建構主義視角下《廣告客戶服務》課程的創新與改革

[摘 要]以“應用為本”的廣告實踐性課程在新文科背景下面臨諸多挑戰。地方本科院校如何把握新文科建設的契機，打造具有本校特色的廣告實踐課程，培養“能力”和“經驗”導向的應用型廣告人才是當下重要課題。本文立足重慶外語外事學院《廣告客戶服務》課程教學實踐，針對課程中存在的問題，從建構主義教學理論視角探索本課程的創新與改革，以使課程的教學契合行業發展新要求。

[關鍵詞]建構主義；廣告客戶服務；實習場；實踐共同體

近年傳媒生態的極速變化使廣告學受到史無前例的重視，當下社會企業亟須“一專多能”、以“能力”和“經驗”為導向的廣告媒體人才。培養創新復合、實踐應用型的高素質廣告人是新時代的要求。因此，廣告學課程須注重建設與企業需求更適配的教學目標與內容，注重為學生提供更沉浸式的專業體驗和實踐環境。

筆者在韓國留學期間，曾拜訪韓國中央大學尖端影像學院，了解到該學院十分注重教學環境的設計。他們以建構主義理論為教學指導，校企協同搭建“實習場”和“實踐共同體”，指導學生開展職業化學習。“實習場”與“實踐共同體”是建構主義理論中的重要教學理念，其核心觀點包括：一是基于情景學習，要求真實的學習任務；二是認為學習具有社會性特點，需要與其他學習者合作學習，注重學習共同體建設[1]。這種重視情景化與社會性的學習模式同樣適用于以應用為本的廣告學教學。

《廣告客戶服務》作為廣告學專業的一門核心課程，在以往的教學中注重廣告客戶管理與服務的理論講解。為適配當下的媒介環境和企業的需求，該課程亟須以應用為導向進行改革。目前《廣告客戶服務》課程建設的研究甚少。基于此，本文立足于重慶外語外事學院，從建構主義理論視角探討《廣告客戶服務》課程的教學改革。

一、重慶外語外事學院《廣告客戶服務》的課程現狀

重慶外語外事學院開設《廣告客戶服務》是一門綜合應用性課程，旨培養學生從市場需求出發，基于專業的廣告營銷知識與技能，服務廣告客戶，解決客戶問題。通過課程評價及座談會訪問，多數學生反饋理論知識占比較大、實踐較少，且實踐主要以模擬項目為主，與真實的社會環境存在差別。即真實的廣告客戶需求是什么，如何有效開展廣告客戶服務，學生的認知還停留在課本上。結合學生反饋以及授課經驗，筆者總結出《廣告客戶服務》課程主要存在以下問題。

（一）課程缺乏一定的教學理論指導

首先，這會導致教學方法的選取缺乏科學依據，無法根據學生的特點和課程的要求選擇最適宜的教學方式。該課程以往采用的是講授法、問答法等傳統教學方法，因缺少實踐性和創新性，較難激發學生的學習熱情和主動性。

其次，這也會導致課程內容缺乏系統性和邏輯性，難以建立完整的知識體系。因授課教師往往只能依賴于教材和個人經驗，致使學生在學習過程中難以建立起對廣告客戶服務的全面深入認識。沒有科學的教學策略，學生學習效率低下，較難掌握廣告客戶服務的真正內涵與要領。

再次，缺乏一定的教學理論指導也會影響課程設計的合理性。主要表現為該課程的理論學時占比較大，實踐學時安排過少，學生缺乏合理科學的實踐鍛煉，直接影響學生的實踐技能的發展。

最后，缺乏系統的教學理論指導還會導致課程的評價體系不健全。以往該課程的評價方式較為單一，課程多采用筆試、廣告比賽，因缺少對解決實際問題的能力的評估和職業化能力評估，所以無法準確衡量學生的學習成果和教師的教學質量。

（二）授課教師缺乏企業實踐經歷

學院有企業背景與經驗的廣告學教師不多，因缺少企業經驗，教學內容就無法切實地貼近實際工作場景和行業需求，這直接致使實踐教學環節與真實的社會環境脫節。

具體來說，缺乏企業經驗的教師在教學中可能會出現對實際廣告業務流程不夠熟悉的情況，難以生動形象地向學生展示真實的廣告客戶服務的工作場景和細節，在指導學生進行實踐操作時，無法提供有針對性和實用性的指導與幫助，使得學生在實踐技能的提升上受到一定阻礙。同時，教師缺乏企業經驗，還會限制課程內容的更新和豐富，教師無法提供來自工作一線的鮮活案例，也無法及時反映行業的發展趨勢和需求，同時，學生的職業發展需求也難以得到有效滿足。

二、重慶外語外事學院《廣告客戶服務》課程的創新探索

針對以上問題，學院廣告學師資團隊從2021年至2024年對《廣告客戶服務》課程開展了三次較為重要的創新改革。首先，確定將建構主義教學理論作為課程指導，同時調整師資結構，結合建構主義中“實習場”與“實踐共同體”理論，對課程進行了探索與優化。課程改革分為以下三個階段。

（一）1.0初級階段：“實習場”初步創設

1.“實習場”的創設過程

首先，《廣告客戶服務》課程的授課教師均為“雙師型”教師，他們具有廣告、媒體的從業經歷，或曾在4A廣告公司任職，或成立獨立的廣告工作室，并借助校企資源，不定期到重慶本地企業、媒體開展培訓學習，參與產教融合項目。“雙師型”教師的建設是開展職業化、社會情景化教學的基礎。

其次，課程的實踐實訓不再局限于課堂模擬項目和廣告比賽，而是以校園內商戶需求出發開展“客戶服務”。教師以班級為單位成立廣告工作室，以學生興趣與能力為基礎設置不同的廣告職能部門，包括客戶部、文案策劃部、設計部、影視部等，每個部門又細分不同的職能小組，類似廣告公司結構中的“部門制組織結構”[2]。其運營流程與廣告公司一致，首先由客戶部學生對接商務需求，再由文案與策劃部學生撰寫方案，最后設計部和視頻部完成作品。

最后，在該實訓過程中，是以建構主義教學理論為指引，采取以學生為主體，以一個真實的情景作為學習的目標，教師作為腳手架協助學生在一個領域中解決問題的教學模式，這也是建構主義中“實習場”的創設。“實習場”與真實的場地是分離的，但在這個環境中能夠實踐學生將在校外遇到的活動。1994年著名的美國系統科學家彼得·森杰指出：“實習場既不是一個簡單的實驗室式場所，也不是一個真實的社會場所，而是一種基于具體的社會案例的學習。是一種特殊的實驗環境。在實習場中，學生遇到的問題和進行的實踐活動與今后走向社會遇到的問題在許多方面是一致的，它實現了從教育認知到社會認知的過渡。[3]”

2.實踐效果與存在的問題

1.0階段的課程改革激發了學生學習的內在能動性和創造力，使學生能夠在濃厚的興趣中以及切實的實踐里收獲寶貴經驗。不同于模擬項目，學生通過實踐獲得了廣告的客戶報酬，這也是對學生能力的高度肯定，這種肯定又進一步提升了學生對于廣告專業的強烈熱情。此外，學生為班級“廣告工作室”拍攝宣傳片并將其繼續作為“招商”宣傳資料，這使得課程成功地從課內延伸到了課外。

但初探時期的實踐也存在兩個問題：一是學生所服務的廣告項目較為單一，大多集中在人物攝影、海報設計上，缺少對短視頻、電商等新興媒體的運營服務；二是學生承接的項目多數為校內商家，這些商家的廣告需求較小、需求基礎、簡單，嚴格意義上與企業客戶的服務流程存在著較大的差距。

（二）2.0進階階段：校企“實習場”的課程試驗

為切實有效解決1.0階段所出現的問題，校企協同合作開發和優化課程顯得尤為重要，這不僅能進一步豐富廣告客戶的服務項目、拓展業務范圍，也能讓學生真實體驗更職業化的廣告客戶服務流程，從而提升自身的專業素養和實踐能力。

1.校企“實習場”的搭建過程

借助教師個人資源，《廣告客戶服務》課程于2022年中旬前后分別與兩家公司成功開展合作。這是以企業的營銷項目作為依托，開展實踐教學的試驗。主要從平面設計、新媒體運營、直播短視頻等多個維度來嚴格考核學生的實踐操作能力以及創新能力。

經過不斷優化，校企協作劃分為了三個階段：階段一，企業進校園舉辦專題講學，任課教師協助企業導師開展小組專題指導；階段二，企業提供實訓基地，校企雙導師共同指導學生完成實踐項目；階段三，雙導師結合項目的a8daa95dacceb95ea5c3f568de6afb38完成情況，對學生實施綜合評價。喬納森構建的實習場環境設計，其包含五個步驟，即展示專家分析通道、打開學生認知通道、提供腳手架、情景多樣化以及給予診斷和反饋。在2.0階段，基于校企合作所開展的專題講學、所提供的實訓基地以及雙導師的指導，比1.0階段更貼合喬納森所稱的“實習場”環境設計。

2.學生實踐組織結構的創新

在這一階學生實踐組織結構也有一定調整。學生不再是以班級為單位來承接廣告項目，而是轉變為以獨立小組的形式承接。即班級成員組成了若干個專門的小組，每個小組都相當于一個獨立的“廣告工作室”，里面集齊了包括客戶服務、策劃、創意、媒介等在內的各類人員，形成了一個功能完備的服務單位。這些專門小組的規模并不一致，是依據成員的優勢及客戶量的大小來確定的。這種實踐組織結構能夠進一步提升成員之間以及成員與客戶的溝通效率。同時，不同的團隊可以依據自身的優勢去開發與業務相匹配的廣告客戶。這種模式為后期“實踐共同體”的設計提供了有效支撐。

3.實踐成效與存在的問題

經篩選，校企實訓中部分學生實踐成果獲得企業肯定，在企業社交平臺和電商平臺上獲得一定傳播量和銷量。根據“雙導師”綜合評定，為學生提供不同等級的獎金、獎品，以及企業實習機會。總體上，《廣告客戶服務》課程的首次校企合作取得一定成效，但也存在一定問題，如企業的實訓項目依賴于教師個人資源，學生在選擇上存在一定的限制。同時，在企業實訓基地實習的時間過短，學生較難深入了解企業的實際運作和工作流程，影響其職業化技能的提升。

（三）3.0深化階段：跨課程校企合作的全面推行

為有效解決2.0改革階段中存在的問題，需要授課教師全面整合校企資源，采取多教師跨課程協作，為學生創造更職業化的實踐環境，讓學生獲得對應的職業身份，在真實而完整的職業實踐情境中獲得職業能力。這正是教學設計從“實習場”走向“實踐共同體”的過程。

1.從“實習場”到“實踐共同體”的轉變

從“實習場”到“實踐共同體”，關注點發生了改變。“實習場”的設計關注個體在合作環境中的活動，而“實踐共同體”更關注個體與共同體的聯系。“實習場”的設計能支持學生特點技能的發展，并以此提供契機讓學生評估自己對某種工作的勝任和動機，而“實踐共同體”還包含鏈接到社會給學生一個社會中的合法角色，給所學內容相應的價值。“實踐共同體”不是簡單地把多人組合起來完成任務，多人也不等于共同體，共同體是有共同的文化、信念、目標、規范標準，相互依賴，并且成員可再生循環[4]。

在3.0改革階段，《廣告客戶服務》課程中“實踐共同體”的搭建需要多方協作融合。這里的協作融合指的是該課程需與其他課程融合，如與《廣告策劃與創意》《數字營銷實務》課程融合，讓校企“雙導師”轉為校企“三導師”或“四導師”，教師團隊協同指導學生學習。同時，校企提供更多元化的實踐項目，增加實踐、實習時間，在實踐中給予學生職業化身份與角色，以上述“實踐共同體”的形式開展職場化的實踐活動，解決真實問題。

2.校企跨課程協作的成效

在2023年，筆者任教的《廣告客戶服務》課程與《數字營銷實務》課程實施融合教學。融合課程教師團隊協助學生成立廣告公司，并指導學生在具有共同的文化、信念、目標、規范標準的共同體中承攬商業項目。

以學生成立的“焰火廣告工作室”為例，教師結合課堂特點指導學生從創意設計、新媒體運營兩個緯度助推川渝老字號品牌的煥新。借助校企資源，學生共同體協于2023年為多家餐飲企業制定換新營銷方案，在第一屆商界集團舉辦的“重慶大學生商業挑戰賽”中榮獲第一。基于此，學生爭取到重慶某餐飲企業的合作機會，為該品牌設計煥新標志、產品包裝，均已投入生產和銷售，為品牌煥新創造一定商業價值。經半年校企培訓，“焰火廣告工作室”在教師團隊指導下，榮獲2023年iCAN大學生創新創業大賽重慶市二等獎，以及第九屆中國國際“互聯網+”大學生創新創業大賽重慶市銅獎。這一過程，不僅體現了校企協作所發揮的重要作用，也成功踐行廣告類課程的以賽促學的理念。這種于實踐共同體之中，圍繞真實項目展開的學習模式非常適用于應用型的本科院校的實踐性課程。

結束語

經過三階段的改革，《廣告客戶服務》課程取得了一定的成效，以建構主義教學理論為指導，“雙師型”教師通過校企協作為學生創設“實習場”與“實踐共同體”，并作為“腳手架”指導學生完成職業化的實踐訓練。但課程仍存在需要改進的地方，如結合本地的資源和特色，開發與課程高適配的教材。同時，基于“實習場”和“實踐共同體”的課程教學步驟和評價體系還有待細化，這些將作為下一個重要的研究課題。

參考文獻

[1]江海倫.新聞與傳播專業碩士的學位培養研究[D].重慶：重慶大學，2016.

[2]衛軍英.廣告經營與管理.第2版[M].杭州：浙江大學出版社，2007.

[3]周立新，焦玉君.創設“實習場”把雙創教育融入中職專業教育[J].中國培訓，2019（2）：71-73.

[4]喬納森.學習環境的理論基礎（第二版）[M].徐世猛，李潔，周小勇，譯.上海：華東師范大學出版社，2015.

作者簡介：江海倫（1990— ），女，漢族，重慶人，重慶外語外事學院，助教，碩士。

研究方向：廣告學教育。