文學(xué)之都視閾下南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)與傳播策略研究

摘要：南京的文學(xué)資源極為豐富，擁有“世界文學(xué)之都”的美譽，可為其創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)奠定良好基礎(chǔ)，為南京在國際影響力提升提供有效助力。但從如今南京的發(fā)展情況來看，尚未充分發(fā)揮文學(xué)之都的價值，在創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)與傳播上還存在諸多問題，文化資源的利用率偏低，和預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)存在較大差距。因此，需要深入分析文學(xué)之都在南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)中的作用，并參考其他城市的實踐經(jīng)驗，探索切實可行的創(chuàng)新城市品牌建構(gòu)路徑，制定科學(xué)有效的傳播策略。

關(guān)鍵詞：文學(xué)之都；南京；創(chuàng)意城市；品牌建構(gòu)

引言

南京是文化古都，有眾多的著名文學(xué)家，產(chǎn)生了一大批高品質(zhì)的文學(xué)作品，這些作品都是南京城市文化品位的呈現(xiàn)。但南京文學(xué)遺產(chǎn)資源在當(dāng)下尚未深入挖掘，在此基礎(chǔ)上的城市品牌價值、教育價值等未充分開發(fā)，從而給創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)與傳播造成一定的影響。南京于2019年入選文學(xué)之都，是全球第29個成為文學(xué)之都的城市，都這歸結(jié)于其文字底蘊深厚，文學(xué)資源極為豐富[1]。文學(xué)之都的評定除了依據(jù)文學(xué)傳統(tǒng)外，還注重城市整體的文學(xué)發(fā)展?fàn)顩r，如文學(xué)作品的數(shù)量及質(zhì)量，都是城市在和外國文學(xué)交流中的底氣。事實上，文學(xué)之都的美譽不單單是城市的榮譽，更是城市的責(zé)任，如何利用好文學(xué)之都的優(yōu)勢，促進南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)，并借以創(chuàng)意城市促進文化傳播，是當(dāng)下應(yīng)著重探究的問題。

一、文學(xué)之都對南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)的意義

創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)除了通過自身的資源條件開展建設(shè)與宣傳工作外，還可通過國際組織或國家授予，顯然后者含金量遠大于前者。入選文學(xué)之都，正是外界對南京的認(rèn)可，這對南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)極為重要。

（一）促進城市文化品格的塑造

城市文化品格是城市歷史的彰顯，是城市最獨特的性質(zhì)，可為城市的變革提供充足的動力以及極為豐富的資源。南京擁有非常豐富的歷史文化資源，有秦淮文化、六朝文化等文化品牌，這些都是南京的文化瑰寶。文學(xué)之都和這些文化品牌相比，賦予南京的并非抽象化的歷史印記，是更具象化的文化形態(tài)，如同一條線將不同時期的南京串聯(lián)起來，而該條文脈的每個節(jié)點都是南京文化記憶的彰顯[2]。南京入選文學(xué)之都，是國際對南京這座城市文化熱情的肯定，還可進一步激發(fā)南京文化的創(chuàng)造力，由此促進城市文化品格實現(xiàn)更好地塑造。

（二）促進南京的城市形象提升

享有文學(xué)之都的美譽，是在較大程度上提升南京的城市形象，這是不容置疑的。南京在自然景觀和人文景觀的共同加持之下，擁有著不少國家級的旅游景區(qū)，到該城旅游的人員不斷增加。文學(xué)之都的美譽顯然使南京本有的良好形象進一步提升，這更好地促進城市資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，為中國文化邁向世界舞臺奠定良好基礎(chǔ)，為中外文明深度交流提供助力。

（三）促進文化產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展

步入新時代后，文化產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，現(xiàn)已是社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。文學(xué)是以滿足民眾文化需求而存在的，但城市現(xiàn)代化發(fā)展步伐加快的過程中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是不容缺乏的內(nèi)容，文學(xué)產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的重要性愈發(fā)凸顯。若將文化品牌視作城市產(chǎn)品的包裝，可促進城市產(chǎn)品更好地向市場推廣，而文學(xué)之都便是南京文學(xué)最佳的宣傳廣告，可助力其登上國際化舞臺。包裝是基礎(chǔ)的內(nèi)容，產(chǎn)品也是必不可少的，而產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)品的升華，只有南京的文化產(chǎn)業(yè)不斷地做大做強，創(chuàng)意城市品牌的塑造才更為順利。

（四）推動南京文旅產(chǎn)業(yè)深度融合

新發(fā)展格局下，城市的創(chuàng)新發(fā)展是必然之趨，除了要對物理空間建設(shè)多加關(guān)注外，還應(yīng)對城市文化功能多加關(guān)注，做好發(fā)展布局工作。城市的發(fā)展需要各產(chǎn)業(yè)相互配合，并非依賴于某個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而產(chǎn)業(yè)的融合尤為重要。成為文學(xué)之都后，南京的文化產(chǎn)業(yè)也可更好地和旅游產(chǎn)業(yè)相融合，實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。南京近些年在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上極為重視，積極嘗試各種不同的組合發(fā)展形式，旨在探索出切實可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，為創(chuàng)意城市品牌的塑造奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、南京創(chuàng)意城市品牌建設(shè)存在的不足

（一）文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為落后

文學(xué)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)極為關(guān)鍵的組成內(nèi)容，其是文化資源產(chǎn)業(yè)化的過程，盡管南京在近些年已不斷推進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但在城市GDP中文化產(chǎn)業(yè)的占比仍然偏低，相比于發(fā)達國家存在不小的差距。南京的文學(xué)IP開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)建設(shè)等方面相對滯后，這給創(chuàng)意城市品牌建設(shè)帶來不利影響，后續(xù)應(yīng)在此方面多下一些功夫，全力推進文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其在城市GDP中的占比可以不斷提升[3]。

（二）影響力較大的文學(xué)活動甚少

作為省會城市，南京肩負(fù)著引領(lǐng)江蘇省文學(xué)發(fā)展的重任。南京雖然舉辦不少的文學(xué)活動，但活動的規(guī)模普遍較小，在全國與國際上的影響力較弱，導(dǎo)致文化活動的開展意義尚未充分顯現(xiàn)出來。南京的國際化文學(xué)活動也在近些年起步，雖在此方面的認(rèn)知已有所提升，但在活動形式、活動傳播等方面仍然存在諸多問題，這些文學(xué)活動的影響力尚且不足，發(fā)展空間依然較大。

（三）公共文化服務(wù)體系不夠完善

文學(xué)是現(xiàn)代生活的創(chuàng)意源泉，是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要助力，由文學(xué)審美作為切入點，將其滲透到社會生活、公共文化等領(lǐng)域，可在極大程度上推動城市的持續(xù)健康發(fā)展。南京作為文化名城，其文化遺產(chǎn)極為豐厚，但尚未全面激活文化創(chuàng)意力，文化氛圍營造上還有一定不足，還沒有做到充分結(jié)合文學(xué)創(chuàng)作和文化服務(wù)。所以，要發(fā)揮南京文學(xué)之都的價值，推動南京創(chuàng)意城市品牌的塑造，實現(xiàn)城市品牌的有效宣傳，就應(yīng)著重提升文學(xué)寫作水平，促進文學(xué)和公共文化服務(wù)的深度結(jié)合。

（四）國際形象宣傳層級相對較低

文學(xué)之都實際上是城市發(fā)展的一種新戰(zhàn)略，其偏向于有吸引力的城市品牌形象的產(chǎn)生與傳播，實則也是利用融媒體將城市的觀念生動形象地呈現(xiàn)出來，讓進入城市的人有無限的遐想。南京雖然已開展了眾多文創(chuàng)類節(jié)慶活動，但在城市形象設(shè)計與包裝宣傳方面還存在諸多問題，整體的宣傳層級偏低。由此可見，如何對文學(xué)之都在創(chuàng)意城市品牌宣傳的價值形成深入認(rèn)知，并全力利用好該價值，提升國際形象宣傳層級，是當(dāng)下應(yīng)著重反思的內(nèi)容。

（五）對外傳播力度相對不足

中國城市若要更好地走向世界，文化差異便是當(dāng)中面臨的最大障礙。在南京入選文學(xué)之都之前，亞洲城市中入選的只有韓國富川，南京在申報時面臨的最大阻礙是如何獲得多元主體的認(rèn)同。不單其他國家不夠了解南京文學(xué)，國內(nèi)的部分民眾對于南京入選文學(xué)之都也提出質(zhì)疑。之所以會出現(xiàn)此現(xiàn)象，主要原因在于南京文學(xué)的傳播力度不足，尚未利用好融媒體促進城市文學(xué)的傳播，導(dǎo)致城市影響力偏弱，在創(chuàng)意城市品牌塑造時也處于被動地位，推動品牌的宣傳更是相對不易。

三、文學(xué)之都視閾下南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)策略

（一）促進南京文化資源的充分整合

南京的文學(xué)資源非常豐富，如何把這些資源進行有效地整合，讓資源的作用切實發(fā)揮出來，是南京塑造創(chuàng)意城市品牌應(yīng)重點思考的問題。因此，可嘗試將文學(xué)融入建筑景觀當(dāng)中，使品牌在潛移默化中實現(xiàn)有效地傳播[4]。如南京地鐵站中應(yīng)用“金陵十二釵”的元素來裝飾，使地鐵站富有創(chuàng)意性，也有濃郁的文化氣息。也正是南京文化資源在城建項目中的融入，使南京旅游項目的吸引力大幅提升，僅在2023年的上半年就已接待超過8000萬人次的境外游客。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可使文化資源內(nèi)涵挖掘更為深入，游客不再局限于情感層面的接受，而是獲得真實化的文化體驗，從而更好地將南京城市品牌形象銘記于心。

（二）利用好公共文化服務(wù)的文學(xué)作用

公共文化服務(wù)是極佳地滿足民眾文化需求的途徑，南京在打造創(chuàng)意城市品牌過程中，應(yīng)和公共文化服務(wù)體系緊密對接，使文化元素在文化服務(wù)中的占比可大幅提升。應(yīng)注重閱讀空間的建設(shè)，為全民閱讀提供有力保障，注重完善寫作工作坊，讓文學(xué)愛好者有更多展示自我的平臺。同時，需要開展豐富的文學(xué)活動，讓各學(xué)校、社區(qū)都積極開展文化活動，讓文學(xué)元素真正滲透南京的每一個角落。南京必須加大對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度，提升文化市場的規(guī)范化，需嚴(yán)厲打擊各種給城市品牌形象產(chǎn)生消極影響的行為。此外，制定科學(xué)的政策體系，引導(dǎo)社會組織積極加入其中，強化民眾的主人翁意識，為城市品牌塑造貢獻綿薄之力。

（三）加強文學(xué)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng)

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開人才的支撐，優(yōu)秀的人才可推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。打造科學(xué)的人才培育機制，加強校企之間的合作，讓更多優(yōu)秀人才扎根本土，為城市發(fā)展不斷注入新鮮血液，從而更好地促進創(chuàng)意城市品牌的建設(shè)。同時，也應(yīng)注重引入和留下優(yōu)秀的人才，提升人才引入的開放力度，積極引入國際優(yōu)秀人才，在集思廣益的基礎(chǔ)上為城市發(fā)展奠定扎實的人力保障。通過多元化的人才培養(yǎng)渠道，儲備更為豐富的人才資源，努力朝著現(xiàn)代化創(chuàng)意城市方向發(fā)展。南京必須將自身的深厚文化底蘊優(yōu)勢發(fā)揮出來，開展形式豐富的文學(xué)培訓(xùn)班、作家工作坊等，加強文學(xué)創(chuàng)作人才的培養(yǎng)，特別是青年作家的培養(yǎng)，使作家隊伍有著強大的后備力量。此外，還應(yīng)注重有文學(xué)創(chuàng)作潛能的人才挖掘，為此類人才提供廣闊的發(fā)展空間，為文學(xué)發(fā)展提供極佳助力，使南京創(chuàng)意城市品牌有更多的發(fā)展可能性。

（四）引導(dǎo)公眾參與城市品牌塑造工作

城市的品牌建設(shè)不單單是政府單方面負(fù)責(zé)的工作，城市中的所有居民在其中都扮演著非常重要的角色。需要引導(dǎo)全體公眾積極參與，讓民眾切實將文學(xué)之都理念根植于心，形成濃郁的文學(xué)創(chuàng)作氛圍，讓城市風(fēng)格煥然一新。積極開展形式豐富的文化活動，引導(dǎo)全民共同參與，提升文化活動的影響力，助力城市品牌更好地構(gòu)建與宣傳。具有影響力的文學(xué)活動，可讓城市的知名度大幅提升，為各地域的文化交流提供有效助力，城市傳媒出版業(yè)也可獲得新的發(fā)展動力。因此，南京應(yīng)基于現(xiàn)有文學(xué)活動上積極創(chuàng)新，打造一批影響力大、內(nèi)容豐富的文化活動，并將活動實現(xiàn)常態(tài)化，讓更多當(dāng)?shù)鼗蛲獾氐拿癖姸加袇⑴c感[5]。

（五）注重文化消費市場的培育

文化消費市場的培育，也是南京創(chuàng)意城市品牌構(gòu)建的關(guān)鍵所在。一方面，需要注重擴大內(nèi)需，深入挖掘民眾的文化消費需求，通過各種惠民政策與財政補貼，開展豐富的惠民活動，引入各種文化劇目，讓民眾切實提升文化消費意識；另一方面，注重文化消費市場的持續(xù)擴大，增加對文化企業(yè)的支持力度，使文化企業(yè)規(guī)模可不斷擴大。同時，鼓勵文化企業(yè)積極實施跨行業(yè)合作，減免小微企業(yè)的稅收，推動龍頭企業(yè)拓寬海外市場，讓文化消費市場的潛力最大限度挖掘出來。

四、文學(xué)之都視閾下南京創(chuàng)意城市品牌傳播策略

國內(nèi)城市的競爭愈發(fā)激烈，為使城市不再千篇一律，就應(yīng)凸顯城市的特色，充分利用城市的文化資源打造個性化的創(chuàng)意城市品牌。南京有深厚的文化底蘊，文化資源極為豐富，但知名度高的文化品牌產(chǎn)品缺失，導(dǎo)致南京城市形象提升受阻。因此，把握好文學(xué)之都的優(yōu)勢，打造創(chuàng)意城市品牌，采用科學(xué)的品牌傳承策略，是一項至關(guān)重要的工作。

（一）促進政府和群眾的緊密配合

城市品牌的傳播基本由政府主導(dǎo)，企業(yè)或民眾在此方面的參與相對不足，由于政府的官方身份，使其在城市品牌傳播過程中相對嚴(yán)肅，此種嚴(yán)肅性使得傳播效果不夠明顯，若是繼續(xù)過度依賴政府主導(dǎo)，對品牌形象傳播顯然不利。新時代背景下，信息接收者也可成為傳播者，其可通過各類媒介對信息資源進行二次創(chuàng)作，而新的作品也會在多個渠道中傳播，這已是當(dāng)下主要的信息傳播方式。所以，南京創(chuàng)意城市品牌傳播過程中，必須改變單一的傳播主體局面，讓政府和社會公眾共同參與其中，實現(xiàn)優(yōu)勢的互補，更好地實現(xiàn)傳播目標(biāo)。政府主要負(fù)責(zé)信息資源與渠道的提供，企業(yè)可將城市品牌形象融入自身的產(chǎn)品中，公眾可將城市品牌通過個人行為舉止來展現(xiàn)，各自發(fā)揮自身的作用，一同為創(chuàng)意城市品牌的傳播提供良好助力。

（二）深挖文化內(nèi)涵提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量

步入新媒體時代后，創(chuàng)作方式日益多樣化，若要獲得更好的宣傳效果，內(nèi)容質(zhì)量才最為重要。深入挖掘文化內(nèi)涵，提升內(nèi)容的質(zhì)量，打造出更多優(yōu)質(zhì)的作品，才可促進傳播效應(yīng)的提升。同時，在城市品牌傳播過程中，也應(yīng)由多個角度挖掘文化內(nèi)涵，體現(xiàn)內(nèi)容的多元性。作為文學(xué)之都的南京，現(xiàn)已有《紅樓夢》《世說新語》等標(biāo)志性的IP，這些都是基于南京傳統(tǒng)文化資源之上創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)作品，而這些寶貴的文化資源可為宣傳內(nèi)容的多元創(chuàng)作奠定良好基礎(chǔ)。不同的內(nèi)容呈現(xiàn)的精神風(fēng)貌也大不相同，但應(yīng)保障不同的內(nèi)容之間的協(xié)調(diào)性，堅持深入挖掘文化內(nèi)涵，促進城市文化品質(zhì)的不斷提升，如此才可讓民眾引起高度共鳴，實現(xiàn)品牌更好的傳播。

（三）構(gòu)建以點帶面的多元傳播體系

創(chuàng)意城市品牌的傳播效率在很大程度上取決于傳播渠道的暢通性，因而南京必須將新舊媒體優(yōu)勢進行充分整合，促進線上和線下傳播渠道的整合，構(gòu)建多元化的傳播體系，使各渠道的作用共同發(fā)揮出來，更好地實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。如南京的地鐵站中，專門設(shè)置專屬文化墻，充分將南京的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，這也成為南京地鐵的獨特風(fēng)景線，讓所有乘坐地鐵的民眾都有不一般的體驗[6]。此外，應(yīng)充分利用抖音、微博等媒體渠道進行宣傳，使品牌宣傳的覆蓋面不斷拓寬，更好地保障城市品牌的有效宣傳。

結(jié)語

綜上所述，品牌的力量可讓城市的生命力更加旺盛，可見城市品牌的構(gòu)建是極為重要的。南京有著文學(xué)之都的美稱，其在創(chuàng)意城市品牌構(gòu)建時，應(yīng)充分利用文學(xué)之都的優(yōu)勢，積極塑造內(nèi)涵豐富的城市品牌形象。在此基礎(chǔ)上，不僅可促進城市文化的發(fā)展，還可豐富民眾的文化生活，吸引更多資本的投資，從而滿足人民日益增長的美好生活需要。

本文系2020年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（一般項目）《文學(xué)之都視閾下南京創(chuàng)意城市品牌建構(gòu)與傳播策略研究》（項目編號：2020SJA0776）的研究成果。

參考文獻：

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[5]薛冰.文學(xué)之都——最有代表性的南京文化符號[J].南京學(xué)研究，2023，（01）：54-56.

[6]張杰.創(chuàng)意城市理念下的南京“世界文學(xué)城市”旅游品牌營銷[J].揚州大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018，22（02）：60-66+73.

（作者單位 ：江蘇開放大學(xué)）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）