基于CCSI模型的綠色食品消費者滿意度影響因素實證研究

摘要：以中國消費者滿意度模型（CCSI）為理論模型，結合線下綠色食品超市特點新增兩個變量，提出研究假設，通過問卷方式進行實證分析，研究品牌形象等6個維度與消費者滿意度之間關系。研究結果表明：預期質量正向影響消費者感知價值，而感知價值顯著正向影響消費者滿意度，即預期質量間接正向影響消費者滿意度。品牌形象、感知質量、場景環境正向顯著影響消費者滿意度，其中場景環境對于消費者滿意度影響最為顯著。基于研究結論，從線下綠色食品超市角度和政府角度提出相應對策，激發消費者對于綠色食品消費意愿，提高消費者滿意度，以確保綠色食品行業健康有序發展。

關鍵詞：線下綠色食品超市；綠色食品；中國消費者滿意度模型；滿意度

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240313

An empirical study on the factors affecting green food consumer satisfaction based on the CCSI model

Zhao Danyang

（ College of Economics and Management， Tianjin University of Science and Technology， Tianjin 300000 ）

Abstract： Based on the Chinese Consumer Satisfaction Index （CCSI） theoretical model， two new variables were added to combine with the characteristics of offline green food supermarkets， and research hypotheses were proposed. Through questionnaire survey， empirical analysis was conducted to study the relationship between six dimensions such as brand image and consumer satisfaction. The results of the study indicate that expected quality positively affects consumer perceived value， while perceived value significantly positively affects consumer satisfaction， that is expected quality indirectly positively affects consumer satisfaction. Brand image， perceived quality， and contextual environment have a positive and significant impact on consumer satisfaction， with contextual environment having the most significant impact on consumer satisfaction. Based on the research conclusions， this article proposes corresponding countermeasures from the perspectives of offline green food supermarkets and the government to stimulate consumers’ willingness to consume green food and improve consumer satisfaction， in order to ensure the healthy and orderly development of the green food industry.

Key words： offline green food supermarket； green food； Chinese consumer satisfaction model； satisfaction

綠色食品是指以環境保護、健康、安全和可持續發展為核心理念，以生產、加工和銷售過程中的環境質量和社會效益為出發點的食品。這也將成為全球可持續發展的重要方向之一。研究影響綠色食品消費者滿意度因素，可以引導和促進綠色食品行業健康有序發展。

梳理綠色食品消費者滿意度相關文獻可知，國內外研究聚焦于綠色食品某一特性或特點對消費者滿意度的影響已取得一定的成果。如劉林奇等[1]基于2014—2020年湖南綠色食品統計數據，對湖南綠色食品產業結構與空間耦合強度進行實證調查分析。黃蕾等[2]以江西消費者為調查對象，通過識別影響綠色農產品消費的因素，揭示了影響綠色農產品消費的原因。盛光華等[3]運用結構方程模型探討綠色產品體驗對中日韓三國消費者購買意愿和滿意度的影響。結果表明，綠色產品體驗正向影響綠色購買意愿。李佳恒[4]指出食品標簽信息正向影響消費者購買意愿，健康感知和品牌認可度在食品標簽信息與消費者購買意愿之間起中介調節作用。目前學者注重從全域視角下討論綠色食品對消費者滿意度的影響因素。如Li等[5]研究指出消費者物流服務感知及最近菜市場距離對消費者購買蔬菜意愿有顯著影響。李文等[6]指出產品屬性以及O2O商家服務水平對消費者線上購買滿意度有正向影響。在購買模式方面，學者多側重于線上電商平臺的消費者滿意度研究，如劉紫瑤等[7]基于購前行為決策和購后實踐分別建立相關因素模型，論證了產品質量影響購后實踐卻對購前決策影響并不顯著。針對線下綠色食品超市對購買綠色食品消費者滿意度的影響因素研究很少。

基于中國消費者滿意度指數模型，研究綠色食品的感知質量、預期質量、品牌形象、感知價值、感知風險和場景環境與消費者滿意度之間的關系，深入挖掘各因素維度之間的聯系，分析線下消費者購買綠色食品滿意度的影響因素，并提出相應的對策和建議。

1 理論模型與研究假設

1.1 模型構建

1964年Cardozo[8]提出消費者滿意度概念，隨后各國學者對消費者滿意度進行了拓展，Oliver等[9]認為消費者在實際購買到使用過程中與購買前所產生的心理預期相比所產生的感知就是消費者滿意度。Homburg等[10]認為消費者對商家所提供產品質量和服務的滿意程度的主觀評價就是消費者滿意度。

CCSI是在其他顧客滿意度模型基礎上，根據中國市場情況和特點建立的測評方法。本文以CCSI模型為理論模型支撐，根據線下綠色食品商店的特點新增加了感知風險和場景環境兩個變量。構建改進的CCSI模型如圖1所示。

1.2 研究假設

1.2.1 品牌形象

品牌形象是人們對某一品牌產品的總體認知，是消費者購買決策的重要組成部分[11]。消費者對綠色食品質量期望的高低往往通過品牌形象決定。通過對文獻的梳理和總結提出假設：

H1：綠色食品品牌形象對消費者預期質量有正向影響；

H2：綠色食品品牌形象對消費者感知價值有正向影響；

H3：綠色食品品牌形象對消費者感知質量有正向影響。

目前，綠色食品品牌缺乏規模化生產，學者針對于品牌形象是否會對滿意度產生影響的討論仍未統一，王洪鑫等[12]實證研究后指出品牌形象與消費者滿意度之間沒有顯著的相關性。王小平[13]指出電商平臺中不同品牌形象以及不同導向的形象均會不同程度影響消費者滿意度。因此，本文基于品牌形象是否會影響消費者滿意度提出假設：

H4：綠色食品品牌形象對消費者購買滿意度有正向影響。

1.2.2 預期質量

線下購買綠色食品時，消費者在使用購買的綠色食品前會產生較大的期望，吳衛群[14]指出消費期望的高低能夠反映出消費者購買時所受到的服務質量和產品認同度，即消費期望正向影響消費者感知價值。李寧等[15]研究指出生鮮農產品感知質量和電商平臺有用性都會對消費者滿意度產生顯著正向影響。本文結合學者相關研究提出假設：

H5：預期質量對綠色食品消費者感知質量具有負向影響；

H6：預期質量對綠色食品消費者感知價值具有正向影響。

1.2.3 感知質量

消費者感知質量是指消費者對產品的質量所產生的主觀評價或認知。賀云翔[16]基于感知質量和感知控制視角探討了消費者參與廣度與消費者滿意度之間的關系，結果表明感知質量顯著提升消費者滿意度。基于上述學者實證研究情況，本文提出假設：

H7：綠色食品感知質量對消費者感知價值有正向影響；

H8：綠色食品感知質量對消費者滿意度有正向影響。

1.2.4 感知風險

井森等[17]將感知風險劃分為8個維度。本文聚焦于線下綠色食品商店，在感知風險維度上著重考慮功能風險和服務風險。任俊玲等[18]在實證分析中指出感知風險對消費者滿意度具有負面影響。針對綠色食品感知風險，本文提出假設：

H9：感知風險對消費者感知價值有負向影響；

H10：感知風險對消費者滿意度有負向影響。

1.2.5 場景環境

綠色食品商店通過運用商店布局、服務質量、色彩色調、陳列擺放等手段營造一種舒適、便利的場景環境從而提高消費者滿意度。因此，本文假設：

H11：場景環境對消費者感知價值有正向影響；

H12：場景環境對消費者滿意度有正向影響；

H13：感知價值對消費者滿意度有正向影響。

2 問卷設計與數據收集

2.1 問卷維度及問題設計

采用李克特五級量表作為問卷量化形式，“1為非常不滿、2為不滿意、3為一般、4為滿意、5為非常滿意”。本文研究對象為在線下食品超市購買過綠色食品消費者，基于此，問卷在設計時設置篩選問題“是否在線下食品超市購買過綠色食品”用來篩選填寫問卷的被調查者是否符合本文對調查對象的要求。除篩選問題和人口統計部分外，問卷共設置6個變量23道問題，包含品牌形象、預期質量、感知質量、感知風險、場景環境、感知價值6個維度，每個維度所設置問題均采用已被多次驗證的成熟問題，并根據本文聚焦線下綠色食品商店的特點進行適當調整。具體問卷如表1所示。

2.2 數據來源

本問卷數據主要來源于“問卷星”平臺問卷互填，主要調查對象為有過線下購買綠色食品的群體，調研時間2023年4月8日—5月8日，共計發放問卷414份，經篩選剔除選擇未購買過綠色產品數據和填寫時間過短的無效問卷，最終收回有效問卷327份，有效率回收78.98%。

2.3 人口統計學差異分析

人口統計學差異因素如表2所示。327份問卷中男性消費者為127人，占比38.88%，女性消費者200人，占比61.12%。能夠直觀反映出在線下商店中，購買綠色食品的女性占比較大，較為符合中國傳統文化中女性持家的習慣，而隨著時代的發展，越來越多的男性也開始參與到家庭內部活動中來。

本文運用SPSS中獨立樣本T檢驗和單因素ANOVA檢驗進行差異比較。通過獨立樣本T檢驗得出性別對量表中7個變量相關性均大于0.05，無顯著性差異。通過單因素ANOVA檢驗得出年齡對預期質量相關性為0.04，存在顯著性差異，對其他6個變量不存在顯著差異。學歷對預期質量和消費者滿意度變量存在顯著性差異，對其他4個變量無顯著性差異。因此，年齡和學歷在存在顯著性差異的變量中應該作為控制變量。

2.4 信度檢驗

運用SPSS分析軟件，采用Cronbach’s α系數作為分析指標，以常用指數0.7作為臨界值，分析所觀測變量得出Cronbach’s α系數如表1與表3所示，所分析23道題目α值都超過0.8，信度檢驗通過要求。標準因子載荷也均超過0.7，表明量表問題具有較好收斂度。AVE（平均提取方差值）值高于常用臨界值0.5。CR（組合信度）值高于常用臨界值0.7。各項信度檢驗系數均可以通過，表明該量表具有較好可靠性，數據達到一致性。

2.5 效度檢驗

運用SPSS分析軟件中降維-因子分析，分析結果如表4所示。各變量KMO系數都大于0.7，大于一般衡量指標0.6，說明變量適合做因子分析。且巴特利特球形檢驗P值均為0.000<0.05，因此各變量均通過一致性檢驗，問卷效度較好。

2.6 相關性分析

本文相關性分析采用SPSS軟件中相關雙變量雙尾檢驗，將量表中除去人口統計學因素外剩余7個變量進行相關性檢驗，通過Pearson相關系數反應各變量相關性，結果見表5。每兩個變量之間相關性P值都在0.01級別，表明相關性顯著可以進行回歸分析。

3 回歸分析

3.1 回歸結果

運用SPSS軟件中的線性回歸對本文提出的13個假設進行分析，結果如表6所示。

3.2 回歸結果分析

通過表6可知，H5、H9、H10假設中非標準化系數為正數，表明預期質量、感知風險正向影響感知質量、感知價值、消費者滿意度，與此前假設負向不一致，導致假設結果不成立，其余10個假設均成立。

品牌形象正向影響預期質量、感知價值、感知質量。消費者對綠色食品品牌形象的認知對感知質量的影響最為顯著。綠色食品品牌形象會與該食品質量直接掛鉤，進而影響消費者滿意度。此外，預期質量還正向影響消費者感知質量和感知價值。消費者對購買綠色食品預期質量越高，對購買綠色食品質量和價值的感知越高。可以證明消費者對所購買綠色食品預期質量也可間接影響消費者滿意度。

回歸結果顯示，場景環境是正向影響消費者滿意度的最主要因素。說明與目前時興的網購不同，線下消費者購買綠色食品滿意程度的高低，主要原因是購買食品時所在場景體驗和服務質量的水平。線下商店所營造的氛圍、綠色食品的陳列、銷售人員服務質量水平都直接影響消費者的滿意程度。

本文中感知風險對感知價值和消費者滿意度具有負向影響的假設未成立，其原因可能是樣本數量不足。此外，隨著國家對于食品安全的重視，針對食品安全的標準制度和法律法規逐步完善，消費者不再對于購買的綠色食品的安全問題有過多擔心，所以目前消費者滿意度不太受感知風險的影響。

4 結 論

本文從消費者滿意度視角出發，以CCSI為理論模型基礎，選擇品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、場景環境、感知風險6個維度作為自變量，消費者滿意度為因變量，討論線下綠色食品超市影響消費者滿意度的因素。其中，影響消費者滿意度因素有5個維度。影響滿意度最主要的因素是場景環境，消費者在線下購買綠色食品時的體驗感知受超市環境氛圍和服務人員服務質量影響較大。

5 建 議

5.1 線下綠色食品商店角度

（1）線下綠色食品超市應注重自身管理水平的提高。在選擇綠色食品進店時，要確保食品符合綠色食品標準，避免因質量問題影響消費者滿意度。

（2）不斷提高服務質量。建立綠色購物指南，提供綠色食品咨詢服務。培訓相關銷售人員，在消費者選擇綠色食品時主動介紹綠色食品的特點和優勢，解答消費者對于綠色食品的問題和疑慮，從而提高消費者對綠色食品的認知和信任。

（3）線下綠色食品超市也可開展相關綠色配套服務。如用環保綠色包裝，采取集中配送等手段，減少碳排放同時提高消費者的消費體驗。

5.2 政府角度

（1）立法機關應繼續制定和完善食品安全方面法律法規，執法機關加強綠色食品供應鏈中各個環節執法力度，對違法違規企業采取嚴懲措施。

（2）政府應該加強對綠色食品產業的支持和引導。支持綠色食品科技創新，提高綠色食品生產和加工的技術水平和效率，促進綠色食品持續發展，并滿足消費者多樣化需求。

（3）提高綠色食品行業準入標準，設立綠色食品監管機構，通過認證審批和標識等手段保障綠色食品行業持續健康發展。

（4）政府要運用好信息化手段，加強綠色食品宣傳教育。通過建立綠色食品信息化平臺，為消費者提供查詢和評估綠色食品功能，幫助消費者了解專業權威的綠色食品科學知識，使消費者更全面清楚了解選擇綠色食品，進而提高消費者對于綠色食品的滿意度。

參 考 文 獻

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