾，為學(xué)員在課程等待或休息期間提供一個(gè)可以靜心享受音樂(lè)，以及與他人分享和交流的環(huán)境。第二，打造適合成人的特色鋼琴培訓(xùn)課程。目前許多成人鋼琴培訓(xùn)課程依然是仿效少兒鋼琴培訓(xùn)，但由于成人在讀譜等方面的欠缺，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)把成人鋼琴培訓(xùn)課程的內(nèi)容適當(dāng)精簡(jiǎn)，例如，為了提高成人鋼琴學(xué)習(xí)的效率和興趣，建議采用更易上手的簡(jiǎn)譜作為教學(xué)的主要樂(lè)譜類型，減少使用難度較高且對(duì)成人學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)可能較為復(fù)雜的五線譜。這一做法可以顯著縮短成人學(xué)習(xí)者的讀譜時(shí)間，從而提高學(xué)習(xí)效率。

建立競(jìng)爭(zhēng)力的培訓(xùn)課程價(jià)格體系，構(gòu)建靈活的課程支付方式 價(jià)格始終是消費(fèi)者考慮的首要因素之一，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本要素。目前根據(jù)成人鋼琴培訓(xùn)市場(chǎng)定價(jià)模式。消費(fèi)者一般考慮兩個(gè)部分，分別是基本價(jià)格和支付方式可以基本價(jià)格即單次課程的費(fèi)用，而支付方式即如何利用套餐和組合優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者更多的選擇。 第一，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立競(jìng)爭(zhēng)力的單次課程價(jià)格。鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)目前市面上成人鋼琴培訓(xùn)課程的市場(chǎng)調(diào)研，不光要了解成人鋼琴培訓(xùn)的費(fèi)用，還要了解其它相關(guān)樂(lè)器成人培訓(xùn)的費(fèi)用，制定出在所在地區(qū)和城市具有競(jìng)爭(zhēng)力的單次課程費(fèi)用，可以選擇緊跟主流市場(chǎng)定價(jià)，但略低于主流市場(chǎng)定價(jià)，從而展現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二，結(jié)合年輕人消費(fèi)理念，構(gòu)建靈活的支付方式。市場(chǎng)上鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍采用的課程銷售模式，通常不允許消費(fèi)者購(gòu)買單節(jié)課程，而是要求一次性購(gòu)買多節(jié)課程的套餐，這種套餐常見(jiàn)的形式包括按年銷售的學(xué)習(xí)年卡或是以24節(jié)課時(shí)為單位的課程卡。這種一次性支付的方式是非常不符合當(dāng)下城市年輕人的消費(fèi)理念的。因此，建議鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立靈活的支付方式，采用按次收費(fèi)或者按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的方式。同時(shí)，還可以通過(guò)第一節(jié)課免費(fèi)試聽等方式來(lái)鼓勵(lì)年輕人積極嘗試鋼琴培訓(xùn)。

運(yùn)用新媒體矩陣拓展線上營(yíng)銷渠道，抓住線下用戶運(yùn)營(yíng)私域流量 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不僅包括傳統(tǒng)的線下實(shí)體店渠道，也包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。對(duì)于鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也要做好線上和線下渠道的構(gòu)建和整合。

第一，運(yùn)用新媒體矩陣拓展線上營(yíng)銷渠道。在新媒體時(shí)代，各種新媒體層出不窮，除了傳統(tǒng)的微博、微信公眾號(hào)等自媒體營(yíng)銷渠道外，現(xiàn)在還有小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等等營(yíng)銷渠道。

因此，對(duì)于鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要充分構(gòu)建起目前能夠運(yùn)用的線上營(yíng)銷渠道，并構(gòu)建出一個(gè)新媒體矩陣來(lái)開展線上營(yíng)銷。

第二，抓住線下用戶運(yùn)營(yíng)私域流量。除了運(yùn)用新媒體開展線上營(yíng)銷外，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也要注意抓住線下用戶，并逐步構(gòu)建運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。例如，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在實(shí)體門店可以定期舉辦一些鋼琴演奏會(huì)，并免費(fèi)要求周邊的年輕人來(lái)欣賞和體驗(yàn)鋼琴的魅力，并通過(guò)各種方式來(lái)收集他們的聯(lián)系信息，添加年輕人的微信、抖音賬戶等，通過(guò)微信群、抖音群、小紅書群等等建立自己的私域流量，并定期把各類活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)這些私域群發(fā)送，從而使線下和線上渠道逐步整合。

利用場(chǎng)景營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新促銷方式 促銷，作為一種營(yíng)銷手段，優(yōu)于簡(jiǎn)單的價(jià)格下調(diào)策略，其效果在于能夠直接讓消費(fèi)者感受到價(jià)格上的優(yōu)惠，從而有效激發(fā)他們的購(gòu)買意向。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)成人鋼琴培訓(xùn)，應(yīng)創(chuàng)新促銷方式。

第一，利用場(chǎng)景體驗(yàn)開展線下促銷活動(dòng)。場(chǎng)景營(yíng)銷，作為一種營(yíng)銷策略，重點(diǎn)放在捕捉消費(fèi)者在其日常生活和工作中的具體場(chǎng)景與時(shí)刻，進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性的互動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。這種策略的核心在于深入理解消費(fèi)者在不同情境下的具體需求，以及他們?cè)谶@些場(chǎng)景中可能產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為模式。通過(guò)精確且針對(duì)性的信息傳遞和服務(wù)提供，場(chǎng)景營(yíng)銷旨在更有效地觸達(dá)目標(biāo)群體，提升營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

第二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)開展線上精準(zhǔn)促銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買次數(shù)等消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)預(yù)測(cè)和判斷消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，從而根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)針對(duì)目標(biāo)用戶建立精準(zhǔn)化的促銷方案，來(lái)刺激其購(gòu)買，這樣的促銷方式往往比較精準(zhǔn)和有效，能夠更好地促進(jìn)目標(biāo)用戶購(gòu)買，而不會(huì)影響其它消費(fèi)者。

【基金項(xiàng)目：2022年度宿遷市社科研究課題《宿遷學(xué)院音樂(lè)專業(yè)服務(wù)地方文化發(fā)展路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：22SYC-77）】

（作者單位：宿遷學(xué)院）