食品品質屬性的消費偏好和支付意愿研究進展

摘要：深入探究食品品質屬性及其消費偏好和支付意愿對于提高消費者購買、輔助生產者決策具有重要意義，但目前針對食品品質屬性及其消費者偏好和支付意愿之間的研究尚且不足。文章從食品品質屬性分類、食品消費偏好和支付意愿、選擇實驗法及其在食品消費偏好和支付意愿應用中的研究3個部分對相關文獻進行梳理與回顧。綜述結果指出，研究食品品質屬性偏好具有重要現實價值。下一步可從消費者和政策層面細化不同食品品質屬性，然后根據各地區的市場需求情況，深入挖掘不同消費者的偏好特征。

關鍵詞：食品；品質屬性；消費偏好；支付意愿；選擇實驗

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240312

基金項目：湖南農業大學研究生科研創新項目（2023XC064）。

Research progress on consumption preference and willingness to pay for food quality attributes

Gao Na， Yu Yan

（ School of Economics， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128 ）

Abstract： It is of great significance to deeply explore food quality attribute and their consumption preference and payment willingness to improve consumers purchase and assist producers decision-making， but the current research on food quality attribute and consumer preference and payment willingness is still insufficient. This paper summarizes and reviews the relevant literature from three parts： food quality attribute classification， food consumption preference and willingness to pay， choice experimental method and its application in food consumption preference and willingness to pay. The results points out that the study of food quality attribute preference has important practical value. In the next step， different food quality attributes can be refined from the level of consumers and policies， according to the market demand of different regions， the preference characteristics of different consumers can be deeply explored.

Key words： food； quality attributes； consumption preference； willingness to pay； choice experiment

食物作為居民生活的基本資料，一方面影響著居民的營養和健康，另一方面與社會的穩定發展與長治久安息息相關。隨著經濟增長、生活質量提升以及飲食多樣化的推動，消費者對食品的需求層次發生了巨大轉變，消費者更加關注食品質量安全、營養、味道、品牌、外包裝等多方位的品質信息。2023年中央一號文件中提出，要構建多元化食物體系，樹立大食物觀。要在食物數量安全滿足的基礎上，為消費者提供更多樣化、營養化、品質化的食物，將健康膳食的理念轉化為消費者的食物選擇。品質作為一個綜合性的指標，不同食品類型、不同品質屬性均會對消費者需求產生影響，由此在消費體驗中扮演著重要角色。本文全面細致梳理有關研究成果，為今后研究提供研究概況與方向。

1 食品品質屬性分類

食品品質是指食品的食用性能和特質既符合相關規定又滿足消費者的需求程度，不僅包括食品本身固有的食用品質，還包括不同食用者的不同要求，即食品的附加值。本文將食品品質屬性細分為食用品質、營養品質、質量安全、感官品質和價格5個屬性進行分析。

1.1 食用品質屬性

食用品質是指消費者在食用過程中，能夠通過舌頭、牙齒、上顎等器官感受到的或對自己健康能產生影響的部分，它決定了產品的食用總體接受度，食物的口感是消費者主要購買動機[1-2]。不同產品的食用屬性并不相同，對于蔬果類來說，包括脆性、硬度、韌性等；對于肉類來說，包括彈性、咀嚼性、嫩性等；對于鮮活類來說，包括鮮度、緊實度等。食用品質屬性還帶有一定主觀性，會受消費者個人愛好、生活習慣、文化、地區等因素影響，不同消費者對各種產品味道、質地的評價并不相同[3]。同時產品的食用品質并不是一種固有屬性，而會受氣候、溫度、運輸以及儲藏等外界因素的影響發生變化。目前已有學者們對食用品質的偏好與支付意愿的研究，大多都聚焦在蔬果、畜禽肉類等生鮮產品上，對需求彈性較小的食品研究不足。

1.2 營養品質屬性

食品的首要功能就是為食用者提供能量和營養物質。我國食品營養品質屬性主要包括：營養成分表、營養聲稱和營養成分功能聲稱。食品的營養成分包括蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖以及其他微量元素。不同食品的營養成分含量和比例具有差異性，因此也會導致食品品質特征不同。營養成分可以讓消費者詳細了解食品的營養特征，有助于消費者根據自身情況做出選擇。因為食品標簽所展示的產品營養物質含量和特征等信息，為消費者基于健康理念做出選擇提供了指導，所以消費者愿意為含有營養成分標簽信息的產品支付更高的價格[4-5]。梳理相關文獻也可發現，由于消費者的不同個體特征對文字、圖標和數字等不同營養信息的理解和反應具有差異性，所以改變包裝上的營養信息的提示方式和內容，可以影響消費者購買決策。

1.3 質量安全屬性

吃的安心、買的放心是消費者對產品的基本要求，也是其產生購買意愿的基礎。梳理國內外學者關于食品質量安全的研究，發現隨著消費者收入水平和安全知識素養的不斷提高，消費者在做出購買決策時，如果存在不確定性或質量安全感知困難時，會增加標簽、產地、認證、可追溯、地理標志等外部質量信號的決策比重，消費者更加傾向于購買具有上述安全屬性的食品[6-7]。不同種類的食品，顯示出的重要質量屬性并不相同。對于加工類食品，產地、認證和標簽是影響消費者購買的重要屬性[8-9]。目前學者們的研究多聚焦于生產者向消費者單向傳遞質量安全信息，缺乏彼此對不同食品的質量安全信息的雙向傳遞，而且很少有學者研究消費者對質量安全信息的認知和偏好與生產者所傳遞出的質量信息是否能夠匹配的問題[10]。

1.4 感官品質屬性

食品的感官品質表示為通過味覺、視覺以及嗅覺對食品進行評價的特性，主要包括外部感官品質和內部感官品質。顏色、形狀、大小等需要依靠視角和觸覺來鑒定的就屬于外部感官品質，通常可以直接反映食品的品質情況；而像味道、質地等依靠味覺和嗅覺鑒定的品質就屬于內在感官品質。內在感官品質是影響消費者選擇的重要因素，通常與消費者自身偏好、生理特征、文化等因素密切相關[11-12]。可觀察到的食品的搜尋屬性，如大小、完好度、損傷程度、包裝設計等外在感官品質也會極大的影響消費者選擇[13-14]。故不同國家的生產者為提高自身利益，會根據產品外觀品質進行初步分級，從而采取分級定價的方式進行銷售。總的來說，大小、形狀、新鮮度、完整度、色澤、香味等感官屬性是消費者做選擇時會首要考慮的屬性。

1.5 價格屬性

作為外界客觀因素的價格也是影響消費者購買意愿的重要因素[15]。新興的實證營銷和消費者行為研究[16]發現，消費者經常用價格衡量產品的質量，特別是在產品信息披露較少的時候，消費者不得不通過價格來判斷質量的好壞。價格與食品品質之間通常會互相耦合，高品質的食品一般具有較高的價格，消費者在決策前會認真衡量價格與質量之間的關系與比重。合理的價格、優秀的品質、較高的性價比是當下消費者選擇的基礎。作為食品品質升級的直接受益者，消費者通常需要承擔其帶來的額外成本[17]。消費者對產品價格的不同感知程度也能影響消費者的支付意愿，通常會對高價格的產品較為敏感。而且消費者的質量價格感知程度在一定程度上存在地區文化差異[18]。物美價廉的食品是農村消費者的首要選擇[19]。

2 食品消費偏好和支付意愿的研究

2.1 食品消費偏好和支付意愿的研究方法

消費者是產品選擇的主導者與決策者，有效估計消費者的支付意愿不僅可以了解消費者偏好，而且對于生產者來說，有助于預測市場、優化定價策略[20]。學者們為揭示消費者的偏好和支付意愿，大都從以下兩個研究思路出發：一種是顯示性偏好理論，通過研究消費者的行為來反推消費者偏好；另一種是陳述性偏好理論，通過一定情形下的消費者陳述推測消費者行為。當前探討消費者偏好與支付意愿的方法包括實驗拍賣法、條件價值評估法、聯合分析法和選擇實驗法等。Angulo等[21]以牛肉為例，借助條件價值評估法研究得出，在受訪的西班牙消費者中，將近三成不會為可追溯牛肉支付溢價。Van Loo等[22]采用潛分類模型，研究消費者對私人標簽品牌和國產品牌的有機果汁和雞蛋的偏好，結果發現三類消費者的偏好存在異質性。陳默等[23]、尹世久等[24]以番茄為例，分別采取隨機n價拍賣實驗法、菜單選擇實驗法和隨機n價拍賣實驗法，探究消費者對食品安全認證、食品可追溯等信息標識的支付意愿。

2.2 食品消費偏好和支付意愿影響因素的研究

消費者偏好一直都是國內外學者們的研究熱點，其中經濟學家們較多論證消費者偏好行為和支付決策的影響因素。學者們認為影響消費者偏好和支付意愿的因素是其對風險和收益的感知程度，受到外部和內部因素的共同影響。內部因素是指消費者的個體特征、認知程度、風險感知程度、家庭情況、溢價程度等，具體包括消費者的性別、年齡、收入水平和文化程度等內容。周應恒等[25]研究發現，消費者態度、外界信息會提高消費者對食品安全的支付意愿。王鋒等[26]通過研究北京、浙江和山東城市消費者，發現職業、購買經歷以及信息等因素會影響消費者的支付意愿。外部因素是指產品的自身屬性，通常包括價格、營養價值、質量安全以及其他會顯著影響消費者偏好與支付意愿的屬性。劉增金等[27]、鄭志浩[28]從可追溯食品和轉基因食品視角出發，研究信息對消費者食品屬性支付意愿的影響。Hsu等[29]從信任度層面研究，發現消費者對商家的信任程度間接影響著支付意愿。還有學者研究發現，消費者對沒有明顯質量優勢的扶貧標簽農產品的購買意愿并不高[30]。

3 選擇實驗法及其在食品消費偏好和支付意愿應用中的研究

3.1 選擇實驗法的研究

選擇實驗法起源于不同學科的共同發展，可避免消費者主觀意愿和個人偏見所造成的誤差，其理論基礎是Lancaster[31]的隨機效用理論。該理論主張消費者為獲得效用最大化會根據產品的不同屬性做出最優選擇，消費者做出購買決策并非僅依靠產品本身，而是基于產品內涵的各種屬性。選擇實驗法的一般流程主要包括確定產品屬性、水平賦值、設計實驗、形成選擇集、測量偏好和估計。其中生成選擇集的方式主要有3種：全因子設計、部分因子設計—主效應正交設計、部分因子設計—主效應+雙向交互效應正交設計。在經濟學研究層面，選擇實驗法目前被廣泛應用于食品經濟和環境經濟學中，主要用來研究消費者偏好、政策偏好等行為。

3.2 選擇實驗法在食品消費偏好和支付意愿應用中的研究

選擇實驗法通過在群體層面上得到影響消費者購買商品的屬性水平的效用值，進而構造不同選擇集讓消費者做出選擇，是國內外學者們分析食品偏好和支付意愿的首選方法。用該方法研究食品偏好的優勢可以概括為兩個方面，一是可以有效避免因消費者主觀偏見和感受導致的錯誤發生，更加貼近消費者真實購物環境；二是將消費者對某種食品的偏好細分為對食品所具有的不同屬性的偏好，可以具體測算出各個屬性及其層次的消費偏好和支付意愿，還可以比較食品不同屬性的重要性。在食品經濟領域，選擇實驗法主要被用來分析消費者對食品的質量安全、產地、有機認證屬性的偏好與支付意愿[32-34]。Pouta等[35]采用選擇實驗法研究原產地屬性、有機生產以及動物福利等對芬蘭消費者選擇雞肉的影響程度。劉志娟等[36]借助選擇實驗法，探究呼和浩特高品質羊肉消費者對質量安全的需求和偏好，結果顯示不同消費者的需求與偏好并不相同。梁飛等[37]則用選擇實驗法分析中國大中型共6個城市的消費者，發現消費者最偏好具有政府認證屬性的蘋果。

4 總結與展望

4.1 總結

食品屬性及其消費偏好和支付意愿一直以來都是學者們的重要研究內容，現已涌現出大量的科研成果。本文梳理相關文獻，對當前研究成果進行如下歸納。

（1） 食品消費市場的信息不對稱不僅導致產品供給與需求偏好配對失靈，還產生消費者信任危機問題。所以深入分析食品消費偏好一方面可為生產者提供關鍵信息，輔助其決策；另一方面可以滿足消費者的異質性需求和偏好，提高福利水平。

（2） 隨著大食物觀背景下消費者需求升級，食品品質屬性逐漸演變成食品屬性的核心。但國內外學者對食品品質屬性的研究多聚焦在食品的供給端，對消費端和政策端的關注度不夠，而且有關食品品質屬性的系統分析較少。

（3） 對消費偏好和支付意愿的研究多選擇禽畜類和生鮮類等需求彈性較大的食品，研究種類、范圍較局限，而且大部分研究沒有對支付意愿進行定量分析。

（4） 國內學者多借助選擇實驗法測算消費者對有機認證、可追溯等質量安全屬性的偏好和支付意愿，現有文獻無法全面反映我國消費者的食品屬性偏好和支付意愿情況。

4.2 展望

綜合現有研究結果，本文認為，今后關于食品屬性及其消費偏好和支付意愿的研究可從以下3個方面著手：一是從研究內容來看。隨著消費者對食品的需求向更高層次轉變，高品質食品需求潛力巨大。可以從消費者層面出發，細化不同食品品質屬性對消費者偏好和支付意愿的影響，所得結論不僅有利于勾畫消費者偏好的特征，而且可以彌補當前信息不對稱下消費者的信任問題。此外也可以從政策層面探究消費者偏好，有助于政策制定者從食品品質屬性角度把握未來食品發展的方向。二是從研究對象來看。由于不同品類的食品，消費者所關注的屬性存在差異，所以消費者對肉禽、蔬菜和水果品質屬性的研究結果無法直接應用到其他食品上。因此可以擴大研究范圍，有針對性的選取特色食品，所得結論可以更好地為消費者合理健康消費、構建優質優價的市場環境做出指導與參考。三是從研究區域來看。身處不同地區、不同國家以及不同經濟梯度的消費者對食品品質屬性偏好并不相同。學者們可以以西部地區或食品原產地為研究區域，探究可以從哪些區域的哪些食品品質屬性中獲取更高的附加值，所得結論不僅具有典型意義，可為其他地區作借鑒。

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